Insights: qué son y cómo aplicarlos a tu proyecto

Un buen insight es difícil de explicar y de encontrar, pero cuando lo descubres puede derivar en productos o servicios nuevos e innovadores. Es difícil de explicar porque se trata de algo intangible: tiene que ver con las motivaciones, expresadas o no, que llevan a los clientes, usuarios y consumidores a hacer algo y, especialmente, a comprar tu producto o servicio. Insight en español se traduciría como visión o descubrimiento, aunque el término que se utiliza habitualmente es el nombre en inglés: insight.

Qué es un insight

Podemos explicar el insight como una verdad revelada, algo que es cierto y ya existe pero que no habíamos detectado antes. El término inglés insight se utiliza en investigación de mercados, marketing, comunicación y en la empresa en general para referirse a un descubrimiento, una idea reveladora que nos da la clave para resolver un problema. Aunque podemos hablar de diversos tipos de insights, los del consumidor son de los que más oirás hablar. También son quienes más te ayudarán a entender ese momento clave en el que el cliente decide comprar tu producto o servicio.

Imagina los insights como luces que iluminan el camino para resolver un problema. Los insights no te explican cómo resolverlo, pero te dan la clave sobre la que trabajar para poner en marcha tu estrategia.

El origen del término insight se encuentra en la psicología y está relacionado con la propia traducción de la palabra: conocimiento o percepción. En psicología se distinguen tres tipos de insight según el campo con el que se relacionan: insights emocionales, insights intelectuales e insights estructurales. En el ámbito empresarial, en cambio, los insights están siempre relacionados con un conocimiento que nos ayuda a mejorar una estrategia, un producto o un servicio o, incluso, a crear un nuevo producto gracias a un mejor entendimiento del consumidor.

Los insights son esas motivaciones, aspectos más ocultos, inconscientes o inconfesables que descubrimos a través de la lectura e interpretación de los datos, pero que no son visibles. Tenemos que deducir y reflexionar para encontrarlos. Así explicaba el conocido publicista Leo Burnett qué entendía por insight:

Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas.

”

Ahora que ya sabes qué es un insight, vamos a ver los distintos tipos de insight.

¿Cómo saber si tu descubrimiento es un insight o no?

Un insight no es la interpretación de un gráfico ni una conclusión. Para saber si con lo que te has topado es un insight, ten en cuenta que debe cumplir varios requisitos:

• Los insights deben ayudarte a tomar decisiones. Si no te sirve para tomar una decisión, no es un insight.

• Los insights te servirán para poner en marcha acciones concretas. Por eso habitualmente oirás hablar de insights accionables, aunque esto no significa que haya un tipo de insight accionable: todos deben serlo.

• Tu insight debe resolver un problema o, al menos, mejorarlo.

Diferencia entre un dato y un insight

Un dato es una cifra o un hecho aislado; un insight es la interpretación que explica el porqué de ese dato y sugiere qué hacer al respecto. Saber que el 30 % de tus clientes abandona el carrito de compra es un dato; entender que lo hacen porque los gastos de envío aparecen demasiado tarde en el proceso, y actuar sobre ello, es un insight. Dicho de forma sencilla:

• Dato: qué está pasando (una cifra, un hecho observable).

• Insight: por qué está pasando y qué decisión permite tomar.

Tipos de insights y ejemplos de insights

Podemos clasificar los insights en función de la disciplina sobre la que se trabaje, por ejemplo, los insights de marketing o los de investigación de mercado. Probablemente, los insights que más te ayudarán en tu estrategia, proyecto o empresa son:

• insights de consumidor

• insights de marca

• insights publicitarios

• insights de competidor

• insights de marketing digital

Más allá de esta clasificación por disciplina, también verás insights descritos por su naturaleza (emocionales, simbólicos, culturales o de comportamiento), según la motivación del consumidor que revelan. Veamos en detalle cada uno de los tipos de insights junto con ejemplos de su aplicación en diferentes empresas y proyectos.

1. ¿Qué es un insight del consumidor?

Los insights de consumidor son las verdades ocultas sobre cómo y por qué actúa el cliente, las motivaciones detrás de sus deseos y necesidades. Probablemente el propio cliente no sepa explicarlas, pero a través de la observación y la deducción pueden encontrarse. Los insights del consumidor conectan sus necesidades con los objetivos de tu proyecto o empresa. También nos ayudarán a construir un mejor buyer persona y a definir sus hábitos de consumo de una forma más eficaz y ajustada a la realidad.

Ejemplo de insight de consumidor:

Nestlé y la cena que no ves. Tras encargar un estudio sobre cómo pasaban la cena de Navidad las personas que se encargaban de preparar la comida, descubrieron varios insights: una de cada cuatro personas que cocinaba en Navidad se comía los platos fríos, o que el 30 % de los anfitriones se sienta en la peor silla. Con estos y otros insights, la compañía de alimentación lanzó una campaña que homenajeaba a los cocineros de la cena de Navidad de todas las familias.

2. ¿Qué es el insight en la publicidad?

Los insights publicitarios están íntimamente ligados a los insights de consumidor, ya que son estos los que derivarán en insights publicitarios que nos den la clave para nuestra campaña. Generalmente, esos insights publicitarios se refieren a creencias, acciones o pensamientos que creemos que solo nos pasan a nosotros, pero que en realidad le pasan a todo el mundo. Es así, con estos descubrimientos, como las marcas conectan con los usuarios y consumidores.

Ejemplo de insight publicitario:

Chips Ahoy o cómo entender a los jóvenes. ¿A quién no le ha ocurrido alguna vez ir a curiosear el perfil en redes sociales de otra persona y darle sin querer a Me gusta? Con este descubrimiento, Chips Ahoy logró lanzar una campaña para recuperar el segmento más joven de su público, conectando y empatizando con ellos.

3. ¿Qué son los insights de la competencia?

Un buen análisis de la competencia debe servirnos también para detectar insights de nuestros competidores. Tal vez estén relacionados con las estrategias que utilizan o sean un insight derivado de un mejor conocimiento de su público objetivo. Las herramientas actuales de marketing digital nos pueden ayudar a encontrar insights de competidores más fácilmente.

Por ejemplo, herramientas como Semrush permiten comparar la evolución del tráfico de tu web con la de tus competidores. Con estos datos y gráficos, tal vez descubras una tendencia de compra estacional que se te había pasado por alto.

Ejemplo de insight de competidor

El equipo de Semrush muestra cómo, en apenas unos minutos de análisis, puedes obtener insights de la competencia comparando su tráfico, sus palabras clave o sus fuentes de audiencia. Con estos hallazgos podrías detectar, por ejemplo, una oportunidad de posicionamiento o una tendencia que se te había pasado por alto y ajustar tu estrategia en consecuencia.

4. ¿Qué es el insight en marketing digital?

Las nuevas herramientas del marketing digital también nos han traído nuevas formas de trabajar las campañas y muchos más datos de los usuarios y de su comportamiento al comprar nuestros productos y servicios por internet. Por ejemplo, si realizas campañas en Google Ads, contarás con mucha información sobre tus clientes, tu cliente potencial y las campañas y anuncios que mejor funcionan. A través de esos datos puedes encontrar insights de marketing digital, pero necesitarás saber construir los informes para extraerlos.

En muchas ocasiones también se pueden extraer insights muy valiosos de las redes sociales. Los insights en redes sociales son aquellos descubrimientos del consumidor a los que llegamos a través de sus conversaciones públicas o de los datos que tenemos de ellos en los perfiles de nuestra empresa.

Ejemplo de insight en redes sociales

Little Moons es una marca de helados con bastante éxito en TikTok. La compañía necesitaba seguir creciendo, pero no daba con la tecla adecuada, con el insight. ¿Cómo era posible que su éxito en TikTok no se hubiera trasladado a sus ventas? Realizaron un estudio para averiguar quiénes gastaban más en helados y descubrieron que era el segmento de más de 30 años. Por eso decidieron dar a conocer su éxito en TikTok fuera de esta red social, a través de notas de prensa y de una campaña de comunicación.

5. ¿Qué es un insight de marca?

Un insight de marca busca la creación de una marca fuerte y conectada con las emociones y motivaciones del consumidor. En el branding se utilizan los insights de marca para construir la personalidad y los valores de las marcas, de forma que los clientes se sientan identificados con ellas. Una forma de entender lo que significa un insight de marca la resume esta recomendación de Steve Jobs, creador de Apple:

Ejemplo de insight de marca

La marca Apple es uno de los ejemplos más claros de construcción de marca en torno a pocos pero valiosos insights. Hasta su llegada, la tecnología se concebía como algo complejo: muchos modelos de ordenadores con diferentes configuraciones entre las que el usuario debía elegir. Apple, en cambio, decidió posicionarse en la mente del consumidor conectándose con la simplicidad.

Cómo encontrar insights que marquen la diferencia para tu proyecto

A veces la búsqueda de insights para un proyecto de marketing, producto o innovación puede resultar casi tan dura como enfrentarse a una hoja en blanco. ¿Por dónde empiezo? ¿Existe un mapa del tesoro que me lleve al insight?

El problema suele estar relacionado con la sistematización. Encontrar los mejores insights no es una tarea fácil de sistematizar. A veces, tras una jornada larga de estudio de información y de gestión de bases de datos para analizarla, el insight se te ocurre en el coche de camino a casa. Eso es precisamente un insight: un momento de lucidez en el que una verdad se revela. Tal vez te resulte útil añadir estos pasos como listado de tareas en tu herramienta de gestión de proyectos para intentar sistematizar el proceso.

Te contamos algunos pasos para que puedas comenzar a trabajar en la detección de insights:

1. Establece el dilema

Los insights vienen a iluminar el camino de un problema que se nos plantea, por lo que es necesario definir en primer lugar el dilema que queremos resolver. Ese dilema puede estar relacionado con las motivaciones, los deseos y las necesidades del consumidor. Plantear el problema que se nos presenta es fundamental para llegar al insight adecuado.

2. Dota de contexto tu búsqueda con técnicas de investigación de mercados

Para establecer el contexto ideal para localizar insights puedes recurrir a técnicas de investigación de mercados, como la observación directa de tus clientes en el punto de venta: qué productos compran, cómo se mueven por la tienda, dónde se detienen con más frecuencia o qué zonas apenas visitan. Se trata de entender qué quieren hacer y qué buscan exactamente con cada una de sus acciones.

3. Integra diferentes fuentes de información

Piensa en las diferentes fuentes de información con las que cuentas para cruzar los datos y descubrir conexiones entre ellos. Tal vez tengas información de tus clientes en redes sociales que no has conectado con la que dispones en el departamento de atención al cliente. Reúne toda la información que vayas a conectar en un solo documento para no perder de vista el conjunto.

Aquí la inteligencia artificial puede acelerar mucho el trabajo. Los Compañeros de IA de Asana son agentes de inteligencia artificial que se integran en los flujos de trabajo del equipo y pueden sintetizar resultados de investigaciones, analizar datos e identificar patrones y riesgos, adaptándose a la forma de trabajar de cada equipo. En lugar de revisar hojas de cálculo a mano, un agente puede unificar y ordenar la información para que tú te centres en interpretar y deducir el insight.

4. Cuestiónate todo y busca el porqué

En muchas ocasiones, los insights están detrás de los porqués. Cuando entiendes por qué un usuario utiliza un producto de una determinada forma, o por qué compra en un sitio y no en otro, encuentras el camino para acercarte a él. También puede resultarte útil trabajar con mapas mentales para llegar al insight que buscas.

5. Busca sus motivaciones

Busca entre todos los datos que tienes las verdaderas motivaciones del consumidor. De nuevo, hazte algunas preguntas:

• ¿Se trata de una motivación emocional?

• ¿De una motivación funcional?

• ¿Es una motivación por necesidad de imagen social?

• ¿Responde a una necesidad financiera?

• ¿Crees que es una motivación por la búsqueda del placer?

6. Explica la experiencia ideal del usuario

Una vez realizados los pasos anteriores, céntrate en describir cómo crees que sería la experiencia ideal del usuario, qué debería sentir y qué emociones debería tener. Ponte en la piel del cliente y sueña despierto con lo que le gustaría. Construir un buyer persona puede ayudarte a entender cómo es su experiencia. Puedes formular las frases en primera persona y en condicional: Me gustaría que el producto tuviera..., Me encantaría sentir que...

7. Redacta tu insight

Ahora ya tienes todos los elementos necesarios para redactar el insight que te ayudará a poner en marcha tu próximo proyecto. Solo necesitas elaborarlo. Puedes empezar describiendo la situación actual y el dilema del que has partido, y finalizar con el descubrimiento de lo que crees que será la experiencia o la resolución ideal para el cliente según el insight que has hallado.

Herramientas y técnicas que te ayudarán a encontrar los insights

Casi todas las empresas cuentan con multitud de datos que no explotan. El problema, la mayoría de las veces, no es la escasez de datos del consumidor, sino cómo analizarlos para obtener insights. Te damos aquí algunas pistas:

1. Técnicas de investigación de mercados

Además de la observación directa de tus clientes, también puedes realizar entrevistas individuales o grupales, aunque en estos casos, según la pregunta, los consumidores podrían no ser del todo sinceros. Son técnicas habituales también en campañas de publicidad y te ayudarán a entender el contexto en el que se mueve tu cliente.

2. Encuestas online

Otra opción interesante para obtener datos e información de tus consumidores o clientes potenciales es realizar algún tipo de encuesta online. Ahora resulta mucho más fácil: puedes publicar y promocionar una pequeña encuesta en tus redes sociales para conocer algún hábito o costumbre de tus usuarios y descubrir así algún insight.

3. Buyer persona

Si quieres saber cómo piensa y por qué actúa como lo hace tu cliente, debes ponerte en su piel, recorrer todo el proceso de compra e imaginar cómo y por dónde llega a tus productos. Aquí puede ser de gran utilidad definir tu buyer persona. Si tienes una tienda online, también puedes realizar pruebas de usabilidad que te permitan descubrir insights sobre tu web para modificar lo necesario: obtienes datos de cómo tus consumidores interactúan y navegan por ella y del tiempo que dedican a cada acción. Al ponerte en la piel de tu cliente será más fácil trazar también el customer journey, una herramienta muy útil para extraer insights de consumidor.

4. Social listening

En la actualidad existen multitud de herramientas que facilitan la monitorización de tu marca y tus productos en redes sociales. Los usuarios comentan y hablan a menudo sobre las marcas y productos que más les gustan, y también sobre aquellos que les han defraudado y por qué. Herramientas como Brandwatch o Netbase te permiten recopilar de forma automática toda esta información y clasificarla para después indagar y deducir insights.

5. Reseñas de producto

Los usuarios suelen ofrecer mucha información sobre los productos y las marcas que utilizan en sus reseñas en diferentes plataformas. Una excelente idea para extraer insights de tus competidores es revisar las reseñas de sus productos y, si es posible, analizar esos datos clasificando la información, por ejemplo, en pain points y glory moments para el usuario.

6. Design thinking

Si hay una metodología centrada en la búsqueda de insights del consumidor, esa es el design thinking. Se trata de una metodología heredada del diseño que permite abordar problemas complejos desde un marco centrado en el ser humano. El design thinking estudia el comportamiento del usuario, poniéndolo en el centro de todo, y fomenta la innovación como pocos métodos.

7. Inteligencia artificial y análisis de datos

Cuando el volumen de datos es alto, la inteligencia artificial ayuda a convertirlos en insights más rápido. Los Compañeros de IA de Asana incluyen agentes preconfigurados como el Analista de competencia, que sintetiza los datos de mercado en comparaciones claras para que identifiques oportunidades con mayor rapidez, y el Gestor de calidad de datos, que corrige los datos que faltan y el formato de los nombres para que tu espacio de trabajo se mantenga organizado y fiable. Un punto de partida limpio y bien estructurado hace que descubrir insights valiosos sea mucho más sencillo, y cada acción de estos agentes es auditable y reversible, sin que tus datos se utilicen para entrenar modelos.

Cómo pueden ayudarte los insights en tu gestión de proyectos

Los insights te ayudarán a definir mejores estrategias y a concretar planes de acción para tu empresa, y encajan de forma natural en la gestión de proyectos de marketing. Si eres project manager o gestor de proyectos, puede que te hayas encontrado con alguno de estos problemas que un insight puede ayudar a resolver:

• Justificar el proyecto. Una de las funciones principales del project manager es justificar la necesidad del proyecto que va a comenzar. Un planteamiento y una elaboración correctos de un insight te ayudarán a definir esa justificación.

• Definir el proyecto. En la fase de definición hay que identificar los requisitos necesarios para que el proyecto termine con éxito. Al explicar la experiencia ideal del cliente en la elaboración de tu insight, estableces el punto de partida para avanzar en esta fase: si sabes cuál es el resultado ideal, sabrás también qué necesitas para lograrlo.

• Innovación. Muchas veces resulta complicado aplicar la innovación a nuestros proyectos. La identificación de insights y su correcta formulación es una herramienta muy potente para la innovación, ya que permite descubrir necesidades no formuladas por los usuarios que pueden convertirse en tu próximo producto o servicio. Serán de gran utilidad, por ejemplo, en proyectos de innovación social.

Los insights servirán para centrar tus campañas de publicidad, incorporar la innovación en tus proyectos, crear mejores piezas creativas e incluso inspirar textos que conecten más con tus usuarios. Si no sabes cómo llegar a un segmento determinado de clientes o te has quedado estancado con un plan de marketing, quizá necesites pensar en modo insight y definir un listado de tareas como el que te hemos propuesto para llegar a tu consumidor.

Un buen ejemplo es AppsFlyer, líder mundial en atribución móvil y análisis de marketing. Con más de 900 empleados en dieciocho oficinas y equipos de marketing repartidos en cinco regiones, dependían de extensas hojas de cálculo que no ofrecían responsabilidad, visibilidad ni actualizaciones en tiempo real. Al centralizar el trabajo en Asana como única fuente de información, ganaron visibilidad en tiempo real para saber qué funciona y qué no, automatizaron entre 10 y 30 acciones manuales al día con las Reglas y mantuvieron alineados a sus equipos globales durante una expansión acelerada.

Son pocas las herramientas de las que me he enamorado... y Asana es definitivamente una de ellas.”

Preguntas frecuentes

Convierte tus insights en resultados con Asana

Descubrir un insight es solo el principio: el valor real llega cuando lo conviertes en acciones concretas y coordinadas. Con una única fuente de información donde tu equipo planifica, ejecuta y hace seguimiento del trabajo, es más fácil pasar de la idea reveladora al resultado. Reúne tus datos, sistematiza la búsqueda de insights y pon en marcha tus próximas estrategias con Asana.