Как создать карту восприятия: шаблон

Когда речь идёт о позиционировании бренда или продукта на рынке, восприятие потребителя играет решающую роль. Однако маркетологам бывает трудно отличить фактическое положение от того, как они его воспринимают. 

Карта восприятия — это популярная структура исследования рынка, которая поможет вам наглядно представить свое позиционирование на рынке в глазах потребителей. Если всё сделано правильно, ваша карта восприятия должна показывать не только текущее положение вашего бренда в глазах потребителей, но и то, куда он может двигаться. Вы можете использовать эти графики, чтобы отобразить путь клиента и выявить пробелы на рынке. 

Ниже мы расскажем о каждом этапе создания карты, о том, почему это важно, и о том, как вы можете использовать этот инструмент, чтобы вывести свою маркетинговую стратегию на новый уровень. 

Что такое карта восприятия?

Карта восприятия — это диаграмма, используемая для визуализации восприятия потребителями различных брендов или продуктов. 

Стандартная карта восприятия представлена в виде двуосевой диаграммы рассеяния, где каждая ось представляет собой соответствующий отраслевой атрибут. На этой диаграмме должна быть указана не только позиция вашего бренда по отношению к двум атрибутам, которые вы измеряете, но и позиция ваших конкурентов. Таким образом, вы сможете сразу понять, как потребитель воспринимает каждый бренд — по отдельности и в сравнении с другими.

Каждая карта позиционирования бренда представляет собой два атрибута, измеряемых по шкале. Например, на оси X можно измерить цену по сравнению с её конкурентной стоимостью (например, высокая цена по сравнению с низкой ценой). На оси Y можно измерить эксклюзивность по сравнению с конкурирующей ценностью (например, наименее эксклюзивный по сравнению с наиболее эксклюзивным). Использование противоположных значений показывает конкурентное позиционирование вашего бренда по сравнению с другими брендами в вашей отрасли.

В окончательном виде карта восприятия должна точно отражать, как люди воспринимают вас и ваших конкурентов в отношении выбранных атрибутов. Однако, как и в случае с блок-схемой, ассоциативной картой или любой хорошей креативной стратегией, предварительная работа требуется. Далее мы опишем четыре этапа, необходимые для создания собственной карты, и рассмотрим несколько примеров карт восприятия.

Типы карт восприятия

Карты восприятия позволяют лучше понять восприятие клиентов и позиционирование на рынке. При создании карты восприятия маркетинговые команды часто полагаются на два основных типа: двумерные и многомерные карты. 

Оба типа карт восприятия могут играть важную роль в формировании эффективных маркетинговых стратегий. Используя эти инструменты, компании могут получить важную информацию о клиентском опыте и адаптировать свои предложения для лучшего удовлетворения потребностей своей целевой аудитории.

Двумерные карты восприятия

Одним из часто используемых инструментов в маркетинговых кампаниях является двумерная карта восприятия, также известная как двухосная карта. Она обеспечивает визуальное представление отзывов и восприятия клиентов в режиме реального времени на основе двух определяющих атрибутов. Этот тип карты особенно эффективен для выявления пробелов на рынке и лучшего понимания конкурирующих продуктов. 

Распространенный случай использования в маркетинге карт восприятия — когда бренд использует два измерения, такие как цена и качество, чтобы позиционировать свою категорию продуктов по сравнению с продуктами конкурентов.

• Пример: в автомобильной промышленности бренды могут позиционироваться на основе топливной эффективности и цены. Двумерная карта наглядно продемонстрирует положение каждой марки автомобиля с точки зрения доступности и экологичности, помогая клиентам принимать обоснованные решения о покупке. 

Многомерные карты восприятия

Когда динамика рынка более сложная, в игру вступают многомерные карты восприятия. Эти карты могут включать несколько определяющих атрибутов, предлагая более детальное представление об опросах клиентов и данных опросов. 

• Пример: на рынке смартфонов многомерная карта может учитывать такие факторы, как время автономной работы, качество камеры, цена и размер экрана. Такой подход улучшает стратегии управления проектами, помогает командам выявлять пробелы на рынке и лучше понимать сложные отзывы клиентов о конкурирующих продуктах. 

Анализируя различные аспекты клиентского опыта и характеристики продукта в режиме реального времени, этот тип карты восприятия дает детальное представление о рынке, что неоценимо для разработки целевых маркетинговых кампаний.

Совет: команды, которые хотят перейти от визуального позиционирования бренда к структурированным параллельным оценкам, могут использовать шаблон сравнительной диаграммы для сравнения функций, цен или атрибутов, прежде чем решить, где их продукт находится на карте восприятия.

Как создать карту восприятия за 4 шага

Создание точной карты восприятия требует детального понимания того, как потребители воспринимают ваш бренд или продукт, а также бренд или продукт ваших конкурентов. В результате вам нужно будет провести тщательное исследование рынка, прежде чем приступить к фактическому построению карты. 

Следуйте нашему плану из четырёх шагов, чтобы получить наилучшие результаты от вашей карты восприятия.

Шаг 1. Выберите параметры

Первым шагом в создании карты восприятия является выбор параметров, которые лучше всего отражают то, что клиент может учитывать при выборе между вами и вашими конкурентами. 

При выборе параметров следует ориентироваться на собственные бизнес-цели и на то, какие атрибуты наиболее актуальны для вашего рынка. Если вы не уверены, проведите исследование или соберите фокус-группы, которые помогут вам выбрать подходящие параметры. 

В числе таких параметров:

• качество и цена; 

• Современность и сложность 

• Крутизна и практичность 

• удобство и выбор. 

На вашей карте восприятия они превратятся в четыре противоположных значения:

• низкое качество против высокого качества и низкая цена против высокой цены; 

• Современное против традиционного и сложное против базового 

• некрутой против очень крутого и снисходительный против практичного; 

• удобно/неудобно и много/мало. 

При определении параметров учитывайте болевые точки клиентов. Спросите себя, какие атрибуты приводят к успеху в вашей отрасли и какие факторы могут оттолкнуть кого-то от вашего бренда или продукта. Учет всех этих элементов будет иметь решающее значение для составления наиболее точной карты восприятия.

Шаг 2. Определите конкурентов

Вторым шагом в создании карты восприятия является определение конкурентов. Чем больше конкурентов вы включите, тем лучше. Постарайтесь найти не менее 10 конкурентов. Большой размер выборки позволит вам наиболее точно визуализировать ваше положение по отношению к конкурентам. 

Лучший способ добиться этого — провести конкурентный анализ. Конкурентный анализ выявит ваших прямых и косвенных конкурентов, а также ваши сильные и слабые стороны по отношению к ним. 

При проведении конкурентного анализа учитывайте следующее: 

• описание целевого рынка;

• Информацию о вашей ц��левой аудитории

• Подробную информацию о вашем продукте или услуге 

• Различия между вашими текущими маркетинговыми стратегиями

• Различия в оценках клиентов 

Хотя этот этап может быть самым трудоемким, он также является самым важным. Если вы не сможете правильно оценить своих конкурентов, то не сможете построить наиболее точную карту восприятия.

На этом этапе постарайтесь получить как можно больше информации от конкурентов и аудитории. Рассмотрите различные виды маркетинга и используйте опросы или интервью, чтобы получить отзывы потребителей. 

Если вы получите как можно больше данных о конкурентах заранее, сам процесс создания карты будет намного проще. 

Шаг 3. Разместите конкурентов

После того, как вы определили параметры своей отрасли и конкурентов, пришло время создать карту. 

Используя результаты конкурентного анализа, нарисуйте карту и добавьте конкурентов туда, где, по вашему мнению, им место. Например, если вы хотите понять, где позиционировать свой новый модный бренд, добавьте десять или более конкурентов в индустрии моды, прежде чем позиционировать себя. 

Добавив свой бренд в последнюю очередь, вы сможете сначала просмотреть конкурентную среду, чтобы наиболее точно определить, где вы находитесь.

Если вы пытаетесь оценить восприятие потребителями нового продукта или разрабатываете стратегию выхода на рынок, вы можете отформатировать свою карту восприятия таким же образом. Внимательное изучение позиционирования отдельных продуктов может быть очень полезно для понимания различных показателей успеха и того, почему потребители выбирают один продукт, а не другой. Ниже приводится пример карты позиционирования продукта.

Шаг 4. Поделитесь картой

Наконец, поделитесь своей картой восприятия с заинтересованными сторонами и акционерами, чтобы выяснить, находитесь ли вы на правильном пути в позиционировании своего бренда или продукта. Какие изменения вы можете внести? 

Вот некоторые идеи, которые могут возникнуть в результате мозгового штурма: 

• Ваша бизнес-модель слишком похожа на модели конкурентов, и вам нужно дифференцировать свой бренд. 

• Отношение потребителей к вашему бренду неточно, и вам нужно изменить рекламу. 

• У вас есть возможность воспользоваться пробелом в вашей отрасли. 

• Вы можете воспользоваться рекламной кампанией, чтобы изменить отношение потребителей. 

• Вы находитесь именно там, где нужно. Поздравляем!

Предоставление доступа к карте должно вызвать обсуждение текущего восприятия вашего бренда или продукта. Используйте эти идеи, чтобы определить следующий шаг в стратегическом плане.

Примеры карт восприятия

Знание того, как карты восприятия используются в реальных ситуациях, может значительно улучшить принятие стратегических решений в различных бизнес-контекстах. Ниже приведены примеры карт восприятия в трёх ключевых областях: маркетинг, обслуживание клиентов и управление продуктами.

Маркетинговые кампании

Для маркетологов и брендов карты восприятия помогают определить позиции на рынке и предпочтения клиентов. Например, карта восприятия может отражать восприятие респондентами брендов снеков с точки зрения их полезности и вкуса. Это визуальное представление помогает маркетологам понять, где находится их бренд по сравнению с конкурентами, и может помочь в разработке целевых рекламных стратегий. 

Анализируя пробелы на рынке, компании могут использовать карты восприятия, чтобы адаптировать свои маркетинговые кампании для заполнения этих пробелов или использования своих сильных сторон.

Улучшение качества обслуживания клиентов

Отображая отзывы клиентов по таким аспектам, как качество обслуживания и ценность продукта, карты восприятия дают компаниям представление о том, какие области нуждаются в улучшении. Например, сеть отелей может использовать карту восприятия, чтобы оценить восприятие гостями комфорта номера по сравнению с ценой. 

Такой анализ может выявить возможности для повышения удовлетворённости клиентов и привести к повторным покупкам и положительным отзывам. Внедрение изменений на основе карт восприятия гарантирует, что бизнес развивается в соответствии с ожиданиями клиентов.

Запуск нового продукта

При запуске нового продукта карты восприятия могут предоставить стратегический обзор того, как продукт может быть воспринят на текущем рынке. Например, технологическая компания, запускающая новые умные часы, может использовать карту восприятия, чтобы позиционировать свой продукт на основе инноваций и цены. Это помогает лучше понять, как потенциальные клиенты могут воспринимать новый продукт по сравнению с существующими предложениями. 

Использование карты восприятия на ранней стадии запуска продукта может помочь в разработке продукта для удовлетворения потребностей целевого рынка.

Кто использует карты восприятия?

Отделы маркетинга и рекламы в основном используют карты восприятия для оценки текущих стратегий, однако эти карты могут применяться и за пределами внутренних мозговых штурмов. 

Вы можете использовать карты восприятия, чтобы произвести впечатление на клиентов своим знанием конкурентной среды и отраслевых тенденций. Показывая клиентам карты восприятия, вы помогаете им легко визуализировать базовые показатели своего бренда и потенциальные пути или препятствия на новых рынках. 

Карты восприятия также можно использовать в качестве эффективного упражнения по сегментации рынка для участников команды, которые хотят расширить свои навыки. Эти карты помогут младшим маркетологам или новым сотрудникам узнать больше о компании, конкурентах и отрасли. 

Бесплатный шаблон карты восприятия

Ниже вы можете скачать наш шаблон карты восприятия и применить его на практике для собственного бренда. Если вы работаете в команде, покажите этот конструктор карт восприятия коллегам, чтобы узнать их первоначальные мысли и получить обратную связь.

Этот бесплатный шаблон можно использовать не только в цифровом формате на устройствах с Windows или MacOS, но и для проведения коллективных обсуждений на доске в вашем рабочем пространстве. Вы можете легко интегрировать эту карту восприятия в Asana, документы Word, шаблоны PowerPoint (PPT), таблицы Excel, Google Slides и многое другое.

Независимо от того, используете ли вы его в цифровом или физическом виде, наш бесплатный шаблон карты восприятия предназначен для оптимизации рабочего процесса и повышения качества презентаций и документов профессиональным и эффективным способом.

Кроме того, если вы занимаетесь детальным планированием проекта, рассмотрите возможность использования нашего шаблона диаграммы Ганта. Этот шаблон особенно полезен для составления хронологии и задач проекта, что делает его обязательным инструментом в вашем арсенале управления проектами.

Используйте карты восприятия, чтобы получать новые идеи и привлекать новых клиентов

Чтобы понять, куда вы движетесь, сначала нужно понять, где вы находитесь. Карта восприятия показывает, где вы сейчас находитесь на рынке, и указывает путь вперед.