Mapa podróży klienta: jak wizualizować doświadczenie kupującego

Jeśli od razu przejdziesz do końca książki, dowiesz się, co się stanie z każdą z postaci. Ale bez przeczytania środkowej części nie zrozumiesz, co się wydarzyło. Historia nie może mieć tylko początku i końca – potrzebujesz też tego, co jest pomiędzy. Proces zakupowy jest jak historia. Analityka pokazuje, gdzie kończy każdy klient, ale aby zrozumieć, dlaczego tam dotarł, musisz przeanalizować jego ścieżkę zakupową. 

Mapa podróży klienta pomaga zwizualizować doświadczenia klienta od punktu A – jego problemów – do punktu B – decyzji o zakupie. Gdy wiesz, co prowadzi ludzi do jednej decyzji, a co do innej, możesz odpowiednio dostosować swoją strategię biznesową.

Czym jest mapa podróży klienta?

Mapa podróży klienta to narzędzie, które pomaga śledzić zachowanie klienta w procesie zakupowym. Mapa obejmuje myśli i odczucia klienta dotyczące jego problemu, a także odpowiednie działania, które podejmuje. 

Gdy już wiesz, kim jest Twój klient i dlaczego podejmuje decyzje, możesz lepiej dostosować swoją strategię business i marketingową do jego zainteresowań. 

Mówiąc najprościej, mapy podróży klienta pomagają:

1. Zidentyfikować i zrozumieć, którzy klienci są zainteresowani Twoim produktem lub usługą.

2. Dostosować przekaz, aby klienci zrozumieli korzyści płynące z Twojego produktu lub usługi.

Jakie są 6 elementów podróży klienta?

Mapa podróży klienta składa się z sześciu elementów, które – gdy są obserwowane razem – dają jasny obraz tego, dlaczego klient zachowuje się w określony sposób. Chociaż wszystkie te elementy są istotne dla mapy ścieżki klienta, niekoniecznie występują w tej samej kolejności.

• Proces zakupowy: zacznij od nakreślenia tego, co wiesz o procesie zakupowym klienta. W jaki sposób przechodzi on od świadomości do zainteresowania, a następnie do ostatecznego zakupu?

• Działania klienta: działania klienta koncentrują się na konkretnych działaniach podejmowanych przez klientów. Mogą to być takie działania jak przeczytanie artykułu, pobranie e-booka lub poproszenie o demonstrację sprzedażową.

• Punkty styku z klientem: w odróżnieniu od działań użytkownika, punkty styku są skoncentrowane na firmie. Co robi Twoja firma, aby nawiązać kontakt z klientami? Może to obejmować publikowanie reklam w mediach społecznościowych lub wysyłanie newsletterów e-mailowych.

• Emocje: każde działanie klienta będzie związane z konkretną myślą lub uczuciem. Znajomość tych emocji pozwala zrozumieć, dlaczego klient zachowuje się w ten sposób. 

• Punkty bólu: punkty bólu skłaniają klienta do zakupu Twojego produktu. Klient albo ma problem do rozwiązania, albo chce zaspokoić jakąś potrzebę.

• Oczekiwania: klienci, którzy chcą rozwiązać swoje problemy, będą mieli pewne oczekiwania dotyczące tego, czego szukają. W ten sposób zawężają wyszukiwanie produktów. 

Analizując działania klientów, upewnij się, że bierzesz pod uwagę wszystkie sześć elementów. Na przykład emocje pojawiają się w trakcie całego procesu, podczas gdy punkty krytyczne i oczekiwania zazwyczaj wpływają na proces zakupu. 

Jak mapować podróż klienta?

Mapowanie ścieżki klienta polega na przeanalizowaniu każdego działania podejmowanego przez klienta i przypisaniu do niego emocji. Zespoły marketingowe i sprzedażowe często korzystają z map podróży klienta, aby ocenić swoje bieżące strategie i je udoskonalić. Możesz również korzystać z map podróży klienta podczas opracowywania nowych kampanii marketingowych lub sprzedażowych. Dzięki temu klient pozostaje w centrum uwagi. 

Aby ułatwić ten proces, zacznij od szablonu mapy podróży klienta, który zapewnia gotową strukturę, którą możesz dostosować do swoich kampanii.

Wykonaj poniższe kroki, aby utworzyć mapę podróży klienta. Rozważ różne etapy doświadczenia użytkownika, od pierwszej interakcji z Twoją firmą do ostatniej. 

1. Wyznacz cele mapy

Za każdym razem, gdy rozpoczynasz nowy projekt lub tworzysz nowe narzędzie, musisz wyznaczyć cele. Gdy wiesz, co chcesz osiągnąć dzięki mapie, możesz przejść przez proces tworzenia z zachowaniem przejrzystości. Cele mapy ścieżki klienta mogą obejmować:

• Ustalenie, dlaczego klienci porzucają swoje koszyki

• Zrozumienie, co sprawia, że klient decyduje się na zakup

• Identyfikacja obszarów, w których możesz wpłynąć na ścieżkę klienta

Wyznaczając cele, zbierz zespół międzyfunkcyjny, aby uzyskać statystyki. Pamiętaj, aby zapytać osoby z zespołów sprzedaży, obsługi klienta i marketingu o to, jak postrzegają zachowania klientów. Uwzględniając punkty widzenia wszystkich osób, możesz dopracować swoje cele i osiągnąć większy sukces.

2. Tworzenie person nabywców

Persony kupujących, zwane również personami klientów, to fikcyjne postacie reprezentujące odbiorców docelowych. Szablon persony pomaga uchwycić, kim jest klient, co lubi, a czego nie lubi, a także jego ogólne motywacje lub frustracje. Dzięki analizie persony kupującego uzyskasz informacje potrzebne do opowiedzenia historii klienta. 

Aby ułatwić ten krok, możesz połączyć swoje persony z szablonem idealnego profilu klienta, który pomoże Twojemu zespołowi dostosować się do cech klientów o wysokiej wartości przed zmapowaniem ich podróży.

Rynek docelowy: kobiety

Odbiorcy docelowi: matki 

Persona nabywcy: Daniela Vargas, 32 lata, zamężna, jedno dziecko.

Rynkiem docelowym dla Twojego produktu mogą być kobiety, ale jeśli będziesz obsługiwać wszystkie kobiety, nadal będziesz mieć różne grupy odbiorców. Tworząc fikcyjną personę, Twój zespół może łatwiej wczuć się w sytuację potencjalnego klienta i stworzyć odpowiednie dla niego komunikaty. 

Twoje zespoły marketingowe i sprzedażowe prawdopodobnie mają wiele person kupujących – po jednej dla każdego rodzaju osoby, która kupuje Twoje towary lub usługi. W końcu każdy ma inne doświadczenia zakupowe. Dlatego dla każdej persony potrzebna jest unikalna mapa podróży.

3. Oznacz działania klientów i punkty styku

Działania klienta to każde działanie podejmowane przez klienta, podczas gdy punkty styku są nośnikiem tych działań. Punkty kontaktowe mogą obejmować interakcje, zanim klient znajdzie Twoją stronę internetową lub gdy już się na niej znajdzie. Skorzystaj z analiz dotyczących poprzednich klientów, aby ocenić, w jaki sposób kupujący z grupy docelowej może wchodzić z Tobą w interakcje online. 

Punkty styku z klientem poza Twoją witryną:

• Płatne reklamy

• Posty w mediach społecznościowych

• Newslettery e-mailowe

Działania klientów poza Twoją witryną:

• Wyszukiwanie Twojej witryny w Google.

• Przejście do Twojej witryny z płatnej reklamy w Google.

• Kliknięcie linku do Twojej witryny z posta w mediach społecznościowych.

• Przechodzi do Twojej witryny z wiadomości e-mail.

• Otwarcie e-maila, ale bez podejmowania żadnych działań.

• Polubienie Twojej reklamy w mediach społecznościowych, ale bez odwiedzin na stronie.

Punkty styku z klientem na Twojej stronie internetowej:

• Blog

• Strony docelowe

• Czatbot 

Działania klientów na Twojej stronie internetowej:

• Umieszcza elementy w koszyku.

• Pozostaje na stronie przez określony czas.

• Kliknięcie reklamy na Twojej stronie internetowej. 

• Opuszcza Twoją stronę internetową.

• Porzuca swój koszyk zakupów.

• Zakup został ukończony.

Utwórz oś czasu tych punktów styku, aby wykorzystać je jako podstawę historii kupującego. Korzystając z tej wizualizacji, zapisz każde działanie klienta związane z punktami styku.

4. Sporządź mapę podróży klienta

Powinieneś teraz mieć oś czasu pokazującą, jak klient przeszedł od momentu, w którym dowiedział się o Twoim produkcie, do ostatecznego działania — niezależnie od tego, czy zdecydował się na zakup, czy na coś innego. Podziel oś czasu na etapy w oparciu o ścieżkę kupującego.

Etapy procesu zakupowego

• Świadomość: klient zdaje sobie sprawę, że ma problem, który wymaga rozwiązania i ustala, że Twój produkt lub usługa może być rozwiązaniem. 

• Rozważenie: klient rozważa, czy kupić Twój produkt lub usługę.

• Porównanie: klient może porównać Twój produkt z innymi dostępnymi na rynku.

• Decyzja: klient decyduje, że Twój produkt jest najlepszy. 

• Zakup: klient kupuje Twój produkt lub usługę.

• Retencja: klientowi podoba się Twój produkt lub usługa i wraca po kolejny zakup.

• Rzecznictwo: klient tak bardzo lubi Twój produkt lub usługę, że poleca Cię innym.

Pierwsze trzy punkty styku mogą przypadać na etap świadomości, a kolejne dwa na etap rozważania. Nie każdy klient przejdzie przez te etapy bezproblemowo, ale te przejścia mogą ujawnić obszary wymagające poprawy. 

Uzupełnij historię

Aby uzupełnić mapę podróży, napisz historię krok po kroku, aby wypełnić luki między punktami kontaktowymi. Ponieważ znasz już historię swojej persony, wykorzystaj to, co wiesz, aby dowiedzieć się, co myślała, gdy początkowo szukała Twojego produktu. Jeśli klient porzucił swój koszyk, zastanów się, jak doszło do tego, że zainteresowanie przerodziło się w porzucenie. 

Dodaj emocje klienta

Każde działanie lub sytuacja w podróży klienta będzie wiązać się z unikalnymi myślami. Postaw się na miejscu klienta i spróbuj zrozumieć, jak się czuje. Emocje są trudne do określenia, ale przy wsparciu ze strony persony kupującego, jego punktów styku i Twojej historii, możesz przyjąć pewne założenia.

5. Oceń swoją strategię marketingową

Twoja ukończone mapa podróży klienta pokaże Ci punkty zwrotne, w których klient wahał się przed zakupem produktu lub całkowicie z niego zrezygnował. Na przykład klient, który odwiedza Twoją stronę internetową, ale szybko ją opuszcza, osiągnął etap świadomości, ale może nie przejść do etapu rozważania. 

Oceń, czego potrzebują klienci, aby przejść między tymi etapami i odpowiednio dostosuj swoją strategię marketingową. W tym scenariuszu zadaj następujące pytania:

• Jak długo klient przebywał na naszej stronie internetowej?

• Czy przeszli dalej niż strona główna? Jeśli nie, to dlaczego?

• Jakie są słabe strony naszej strony głównej?

• Jak możemy ulepszyć naszą stronę główną, aby zaangażować klientów?

Jeśli klient opuszcza Twoją witrynę po wyświetleniu strony głównej, pierwsze wrażenie, które na nim wywołujesz, może nie być wystarczająco mocne. Możliwe, że projekt strony głównej nie jest intuicyjny lub że treść nie wyróżnia się. Analizując punkty zwrotne na mapie, możesz znaleźć sposoby na to, aby kolejna podróż klienta była bardziej liniowa.

Przykład mapy podróży klienta

W tym przykładzie mapy podróży klienta problemem Sonii jest to, że ma trudności z organizacją pracy. Podczas gdy Sally przechodzi od problemu do rozwiązania, napotyka różne punkty styku, które ją prowadzą. Na przykład decyduje, że zarządzanie zadaniami jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ słyszała o tym od znajomych. Następnie widzi reklamę w mediach społecznościowych firmy oferującej oprogramowanie do zarządzania projektami, która skłania ją do rozważenia tej marki. Emocje Sonii podczas całego procesu zakupowego wyjaśniają, w jaki sposób przeszła przez każdy etap.

Firma: firma zajmująca się oprogramowaniem do zarządzania projektami

Scenariusz: Sonia potrzebuje rozwiązania do zarządzania zadaniami, aby lepiej się zorganizować i poprawić wydajność pracy. 

Oczekiwania: łatwe w użyciu narzędzie, które pozwoli jej na realizację zadań w pracy, niedrogie rozwiązanie 

Świadomość

1. Zdaje sobie sprawę, że ma problem z organizacją pracy

2. Ustala, że rozwiązaniem może być oprogramowanie do zarządzania zadaniami

Punkt styku: poczta pantoflowa, radio/TV/druk

Odpowiadające emocje: „Muszę rozwiązać ten problem”.

Rozważanie

3. W mediach społecznościowych widzi reklamę oprogramowania do zarządzania zadaniami

Punkt styku: reklamy online

Odpowiadające emocje: „Ten produkt wygląda interesująco”

Porównanie:

4. Porównuje oprogramowanie z innymi dostępnymi na rynku

5. Czytanie recenzji użytkowników oprogramowania

Punkt styku: SEO, blog

Odpowiadające emocje: „Które narzędzie najlepiej odpowiada moim potrzebom?”

Decyzja:

6. Decyduje, że warto wypróbować Twój produkt

Punkt styku: opinie klientów

Odpowiadające emocje: „Czy innym użytkownikom podobał się ten produkt?” 

Zakup

7. Przechodzi na stronę oprogramowania i rejestruje się, aby skorzystać z okresu próbnego

Punkt styku: blog, strona internetowa

Odpowiadające emocje: „To wygląda na najlepszą opcję, spróbuję”. 

Retencja / promocja

8. Kupuje oprogramowanie po ukończonym okresie próbnym

9. Poleca oprogramowanie współpracownikom

Punkt styku: e-mail, strona internetowa, przekaz ustny

Odpowiadające emocje: „To narzędzie jest warte inwestycji. Powinienem powiedzieć o tym mojemu zespołowi”.

Jakie są korzyści z mapowania podróży klienta?

Mapowanie ścieżki klienta jest korzystne, ponieważ daje Ci nowe spojrzenie na to, jak klienci zachowują się, myślą i czują podczas interakcji z Twoją marką. Inne korzyści to m.in.:

• Ulepszenie obsługi klienta: kiedy wyraźnie widzisz problemy klientów, możesz wykorzystać tę wiedzę, aby lepiej wspierać klientów i poprawić ich doświadczenia. 

• Eliminacja nieskutecznych punktów styku: mapa ścieżki klienta pokaże Ci, które punkty styku nie działają. Jeśli klient wchodzi w interakcję z Twoją marką, ale nie przechodzi dalej w procesie zakupowym, być może trzeba będzie dostosować ten punkt styku. 

• Skupienie strategii na konkretnych personach: mapa podróży klienta pomaga znaleźć strategię, która najlepiej sprawdzi się w przypadku jednej grupy. Tworząc mapę dla każdej grupy docelowej, możesz dostosować swoje strategie dla każdej z nich.  

• Zwiększenie zrozumienia zachowań klientów: zrozumienie odbiorców ma kluczowe znaczenie dla sprzedaży produktów lub usług. Mapa podróży pokazuje, jak zachowują się klienci i dostarcza statystyk na temat tego, dlaczego zachowują się w ten sposób. 

Możesz tworzyć mapy dla bieżącego stanu swoich klientów lub przewidywanego stanu przyszłego. Oba rodzaje map podróży klienta mogą pomóc Ci poznać perspektywę klienta.

Użyj mapy podróży klienta, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców

Twoje mapy mogą służyć jako zasób dla zespołów marketingowych i sprzedażowych. Po utworzeniu mapy przechowuj ją w dostępnym miejscu, aby inni mogli z niej korzystać. Mapa w formie cyfrowej umożliwia wprowadzanie zmian w miarę zmian w gronie odbiorców.