Varumärkesmeddelanden 101: Den ultimata guiden

Att kommunicera om ditt företag är en sak, men att kommunicera som ditt företag är en annan. Det senare är varumärkesmeddelanden, vilket är hur företaget talar om sig själv. Konsekventa varumärkesbudskap kan hjälpa dig att bygga en lojal community, inspirera till marknadsföring via muntliga rekommendationer och skapa en unik varumärkesidentitet för ditt företag.

Vad är varumärkesmeddelanden?

Varumärkesmeddelanden är hur ditt varumärke talar. Det är en effektiv kommunikation om ditt företag, baserad på en strategi för att förmedla ditt unika värdeerbjudande (ditt varumärkeslöfte) till din målgrupp. Syftet med att samordna ditt varumärkesbudskap är att se till att du säger rätt saker vid rätt tidpunkt och att du därmed uppmuntrar andra att dela information om ditt Business. Effektiva varumärkesbudskap påverkar PR och hur andra känner för ditt Business.

Ditt varumärke är ditt Business personlighet och varumärkesbudskapet är ditt sätt att kommunicera. Till exempel kan din varumärkespersonlighet ses som en expert, rolig, sofistikerad, ärlig, autentisk eller vänlig. I din varumärkesstrategi identifierar du hur du vill att ditt varumärke ska uppfattas och sedan talar du om det. Om du till exempel vill bli sedd som en expert bör ditt ramverk för varumärkesmeddelanden innehålla tekniskt skrivande och statistik. Om du vill att ditt varumärke ska uppfattas som vänligt och lite udda, vill du förmodligen använda statistik och inkludera skämt, ordvitsar och till och med emojis i ditt meddelande. 

Interna och externa varumärkesbudskap

Det finns två olika strategier för varumärkesmeddelanden: interna och externa. Ditt interna varumärkesbudskap avgör hur individer, team och chefer kommunicerar om företaget med varandra. Externa varumärkesbudskap dikterar hur du kommunicerar med kunder och allmänheten. Båda typerna av meddelanden är viktiga för varumärkespositionering, men de bör inte vara desamma.

Du kan till exempel använda två olika konton på sociala medier, ett för dina anställda och ett för allmänheten. Det interna kontot kan innehålla information från ditt förmånsteam eller en extern leverantör, till exempel din kontorscatering. När du publicerar på det interna kontot kommer ditt brandingmeddelande att vara mer bekant och informativt. Det är mycket annorlunda än externa konton på sociala medier, där ditt varumärkesbudskap kommer att vara mycket kurerat och anpassat. Även om målet för ditt varumärke är att låta bekant externt, kommer det alltid att vara lite mer reserverat än när du kommunicerar internt.

Varför är det viktigt med ett ramverk för varumärkesbudskap?

Dina meddelanden kommunicerar din varumärkeshistoria. Det skapar förtroende mellan ditt varumärke och dina kunder. Men det finns flera inneboende fördelar med att utveckla ditt varumärkesbudskap, inklusive:

• Naturlig marknadsföring genom muntliga rekommendationer. Även i dagens digitala tidsålder är muntlig marknadsföring fortfarande det bästa sättet att få stöd för ditt varumärke. Oavsett hur mycket du skildrar ditt varumärkes värde, köper människor i slutändan vad deras vänner rekommenderar. Varumärkesmeddelanden får kontakt med kunderna på ett djupare sätt och visar dem hur de kan prata om ditt varumärke med andra.

• Konsekvent marknadsföringsmaterial. När du har ett etablerat kärnbudskap vet du att ditt budskap, din design, din produkt och din innehållsmarknadsföring alla kommer att tala om samma kärnvärden. 

• Unik varumärkesidentitet. För att kunder ska engagera sig i ditt varumärke måste de veta vem du är som organisation. Varumärkesmeddelanden berättar det för dem, så att de vet exakt vad de kan förvänta sig av ditt Business.

• Organiserad branding. När du skriver en kreativ sammanfattning, skapar din pitch eller vill förnya din hemsida, informerar en etablerad strategi för varumärkesbudskap skaparen och hjälper dem att hålla sig till varumärket. Genom att använda en mall för varumärkesstrategi får teamet ett centralt ramverk för att hålla dessa beslut konsekventa och genomförbara i alla kampanjer.

Skapa ett framgångsrikt ramverk för varumärkesbudskap i 6 steg

Det bästa varumärkesbudskapet ser enkelt ut. I själva verket är det allt annat än det. Varumärkeskommunikationen kräver eftertanke och arbete i förväg för att kunna framstå som felfri när den presenteras för andra. Följ de här sex stegen för att effektivt bygga upp ramverket för varumärkeskommunikation.

1. Skapa en varumärkespositionering

Din uppdragsbeskrivning förklarar syftet med företaget och din visionsbeskrivning anger vart du är på väg. Innan du börjar med varumärkesmeddelanden, använd en eller båda av dessa uttalanden för att definiera vem du är som företag, vad du står för och vart du är på väg. Använd sedan detta för att utveckla ditt varumärkespositioneringsmeddelande, det interna meddelandet som beskriver vilket värde du tillför din bransch eller målgrupp. Skillnaden är att din varumärkespositionering är en kort men specifik sammanfattning av din produkt eller tjänst och hur den löser dina kunders problem, medan ditt uppdrag och din visionsbeskrivning är mer allmänna och fokuserade på syfte.

Varumärkets positioneringsbeskrivning bör ange företagets uppdrag, hur du uppnår det, varför det är viktigt, vem det är för och deras smärtpunkter. Om du till exempel är ett finansiellt teknikföretag med ett uppdrag att förnya sättet att behandla kreditkortsbetalningar kan din positioneringsbeskrivning vara:

Vårt företag skapades för att förenkla betalningshanteringen för nästa generation av små Business. Vi förändrar branschen med innovativ teknik som minskar behandlingstiden med tre sekunder så att våra kunder kan tjäna mer pengar, snabbare. Vi är ett växande nystartat företag som genererade 12 miljoner dollar i intäkter bara under det senaste kvartalet. Till skillnad från andra fintech-startups fokuserar vi på hållbar långsiktig tillväxt för våra anställda, investerare och de företag vi betjänar.

2. Konkurrentanalys

Innan du kan börja prata med dina kunder är det bra att lära dig hur de redan tilltalas. Med andra ord, vad är din konkurrents varumärkesbudskap? Att lära dig hur dina konkurrenter marknadsför sig själva hjälper dig att skilja på viktiga budskap om du konkurrerar om samma målkunder. 

Låt oss säga att din huvudsakliga konkurrent använder en snarkig, rolig brandingröst. Det innebär att det finns utrymme för dig att utvecklas som expert. Där de skämtar kan du citera statistik. Det är viktigt att komma ihåg att ingen av dessa nödvändigtvis är rätt eller fel, så länge de talar till din målgrupp. Cita till exempel inte statistik om du annonserar dina leksaker direkt till barn (även om statistik kan vara till hjälp för föräldrarna).

3. Utveckla en unik varumärkesröst

Varumärkets röst är det som talar till varumärkets marknadsföringsmeddelanden. På dagens marknad är det ofta så att varumärken skriker för att få uppmärksamhet. Men även om clickbait-innehåll kan vara effektivt på kort sikt är det inte ett bra sätt att konvertera och engagera potentiella kunder under de kommande åren. 

Det är därför du behöver utveckla en unik varumärkesröst. Ett starkt varumärkesbudskap talar direkt till din målgrupp: vilka är deras smärtpunkter och svårigheter … och hur kan du hjälpa till? Vissa företag som säljer varor direkt till konsumenter (DTC) för kvinnor har till exempel börjat bli mer inkluderande i sina kampanjer. När de visar annonser med kvinnor i alla olika former, storlekar och åldrar använder de ett varumärkesuttryck som folk kan relatera till. Om du däremot använder perfekta modeller kan det avskräcka vissa potentiella kunder.

4. Skapa en ton- och stilguide

När du väl har utvecklat tonen behöver du dela den med teamet. Utveckla en ton- och stilguide som du kan dela internt med alla som kommer att prata om ditt varumärke. Vanligtvis är det marknadsförings- och reklamteam som använder den, men du kan också utveckla en för kundinriktade roller, till exempel dina säljteam.

På så sätt skapar du referenspunkt för varumärket. Dessa referenspunkter definierar normen på ditt företag. Det är okej att bryta mot reglerna när du väl har kommit in i ett bättre spår, men du måste fastställa reglerna först för att korrekt mäta och definiera din framgång. Att hålla branding konsekvent med en ton- och stilguide säkerställer att anställda vet exakt hur de ska prata om ditt varumärke på samma effektiva sätt. Samtidigt lägger det grunden för mätvärden för att analysera och rapportera om ditt varumärkesbudskap.

5. Prata med dina kunder

Dina kunder lyssnar inte bara på ditt varumärkesmeddelande; de är en del av konversationen. Det är välmenande att vilja att dina kunder ska känna till alla underbara saker om ditt varumärke, men om du lägger din tid på att lista försäljningsargument om alla viktiga saker som gör ditt företag bra kan du stöta bort din kundbas. I slutändan vill dina kunder känna att du lyssnar på dem, och du kan inte göra det om ditt varumärke hela tiden talar över dem.

Istället vill du engagera dina kunder i en konversation. Det är här som community management kommer in i bilden. En community manager fungerar som en länk mellan en organisation och dess målgrupp på sociala medier. Om en kund tweetar om hur mycket de älskar din produkt, kan bra kundengagemang se ut som att ditt varumärke svarar att du älskar dem också. Hur du svarar beror naturligtvis på varumärkets röst och ton, men det viktiga är att du svarar och engagerar dig med dina kunder i olika format.

6. Utvärdera och ändra

Ingenting varar för evigt i den digitala marknvärlden. Dina kunder kommer så småningom att förändras och ditt budskap bör förändras med dem. Rebranding är en normal del av alla pågående marknadsföringsstrategier, allt det betyder är att ditt ursprungliga varumärkesbudskap har utvecklats. Snarare är varumärkesförändringar ett erkännande av en förändring i miljön. 

Du kan till exempel ändra ditt varumärkesbudskap om din idealiska kund ändras. Ibland bygger du en produkt med en målgrupp i åtanke, men efter att ha vuxit och utvecklats inser du att det finns en annan kundbas du kan betjäna ännu bättre. Kanske riktar du in dig på chefer nu istället för enskilda medarbetare. När det inträffar måste även varumärkets budskap ändras. 

Var man kan använda varumärkesmeddelanden (med exempel)

När du har skapat ditt varumärkesbudskap kan du använda det i alla dina marknadsföringskampanjer. Det gör att budskapet och i slutändan ditt varumärke blir mer minnesvärt och konsekvent. Använd ditt varumärkesbudskap för:

Slogans och taglines: Utdrag av några ord, en mening eller en fras som är avsedda att omedelbart få kontakt med läsaren.

• Exempel: Nike var tidigt mästare på att använda varumärkesmeddelanden med en inspirerande röst. När du läser Nikes marknadsföring känns det som om de coachar dig. Det är avsiktligt och strategiskt, och visas kanske bäst genom deras välkända slogan: "Just do it".

Sociala medier: Engagera dig med målgrupper som delar, publicerar eller kommenterar ditt varumärke från ditt varumärkes konton på sociala medier.

• Exempel: Taco Bell gick från att bara vara en snabbmatskedja till att ha en vild framgångsrik och viral närvaro på sociala medier. Hur? De använde en snarkig, humoristisk röst för att engagera sina följare i konversationer. Resultatet är delbart och engagerande innehåll som förnyar deras publikens kärlek till varumärket.

Innehållsmarknadsföring: Allt kreativt innehåll som ditt varumärke publicerar, inklusive blogginlägg, nyhetsbrev och artiklar om tankeledarskap.

• Exempel: Buffer är en plattform för hantering av sociala medier. Deras podcast, The Science of Social Media, diskuterar ämnen och forskning relaterade till marknadsföring och kommunikation. Strategin positionerar deras varumärke som en expert inom sitt område, vilket gör det mer troligt att kunderna kommer att lita på och komma ihåg dem.

Reklam: Reklam är när ditt företag köper användningen av ett visst utrymme för att visa upp sitt varumärke. 

• Exempel: Apple-produkter kan ha några av de mest igenkännliga TV-reklamerna. Deras iPhone-reklam visar ofta en person som använder sin telefon medan de går igenom sin dag på ett glatt och relaterbart sätt. Det finns nästan alltid en medryckande låt och ibland glatt dansande som följer med. Från kundens synvinkel visar Apples reklam att deras produkter inte bara är önskade varor, de får dig också att må bra. Den här positiva associationen uppmuntrar kunderna att köpa deras produkter.

Pressmeddelanden: En berättelse som offentligt släpper ny information om ditt företag, inklusive produktlanseringar, resultatrapporter och organisationsförändringar. 

• Exempel: På senare tid har alla företag som har publicerat ett pressmeddelande om distansarbete eller hybridarbete blivit en viral nyhetsartikel. Airbnbs förändring till att bli helt distansbaserat 2022 hade också denna effekt. Pressmeddelandet delades på olika sociala medieplattformar och nyhetskanaler, och företaget rapporterade att deras karriärsida visades 800 000 gånger efter att de delade nyheten.

Communitybyggande: Att föra samman människor kring ett ämne som är i linje med ditt varumärke. Ämnet kan vara direkt relaterat (dvs. tekniska regler för teknikföretag) eller inte relaterat till ditt varumärke men viktigt för dina kunder.

• Exempel: Glossier är ett skönhetsföretag som har satt sin community i framkant när de byggt upp sitt varumärke. När du kommenterar deras inlägg, skriver om deras produkter eller svarar på ett e-postmeddelande från Glossier får du ett svar. De är alltid uppmärksamma på vad kunderna säger om dem. På grund av deras ständiga engagemang och interaktion med kunderna har de förvandlat dem från människor som köper deras produkter till entusiastiska fans.

Det är dags för ditt varumärke att göra sig hört

När allt kommer omkring vet du varför ditt företag är det perfekta valet för dina kunder. Att kommunicera det till dem är en viktig del av att bygga upp ditt Business. När det görs på rätt sätt hjälper varumärkesmeddelanden dig att förmedla företagets värderingar och fördelar och uppmuntrar kunderna att hålla igång konversationen.

Att samordna varumärkesmeddelanden innebär att kommunicera mellan marknadsförings-, försäljnings- och ledarskapsteam … bara för att nämna några. Projekthanteringsverktyg kan hjälpa dig att hålla dina meddelanden organiserade och tillgängliga för alla i företaget, samtidigt som du minskar arbetet på din sida.