Что такое контент-маркетинг? Полное руководство

Контент-маркетинг — это не просто приятное дополнение, а необходимость. Девяносто процентов маркетологов включают контент в свою стратегию, и это число растет. Согласно прогнозам, в 2024 году объём рынка контент-маркетинга составит 600 миллиардов долларов, что значительно больше, чем в предыдущие годы. 

Настало время инвестировать в контент-маркетинг, и мы готовы помочь вам в этом. 

Что такое контент-маркетинг? 

Контент-маркетинг — это стратегия создания ценных активов, таких как статьи, видео и электронные письматериалы, для привлечения клиентов. Цель контент-маркетинга — укрепить доверие к вашему бренду и повысить его узнаваемость, сделав его основным источником информации. Чем больше людей взаимодействует с вашим контентом, тем выше вероятность того, что они будут доверять вашему бренду и покупать ваши продукты. Контент-маркетинг — это вид входящего маркетинга, то есть он привлекает клиентов, предоставляя информацию, а не полагаясь на рекламу. 

Например, ежегодная кампания Spotify «Spotify Wrapped» — отличный пример контент-маркетинга. Предоставляя пользователям небольшой интерактивный отчет о своих личных тенденциях прослушивания, Spotify побуждает клиентов взаимодействовать с брендом, обсуждать его со своими друзьями и делиться своими результатами в социальных сетях. 

Как Asana использует управление работой для контент-маркетинга

Узнайте, как руководитель отдела бренда и рекламы Asana координирует работу между командами для создания эффективного контента.

Подробнее

Почему контент-маркетинг так важен? 

Когда бренды создают отличный контент, клиенты и потенциальные покупатели возвращаются к нему снова и снова. Это помогает дольше удерживать внимание целевой аудитории и укрепляет позитивные впечатления от вашего бренда. В результате ваша аудитория с большей вероятностью будет думать о вашем бренде и доверять ему, когда захочет совершить покупку. 

Контент-маркетинг также является экономически эффективной стратегией. По данным Forbes, запуск и поддержка кампаний контент-маркетинга обходятся на 62% дешевле по сравнению с другими видами кампаний. 

Как работает контент-маркетинг

Не все, кто читает ваш контент, находятся в одном и том же месте. Некоторые из них уже являются клиентами, другие еще только обдумывают, стоит ли инвестировать в ваш продукт, а третьи никогда раньше не слышали о вашем бренде. Чтобы получить максимальную отдачу от маркетинговых усилий, необходимо предоставлять индивидуальный контент для каждого этапа цикла продаж: осведомлённости, рассмотрения и принятия решения. В зависимости от того, на каком этапе цикла продаж находятся клиенты, разные типы маркетингового контента могут помочь перевести их на следующий этап. 

Вот как работает контент-маркетинг: 

Осведомленность

На этом этапе клиенты знают, какую проблему они хотят решить, и ищут решения. Они могут ещё не знать о существовании вашего продукта. Именно на этом этапе вы должны привлечь внимание клиента, чтобы он рассмотрел ваш продукт.

Например, контент для поисковой оптимизации (SEO) может направлять на ваш сайт потенциальных клиентов, которые раньше не слышали о вашем продукте.

Рассмотрение

На этом этапе клиенты сравнивают ваш продукт с другими доступными вариантами. Ваша цель на этом этапе — убедить потенциальных покупателей в том, что ваш продукт является лучшим вариантом. 

Например, примеры из практики и отзывы клиентов помогут покупателям увидеть преимущества вашего продукта в действии и приблизят их к принятию решения. 

Решение

На этом этапе клиенты решают, покупать ли ваш продукт. Ваша цель теперь — убедить их в этом. 

Например, контент, рекламирующий бесплатные пробные версии, может помочь убедить потенциальных клиентов совершить покупку. 

Типы контент-маркетинга

Слово «контент» может означать многое, включая статьи, подкасты и многое другое. У каждого типа контент-маркетинга есть свои уникальные преимущества и варианты использования, которые мы рассмотрим ниже: 

Контент для социальных сетей

Мы живем в мире социальных сетей, и современные бренды должны идти в ногу со временем. Контент для социальных сетей создается специально для повышения вовлеченности на различных платформах и в приложениях, таких как Instagram, Facebook, LinkedIn, Tiktok и др. Создавая публикации в социальных сетях, вы побуждаете клиентов (как потенциальных, так и текущих) взаимодействовать с вашим брендом, делиться информацией с друзьями и потреблять полезный контент. Со временем маркетинг в социальных сетях повышает узнаваемость бренда и укрепляет доверие к нему среди целевой аудитории. 

SEO-контент

SEO-контент (или контент для поисковой оптимизации) предназначен для ответа на распространённые вопросы, которые ваша аудитория задаёт в Google. Когда у потенциального клиента возникает вопрос, ваша цель — предоставить ему полезный контент, который отвечает на этот вопрос, а также служит отправной точкой для вашего бренда и генерирует органический трафик. 

Маркетологам, которые хотят превратить поисковый трафик в канал роста, может быть полезно использовать шаблон стратегии SEO, который упростит планирование и реализацию. Для оценки прогресса многие команды также используют шаблон отслеживания рейтинга, чтобы отслеживать позиции ключевых слов с течением времени.

Представьте, что ваша компания продает тренажеры. С помощью анализа ключевых слов ваша команда по SEO определила, что многие люди ищут в Google «лучший коврик для йоги». Вы создаете блог, в котором излагаются преимущества и недостатки различных вариантов ковриков для йоги, и потенциальные клиенты находят эту статью с помощью поиска. Они получают нужную информацию и знакомятся с вашим брендом — это беспроигрышный вариант. 

Электронные письма

Маркетинг по электронной почте — это проверенная стратегия контент-маркетинга. После того, как вы соберете лиды, электронные письма помогут вам постоянно привлекать этих потенциальных клиентов и со временем наладить более прочные отношения с вашим списком рассылки. 

Например, можно отправить серию писем потенциальным клиентам, которые ещё не приобрели ваш продукт, и рассказать им о многочисленных преимуществах, которые предлагает ваша компания. Этот метод часто называют «кампанией по воспитанию» и предназначен для предоставления полезной информации, которая укрепляет доверие к вашему бренду. 

Видео

Не все хотят читать контент. Видео — это отличный способ привлечь внимание визуальных учеников или людей, которые хотят получать информацию в удобном и легком для восприятия виде. Видеоконтент также может быть красивым и продолжительным способом привлечь аудиторию, как этот короткометражный фильм из Патагонии. 

После создания видео его можно легко переделать, разделив на более короткие сегменты для каналов в социальных сетях. 

Электронные книги и официальные документы

Электронные книги и официальные документы — это объёмные письменные материалы, содержащие полезную информацию по конкретной теме. Электронная книга обычно включает в себя компонент визуального дизайна, в то время как технический документ более глубокий и текстовый. Часто они доступны только после предоставления контактной информации, что позволяет генерировать лидов для вашего Business. Электронные книги и технические документы часто используются для привлечения потенциальных клиентов на этапе «осведомленности» цикла продаж. 

Примеры из практики

Примеры из практики — это ещё один тип длинного контента. Обычно они посвящены текущему (часто известному) клиенту и преимуществам, которые он получил от использования вашего продукта. Поскольку примеры из практики в большей степени ориентированы на преимущества и продукты, они часто используются на этапе «рассмотрения» цикла продаж. 

Пользовательский контент

От трендов TikTok до постов инфлюенсеров #OOTD — пользовательский контент (UGC) — это новый вид сарафанного радио. Этот тип онлайн-контента является оригинальным и ориентированным на бренд, созданным потребителями, а не брендами. Видео с распаковкой, обзоры макияжа, фирменные хэштеги и фототеги — всё это примеры того, как бренды могут использовать пользовательский контент. 

Поскольку любой может создавать пользовательский контент, добавление этой тактики в вашу стратегию цифрового маркетинга может повысить аутентичность вашего бренда.

Подкасты

Подкасты дают вашей аудитории возможность взаимодействовать с вашим брендом, когда они находятся вдали от своего компьютера, например, когда они едут в машине, идут на прогулку или едут на работу. Цель этого длинного аудионосителя — предоставить полезную информацию, которую ваша аудитория может использовать в своей повседневной жизни, тем самым укрепляя доверие к вашему бренду. Например, подкаст бренда Sephora «#LIPSTORIES» включает в себя известных гостей и беседы о самооценке и уверенности в себе. 

Инфографика

Инфографика — это изображения, которые отображают информацию в краткой и привлекательной форме. Они часто показывают такие вещи, как статистика, практические советы или другой полезный контент. Инфографика очень универсальна — её можно использовать на разных платформах, таких как блоги, социальные сети и целевые веб-страницы. 

Как Asana использует управление работой для контент-маркетинга

Узнайте, как руководитель отдела бренда и рекламы Asana координирует работу между командами для создания эффективного контента.

Подробнее

Как начать работу с контент-маркетингом

Если вы не занимались этим раньше, контент-маркетинг может показаться пугающим. Существует так много типов контента и платформ для его распространения, что бывает трудно понять, с чего начать. Но контент-маркетинг не так сложен, как кажется. Мы упростили процесс до 8 ключевых шагов, чтобы вы и ваша команда могли быстро приступить к работе. 

1. Поставьте цели

Каждый отличный план контент-маркетинга начинается с чётких целей и оценок. Цели дают вам конкретные задачи, к которым нужно стремиться, чёткий график и оценки для измерения прогресса. Без чётко определённых целей трудно понять, работает ли ваш план контент-маркетинга. 

Ниже приводятся несколько различных фреймворков, которые можно использовать для постановки измеримых целей. 

• SMART-цели: эта аббревиатура помогает ставить конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени цели. Например, можно поставить следующую SMART-цель для плана контент-маркетинга: «Во втором квартале привлечь 100 000 новых посетителей сайта в месяц с помощью контента блога». 

• Ключевые показатели эффективности (КПЭ): КПЭ — это количественные показатели, которые помогают отслеживать прогресс в достижении бизнес-целей. Например, можно отслеживать просмотры страниц и регистрации продуктов, чтобы оценить успешность стратегии контент-маркетинга. 

• Цели и ключевые результаты (OKR): эта стратегия объединяет цели, которых вы хотите достичь, с ключевыми результатами, которые вы будете использовать для измерения прогресса. Она соответствует следующему формату: «Я достигну [цели], которая измеряется [ключевым результатом]». Например: «Маркетинговая команда повысит узнаваемость бренда во втором квартале, что будет измеряться следующими ключевыми результатами: привлечение 100 000 новых посетителей сайта в месяц из контента блога и 1000 покупок в месяц через контент блога». 

2. Определите свою целевую аудиторию

Чтобы создавать отличный контент, нужно знать, с кем вы разговариваете. Это поможет вам адаптировать стратегию к интересам аудитории и поддерживать её вовлечённость. Это также гарантирует, что вы не будете тратить время на создание контента для каналов, которыми ваша аудитория не пользуется. Например, целевая аудитория компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для корпоративных клиентов, с большей вероятностью будет использовать LinkedIn, чем Facebook. 

Чтобы сузить целевую аудиторию, задайте себе следующие вопросы: 

• Кто сталкивается с проблемой, которую решает ваш продукт?

• Как они потребляют контент? 

• С какими проблемами они сталкиваются, и как ваш контент может им помочь? 

Создайте подробные портреты, отражающие демографические данные, интересы, привычки и болевые точки вашей целевой аудитории. Чем лучше вы их поймете, тем более привлекательным будет ваш контент. 

3. Проверьте существующий контент

Прежде чем создавать новый контент, проанализируйте то, что у вас уже есть. Тщательный аудит контента поможет выявить пробелы (где нужно создать новый контент), а также возможности для обновления существующих материалов. Это хороший способ убедиться, что вы не тратите свои усилия по контент-маркетингу впустую, создавая что-то с нуля.

Чтобы расширить этот процесс, можно использовать шаблон аудита сайта или шаблон SEO-аудита, которые помогут вам проверить технические аспекты SEO, производительность сайта и качество контента в рамках единого структурированного фреймворка.

4. Изучите своих конкурентов

В контент-маркетинге вы постоянно конкурируете с другими брендами за внимание своей аудитории. Изучите, что делают ваши конкуренты: какие темы они освещают, какие типы контента используют, какие каналы распространения применяют и т. д. Это поможет вам создавать лучший контент, выделить свой бренд и заполнить пробелы, которые могут отсутствовать. 

5. Составьте план распространения

Создать отличный контент — это полдела. Важно, чтобы его увидела аудитория. Здесь на помощь приходит распространение. Чтобы создать план распространения, выберите платформы, которые вы будете использовать для донесения контента до своей целевой аудитории. Ваш план зависит от нескольких факторов: 

1. Как ваша аудитория предпочитает потреблять контент

2. На какой этап цикла продаж вы хотите ориентироваться

3. Тип создаваемого контента

Представьте, что вы создаёте обучающие видео для клиентов, находящихся на этапе осведомлённости. Вы узнали, что ваша целевая аудитория использует YouTube, поэтому вы выбираете его в качестве канала распространения для этой серии контента. Используя стратегии SEO в названиях и описаниях видео, вы можете привлечь новых потенциальных клиентов, которые, возможно, раньше не слышали о вашем бренде. 

6. Создайте календарь контента

В контент-маркетинге последовательность играет ключевую роль. Календарь контента помогает публиковать материалы регулярно, определяя, какой контент вы будете создавать, когда он будет опубликован и где он будет размещаться. Он также помогает организовать и увидеть общую картину вашего контент-плана, чтобы вы могли публиковать нужные материалы в нужное время. 

Начните с составления списка всех тем, форматов, каналов и сроков создания и распространения контента на ближайшие 3–6 месяцев. Чтобы упростить этот процесс, выберите один центральный узел для управления календарем контента, например платформу для управления работой, которая позволяет назначать контент, устанавливать даты сдачи и просматривать сроки в одном месте. Шаблон стратегии контента в Asana предоставляет вашей команде повторяемый фреймворк для планирования, публикации и отслеживания контента по всем каналам.

Централизация всех рабочих данных на одной платформе имеет ещё одно дополнительное преимущество: она открывает двери для ИИ. Например, функции ИИ в Asana позволяют командам быстрее создавать обновления статуса, обобщать ключевые моменты, задавать вопросы ИИ для выявления препятствий и многое другое. Это высвобождает время, чтобы ваша команда могла сосредоточиться на создании и публикации привлекательного контента. 

7. Запустите стратегию подготовки контента

Это самая интересная часть. Соберите свою команду по контенту и начните работать над элементами контент-календаря. Прежде чем начать, убедитесь, что вы отладили процессы производства контента и дали каждому чёткую роль. Ваша команда должна точно знать, какие шаги ей нужно предпринять для публикации контента (написание, проверка, подготовка и т. д.), а также кто отвечает за проверку и редактирование контента. 

8. Измерьте успех

Контент-маркетинг — это итеративный цикл, а не разовая работа. Постоянно оценивайте эффективность контента, используя такие показатели, как трафик, вовлеченность, количество потенциальных клиентов, вовлеченность аудитории и конверсии. Это поможет вам оценить, что находит отклик, а что требует улучшения, чтобы со временем вы могли уточнять и совершенствовать свою контент-стратегию. 

Вовлекайте свою аудиторию с помощью Asana

Контент-маркетинг работает лучше всего, когда каждая команда имеет полное представление о том, что и когда вы публикуете. Узнайте, как Asana помогает автоматизировать и оптимизировать рабочую нагрузку по созданию контента, чтобы ваша команда тратила меньше времени на организацию и больше времени на создание высококачественного контента. 

Создавайте лучший контент быстрее

Оптимизируйте процессы, чтобы привлечь аудиторию и достичь своих маркетинговых целей.

Узнать как