Asana でグローバルマーケティングキャンペーンを展開する Bobbi Brown

Asana でグローバルマーケティングキャンペーンを展開する Bobbi Brown
  • Asana でグローバルマーケティングキャンペーンを展開する Bobbi Brown
  • 創業
    • 1991 年 ニューヨーク
  • Bobbi Brown 製品の販売国数
    • 73 か国以上
  • 世界中のメイクアップアーティストの人数
    • 5,200 人

一度に 7〜8 個のキャンペーンをグローバルに展開し、各キャンペーンに従事する数十人のメンバーの勤務地が複数か国にわたる Bobbi Brown。同社のクリエイティブオペレーションチームには、完璧にマーケティングキャンペーンを行うために見落とすことのできない細かい部分がたくさんあります。その大きなキャンペーンの 1 つに、2017 年秋にリリースされた新製品ライン、Crushed Lip Color のキャンペーンがあります。

Crushed Lip Color の市場展開には、複雑でマルチチャンネルのマーケティングキャンペーンが伴いました。Bobbi Brown のクリエイティブプロジェクトマネージャーを務める Andrew Chin 氏は、そのコンテンツ作成のすべてを監督しました。Andrew 氏のクリエイティブオペレーションチームは、Bobbi Brown のクリエイティブチーム、e コマースチーム、ソーシャルメディアチーム間の橋渡し役として機能します。デザイン分野のバックグラウンドを持つ Andrew 氏は、見た目に美しく、かつ成功につながるマーケティングキャンペーンを実施するためには細部まで追跡する必要があることをよく理解していました。

5 つ星リリース (大規模なリリースに対する Bobbi Brown の呼び名) である Crushed Lip Color のキャンペーンは、当然ながら非常に大規模な仕事でした。リリースに関わった従業員の人数を尋ねられた Andrew 氏が「ほぼ全員」と回答したほどです。「デザイナーやクリエイティブチームは言うまでもなく、経営陣やブランドチーム、さまざまなマーケティングチーム、製品開発チーム、クリエイティブオペレーションチームまで、社内中の多くの従業員が Crushed Lip Color キャンペーンに関わりました。」

数多の細部と従業員が関わったこのキャンペーンにおける Andrew 氏の役割は、すべてのマーケティングイニシアチブの成功に必要なアセットが揃い、それぞれのリリースが滞りなく行われるようにすることでした。

小さなステップから大きなマイルストーンへ

デザイン分野のバックグラウンドを持つ Andrew 氏は、クリエイティブオペレーションチームで初めてプロジェクト管理を経験しました。そのデザイナー的視点で、クリエイティブ制作プロセス全体を理解するために、チームメンバーと面接を行い、彼らがどのように共同作業を行うのかを学びました。「企画が出される時から、レビューが行われる時、制作の最終段階まで主要なマイルストーンが記された全体的なタイムラインを作成しました。」

これらの主なマイルストーンはもちろん重要な要素ではありましたが、制作を順調に進めるためには明瞭さに欠けていました。それだけではプロジェクトの進捗状況やその関係者、次のステップの追跡が難しかったのです。「マイルストーンとマイルストーンの間には、いつも見落とされていたり、遅延のリスクがあるステップがあまりにも多くありました。」

Asana を使うことで、Andrew 氏は自分が感じたギャップを埋めることができました。「Asana のおかげで、より細かいレベルで制作プロセスのステップを計画できるようになりました。たとえば、デザインレイアウトをいつオンラインチームに渡せばいいのか、フィードバックはいつもらえるか、などです」と Andrew 氏は言います。より小さなステップを埋めることで、チームは複数のプロジェクトやキャンペーンを同時に追跡できるようになりました。

すべての未確定要素の追跡

Crushed Lip などの大規模なリリースのタイムラインは、始まりから終わりまでで通常 1 年程度になります。これは長い期間のように思えますが、未確定要素 (と関係者) が多いため、見落としがないようそのすべてをシームレスに追跡、管理できる必要があります。

たとえば、eコマースチームとグローバルマーケティングチーム向けの写真撮影が別々に行われ、その後それぞれの写真アセットをデザインチームが複数回レビューします。

「すべてがつながると、すべての写真素材はレビューのためにオンラインチームに送られ、ニーズを満たしているかが確認されます。そこで調整されると、フィードバックのためにすべてがクリエイティブディレクターに送られます。クリエイティブディレクターがコメントした後、短い期間で品質チェックと最終調整が行われます。」

チームがグローバル化しているため、そこで終わりではありません。

「私たちの市場は米国だけでなく、アジア太平洋や英国、その他の地域も含まれます。一部の地域ではアセットを翻訳する時間が必要なため、その時間もプロセスの中に組み入れる必要があります。」

Andrew 氏は、この重要な情報をすべてAsana で使うプロジェクトテンプレートに組み込まれているカスタムフィールド (ステータス、リリースのタイプ、チームなど) を使って追跡しています。また、すべてが色分けされているため、プロジェクトがアセット待ちなのか、保留中なのか、または完了しているのかをチームメンバーは簡単に確認できます。この優れた見える化によって、チームは説明責任を持ち、変更や更新をすぐに確認できるようになりました。

Crushed Lip Color のリリースのクリエイティブアセット。

信頼と実行の鍵は説明責任

すべてのアセットが承認、分配された後、Crushed Lip キャンペーンは 2017 年 9 月に始動しました。Bobbi Brown のウェブサイトやソーシャルメディアで消費者が Crushed Lip のラインナップを目にしたときに体験したすべての要素は、Andrew 氏のチームが手掛けたものです。また、チームは Bobbi Brown 製品を取り扱う高級品小売業者をサポートするアセットも提供しています。

あまりにも多くのアセットが非常に多くの場所で使われているため、Andrew 氏は Asana を活用して、Crushed Lip のような 5 つ星リリースに取り組みながら、チームの他の取り組みやチームが使えるリソースを俯瞰しています。

「私は Asana を使って数日後や来週の予定を確認し、それから各デザイナーの優先度設定をサポートしています。彼らのところに行って、『これはもうすぐだよ。準備できているかい?サポートや追加リソースは必要ないかい?』と尋ねています」

俯瞰的にプロジェクトをフォローすることでチームメンバーをサポートできるうえ、Asana を使ってからはチームがより効率的にコミュニケーションを取ることができるようになりました。「Asana はコミュニケーションの方法を変えました。これはとても大切なことです。かつてはほとんどメールを使ってコミュニケーションしていましたが、見落としがとても起こりやすかったのです。Asana でそれが改善されました。」

以下は、Andrew 氏が率いるチームのその他の Asana の活用事例です。

  • より細かい情報を追跡: Andrew 氏は、すべてのチームメンバーと話し合いメンバーのニーズとタイムラインを確認し、その情報を入力することでチーム全体の見える化を実現しています。
  • テンプレートで成功を複製: プロジェクトをコピーすることで、チームは時間を節約し、すべてのキャンペーンで学んだ教訓を活用して新たな制作プロセスに取り組むことができています。このアプローチは、Excel などの他の手段よりも手作業が少なくなっています。
  • 部門を越えたコミュニケーション: Asana 内でコミュニケーションを取ることで、チームメンバーは手元の仕事に集中できます。以前のように膨大な量のメールを管理する必要はなくなりました。

また、Asana によりチームは変更に気付き、すばやく更新を行うことができるようになりました。「今や Asana が仕事の中心です。私が取り組んでいるすべての仕事は、その過程の中で多くの変更が生じ、そのすべてが波及効果を生みます。たとえば、コピーの変更はたいしたことではないように思えるかもしれませんが、他のとても多くの部分に影響します。そのような出来事に基づき、タイムラインは常に変化しています。Asana はその追跡に役立ちます」

Crushed Lip Color リリースのモバイルに最適化されたアセット

小さな細部と巨大なキャンペーン

Andrew 氏のチームのみならず、他のチームとの変更や進捗のコミュニケーションを取る場合にも Asana が役立っています。

「 Asana なしでは、さまざまなチームの担当者とコミュニケーションを取ることは不可能だったでしょう。また、社内のファイルシステムも乱雑なものになっていたと思います。この大量の仕事や提出物を追跡できる方法は間違いなく Asana 以外にはありません。」

Andrew 氏にとって成功とは、いくつもの小さな細部が集まって大きな何かが作られることで達成されるものです。部門間の垣根を越えてプロジェクトを追跡したりコミュニケーションを取ることで、Andrew 氏のチームは Crushed Lip キャンペーンを展開できました。また、将来のグローバルマーケティングイニシアチブのために簡単に再利用できるプロセスを手に入れました。

Asana のサクセスストーリー