Что такое контент-маркетинг? Полное руководство

Контент-маркетинг — это не просто приятное дополнение, а необходимость. Девяносто процентов маркетологов включают контент в свою стратегию, и это число растет. По прогнозам, в 2024 году объём индустрии контент-маркетинга составит 600 миллиардов долларов, что значительно больше, чем в предыдущие годы. 

Настало время инвестировать в контент-маркетинг, и мы готовы помочь вам в этом. 

Что такое контент-маркетинг? 

Контент-маркетинг — это стратегия создания ценных активов, таких как статьи, видео и электронные письма, для привлечения клиентов. Цель контент-маркетинга — повысить доверие к вашему бренду и сделать его источником информации. Чем больше людей взаимодействуют с вашим контентом, тем выше вероятность, что они будут доверять вашему бренду и покупать ваши продукты. Контент-маркетинг — это вид входящего маркетинга, то есть привлечение клиентов путем обмена информацией, а не с помощью рекламы. 

Например, ежегодная кампания Spotify Wrapped — отличный пример контент-маркетинга. Предоставляя пользователям небольшой интерактивный отчет об их личных тенденциях прослушивания, Spotify побуждает клиентов взаимодействовать с брендом, обсуждать его со своими друзьями и делиться своими результатами в социальных сетях. 

Как Asana использует управление работой для контент-маркетинга

Узнайте, как руководитель отдела бренда и рекламы Asana координирует работу между группами для создания эффективного контента.

Подробнее

Почему контент-маркетинг так важен? 

Когда бренды производят отличный контент, клиенты и потенциальные покупатели продолжают возвращаться за новым. Это помогает дольше удерживать внимание целевой аудитории и укрепляет положительные впечатления от вашего бренда. В результате ваша аудитория с большей вероятностью будет думать о вашем бренде и доверять ему, когда захочет совершить покупку. 

Контент-маркетинг также является экономически эффективной стратегией. По данным Forbes, стоимость запуска и поддержки кампаний по контент-маркетингу на 62% ниже, чем у других типов кампаний. 

Как работает контент-маркетинг

Не все, кто читает ваш контент, находятся в одинаковом положении. Некоторые из них уже являются вашими клиентами, другие раздумывают, стоит ли инвестировать в ваш продукт, а третьи даже не слышали о вашем бренде. Чтобы получить максимальную отдачу от маркетинговых усилий, необходимо предоставлять индивидуальный контент для каждого этапа цикла продаж: осведомленности, рассмотрения и принятия решений. В зависимости от того, на каком этапе цикла продаж находятся клиенты, различные типы маркетингового контента могут помочь им перейти на следующий этап. 

Вот как работает контент-маркетинг: 

Осведомленность

На этом этапе клиенты знают, какую проблему они хотят решить, и ищут решения. Они могут не знать, что ваш продукт уже существует. На этом этапе вам нужно привлечь внимание клиента, чтобы он обратил внимание на ваш продукт.

Например, контент для поисковой оптимизации (SEO) может направлять на ваш сайт потенциальных клиентов, которые раньше не слышали о вашем продукте.

Рассмотрение

На этом этапе клиенты сравнивают ваш продукт с другими доступными вариантами. Ваша цель на этом этапе — убедить потенциальных покупателей в том, что ваш продукт является лучшим вариантом. 

Например, тематические исследования и отзывы клиентов могут помочь покупателям увидеть преимущества вашего продукта в действии и приблизить их к принятию решения. 

Решение

На этом этапе клиенты решают, покупать ли ваш продукт. Ваша цель сейчас — убедить их сделать это. 

Например, контент, который продвигает бесплатные пробные версии, может помочь убедить потенциальных клиентов совершить покупку. 

Виды контент-маркетинга

Слово «контент» может означать многое, включая статьи, подкасты и всё, что между ними. Каждый тип контент-маркетинга имеет свои уникальные преимущества и варианты использования, которые мы рассмотрим ниже: 

Контент для социальных сетей

Мы живём в мире социальных сетей, и современные бренды должны идти в ногу со временем. Контент для социальных сетей создаётся специально для привлечения внимания пользователей различных социальных платформ и приложений, таких как Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok и других. Создавая публикации в социальных сетях, вы побуждаете клиентов (как потенциальных, так и текущих) взаимодействовать с вашим брендом, делиться информацией с друзьями и потреблять полезный контент. Со временем маркетинг в социальных сетях повышает узнаваемость бренда и доверие среди вашей целевой аудитории. 

SEO-контент

SEO-контент (или контент для поисковой оптимизации) предназначен для ответов на распространённые вопросы, которые ваша аудитория ищет в Google. Когда у потенциального клиента возникает вопрос, ваша цель — предоставить ему полезный контент, который ответит на этот вопрос, а также послужит точкой входа в ваш бренд и обеспечит органический трафик. 

Для маркетологов, которые хотят превратить поисковый трафик в канал роста, использование шаблона стратегии SEO может упростить планирование и реализацию. Для оценки прогресса многие команды также используют шаблон трекера рейтинга, чтобы отслеживать позиции ключевых слов с течением времени.

Например, представьте, что ваша компания продаёт тренажёры. С помощью исследования ключевых слов ваша команда SEO определила, что многие люди ищут «лучший коврик для йоги» в Google. Вы создаёте блог, в котором излагаются преимущества и недостатки различных вариантов ковриков для йоги, и потенциальные клиенты находят эту статью через поиск. Они получают необходимую информацию и знакомятся с вашим брендом — это беспроигрышный вариант. 

Электронные письма

Маркетинг по электронной почте — это проверенная стратегия контент-маркетинга. После сбора лидов электронные письма помогают вам постоянно взаимодействовать с этими потенциальными клиентами и со временем укреплять отношения с вашим списком адресов электронной почты. 

Например, можно отправить серию электронных писем потенциальным клиентам, которые ещё не приобрели ваш продукт, и познакомить их с многочисленными преимуществами, которые предлагает ваша компания. Этот метод часто называют «кампанией по воспитанию» и предназначен для предоставления полезной информации, которая укрепляет доверие к вашему бренду. 

Видеоролики

Не все хотят читать контент. Видео — это отличный способ привлечь внимание визуальных учащихся или людей, которые хотят получить информацию, которая легко усваивается. Видеоконтент также может быть красивым и продолжительным способом привлечь аудиторию, как, например, этот короткометражный фильм от Patagonia. 

После создания видео вы можете легко использовать его повторно, разделив его на более короткие сегменты для каналов социальных сетей. 

Электронные книги и технические документы

Электронные книги и технические документы — это длинные письменные материалы, содержащие полезную информацию по конкретной теме. Электронная книга обычно включает в себя компонент визуального дизайна, в то время как технический документ более глубокий и текстовый. Часто они закрыты, то есть люди должны предоставить свою контактную информацию, чтобы получить копию, что позволяет привлечь потенциальных клиентов для вашего бизнеса. Электронные книги и технические документы часто используются для привлечения потенциальных клиентов на этапе «осведомленности» в цикле продаж. 

Истории успеха

Истории успеха — это ещё один тип длинного контента. Обычно они посвящены текущему (часто известному) клиенту и преимуществам, которые он получил от использования вашего продукта. Поскольку тематические исследования в большей степени ориентированы на выгоды и продукты, они часто используются на этапе «рассмотрения» цикла продаж. 

Пользовательский контент

Пользовательский контент (UGC) — это новый вид сарафанного радио, от трендов TikTok до публикаций инфлюенсеров с хештегом #OOTD. Этот тип онлайн-контента является оригинальным и специфичным для бренда, созданным потребителями, а не брендами. Видео с распаковкой, обзоры макияжа, фирменные хэштеги и теги к фотографиям — всё это примеры того, как бренды могут воспользоваться пользовательским контентом. 

Поскольку пользовательский контент может создавать любой, добавление этой тактики в стратегию цифрового маркетинга может повысить аутентичность вашего бренда.

Подкасты

Подкасты позволяют аудитории взаимодействовать с вашим брендом, когда они не за компьютером, например, когда едут в машине, гуляют или едут на работу. Цель этого длинного аудиоформата — предоставить полезную информацию, которую ваша аудитория может использовать в своей повседневной жизни, тем самым укрепляя доверие к вашему бренду. Например, в подкасте бренда Sephora «#LIPSTORIES» участвуют известные гости, которые рассказывают о самооценке и уверенности в себе. 

Инфографика

Инфографика — это изображения, которые отображают информацию в краткой и увлекательной форме. Они часто содержат статистику, инструкции или другой полезный контент. Инфографика очень универсальна: её можно использовать на разных платформах, таких как блоги, социальные сети и целевые страницы. 

Как Asana использует управление работой для контент-маркетинга

Узнайте, как руководитель отдела бренда и рекламы Asana координирует работу между группами для создания эффективного контента.

Подробнее

Как начать работу с контент-маркетингом

Если вы не занимались этим раньше, контент-маркетинг может показаться пугающим. Существует так много типов контента и платформ для его распространения, что бывает трудно понять, с чего начать. Однако контент-маркетинг не так сложен, как кажется. Мы упростили процесс до 8 ключевых этапов, чтобы вы и ваша команда могли быстро приступить к работе. 

1. Поставьте цели

Каждый хороший план контент-маркетинга начинается с постановки чётких целей и контрольных показателей. Цели дают вам конкретные задачи, чёткие сроки и ориентиры для измерения прогресса. Без чётко определённых целей трудно сказать, работает ли ваш план контент-маркетинга. 

Ниже приводятся несколько различных систем, которые можно использовать для постановки измеримых целей: 

• SMART-цели: эта аббревиатура помогает ставить конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени цели. Например, можно установить следующую SMART-цель для плана контент-маркетинга: «Во втором квартале привлечь 100 000 новых посетителей сайта в месяц с помощью контента блога». 

• Ключевые показатели эффективности (КПЭ): это количественные показатели, которые помогают отслеживать прогресс в достижении бизнес-целей. Например, вы можете отслеживать просмотры страниц и регистрацию продуктов, чтобы измерить успех вашей стратегии контент-маркетинга. 

• Цели и ключевые результаты (OKR): эта стратегия объединяет цели, которых вы хотите достичь, с ключевыми результатами, которые вы будете использовать для измерения прогресса. Она имеет следующий формат: «Я достигну [цели], которая измеряется [ключевым результатом]». Например: «Маркетинговая команда повысит узнаваемость бренда во втором квартале, что будет измеряться следующими ключевыми результатами: привлечение 100 000 новых посетителей сайта в месяц за счёт контента блога и 1000 покупок в месяц за счёт контента блога». 

2. Определите свою целевую аудиторию

Чтобы создавать отличный контент, нужно знать, с кем вы разговариваете. Это поможет вам адаптировать стратегию к интересам аудитории и поддерживать их вовлеченность. Это также гарантирует, что вы не будете тратить время на создание контента для каналов, которые ваша аудитория не использует. Например, целевая аудитория компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для корпоративных клиентов, с большей вероятностью будет использовать LinkedIn, чем Facebook. 

Чтобы сузить целевую аудиторию, задайте себе следующие вопросы: 

• Кто сталкивается с проблемой, которую решает ваш продукт?

• Как они потребляют контент? 

• С какими проблемами они сталкиваются, с которыми может помочь ваш контент? 

Создайте подробные персоны, учитывающие демографические данные, интересы, привычки и болевые точки вашей целевой аудитории. Чем лучше вы их понимаете, тем более привлекательным будет ваш контент. 

3. Проверьте существующий контент

Прежде чем создавать новый контент, проанализируйте то, что у вас уже есть. Тщательный аудит контента поможет выявить пробелы (где нужно создать новый контент), а также возможности для обновления существующих материалов. Это хороший способ убедиться, что вы не тратите впустую свои усилия по контент-маркетингу, создавая что-то с нуля.

Чтобы расширить этот процесс, воспользуйтесь шаблоном аудита сайта или шаблоном аудита SEO. Они помогут вам проверить техническое SEO, производительность сайта и качество контента в единой структурированной среде.

4. Изучите конкурентов

В контент-маркетинге вы постоянно конкурируете с другими брендами за внимание аудитории. Проведите исследование, чтобы узнать, что делают ваши конкуренты: какие темы они освещают, какие типы контента используют, какие каналы распространения и многое другое. Это поможет вам создавать лучший контент, выделять свой бренд и заполнять пробелы, которые они могут упускать. 

5. Составьте план распространения

Создание отличного контента — это одно, но также нужно, чтобы ваша аудитория его увидела. Именно здесь на помощь приходит распространение. Чтобы создать план распространения, выберите платформы, которые вы будете использовать для доставки контента целевой аудитории. Ваш план зависит от нескольких факторов: 

1. Как ваша аудитория предпочитает потреблять контент

2. На какой этап цикла продаж вы хотите ориентироваться

3. Тип создаваемого контента

Например, представьте, что вы создаете обучающие видеоролики для клиентов на этапе «осведомленности» в пути покупателя. Вы узнали, что ваша целевая аудитория использует YouTube, поэтому вы выбираете его в качестве канала распространения для этой серии контента. Используя стратегии SEO в заголовках и описаниях видео, вы можете привлечь новых потенциальных клиентов, которые, возможно, раньше не слышали о вашем бренде. 

6. Создайте контент-календарь

В контент-маркетинге последовательность является ключевым фактором. Контент-календарь помогает вам регулярно публиковать контент, определяя, какой контент вы будете создавать, когда он будет опубликован и где он будет размещаться. Он также помогает организовать и увидеть общую картину вашего общего плана контента, чтобы вы могли быть уверены, что публикуете нужные материалы в нужное время. 

Начните с составления списка всех тем, форматов, каналов и сроков для создания и распространения контента в течение следующих 3–6 месяцев. Чтобы упростить этот процесс, выберите единый центр для управления контент-календарём, например платформу для управления работой, которая позволяет назначать контент, устанавливать сроки выполнения и просматривать хронологию в одном месте. Шаблон контент-стратегии в Asana предоставляет вашей команде повторяемую структуру для планирования, публикации и отслеживания контента по всем каналам.

У централизации всех рабочих данных на одной платформе есть ещё одно преимущество: она открывает двери для ИИ. Например, функции ИИ в Asana позволяют командам быстрее создавать обновления статуса, обобщать ключевые моменты, задавать вопросы ИИ для выявления препятствий и многое другое. Это освобождает время, чтобы ваша команда могла сосредоточиться на создании и публикации интересного контента. 

7. Запустите стратегию подготовки контента

Это самая интересная часть. Соберите команду по контенту и начните работать над элементами контент-календаря. Прежде чем начать, убедитесь, что вы отладили процессы производства контента и дали каждому четкую роль. Ваша команда должна точно знать, какие шаги необходимо предпринять для публикации контента (написание, проверка, подготовка и т. д.), а также кто отвечает за проверку и редактирование контента. 

8. Измерьте успех

Контент-маркетинг — это итеративный цикл, а не разовая работа. Постоянно измеряйте эффективность контента, используя такие показатели, как трафик, вовлечённость, потенциальные клиенты, вовлечённость аудитории и конверсии. Это поможет вам понять, что находит отклик, а что нуждается в улучшении, чтобы со временем вы могли усовершенствовать свою стратегию подготовки контента. 

Привлекайте аудиторию с помощью Asana

Контент-маркетинг работает лучше всего, когда каждая команда имеет полное представление о том, что и когда вы публикуете. Узнайте, как Asana помогает автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы по производству контента, чтобы ваша команда тратила меньше времени на организацию и больше времени на создание высококачественного контента. 

Создавайте лучший контент быстрее

Оптимизируйте процессы, чтобы привлечь аудиторию и достичь маркетинговых целей.

Узнать как