Insights: qué son y cómo aplicarlos a tu proyecto

Un buen insight es difícil de explicar y de encontrar pero cuando lo descubres puede derivar en productos o servicios nuevos e innovadores. Es difícil de explicar porque se trata de algo intangible, tiene que ver con las motivaciones expresadas o no expresadas que llevan a los clientes, usuarios y consumidores a hacer algo, y especialmente, a comprar tu producto o servicio. Insight en español se traduciría como visión o descubrimiento, aunque el término que se utiliza es el nombre en inglés: insight.

Qué es un insight

Así, podemos explicar el insight como una verdad revelada, algo que es cierto y ya existe pero que no habíamos detectado antes. El término inglés insight se utiliza en investigación de mercados, marketing, comunicación y en la empresa en general para referirse a un descubrimiento, una idea reveladora que nos da la clave para poder resolver un problema. Aunque podemos hablar de diversos tipos de insights, los insights del consumidor son de los que más frecuentemente oirás hablar y los que más te ayudarán a entender ese momento clave en el que el cerebro del cliente hace click y decide comprar tu producto o servicio.

Imagina los insights como las luces que alumbran el camino para resolver un problema. Los insights no te explican cómo resolverlo pero te dan la clave sobre la que trabajar para poner en marcha tu estrategia.

El origen del término insight se encuentra en psicología y está relacionado con la propia traducción del término: conocimiento o percepción. En psicología distinguen tres tipos de insight en función del campo con el que se relaciona: insights emocionales, insights intelectuales e insights estructurales. En cambio en el ámbito empresarial los insights están siempre relacionados con un conocimiento que nos ayuda finalmente a mejorar una estrategia, un producto o servicio o, incluso, crear un nuevo producto gracias al mejor entendimiento del consumidor.

Los insights son esas motivaciones, aspectos más ocultos, inconscientes o inconfesables que descubrimos a través de la lectura e interpretación de los datos pero que no son visibles. Tenemos que deducir y reflexionar para encontrarlos. Así, explicaba el conocido publicista Leo Burnett qué entendía por insight: “Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas“. Ahora que ya sabes qué es un insight vamos a ver los distintos tipos de insights que hay.

¿Cómo saber si tu descubrimiento es un insight o no?

Un insight no es la interpretación de un gráfico o una conclusión. Para saber si con lo que te has topado es un insight o no ten en cuenta que para que lo sea se deben cumplir varios requisitos:

• Los insights deben ayudarte a tomar decisiones. Si no te sirve para tomar una decisión, no es un insight

• Los insights te servirán para poner en marcha acciones concretas. Por eso, habitualmente oirás hablar de “insights accionables“, aunque esto no significa que haya un tipo de insight accionable. Todos deben serlo.

• Tu insight debe resolver un problema o al menos mejorarlo.

Tipos de insights y ejemplos de insights

Podemos clasificar los insights en función de la disciplina sobre la que se trabaje, por ejemplo, los insights de marketing o los insights de investigación de mercado. Probablemente, los insights que más te ayudarán en tu estrategia, proyecto o empresa son:

• Insights de consumidor

• Insights de marca

• Insights publicitarios

• Insights de competidor

• Insights de marketing digital

Veamos en detalle cada uno de estos tipos de insights junto con ejemplos de su aplicación en diferentes empresas y proyectos.

1. ¿Qué es un insight del consumidor?

Los insights de consumidor son las verdades ocultas sobre cómo y por qué actúa, las motivaciones detrás de sus deseos y necesidades y que probablemente ni él mismo sepa explicar pero que a través de la observación y la deducción pueden encontrarse. Los insights del consumidor conectan las necesidades de éste con los objetivos de tu proyecto o empresa. Los insights de consumidor también nos ayudarán a construir un mejor buyer persona y definir sus hábitos de consumo de una forma más eficaz y ajustada a la realidad.

Ejemplo de insight de consumidor:

Nestlé y la cena que no ves. Tras encargar un estudio sobre cómo pasaban la cena de Navidad las personas que se encargaban de preparar la comida, descubrieron varios insights como que: una de cada cuatro personas que cocinaba en Navidad se comía los platos fríos o que el 30% de los anfitriones se sienta en la peor silla. Con estos y otros insights descubiertos, la compañía de alimentación lanzó una campaña de publicidad que homenajeaba a los cocineros de la cena de Navidad en todas las familias.

2. ¿Qué es el insight en la publicidad?

Los insights publicitarios están íntimamente ligados a los insights de consumidor, ya que son éstos los que derivarán en insights publicitarios que nos den la clave para nuestra campaña de publicidad. Generalmente, esos insights publicitarios se refieren a creencias, acciones o pensamientos que pensamos que nos pasan solo a nosotros pero que en realidad le pasan a todo el mundo. Es así, con estos descubrimientos, como las marcas conectan con los usuarios y consumidores.

Ejemplo de insight publicitario:

Chips Ahoy o cómo entender a los jóvenes. ¿A quién no le ha ocurrido alguna vez que ha ido a cotillear el perfil en redes sociales de otra persona y le ha dado sin querer a “Me gusta“? Con este descubrimiento Chips Ahoy logró lanzar una campaña para recuperar el segmento de gente más joven de su público, conectado y empatizando con ellos.

3. ¿Qué son los insights de la competencia?

Un buen análisis de la competencia debe servirnos también para detectar insights de nuestros competidores. Tal vez pueda estar relacionado con las estrategias que utiliza nuestra competencia o puede que sea un insight derivado de un mejor conocimiento de su público objetivo. Las herramientas actuales de marketing digital nos pueden ayudar a encontrar insights de competidores más fácilmente.

Por ejemplo, herramientas como Semrush permiten comparar la evolución del tráfico de tu web con la del tráfico de competidores. Con estos datos y gráficos tal vez puedes ver una tendencia de compra estacional que se te había pasado por alto.

Ejemplo de insight de competidor

Al analizar la audiencia de las principales webs de plataformas de video online (Netflix, NBC, Disney, CBS o Hulu) como ejercicio práctico, el equipo de Semrush descubrió que Netflix era la firma con mayor audiencia en Estados Unidos, y que la plataforma con la que más seguidores compartía era Disney. Estos descubrimientos podrían ayudar a las plataformas con menos seguidores como NBC a adoptar nuevas estrategias con foco en ampliar su audiencia.

4. ¿Qué es el insight en Marketing Digital?

Las nuevas herramientas del marketing digital también nos han traído nuevas formas de trabajar las campañas y muchos más datos de los usuarios y su comportamiento a la hora de comprar nuestros productos y servicios por Internet. Por ejemplo, si realizas campañas en Google Ads, contarás con mucha información de tus clientes, de tu cliente potencial y de aquellas campañas y anuncios que mejor están funcionando. A través de los datos que te reportan estas campañas puedes encontrar insights de marketing digital. Pero necesitarás saber construir esos informes para extraerlos.

En muchas ocasiones, también se pueden extraer insights muy valiosos de las redes sociales. Los insights en redes sociales son aquellos descubrimientos del consumidor a los que llegamos a través de las conversaciones públicas de estos en redes sociales o a través de los datos que tenemos de ellos en los perfiles de nuestra empresa en redes sociales.

Ejemplo de insight en redes sociales

Little Mooms es una marca de helados con bastante éxito en TikTok. La compañía necesitaba continuar creciendo pero no daban con la tecla adecuada o el insight. ¿Cómo era posible que su éxito en TikTok no se hubiese trasladado en cierto modo a sus ventas? Realizaron un estudio para averiguar cuáles eran las personas que más se gastaban en helados y descubrieron que era el segmento de más de 30 años. Por lo que decidieron dar a conocer el éxito que estaban teniendo en TikTok fuera de esta red social a través de notas de prensa y de una campaña de comunicación.

5. ¿Qué es un insight de marca?

Un insight de marca busca la creación de una marca fuerte y conectada con las emociones y motivaciones del consumidor. En el branding se utilizan los insights de marca para construir la personalidad y valores de las marcas, de forma que los clientes se sientan identificados con esta. Una forma de entender lo que significa un insight de marca pueda definirse con esta recomendación del creador de Apple, Steve Jobs: “Acércate más que nunca a tus clientes. Acércate lo más posible, para que puedas decirles lo que necesitan, antes de ellos saberlo’ Steve Jobs”.

Ejemplo de insight de marca

La marca Apple es sin duda uno de los claros ejemplos de construcción de marca en torno a pocos pero valiosos insights. Hasta la llegada de Apple, la tecnología se concebía como algo complejo: muchos modelos de ordenadores con diferentes configuraciones que el usuario puede elegir. Apple, en cambio, decidió posicionarse en la mente del consumidor conectado con la simplicidad.

Cómo encontrar insights que marquen la diferencia para tu proyecto

A veces la búsqueda de insights para un proyecto, ya sea de marketing, producto o innovación puede resultar casi tan duro como enfrentarse a una hoja en blanco. ¿Por dónde empiezo? ¿Existe un “mapa del tesoro” que me lleve al insight?

El problema suele estar relacionado con la sistematización. Encontrar los mejores insights no es una tarea fácil de sistematizar. A veces, tras una jornada larga de estudio de información, de análisis de datos, de integrar bases de datos para después gestionar y analizar esa información, se te ocurre el insight en el coche de camino a casa. En realidad, eso es precisamente un insight, un momento de lucidez en el que una verdad se revela. Tal vez, te resulte útil añadir estos pasos como listado de tareas en tu herramienta de gestión de proyectos para intentar sistematizar el proceso.

Te contamos algunos trucos pasos para que puedas comenzar a trabajar en la detección de insights:

1. Establece el dilema

Los insights vienen a iluminar el camino de un problema que se nos plantea, por lo que es necesario definir en primer lugar el dilema que queremos resolver. El dilema puede estar relacionado con sus motivaciones, deseos y necesidades. Así que plantear el dilema o problema que se nos presenta es fundamental para poder llegar al insight adecuado.

2. Dota de contexto tu búsqueda con técnicas de investigación de mercados

Para establecer el contexto ideal para localizar insights puedes recurrir a técnicas de investigación de mercados como la observación directa de tus clientes en el punto de venta, ver qué productos compran, cómo se mueven por la tienda, donde para con más frecuencia o qué puntos de la tienda son aquellos donde menos se paran. Se trata de entender qué quieren hacer, y qué buscan exactamente con cada una de sus acciones.

3. Integra diferentes fuentes de información

Piensa en las diferentes fuentes de información con las que cuentas para poder cruzar los datos y descubrir conexiones entre esos datos. Tal vez cuentes con información de tus clientes en redes sociales que no has conectado con la información de la que dispones en el departamento de atención al cliente. Aúna toda la información que vayas a conectar en un solo documento. 

4. Cuestiónate todo y busca el por qué

En muchas ocasiones, los insights están detrás de los porqués. Cuando entiendes por qué un usuario utiliza un producto de una determinada forma o por qué compra en un determinado sitio y no en otro, cuando llegamos a conocer el por qué entonces podemos encontrar el camino para acercarnos a él. También puede resultarte útil trabajar con mapas mentales para llegar al insight que buscas.

5. Busca sus motivaciones

Busca entre todos los datos que tienes sus verdaderas motivaciones. De nuevo, hazte algunas preguntas:

• ¿Se trata de una motivación emocional?

• ¿De una motivación funcional?

• ¿Se trata de una motivación por necesidad de una imagen social?

• ¿Es una motivación por una necesidad financiera?

• ¿Crees que es una motivación por una necesidad de búsqueda del placer?

6. Explica la experiencia ideal del usuario

Una vez que has realizado los pasos anteriores, céntrate en describir cómo crees que sería la experiencia ideal del usuario, qué debería sentir, qué emociones tener. Ponte en la piel del cliente y sueña despierto con lo que le gustaría. Construir un buyer persona puede ayudarte a entender cómo es su experiencia. Puedes formular las frases en primera persona y en condicional: “Me gustaría que el producto tuviera...”, “Me encantaría sentir que...”

7. Redacta tu insight

Ahora ya tienes todos los elementos necesarios para redactar el insight que te ayudará a poner en marcha tu próximo proyecto. Solo necesitas elaborarlo. Puedes empezar describiendo la situación actual y el dilema del que has partido y finalizar con el descubrimiento de lo que crees será la experiencia ideal o resolución ideal para el cliente según el insight o descubrimiento que has hecho.

Herramientas y técnicas que te ayudarán a encontrar los insights

Casi todas las empresas cuentan con multitud de datos que no explotan. El problema, en la mayoría de las ocasiones, no es una escasez de datos del consumidor sino más bien cómo analizar esos datos para obtener insights. Te damos aquí algunas pistas:

1. Técnicas de investigación de mercados

Además del método de la observación directa de tus clientes, también puedes realizar algunas entrevistas, individuales o grupales, aunque en estos casos dependiendo de la pregunta los consumidores podrían no ser del todo sinceros. Éstas son técnicas habituales en campañas de publicidad también. Te ayudarán a entender el contexto en el que se mueve tu cliente.

2. Encuestas online

Otra opción interesante para obtener datos e información de tus consumidores o de tus clientes potenciales es realizar algún tipo de encuesta online. Ahora resulta mucho más fácil. Puedes publicar y promocionar una pequeña encuesta online en tus redes sociales para conocer algún hábito o costumbres de tus usuarios y descubrir así con los resultados algún insight.

3. Buyer persona

Si quieres saber cómo piensa y por qué actúa como lo hace tu cliente, debes ponerte en su piel, realizar todo el proceso de compra, imaginar cómo y por dónde llega a tus productos. En estos casos, puede ser de gran utilidad realizar tu buyer persona. Si tienes una tienda online también puedes realizar algunas pruebas de usabilidad que te permitan descubrir insights sobre tu web para modificar lo necesario. Con las pruebas de usabilidad obtienes datos de cómo tus consumidores interactúan y navegan por tu web y el tiempo que dedican a cada una de las acciones. Al ponerte en la piel de tu cliente será más fácil realizar también el customer journey, ésta es una herramienta muy útil para extraer insights de consumidor.

4. Social Listening

En la actualidad, existen multitud de herramientas que facilitan la monitorización de tu marca y productos en redes sociales. Los usuarios comentan y hablan muchas veces en redes sociales sobre las marcas y productos que más les gustan, también sobre aquellas que les han defraudado y por qué. Estas herramientas como Brandwatch o Netbase te permiten recopilar de forma automática toda esta información y clasificarla para después poder indagar y deducir insights.

5. Reviews de producto

Los usuarios suelen ofrecer mucha información sobre los productos y las marcas que utilizan en sus reviews de diferentes plataformas. Una excelente idea para extraer insights de tus competidores es revisar las reviews de sus productos y si es posible intentar analizar esos datos clasificando la información por ejemplo en: pain points y glory momments para el usuario.

6. Design thinking

Si hay una metodología centrada en la búsqueda de insights del consumidor ese es el Design thinking. Se trata de una metodología heredada del diseño y que permite abordar problemas complejos desde un marco centrado en el ser humano. El Design thinking estudia el comportamiento del usuario, poniéndole en el centro de todo y fomenta, tal vez, como ningún otro método la innovación.

Cómo pueden ayudarte los insights en tu gestión de proyectos

Los insights te ayudarán a definir mejores estrategias y concretar planes de acción para tu empresa. 

Si eres un project manager o gestor de proyectos puede que te te hayas encontrado alguna vez con estos problemas que te describimos a continuación y que un insight puede ayudar a resolver: 

• Justificar el proyecto. Una de las funciones principales del project manager es justificar la necesidad del proyecto que va a comenzar. Un correcto planteamiento y elaboración de un insight te ayudará a definir la justificación de tu proyecto.

• Fase de definición del proyecto. En la fase de definición de un proyecto debemos identificar también los requerimientos necesarios para que el proyecto finalice con éxito. Al explicar la experiencia ideal de cliente en nuestro la elaboración de nuestro insight estamos estableciendo el punto de partida para poder avanzar con esta fase. Si sabes cuál es el resultado ideal podremos también conocer qué necesitaremos para que eso se cumpla. 

• Innovación. Muchas veces resulta complicado aplicar la innovación a nuestros proyectos. La identificación de insights y su correcta formulación es una herramienta increíble de innovación, ya que nos permite descubrir necesidades no formuladas por los usuarios que pueden convertirse en nuestro próximo producto o servicio. Serán de gran utilidad en proyectos de innovación social, por ejemplo.

Los insights servirán para centrar tus campañas de publicidad, incorporar la innovación en tus proyectos, realizar mejores piezas creativas e incluso inspirar copys que conecten más con tus usuarios. Si no sabes cómo llegar a un segmento determinado de clientes o te encuentras estancado con un plan de marketing, puede que necesites pensar en modo insight y definir un listado de tareas como las que te hemos propuesto para llegar a tu consumidor.