How to create a CRM strategy that drives sales and loyalty

W firmach B2C (business-to-consumer) najważniejsza jest ścieżka zakupowa. Zadowoleni klienci są lojalni wobec marek, które kochają. Niezależnie od tego, czy odpowiadasz za sprzedaż, marketing czy obsługę klienta, Twoje procesy biznesowe powinny koncentrować się na potrzebach klientów.

Aby zbudować tę lojalność, potrzebujesz skutecznej strategii zarządzania relacjami z klientami (CRM). Jednym ze sposobów opracowania skutecznej strategii CRM jest stworzenie lejka sprzedażowego i wykorzystanie danych klientów do jego ulepszenia. 

Ten cykliczny proces zwiększa **Utrzymanie klienta**, jednocześnie utrzymując potencjalnych leadów na pierwszym miejscu. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz działalność, czy masz już ugruntowaną firmę i chcesz opracować strategię CRM dla nowej inicjatywy, ten artykuł nauczy Cię, jak zbudować strategię CRM od podstaw, aby móc wyznaczać i osiągać swoje cele biznesowe. 

Czym jest zarządzanie relacjami z klientami (CRM)?

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) to termin, który odnosi się do praktyk, strategii i technologii, których firmy używają do zarządzania i analizowania interakcji z klientami oraz danych w całym cyklu życia klienta. Celem zarządzania relacjami z klientami jest poprawa doświadczeń klientów, wspieranie utrzymania klientów i ostatecznie napędzanie rozwoju biznesu.

Systemy CRM gromadzą dane klientów z różnych kanałów, które mogą obejmować stronę internetową firmy, telefon, e-mail, czat na żywo, materiały marketingowe i media społecznościowe. Wykorzystując te informacje, firmy mogą podejmować oparte na danych decyzje dotyczące swoich odbiorców docelowych i dowiedzieć się, jak najlepiej zaspokoić ich potrzeby.

Należy jednak pamiętać, że CRM to nie tylko wykorzystywanie technologii do gromadzenia danych klientów i zarządzania nimi. To holistyczne podejście, które wymaga od organizacji filozofii i kultury zorientowanej na klienta. To właśnie klient jest w centrum uwagi przy opracowywaniu i wdrażaniu strategii CRM, którą omówimy w następnej sekcji.

Czym jest strategia CRM?

Strategia CRM to plan obejmujący całą firmę, który ma na celu zwiększenie przychodów i poprawę relacji z klientami przy użyciu określonych działań i technologii. Oprogramowanie CRM pomaga Twojemu zespołowi przekształcić strategię w działanie, konsolidując dane i zapewniając statystyki dotyczące zachowań klientów w internecie.

Skuteczna strategia CRM obejmuje różne punkty styku, z których każdy jest skierowany do klientów w unikalny sposób. Utworzone przez Ciebie punkty kontaktowe powinny prowadzić potencjalnych klientów przez kolejne etapy lejka sprzedaży. Punkty kontaktowe mogą obejmować:

• Zakupy online

• formularze rejestracji adresu e-mail,

• platformy mediów społecznościowych,

• Portal czatu obsługi klienta

Te z góry określone punkty kontaktowe prowadzą potencjalnych klientów przez Twoją stronę internetową i kierują ich w stronę produktu, który mogą kupić. W połączeniu z oprogramowaniem CRM i danymi ze strony internetowej możesz wykorzystać te informacje do analizy zachowań klientów i tworzenia dodatkowych punktów styku, które lepiej zaspokajają potrzeby kupujących.

Jak stworzyć skuteczną strategię CRM

Gdy budujesz strategię CRM od podstaw, Twoje oprogramowanie CRM nie będzie miało danych z poprzednich lejków do raportowania. Możesz jednak wykorzystać badania rynku i staromodne krytyczne myślenie, aby zbudować bazę klientów.

1. Zdefiniuj cele biznesowe i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)

Jeśli masz jasno określone cele biznesowe, łatwiej będzie Ci zbudować strategię CRM. Bez wyznaczonych celów i kluczowych wskaźników efektywności (KPI) każda strategia CRM, którą utworzysz, prawdopodobnie nie będzie w stanie skierować klientów we właściwym kierunku. 

Jeśli na przykład jednym z Twoich celów biznesowych jest podwojenie sprzedaży w następnym kwartale, możesz wykorzystać swoją strategię CRM, aby odpowiedzieć na następujące pytania:

• Czego będzie wymagało podwojenie sprzedaży?

• Co musimy zrobić, aby zwiększyć naszą bazę klientów?

• Co musimy zrobić, aby bieżący klienci wracali?

• Czy możemy skłonić bieżących klientów do polecania nas znajomym?

Po zdefiniowaniu celów strategii CRM musisz wyznaczyć swoim zespołom konkretne cele, do których będą dążyć. Niektóre wskaźniki, które możesz chcieć zmierzyć, obejmują:

• Długość cyklu sprzedaży

• wskaźnik zamknięcia sprzedaży,

• Satysfakcja klienta

• Utrzymanie klienta

• Rotacja klientów

• Rentowność na klienta/konta

Wskazówka: możesz mieć cele sprzedażowe, które nie dotyczą klientów. Na przykład możesz podwoić sprzedażowe w następnym kwartale, ulepszając swój produkt lub odświeżając zaplecze swojej witryny. Pamiętaj jednak, że strategia CRM to metodologia zorientowana na klienta.

2. Nakreśl ścieżkę klienta i zdefiniuj klienta docelowego

Najlepszym sposobem na zapewnienie satysfakcji klienta jest zrozumienie, kto jest Twoim rynkiem docelowym. Nazywa się to personą kupującego i zazwyczaj jest ich więcej niż jedna. Każdy typ klienta powinien mieć swoją własną personę. Następnie możesz wykorzystać te informacje, aby jeszcze bardziej dostosować swój lejek sprzedażowy.

Aby zidentyfikować idealne persony, skorzystaj z badań rynkowych, aby przeanalizować, kto w przeszłości kupował Twoje produkty oraz produkty konkurencji. Zbierz dane, takie jak wiek, płeć, pochodzenie etniczne, lokalizacja, poziom korzystania z technologii, preferowana platforma mediów społecznościowych i status społeczno-ekonomiczny, aby zmapować konkretne punkty styku dla każdego klienta. Wszystkie te informacje razem tworzą idealnego klienta, któremu sprzedajesz.

Aby w bardziej uporządkowany sposób zdefiniować najlepiej dopasowanych klientów, spróbuj użyć szablonu profilu idealnego klienta, który pozwoli zespołom sprzedaży, marketingu i sukcesu klienta działać zgodnie ze standardowym zestawem kryteriów.

Po zidentyfikowaniu idealnego nabywcy możesz wykorzystać jego dane demograficzne, aby dowiedzieć się, gdzie spędza on czas w internecie. Na przykład, z których aplikacji mediów społecznościowych korzysta najczęściej? Jakie są jego relacje z markami online? Zrozumienie ich nawyków online może pomóc Ci określić, gdzie i jak się z nimi połączyć.

Wskazówka: dzięki wykresom przedstawiającym profile klientów możesz stworzyć szczegółowy profil potencjalnego klienta. Ważne jest, aby szczegółowo zapoznać się z każdym profilem klienta, aby móc postawić się na jego miejscu i znaleźć sposoby na przeprowadzenie go przez ścieżkę sprzedaży. Pamiętaj jednak, że każda persona reprezentuje całą grupę osób, do których chcesz dotrzeć. 

3. Zmapuj proces sprzedaży i zaplanuj doświadczenie klienta

Gdy już wiesz, kim są Twoi docelowi odbiorcy, możesz stworzyć początkowe punkty styku – czyli pierwsze momenty zaangażowania klienta. Dostosuj swój proces sprzedaży do strategii CRM, aby wiedzieć, gdzie podjąć działania, gdy coś pójdzie nie tak. 

Typowe etapy procesu sprzedaży obejmują:

• Generowanie leadów

• Kwalifikacja leadów

• Pierwszy kontakt

• Przedstawienie oferty

• Negocjacje

• Finalizacja umowy

Na przykład, jeśli dane z oprogramowania CRM pokazują, że masz zarówno dużą liczbę odwiedzających witrynę, jak i wysoki współczynnik odrzuceń, oznacza to, że potencjalni klienci wchodzą na Twoją stronę, ale opuszczają ją przed dokonaniem zakupu. Porównując to z Twoim lejem sprzedażowym, możesz zauważyć, że masz problem gdzieś między pierwszym kontaktem a zamknięciem transakcji. 

Następnym krokiem w strategii CRM jest zapewnienie zasobów i procesów, które pozwolą Ci zapewnić kompleksową obsługę klienta. Sprawdź role i obowiązki każdego zespołu.

Przykład:

• Czy Twój zespół marketingowy potrafi analizować opinie klientów i skutecznie zbierać informacje?

• Czy Twój zespół sprzedaży może zautomatyzować procesy sprzedaży, aby zwiększyć szybkość i wydajność?

• Czy Twój zespół obsługi klienta potrafi skutecznie wdrażać i wspierać klientów?

• Pamiętaj, aby każda interakcja z klientem była spersonalizowana, a komunikacja z nim była odpowiednia i angażująca przez cały cykl życia klienta.

Wskazówka: Twoja strategia CRM to bardziej dopracowana wersja tradycyjnego lejka sprzedażowego. Zarówno tradycyjny lejek sprzedażowy, jak i strategia CRM mają na celu przyciągnięcie i pozyskanie potencjalnych klientów, ale strategia CRM jest lepsza niż tradycyjny lejek sprzedażowy, ponieważ uwzględnia konkretne zainteresowania i potrzeby klienta.

4. Zorganizuj procesy wewnętrzne

Aby zrealizować strategię CRM, członkowie zespołu muszą rozumieć i wiedzieć, jak zarządzać technologią CRM. Oprogramowanie CRM może pomóc członkom zespołu w obsłudze klienta, sprzedaży i marketingu w osiągnięciu celów działu, takich jak:

• zwiększenie liczby potencjalnych klientów,

• zmniejszenie współczynnika odrzuceń,

• Poprawa utrzymania klienta

• zmniejszenie nakładu pracy w marketingu.

Oprogramowanie CRM może również usprawnić przepływ danych między działami, co zapewnia kompleksowy wgląd w bazę klientów i promuje współpracę międzyfunkcyjną. Ta integracja umożliwia zespołom podejmowanie decyzji opartych na danych, uzyskiwanie cennych statystyk dotyczących rozwoju biznesu i poprawę dokładności prognozowania.

Platforma CRM umożliwia konsolidację danych klientów z różnych działów, takich jak marketing, sprzedaż i obsługa klienta, w jednym pulpicie nawigacyjnym. Zespoły mogą szybko i skutecznie wykorzystywać te dane w czasie rzeczywistym, aby zwiększyć swoją produktywność.

Przykład: ujednolicony pulpit nawigacyjny może zapobiec marnowaniu czasu przez przedstawicieli handlowych na zadawanie klientom tych samych pytań lub dwukrotne przetwarzanie danych.

Określ procesy w swojej strategii CRM, które to ułatwiają, w tym edukację pracowników, utrzymywanie danych w stanie wolnym od błędów i integrację rozbieżnych danych.

Wskazówka: poproś członków zespołu o wyznaczenie celów SMART, które będą zgodne z Twoją strategią CRM. Wyznaczając mierzalne i określone w czasie cele, możesz śledzić w czasie rzeczywistym postępy każdego celu i Kluczowe wskaźniki efektywności (ang. KPI) w odniesieniu do wskaźników w oprogramowaniu CRM. Na przykład, jeśli celem członka zespołu sprzedaży jest wygenerowanie 20 leadów miesięcznie w następnym kwartale, narzędzie CRM nie tylko pokaże, jak blisko jest on osiągnięcia tego celu, ale także będzie śledzić współczynnik konwersji i skuteczność jego strategii zarządzania leadami. 

5. Zdefiniuj komponenty CRM

Zdefiniowanie i uporządkowanie komponentów CRM oznacza określenie, do kogo i kiedy chcesz dotrzeć. Korzystając z oprogramowania CRM, możesz organizować potencjalnych klientów w kategorie, takie jak kontakty, leady, potencjalni klienci i szanse sprzedaży.

• Kontakt: osoba, z którą wcześniej prowadzono interesy.

• Lead: osoba, z którą jeszcze nie współpracujesz, ale która może mieć potencjał biznesowy.

• Potencjalny klient: ktoś, kto pasuje do Twojego rynku docelowego i ma możliwość zainicjowania zakupu. 

• Szansa: potencjalny klient, który wykazał zainteresowanie Twoim produktem i jest gotowy do dokonania zakupu.

Po utworzeniu listy kontaktów za pośrednictwem mediów społecznościowych, listy e-mailowej lub platformy e-commerce, platforma CRM automatycznie pobierze te informacje kontaktowe i użyje informacji marketingowych do sklasyfikowania każdego leadu. 

Wskazówka: w zależności od używanego narzędzia CRM, Twój zespół może również skorzystać z bardziej szczegółowych kategorii kontaktów. Pielęgnowani potencjalni klienci to osoby, które pasują do Twojego rynku docelowego, ale nie wykazały jeszcze zamiaru zakupu. Potencjalni klienci kwalifikowani pod względem marketingowym (MQL) to osoby, które wykazały pewien poziom zamiaru zakupu. Potencjalni klienci kwalifikowani przez dział sprzedaży (SQL) to osoby, które zespół sprzedaży aktywnie próbuje przekształcić w klientów.  

6. Zainwestuj w system CRM i zapewnij spersonalizowane doświadczenia

Systemy CRM utrzymują płynność procesu sprzedaży, gdy przechodzą przez niego bieżący klienci i napływają nowi. Twoje narzędzie CRM powinno integrować się z różnymi platformami, aby umożliwić Ci pozyskiwanie informacji analitycznych – z Twojej strony internetowej lub narzędzi do zarządzania pocztą e-mail – i eksportowanie kolejnych kroków w celu stworzenia jak najlepszej ścieżki klienta. 

W szczególności odpowiednie oprogramowanie CRM powinno integrować się z oprogramowaniem do zarządzania projektami. W ten sposób członkowie zespołu ze wszystkich działów będą mogli wykorzystywać zaktualizowane informacje o klientach podczas podejmowania codziennych decyzji projektowych.

Skuteczna strategia CRM zapewnia, że wszystkie procesy biznesowe i przepływy pracy, od marketingu i sprzedaży po IT, działają razem w sposób systematyczny. Pomaga to lepiej zrozumieć, kim są potencjalni klienci i czego potrzebują.

Statystyki pokazują, że klienci preferują spersonalizowane doświadczenia. Na przykład:

• 80% konsumentów jest bardziej skłonnych dokonać zakupu w firmie, która zapewnia spersonalizowane doświadczenie.

• 63% konsumentów nie kupi od marek, które mają słabą personalizację.

• 42% klientów jest sfrustrowanych treścią, która nie jest spersonalizowana.

Personalizacja poprawia doświadczenia klienta, a ostatecznie zwiększa przychody i lojalność klientów.

Wskazówka: podróż klienta nie kończy się na zespole sprzedaży, więc Twoja technologia również nie powinna. Dlatego narzędzie do zarządzania pracą, jakim jest Asana, oferuje niezawodne, wieloplatformowe integracje z najlepszymi narzędziami CRM, takimi jak Salesforce, Zendesk i Hubspot. Łącząc Asanę do zarządzania pracą z ulubionym narzędziem CRM, członkowie wszystkich zespołów mają jasność, co muszą zrobić, aby zamknąć transakcje i utrzymać zadowolenie klientów po dokonaniu zakupu. 

7. Obniż koszty dzięki automatyzacji marketingu

Dzięki rozwiązaniu CRM możesz zaoszczędzić czas i pieniądze, automatyzując powtarzające się zadania administracyjne, takie jak wprowadzanie danych potencjalnych klientów, historii zakupów i segmentów klientów do procesu sprzedaży.

Przykłady automatyzacji marketingu CRM:

• Zamiast ręcznie wpisywać dane, możesz skonfigurować formularze pozyskiwania leadów tak, aby automatycznie synchronizowały się z Twoim procesem sprzedaży.

• Skonfiguruj szablony wiadomości e-mail, które są poprawnie sformatowane zgodnie z Twoim tonem komunikacji i spersonalizowane za pomocą prawidłowych danych kontaktowych, aby zaoszczędzić czas i zwiększyć sprzedaż.

Wskazówka: automatyzacja procesów sprzedaży pozwoli Twoim przedstawicielom handlowym zaoszczędzić czas. Mogą oni poświęcić go na pielęgnowanie relacji z potencjalnymi klientami i zawieranie większej liczby transakcji, co skróci cykl sprzedaży i obniży koszty.

8. Monitoruj wydajność CRM i angażuj interesariuszy

Na koniec warto zadbać o to, aby monitorować wydajność zespołu, aby mieć pewność, że jego członkowie osiągają swoje indywidualne cele i realizują założenia strategii CRM. Obejmuje to ścisłe monitorowanie takich aspektów, jak działania następcze, wpływ kampanii e-mail marketingu oraz skuteczność obsługi różnych segmentów klientów. Możesz łatwo śledzić wyniki za pomocą pulpitów nawigacyjnych do raportowania i analizy, które są wbudowane w większość platform CRM.

Wskazówka: regularnie przeglądaj swoje wskaźniki CRM i udostępniaj cenne statystyki kluczowym interesariuszom, aby upewnić się, że Twoja strategia CRM jest nadal zgodna z ogólną strategią biznesową i potrzebami małej firmy. Ich wkład może pomóc Ci udoskonalić swoje podejście.

Przykłady strategii CRM

Oprogramowanie CRM dostarcza statystyk, które pomogą Ci lepiej obsługiwać klientów. W zależności od oferty produktowej i grupy docelowej możesz zauważyć, że osoby, do których chcesz dotrzeć, uzyskują większość informacji z postów na blogu. A może spędzają dużo czasu w mediach społecznościowych. 

Wykorzystując te statystyki, możesz udoskonalić swoje taktyki marketingowe zarówno dla nowych, jak i obecnych klientów. Rozważ te przykłady różnych strategii CRM 

Przykład 1: treść o wartości dodanej

Google to pierwsze miejsce, w którym ludzie szukają odpowiedzi na pytania i wyszukują oferty produktów. Jeśli Twoja witryna znajduje się na szczycie wyników Google dla określonego słowa kluczowego lub pytania, użytkownicy są bardziej skłonni ją odwiedzić. 

Najlepszym sposobem na uzyskanie wysokiej pozycji w Google jest tworzenie wartościowej, zoptymalizowanej pod kątem SEO treści, która jest odpowiednia dla Twojego produktu. Rozważ stworzenie treści dla osób na różnych etapach podróży zakupowej, aby poprowadzić je przez lejka sprzedaży. 

• Niektóre osoby mogą nie być gotowe na zakup Twojego produktu, ale będą miały istotne pytania, na które możesz odpowiedzieć. 

• Inni mogą chcieć dowiedzieć się więcej o różnicach między produktami, co oznacza, że są na dalszym etapie ścieżki sprzedaży i są bliżej dokonania zakupu.

Przykład 2: programy lojalnościowe i nagrody

Programy lojalnościowe i nagrody sprawiają, że osoby, które kupiły produkt raz, wrócą po więcej. Możesz dostosować jeden z tych programów do swojego produktu, oferując:

• zniżki,

• prezenty,

• Inne bonusy

Te zachęty motywują klientów do dokonywania zakupów i polecania swoich znajomych. 

Weźmy na przykład linie lotnicze, które oferują złożone programy lojalnościowe obejmujące: 

• Mile za zakupy kartą kredytową

• loty ze zniżką;

• priorytetowe wejście na pokład. 

Te dodatki sprawiają, że pasażerowie pozostają wierni jednej linii lotniczej, nawet jeśli inne linie lotnicze oferują im lepsze stawki.

Jak wdrożyć strategię CRM

Teraz, gdy już wiesz, czym jest strategia CRM i widziałeś kilka przykładów skutecznych strategii CRM, nadszedł czas, aby wprowadzić własną strategię w życie.

Poniżej przedstawiamy kilka kluczowych kroków, które należy podjąć, aby skutecznie wdrożyć strategię CRM:

1. Uzyskaj poparcie przywództwa i kluczowych interesariuszy. Zanim uda Ci się wdrożyć strategię CRM, musisz upewnić się, że przywództwo Twojej firmy i kluczowi interesariusze są na tablicy. Udostępnij im swój plan strategii CRM, podkreślając korzyści, jakie przyniesie on biznesowi, takie jak zwiększona lojalność klientów, wyższa sprzedaż i lepsza wydajność.

2. Wybierz odpowiednie oprogramowanie CRM. Wybrany system CRM powinien być zgodny z celami biznesowymi i strategią CRM. Poszukaj rozwiązania, które oferuje potrzebne funkcje i integracje, takie jak zarządzanie kontaktami, automatyzacja sprzedaży, automatyzacja marketingu i analityka. Podejmując decyzję, weź pod uwagę takie czynniki, jak łatwość użytkowania, skalowalność i ceny.

3. Przeszkol swój zespół. Po wdrożeniu oprogramowania CRM ważne jest, aby przeszkolić zespół w zakresie jego efektywnego wykorzystania. Zapewnij kompleksowe szkolenia, które obejmują wszystkie aspekty oprogramowania, od podstawowej nawigacji po zaawansowane funkcje. Upewnij się, że wszyscy rozumieją, w jaki sposób strategia CRM jest zgodna z ich indywidualnymi rolami i obowiązkami.

4. Zintegruj CRM z innymi systemami. Aby zmaksymalizować skuteczność strategii CRM, zintegruj oprogramowanie CRM z innymi systemami obsługującymi procesy biznesowe, takimi jak narzędzia do automatyzacji marketingu, platformy obsługi klienta i oprogramowanie księgowe. Zapewni to bardziej kompleksowy wgląd w klientów i usprawni przepływy pracy.

5. Monitoruj i analizuj wyniki. Regularnie monitoruj i analizuj wyniki swojej strategii CRM, korzystając z narzędzi do raportowania i analizy dostarczanych przez oprogramowanie CRM. Śledź kluczowe wskaźniki, takie jak pozyskiwanie klientów, utrzymanie, satysfakcja i wskaźniki rezygnacji, aby ocenić sukces swojej strategii. Wykorzystuj te statystyki, aby stale udoskonalać i optymalizować swoje podejście.

6. Nieustannie aktualizuj i ulepszaj. Skuteczna strategia CRM nie jest jednorazowym nakładem pracy; wymaga ciągłego utrzymywania i ulepszania. Wraz z rozwojem i ewolucją Twojego businessu powinna ewoluować również Twoja strategia CRM. Regularnie sprawdzaj swoje procesy, zbieraj informacje zwrotne od zespołu, interesariuszy i klientów oraz wprowadzaj niezbędne zmiany, aby mieć pewność, że strategia CRM nadal wspiera Twoje cele biznesowe.

Popraw jakość obsługi klienta dzięki oprogramowaniu CRM

Gdy satysfakcja klienta jest najwyższym priorytetem, możesz zwiększyć swoje szanse na wzrost zysków i zapewnić sobie długoterminowe miejsce na rynku. Relacje z klientami są ważniejsze niż pojedyncze zakupy, ponieważ budowanie zaufania prowadzi do nieocenionego rozpoznawania marki i pozyskiwania leadów.

Oprogramowanie CRM poprawia jakość obsługi klienta, pomagając Ci śledzić różnych klientów i ich potrzeby. Trudno jest sprawić, aby obsługa klienta była spersonalizowana, ale gdy korzystasz z oprogramowania do zarządzania sprzedażą, członkowie Twojego zespołu zyskują szerszą perspektywę i mogą sprawić, że każdy klient poczuje się wspierany.