Mapas de empatía: cómo entender a tus clientes

Seguramente has escuchado alguna vez la expresión “ponerse en los zapatos del otro”. Eso es empatía en acción. Cuando aplicas la empatía, te visualizas viviendo las experiencias de otra persona. Esta habilidad blanda mejora tu comprensión de cómo otros se desenvuelven en el mundo.

Los mapas de empatía también son útiles para identificar las necesidades del cliente, ya que al crear un perfil detallado del usuario e imaginarte en el lugar de esa otra persona, obtendrás información valiosa sobre la experiencia del cliente que puedes transformar en mejoras de productos y una estrategia de ventas más sólida.

¿Qué es un mapa de empatía?

Es una herramienta que te ayuda a descubrir cómo piensa, siente y se comporta tu público objetivo para que puedas comprender mejor sus deseos y necesidades. El mapa generalmente incluye cuatro cuadrantes: ver, escuchar, pensar y sentir, y decir y hacer.

Antes de poder utilizar esta herramienta, debes crear un perfil de usuario o escenario que represente a uno de tus públicos objetivo. Hay dos métodos principales para hacerlo. Uno es elaborar una descripción de un perfil, por ejemplo, puedes tener el “comprador seguro” o el “comprador curioso”. Con este tipo de perfil explicas, a grandes rasgos, qué motiva a una persona y ayudas a los equipos de productos, marketing y ventas a comprender a la audiencia general.

El segundo tipo de perfil principal hace referencia a una persona específica y es el que usarás para el mapa de empatía. Esta persona es ficticia y tiene un nombre, una edad, cosas que le gustan y otras que no. Asignar un nombre, un rostro y una edad específicos a una persona hace que sea más fácil empatizar con ella.

¿Cuándo debes usar un mapa de empatía?

Puedes usarlo siempre que desees obtener más información sobre la audiencia y conocer cómo piensan y, si bien resulta más útil durante la planificación del producto, también puedes aprovecharlo para mejorar un producto ya creado.

Además, sirve como herramienta de reflexión para tus campañas de marketing o tus estrategias de venta. Ya sea que estés comenzando desde cero o buscando brechas en tu estrategia actual, encontrarás orientación y respaldo en los mapas de empatía.

¿Quiénes usan los mapas de empatía?

• Equipos de productos para asegurarse de tener en cuenta al usuario final durante el proceso de diseño.

• Equipos de marketing para mejorar la estrategia de negocios al identificar los puntos débiles y los deseos de los clientes.

• Equipos de diseño y desarrollo para obtener información sobre la experiencia del usuario (UX) y la interfaz de usuario (UI).

Los mapas de empatía son un trabajo de colaboración: los miembros del equipo y tú pueden hacer una lluvia de ideas (brainstorming) sobre cómo podría ser la experiencia del usuario y combinar las diferentes opiniones en la representación más precisa.

4 elementos de los mapas de empatía

Un mapa de empatía tiene cuatro cuadrantes que se combinan para que puedas conocer al usuario final. Además de completar los cuatro cuadrantes, debes describir las dificultades y los beneficios de esta persona, o las necesidades y expectativas del cliente, que te servirán como guía. Por su parte, los cuatro elementos restantes te ayudarán a explorar la vida de un cliente desde su punto de vista.

Dificultades: ¿Cuáles son las dificultades en la vida del usuario? ¿Cuáles son sus necesidades?

Beneficios: ¿Cuáles son las expectativas del usuario para satisfacer sus necesidades?

1. Pensar y sentir: ¿Cuáles son las principales preocupaciones y aspiraciones del usuario? ¿Cuáles son sus valores? ¿Qué le preocupa?

2. Escuchar: ¿Quiénes son las principales influencias del usuario en su vida?

3. Ver: ¿Qué ve el usuario en su entorno que influye en su vida?

4. Decir y hacer: ¿Qué dice y hace el usuario para satisfacer sus necesidades?

Para que sea más fácil completar tu mapa de empatía, combínalo con un perfil de usuario. De esa manera, sabrás quién es tu cliente antes de evaluar cómo puede ser su vida. Recuerda que para que tu mapa de empatía sea efectivo, debes combinarlo con un perfil de usuario que describa a un individuo ficticio. Si aún no tienes en mente un perfil de cliente, descríbelo brevemente antes del mapa de empatía.

¿Cómo puedes crear un mapa de empatía?

Es probable que tu empresa tenga más de un perfil de cliente y para entenderlos a todos debes elaborar mapas de empatía separados para cada uno. Sigue estos pasos para crear un mapa de empatía y, luego, incorpora el proceso en tu flujo de trabajo, así los miembros del equipo podrán repetirlo según sea necesario.

1. Define tus objetivos

Determina claramente los objetivos de tu mapa de empatía para saber cuánto profundizar en cada persona. Es probable que tengas objetivos generales, como mejorar tus estrategias de negocios para satisfacer las necesidades de los clientes, pero al definir objetivos específicos puedes evaluar si tu mapa final cumple con las expectativas.

Por ejemplo, puedes definir objetivos para lo siguiente:

• Obtener información sobre los usuarios finales en el rango de edad de 25 a 35 años.

• Describir dónde nuestro producto actual no satisface las necesidades de la audiencia.

• Determinar cómo mejorar nuestro producto para abordar las necesidades de esta audiencia.

Mientras desarrollas los objetivos de tu mapa de empatía, dedica tiempo a definir el alcance, en lo posible, en relación con una situación. Al determinar el alcance de tu mapa de empatía podrás explorar cómo el usuario podría experimentar esa situación.

2. Explora el entorno del usuario

Ponte en el lugar del usuario y empieza por los elementos externos que puedes observar. Quizá sepas cómo se comporta el usuario, pero el objetivo de este paso es obtener una idea más precisa de por qué se comporta de esa manera.

• Hacer: la investigación del usuario te ayudará a identificar su comportamiento. Recopila datos de clientes que se ajusten al perfil que creaste. ¿Estos clientes tienen patrones de comportamiento específicos? Piensa en qué tecnología usan, cómo interactúan con los demás y cómo resolverían un problema si surgiera uno.

• Decir: entrevista y escucha activamente a los usuarios para aprender más sobre qué dicen en ciertas situaciones. También puedes monitorear las llamadas telefónicas de atención al cliente.

• Ver: la edad, la ubicación y la personalidad del usuario pueden estar relacionadas con los aspectos que ejercen influencia sobre este usuario. Identifica qué podría incidir en el usuario en función de su comportamiento. Esto puede incluir publicidad en línea, leer las noticias o mirar televisión.

• Escuchar: ¿qué aspectos del entorno de los usuarios podrían influir en ellos? Por ejemplo, una nueva mamá que siempre está cerca de su hijo puede priorizar la seguridad del producto, mientras que un estudiante universitario puede preocuparse más por el diseño porque quiere sentirse parte de un grupo.

3. Entra en la mente del usuario

Una vez que hayas examinado los elementos observables del usuario, es momento de adentrarse en su mente. No puedes saber lo que otra persona está pensando, pero sí puedes hacer suposiciones informadas.

• Pensar: ten en cuenta que los pensamientos pueden ser la causa raíz de un sentimiento. Por ejemplo, si un usuario tiene parálisis en la toma de decisiones al elegir un producto, puede estar pensando que tiene miedo de tomar la decisión equivocada.

• Sentir: en función de lo que sabes sobre el comportamiento del usuario cuando enfrenta un problema, ¿cómo crees que se siente? Algunos usuarios pueden sentir ansiedad en el momento de comprar productos, lo que puede conducir a una parálisis en la toma de decisiones. Otros pueden ser impulsivos y elegir un producto rápidamente después de buscarlo.

Es cierto que las descripciones de pensar y sentir no se aplicarán a todos los usuarios. Incluso aquellos que pertenecen al mismo segmento del público objetivo tendrán diferentes pensamientos y comportamientos; sin embargo, intenta identificar los sentimientos más comunes que tienen los usuarios.

4. Observa el panorama completo

Ahora que tu mapa de empatía está completo, toma distancia. Reflexiona sobre el mapa y la experiencia del usuario. Deja que los miembros del equipo compartan sus ideas sobre el ejercicio e indiquen si el mapa les dio nuevos conocimientos o ideas sobre cómo avanzar.

Por ejemplo, puedes descubrir que los usuarios se preocupan más por la seguridad del producto de lo que pensabas y aprovechar esta información para centrarte en las características de seguridad en tus próximas campañas de marketing. Asegúrate de que el mapa de empatía esté disponible en una carpeta compartida, así todo el equipo puede consultarlo en proyectos futuros.

Ejemplo y plantilla del mapa de empatía

En la siguiente imagen se muestra un ejemplo de un mapa de empatía. Stephanie Davis, de 29 años, es escritora, vive en una gran ciudad y trabaja de forma remota. Su computadora dejó de funcionar y está buscando una nueva.

Desafíos:

• Computadora rota.

• Necesita una nueva computadora para trabajar de manera remota como escritora.

Beneficios:

• Quiere una computadora con una interfaz simple.

• Pagaría más por una computadora que le sirviera por más tiempo.

Pensar y sentir:

• Se siente frustrada porque su computadora actual solo duró 3 años.

• Se siente abrumada por todas las opciones de computadoras disponibles.

• “Espero tomar la decisión correcta”.

Escuchar:

• Un amigo dice, “Elegí mi computadora porque es rápida”.

• Su jefe dice, “Elegí mi computadora porque es liviana”.

• Según las reseñas, las computadoras Mac son mejores para tareas creativas y las PC, para jugadores.

Ver:

• Ve anuncios atractivos y modernos de computadoras Mac en todas partes.

• Ve por todas partes a personas usando productos Apple.

• Lee un blog para personas creativas que recomienda usar computadoras Mac.

Decir y hacer:

• “Quiero un producto de valor”.

• “Quiero comprar un producto que realmente lo valga”.

• Busca incansablemente opiniones de clientes y productos.

A partir de este ejemplo de mapa de empatía, podrías enmarcar tu propio producto en torno al comportamiento de Stephanie. Por ejemplo, sabes que puedes poner un precio un poco más alto para una persona como Stephanie, siempre que ofrezcas productos de alta calidad. También sabes que las reseñas de productos y clientes son esenciales para alguien como Stephanie.

Usa la siguiente plantilla de mapa de empatía para profundizar en los comportamientos de tus clientes.

Consejos para crear un mapa de empatía eficaz

A medida que avances en cada cuadrante del mapa de empatía, ten en cuenta estas mejores prácticas.

• Evita los sesgos inconscientes: puedes tener sesgos inconscientes sin darte cuenta. Estos pueden hacer que pases por alto los detalles del usuario y se pierda información. Si quieres evitarlos, debes saber cuáles son y tenerlos presente. Cada pensamiento que tengas debe estar respaldado por un hecho a fin de evitar conclusiones basadas en opiniones.

• Aprovecha los datos: respalda tu mapa de empatía con datos del usuario. Si afirmas que un usuario ve anuncios de productos específicos o lee cierto material, confirma esas declaraciones con estadísticas. Los datos mostrarán lo que los usuarios de un grupo demográfico específico leen con mayor frecuencia y a qué están expuestos en línea.

• Identifica las necesidades ocultas de los usuarios: una vez que termines el mapa de empatía, utilízalo para examinar las necesidades menos obvias de los usuarios. Un usuario puede tener una computadora rota y querer una nueva, pero ¿podrías también ofrecerle un software para mantener su nueva computadora?

• Realiza un análisis de causa raíz: el comportamiento del usuario puede apuntar a valores y creencias profundamente arraigados. Si un usuario es rico, pero prefiere reparar un producto que comprar uno nuevo, es posible que no gaste dinero frívolamente. También puede sentirse empoderado por la idea de repararlo él mismo.

Ser empático no siempre es fácil. Se necesita práctica para ponerse en los zapatos de otra persona y dejar de lado las propias opiniones. Con los mapas de empatía, tu equipo puede crear productos adecuados para el cliente y comercializarlos en los canales que ya utilizan.

Usa mapas de empatía para mejorar las ofertas de productos

Los mapas de empatía son una herramienta eficaz que puedes usar para comprender a tu audiencia. Una vez que tengas información del mapa de empatía, necesitarás un plan de acción.

Ya sea que el equipo de producto esté lanzando un nuevo producto o el equipo de marketing esté realizando una investigación de usuarios para nuevas campañas, un software de gestión del trabajo puede ayudarlos a compartir ideas y trabajar juntos en cada etapa del proceso.