Concevoir une stratégie de gestion de la relation client (CRM) en 6 étapes, exemples inclus

Image du contributeur – Équipe AsanaTeam Asana26 janvier 20228 min de lecture
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Résumé

Une stratégie de gestion de la relation client (« Customer relationship management » ou CRM) désigne un plan d’entreprise dont l’objectif est double : augmenter le chiffre d’affaires de l’organisation et améliorer les relations avec les clients par le biais d’actions ciblées et d’outils technologiques. Dans cet article, nous précisons comment élaborer une stratégie CRM à l’aide d’un logiciel dédié. Les logiciels CRM aident les équipes à consolider leurs données et à concrétiser leurs stratégies. Ces outils permettent également aux équipes d’optimiser leurs stratégies CRM existantes pour tenter de mieux répondre aux besoins des clients.

Dans les entreprises B2C (« Business to Consumer »), le parcours des clients est primordial. Satisfaits, ces derniers restent fidèles aux marques qu’ils apprécient. Ainsi, indépendamment du service dans lequel vous travaillez (commercial, marketing, service client…), vos processus d’entreprise doivent se concentrer sur leurs besoins.

Pour réussir à fidéliser vos clients, vous avez besoin de mettre en place une stratégie CRM efficace. Pour ce faire, vous pouvez notamment créer un entonnoir de vente et vous appuyer sur vos données clients pour l’optimiser.

Ce processus cyclique permet d’augmenter la fidélisation client, sans perdre de vue les leads potentiels. Votre entreprise fait ses armes ? Au contraire, elle est déjà bien établie et souhaite développer une stratégie CRM avant de se lancer dans un nouveau projet ? Dans les deux cas, cet article est fait pour vous. Découvrez comment élaborer une stratégie CRM de A à Z, pour ensuite définir et atteindre vos objectifs commerciaux.

Qu’est-ce qu’une stratégie CRM ?

Une stratégie de gestion de la relation client ou CRM désigne un plan d’entreprise dont l’objectif est double : augmenter votre chiffre d’affaires et améliorer vos relations avec les clients par le biais d’actions ciblées et d’outils technologiques. Les logiciels CRM aident votre équipe à consolider ses données et à concrétiser ses stratégies. En outre, c’est un bon moyen d’en apprendre davantage sur le comportement de vos clients en ligne.

Système CRM

Une stratégie CRM efficace prévoit plusieurs points de contact ; chacun cible votre public d’une manière bien précise. Les points de contact que vous établissez doivent permettre d’accompagner vos prospects tout au long du tunnel de vente (ou pipeline). Voici quelques exemples :

  • Achats en ligne

  • Formulaire d’inscription par e-mail

  • Plateformes de réseaux sociaux

  • Portail de tchat du service client

Ces points de contact prédéfinis conduisent les prospects sur votre site Web et les orientent vers un produit qu’ils pourraient avoir envie d’acheter. Ajoutez à cela un logiciel CRM, ainsi que les différentes données fournies par votre site Web, et vous serez en mesure d’analyser le comportement de vos clients. En outre, vous pourrez créer d’autres points de contact qui répondent mieux à leurs besoins.

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Concevoir une stratégie CRM en six étapes

Si vous élaborez une stratégie CRM en ne partant de rien, vous ne pourrez pas établir des rapports à partir des données de vos tunnels de vente antérieurs. En effet, votre logiciel CRM ne vous permettra pas d’accéder à un historique des informations puisque vous repartez de zéro. Toutefois, n’hésitez pas à vous appuyer sur des études de marché et même sur votre bon vieil esprit critique pour développer plus facilement votre portefeuille de clients.

1. Définissez vos objectifs commerciaux

Si vos objectifs commerciaux sont clairement définis, élaborer votre stratégie CRM ne devrait pas vous poser trop de problèmes. En l’absence d’objectifs, vous aurez du mal à guider vos clients dans la bonne direction, indépendamment de la stratégie adoptée.

Imaginons que votre entreprise souhaite doubler ses ventes au cours du prochain trimestre. Appuyez-vous sur votre stratégie CRM pour répondre aux questions suivantes :

  • Quelles actions nous faudra-t-il mener pour doubler nos ventes ?

  • Quelles mesures prendre pour développer notre portefeuille de clients ?

  • Que devons-nous faire pour inciter nos clients actuels à continuer de nous faire confiance à l’avenir ?

  • Comment faire en sorte que nos clients actuels recommandent notre entreprise à leurs amis ?

Astuce : certains de vos objectifs de vente sont peut-être sans lien avec vos clients. C’est le cas si vous souhaitez améliorer votre produit ou repenser le back-end de votre site Web afin de doubler vos ventes au cours du prochain trimestre. Pour autant, n’oubliez pas que la stratégie CRM est une méthodologie orientée client.

[À lire] Le petit guide du chef de projet : la planification des ventes et opérations (S&OP)

2. Créez un parcours client

Comment assurer la satisfaction de ses clients ? Pour commencer, prenez soin d’identifier clairement votre marché cible, autrement dit vos profils clients ou buyer personas (il y en a souvent plusieurs). À chaque type de client son persona. Vous pourrez utiliser ces informations par la suite pour personnaliser encore un peu plus votre entonnoir de vente.

Pour identifier vos profils client ou personas idéaux, effectuez une étude de marché, laquelle vous permettra d’en savoir plus sur les individus qui ont acheté vos produits (et ceux de vos concurrents) par le passé. Recueillez un certain nombre de données : âge, sexe, origine, localisation, degré d’utilisation des technologies, plateforme de réseaux sociaux préférée ou encore statut socio-économique. Ces données vous permettront de définir des points de contact spécifiques pour chaque client. L’ensemble de ces informations établissent les profils de vos clients idéaux, c’est-à-dire ceux auxquels vous vendez vos produits ou services.

Buyer persona

Maintenant que vous avez identifié vos clients idéaux, appuyez-vous sur les données démographiques obtenues pour en apprendre davantage sur les sites Web qu’ils consultent. Quelles sont les applications de réseaux sociaux qu’ils utilisent le plus souvent ? Quelle relation entretiennent-ils avec les marques en ligne ? Comprendre les habitudes de navigation de vos clients vous aidera à identifier sur quel canal et par quel moyen les approcher.

Astuce : appuyez-vous sur une fiche de buyer personas pour établir un profil détaillé de vos prospects. Veillez à détailler au maximum chacun de vos personas. Ainsi, vous réussirez plus facilement à vous mettre dans la peau de votre prospect et à trouver comment l’accompagner tout au long de son expérience d’achat. Toutefois, n’oubliez pas que chaque persona équivaut à un groupe entier d’individus cibles.

3. Cartographiez votre tunnel de vente

Votre marché cible est clairement identifié, vous pouvez donc établir vos premiers points de contact ; autrement dit, mener vos premiers efforts pour retenir l’attention de votre cible. Alignez votre tunnel de vente sur votre stratégie CRM pour être en mesure de déterminer rapidement les leviers d’action en cas de problème.

Parmi les étapes courantes d’un tunnel de vente :

  1. Génération de leads

  2. Qualification de leads

  3. Premier contact

  4. Formulation d’une proposition

  5. Négociation

  6. Conclusion de la vente

Stratégie CRM et tunnel de vente

Les indicateurs de votre logiciel CRM soulignent que vous enregistrez un nombre élevé de visites sur votre site Web, mais aussi un fort taux de rebond. Cela signifie que des prospects consultent votre site Web, mais qu’ils s’en vont avant d’effectuer un achat. Comparez ces données à votre pipeline de vente : il est fort probable que vous constatiez quelques problèmes dans votre tunnel, quelque part entre la prise de contact initiale avec le prospect et la conclusion de la vente.

Astuce : si l’on considère les entonnoirs de vente traditionnels, la stratégie CRM en constitue la version la plus élaborée. Tous deux visent à attirer des prospects et à les convertir en clients, mais votre stratégie CRM optimise le pipeline de vente classique, car elle tient compte des intérêts et des besoins spécifiques de votre cible.

Modèle gratuit de tunnel de vente

4. Organisez vos processus internes

Afin de mettre en œuvre votre stratégie CRM, les membres de votre équipe doivent comprendre le fonctionnement des technologies associées à la gestion de la relation client et être capable de s’en servir. Les logiciels CRM sont là pour aider les membres du service client ou encore les équipes commerciale et marketing à atteindre leurs objectifs respectifs. En voici quelques exemples :

  • Augmenter la génération de leads

  • Réduire le taux de rebond

  • Renforcer la fidélisation client

  • Réviser les plans marketing

Les logiciels CRM facilitent également la rationalisation des données entre les différents services. Ainsi, vous bénéficiez d’une vue d’ensemble de votre portefeuille de clients et encouragez la collaboration interfonctionnelle.

Astuce : veillez à ce que les membres de votre équipe se fixent des objectifs SMART en cohérence avec leur stratégie CRM. Définir des objectifs mesurables et temporellement définis est un bon moyen de suivre la progression de chacun de vos objectifs grâce aux indicateurs de votre logiciel CRM. Imaginons que l’un de vos collègues du service commercial souhaite générer 20 leads par mois au cours du prochain trimestre. L’outil CRM lui indiquera l’état d’avancement de son équipe par rapport à l’objectif fixé.

5. Définissez les composantes de votre stratégie CRM

Définir et organiser les composantes de votre stratégie de gestion de la relation client revient à identifier clairement le public que vous souhaitez cibler et à quel moment passer à l’action. Adopter un logiciel CRM vous permet de classer vos clients potentiels en catégories : contacts, leads, prospects ou encore opportunités.

  • Contacts : les individus ou entités avec lesquels vous avez déjà entretenus des relations commerciales.

  • Leads : ceux avec lesquels vous n’avez jamais fait affaire, mais qui constituent des pistes commerciales à explorer.

  • Prospects : tous ceux qui correspondent aux critères de votre marché cible et qui sont susceptibles d’effectuer un achat.

  • Opportunités : les prospects qui sont intéressés par votre produit ou service et qui sont prêts à l’acheter.

Lorsque vous constituez une liste de contacts par le biais des réseaux sociaux, d’une liste d’adresses e-mail ou d’une plateforme e-commerce, votre logiciel CRM place automatiquement ces contacts dans la catégorie adéquate.

Astuce : selon l’outil CRM utilisé par votre équipe, il est également possible de catégoriser ses contacts de manière plus précise. Les leads générés à partir d’une stratégie de lead nurturing (« nurtured leads ») regroupent tous les individus qui correspondent aux critères de votre marché cible, mais qui n’ont pas encore manifesté d’intention d’achat. Les « Marketing Qualified Leads » (MQL) manifestent un intérêt pour votre marque (souvent après une opération marketing) et sont plus susceptibles de devenir client que d’autres leads. Enfin, les « Sales Qualified Leads » (SQL) ont déjà été contactés par votre équipe commerciale, laquelle fait tout son possible pour les transformer en opportunités (clients).

6. Investissez dans un logiciel CRM

Un logiciel de gestion de la relation client permet d’assurer la continuité de votre tunnel de vente à mesure que vos clients (existants et nouveaux) le parcourent. Vous devez pouvoir intégrer votre outil CRM à d’autres plateformes afin d’être en mesure de recueillir des données analytiques, depuis votre site Web ou vos outils de messagerie. Vous pourrez alors tirer parti de ces informations lors des étapes suivantes et créer ainsi le meilleur parcours client possible.

Adoptez un outil CRM qui peut être associé à votre logiciel de gestion de projet. Les membres de toutes les équipes, indépendamment du service, pourront ainsi s’appuyer sur des données clients actualisées, ce qui facilitera leur prise de décision au quotidien dans le cadre des projets entrepris.

Astuce : le parcours client ne concerne pas uniquement votre équipe commerciale. De même, ne vous montrez pas avare en matière de technologies (sans pour autant tomber dans l’excès inverse). L’outil de gestion du travail Asana vous propose justement des intégrations multiplateformes à toute épreuve avec des logiciels CRM parmi les plus performants : Salesforce, Zendesk ou Hubspot, entre autres. Gérez vos activités sur Asana et intégrez notre plateforme à votre outil CRM préféré : l’ensemble de vos collaborateurs, indépendamment de l’équipe à laquelle ils appartiennent, sauront quelles actions mener pour conclure des ventes et satisfaire durablement leurs clients, une fois leur expérience d’achat terminée.

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Exemples de stratégies CRM

Les logiciels CRM vous renseignent sur la manière de mieux répondre aux besoins de vos clients. Selon votre offre de produits ou services, et votre public cible, vous remarquerez sans doute différents comportements : certains préfèrent se documenter en lisant des articles de blog, quand d’autres passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, entre autres exemples.

Tirez parti de ces informations et améliorez vos stratégies marketing pour fidéliser vos clients (les nouveaux, comme ceux de longue date). Voici quelques exemples de stratégies CRM :

Contenu à valeur ajoutée

Lorsque nous cherchons un produit ou des réponses à nos questions, nous sommes nombreux à avoir le même réflexe : Google. Si votre site apparaît dans les premiers résultats de recherche lorsque l’utilisateur saisit un mot clé ou pose une question spécifique en lien avec votre activité sur son navigateur, vous augmentez vos chances d’attirer les internautes sur votre site Web. Mais comment être bien classé sur Google ? Le mieux reste de créer un contenu SEO pertinent (à savoir optimisé pour le référencement, avec des mots clés) pour votre produit ou service. Pensez à rédiger du contenu pour vos prospects à chaque étape du parcours client, pour les faire avancer dans le tunnel de vente.

Certains ne sont peut-être pas prêts à acheter votre produit ou service, mais peuvent avoir des questions pertinentes auxquelles vous serez en mesure de répondre. D’autres voudront peut-être en savoir plus sur les différences entre les différents produits ou services proposés ; ces personnes sont plus avancées dans leur parcours client et ne devraient pas attendre bien longtemps avant d’acheter.

Programmes de fidélité et de récompenses

Les programmes de fidélité et de récompenses destinés aux clients incitent les personnes qui ont acheté sur votre site pour la première fois à réitérer. N’hésitez pas à adapter l’un de ces programmes à votre produit ou service : proposez des remises, des cadeaux ou d’autres avantages pour inciter les clients à faire des achats et à recommander votre marque à leurs amis.

Pensez aux compagnies aériennes qui proposent des programmes de fidélité particulièrement élaborés : gagner des miles pour les achats payés par carte de crédit, profiter de vols à prix réduit ou bénéficier d’un embarquement prioritaire, etc. Ces avantages incitent les passagers à rester fidèles à une compagnie aérienne, même si ses concurrents proposent parfois des tarifs plus compétitifs.

Adoptez un logiciel CRM et proposez une expérience optimisée à vos clients

Satisfaire vos clients est votre priorité absolue ? Vous avez bien raison, car cette exigence multipliera vos chances d’augmenter vos recettes et de vous positionner durablement sur le marché. Veillez à maintenir de bonnes relations avec vos clients et ne restez pas focalisé sur les achats individuels : instaurer une relation de confiance vous permettra de faire connaître votre marque et d’assurer sa réputation, mais également de générer des leads.

Les logiciels CRM permettent de garder un œil sur vos clients et leurs besoins, et ainsi d’optimiser leur expérience. Proposer un service client sur mesure n’est pas simple, certes. Mais servez-vous d’un logiciel de gestion des ventes : les membres de votre équipe disposeront d’une meilleure vue d’ensemble et feront tout leur possible pour que chaque client se sente accompagné.

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