Asana を使ってデジタルサブスクライバーベースを拡大する Gannett のマーケティングオペレーションチーム

米国最大手の新聞社である Gannett は、40 年の歴史を持つ USA TODAY や、米国および英国にまたがる 200 以上の地元紙など、数々の受賞歴を持つポートフォリオを誇っています。Gannett がサービスを印刷物からデジタルを基盤としたサブスクリプションサービスに移行するのに伴い、同社マーケティングオペレーションチームは、メール、ダイレクトメール、オンサイト広告などのチャネルを介してキャンペーンを実施することで、契約者数の拡大を促進しています。

Gannett が社外代理店に外注していたキャンペーン制作を社内業務に移行した際に、Steven Tai 氏が率いるマーケティングオペレーションチームが結成されました。当初、この新設チームが 200 の市場において月間に実施できたキャンペーンは、50〜70 件でした。当時の同チームの目標は、業務効率化の機会を見出すことで、さらなるリソースをつぎ込むことなくプロジェクトの実施可能数を増やすことでした。

マーケティングオペレーションチームは、キャンペーン実施数を増やすために、ワークフローの合理化および自動化の機会を模索していました。そこで、メールとソフトウェアプラットフォームを介して業務を遂行するという、2 つのツールに依存した制作プロセスを見直すことから始めました。アプリのいたるところに情報が散らばっているため、タイムラインを設定したり、キャンペーンの始動から完了まで進行状況を追跡したり、リソースがどのように使用されているかを測定したりするのが困難な場合がありました。

マーケティングオペレーションチームは、進行中のすべてのプロジェクトを確認できるコラボレーションの場を 1 つにまとめたいと考えていました。そこで、こうした課題を解決するのに役立つワークマネジメントプラットフォームを探し始めました。

透明性を求める: ワークマネジメントプラットフォームの一元化

同チームは、リクエストから納品までの作業を完結できる複数のワークマネジメントプラットフォームを検討しました。同チームはより高いレベルの目標を持っていました。それは、オペレーションチームとしての成功を評価する方法を確立すること、チームメイトのキャパシティをリアルタイムで定量化すること、そして最終的にはキャンペーン管理を合理化して、同じ時間枠でより多くの成果を出せるようにすることでした。

Gannett が Asana を選んだのは、チームとそのワークフローに合わせてスケールアップできる汎用性と可能性を評価したためでした。また、導入を確実に成功させ、新しいチームを適切な方向に導くために、Asana のプロフェッショナルサービスチームのサポートを得ながら、初期の設計と展開を行うことにしました。

Asana プロフェッショナルサービスチームと導入に取り組んですぐに効果を実感

マーケティングオペレーションチームは Asana プロフェッショナルサービスの担当コンサルタントとの面談を通じてニーズの確認を行いました。また、最も頻繁に実施される 10 件のキャンペーンを絞り込み、それらを Asana プロジェクトテンプレートに組み込むことにしました。「仕事の解剖学」インデックスによると、ナレッジワーカーが期限に遅れる主な原因の 1 つとして、プロセスが不明確であることが挙げられます。Asana のテンプレートを使えば、ベストプラクティスの手順を組み込むことで、これを解決することができます。

チームは、プロフェッショナルサービスのサポートを得て、最終的に目標の 2 倍である 20 個のテンプレートを作成しました。また、チームメイトは Asana の基本トレーニングと上級トレーニングに参加しました。この導入サポートについて、同チームが最も役立ったと感じた点は、外部の視点に基づいてベストプラクティスに関するコーチングが提供されたり、リソースが共有されたり、また、導入が正しい方向で行われているという安心感を得たりできるということでした。

Asana の導入時、チームは特定の業務に無理に担当者を割り当てるアプローチを取るのではなく、話し合い、改善点を模索することに焦点を当てました。チームは、「今日創り上げたものを永続的なものではない」というモットーを採用したため、いつでも Asana のワークフローの改善に取り組むことができました。チームは、このモットーのおかげで、間違った取り組み方や悪い提案などは存在しないこと、チームにとって最も効果的な方法を見つけるために、こうした話し合いを行うことが重要であることを理解できました。各チームメイトの懸念やフィードバックに耳を傾けるようにしたことで、障害を特定し、チームの士気を高めることができました。

マーケティングオペレーションチームのビジネスパートナーは、Asana がもたらす新しい可視性に期待を高めていました。これまでワークフローに参加していなかったビジネスパートナーは、プロジェクトに参加できることに意気込んでいたため、Asana に対する前向きな姿勢が生まれました。

制作プロセスを効率化する明確でステップバイステップのワークフロー

現在、Gannett のマーケティングチームは、エンドツーエンドのキャンペーン管理用のプラットフォームとして Asana を使用しています。ビジネスパートナーは、Asana フォームに必要な情報を入力してキャンペーンをリクエストできます。送信された情報は、Asana の「キャンペーンリクエスト」プロジェクトに送信され、マーケティングオペレーションチームによってレビューおよび承認されます。

トラフィックマネージャーは、Gannett のマーケティングチームが設計した 40 以上のプロジェクトテンプレートのうち 1 つを選択して、ワンクリックでキャンペーンを始動し、必要に応じてタイムラインとタスクの担当者の調整を行うことができます。

各マーケティングキャンペーンについて Asana プロジェクトを作成し、部門全体で仕事の進捗を確認できます。

• キャンペーンに関する情報をメールで送信するのではなく、ドキュメントをタスクに添付することで、それらの情報を 1 か所で管理しています。また、Asana for Outlook の連携を使用してメールをコメントとしてタスクに反映し、会話の見落としを予防しています。

• キャンペーンをリクエストしたビジネスパートナーは、Asana プロジェクトに招待され、キャンペーン計画、ステータス、ディスカッションを確認できます。

• キャンペーンに関する追加のメタデータを追跡するには、カスタムフィールドを使用します。たとえば、特定のタスクをどのサブチームが担当しているかを示すことができます。

• Asana プロジェクトを使用して依存関係を割り当てることで、仕事の進行順序を明確にできます。チームは、テンプレートを再利用したり、新規テンプレートを作成したりする際に、ワークフロービルダーを使用して、プロジェクトがどのフェイズを進行していくのか見える化します。

これにより、キャンペーン関連のすべての作業において信頼できる唯一の情報源が作成されるため、全員が共通認識を持てるようになります。マーケティングオペレーションチームは、デイリースタンドアップミーティングで Asana を参照することもできます。

パフォーマンスを報告して最適化する方法を見つける

情報を一元管理することで、チームは特定の情報の絞り込み、パフォーマンスの報告、生産性アップの機会の特定を容易に行えるようになります。Asana のポートフォリオとネストされたポートフォリオを使用してチャンネルなどのタイプ別にキャンペーンをグループ化することで、仕事の概況を把握できるようになります。

Asana ですべてのデータを管理できるようになったマーケティングオペレーションチームは、レポート機能を使用して、次のようなさまざまな方法でリソースの割り当てを最適化できるようになりました。

• ポートフォリオを使用して、キャンペーンのステータスを月ごとおよび四半期ごとに評価し、共有する。

• ビジネスパートナーから受け取ったリクエストの数と種類が表示される Asana の「キャンペーンリクエスト」プロジェクトでレポートを共有することで、サービスに対する需要を数値化する。

• カスタムフィールドを使って、すべてのキャンペーンのデータを対象にレポート機能を実行する。

• リアルタイムでチームのキャパシティと個々のチームメイトの仕事量を確認できます。

バーチャルワークショップによって、まるで明かりがついたかのように、Gannett では業務の運営方法と改善が必要な点を把握し、生産性を 2 倍以上に高めるような変革が可能になりました。

キャンペーンの実施件数が 2 倍以上に

マーケティングオペレーションチームは現在、サブスクリプション登録者を増加させるため、毎月 120～150 件のキャンペーンを実施しています。50～70 件が限界だった以前と比べると 2.4 倍に増加しました。

Tai 氏は次のように話しています。「Asana がなければ、プロジェクト数の急増に対応するために、妥協するか、人員を増加するしかなかったでしょう。Asana では全員が同じプラットフォームから、同じ情報にリアルタイムですばやくアクセスできるため、仕事量の調節がうまくいっています」

こうして新たな効率アップを実現した Gannett は、より少ない労力でより多くの結果が出せるようになり、年間 389 労働日の節約が可能になったと推定されています。これはフルタイムの従業員 1 人の労働時間にして 1.5 年分に相当します。

話し合いを 1 か所にまとめることでアプリの切り替えを減らすコメント機能、リクエスト管理をスムーズにするフォーム、クリック 1 つでキャンペーンの立ち上げが可能になる、あらかじめワークフローを定めたテンプレート、リクエストのルーティング、期日の設定、タスクの割り当てなどさまざまなステップを自動化するルールといった機能が、時短に貢献しています。

経営リーダーは個人の余力を測定し、リソースが不足しているチームや停滞中のプロジェクトを把握できるので、成長のために投資が必要な分野や、プロセスを自動化すべき分野をデータを基に判断できます。Tai 氏はこう述べています。「以前はそうしたことができなかったのですが、Asana のおかげでその必要性に気づきました。Asana が画期的な変化をもたらしました。時間もリソースもかけずに効率が上がり、達成できることが飛躍的に増えています。

透明性が確保され、マーケティングオペレーションと組織の他部門との連携も強化されました。チームの信頼が得られた結果、さらに多くのキャンペーンが社内で実施されています」

リーチとつながりを広げる

Gannett はデジタル版のサブスクリプション登録者数を拡大し、紙版の事業を最適化しようとしているため、マーケティングオペレーションチームは、今後も四半期と年間のサブスクリプション登録者目標に向けて Asana でキャンペーンを実施していきます。

過去に Asana で構築したものは、恒久的に使用できるわけではないため、マーケティングチームはプロセスを繰り返しつつ、サブスクリプション登録者とつながる魅力的な新しい方法を模索し続けます。Gannett のリーチはすでに他社を圧倒しており、デジタルへの移行を可能にしたマーケティングオペレーションチームは、地方と全国レベルの両方でコミュニティを強化するという Gannett のミッションの継続的な成功に寄与しています。