Mapa da jornada do cliente: como visualizar a experiência do comprador

Se você pular para o final de um livro, saberá onde cada personagem vai parar. Mas, sem ler o meio, você não entenderá o que aconteceu. Uma história não pode ocorrer apenas com um começo e um fim, você precisa da jornada entre eles. O processo de compra é como uma história. As análises mostram onde cada cliente acaba, mas, para entender por que ele chegou lá, você deve examinar a jornada do comprador. 

Um mapa da jornada do cliente ajuda a visualizar a experiência de um cliente do ponto A, os pontos problemáticos, ao ponto B, a decisão de compra. Quando você sabe o que leva as pessoas a uma decisão em vez de outra, pode adaptar a sua estratégia de negócios de acordo.

O que é um mapa da jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente é uma ferramenta que ajuda a monitorar o comportamento de um cliente durante o processo de compra. O mapa inclui os pensamentos e sentimentos do cliente sobre o seu problema, bem como as ações correspondentes que ele toma. 

Depois de saber quem é o seu cliente e por que ele toma decisões, você pode adaptar melhor a sua estratégia de Business e marketing aos interesses dele. 

Em termos simples, os mapas da jornada do cliente ajudam a:

1. Identificar e entender quais clientes estão interessados no seu produto ou serviço.

2. Adaptar suas mensagens para que os clientes entendam os benefícios do seu produto ou serviço.

Quais são os seis componentes de uma jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente tem seis componentes que, quando observados em conjunto, dão uma imagem clara do motivo pelo qual um cliente se comporta da maneira que se comporta. Embora esses componentes sejam todos relevantes para um mapa da jornada do cliente, eles não acontecem necessariamente em ordem.

• O processo de compra: comece descrevendo o que você sabe sobre o processo de compra do seu cliente. Como eles passam da conscientização ao interesse e à eventual compra?

• Ações do cliente: as ações do cliente se concentram nas ações específicas que os seus clientes realizam. Isso pode incluir ações como ler um artigo, baixar um e-book ou solicitar uma demonstração de vendas.

• Pontos de contato do cliente: diferentemente das ações do usuário, os pontos de contato são focados na empresa. O que a sua empresa faz para interagir com os clientes? Isso pode incluir a publicação de um anúncio nas redes sociais ou a distribuição de uma newsletter por e-mail.

• Emoções: para cada ação que o cliente realiza, ele terá um pensamento ou sentimento específico vinculado a essa decisão. Conhecer essas emoções fornece o “porquê” do comportamento do cliente. 

• Pontos de dor: os pontos de dor levam um cliente a comprar o seu produto. Eles têm um problema a resolver ou querem suprir uma necessidade na vida.

• Expectativas: os clientes que procuram resolver os seus pontos problemáticos terão certas expectativas sobre o que procuram. É assim que eles restringem a busca por produtos. 

Ao analisar as ações do cliente, certifique-se de levar em conta todos os seis elementos. Por exemplo, as emoções ocorrem durante todo o processo, enquanto os pontos de dor e as expectativas normalmente influenciam o processo de compra. 

Como mapear a jornada do cliente?

Você mapeará a jornada do cliente analisando cada ação que ele realiza e atribuindo emoções a elas. As equipes de marketing e vendas frequentemente usam mapas da jornada do cliente para avaliar as estratégias atuais e refiná-las. Você também pode usar mapas da jornada do cliente ao desenvolver novas campanhas de marketing ou vendas. Dessa forma, o cliente permanece em primeiro plano. 

Para facilitar o processo, comece com um modelo de mapa da jornada do cliente que fornece uma estrutura pronta que você pode adaptar às suas campanhas.

Siga as etapas abaixo para criar um mapa da jornada do cliente. Considere as diferentes etapas da experiência do usuário, desde a primeira interação com a sua empresa até a última. 

1. Defina os objetivos do seu mapa

Sempre que você iniciar um novo projeto ou criar uma nova ferramenta, precisará definir objetivos. Quando você sabe o que deseja realizar com o seu mapa, pode passar pelo processo de desenvolvimento com clareza. Os objetivos do seu mapa da jornada do cliente podem incluir:

• Determinar por que os clientes abandonam os carrinhos

• Entender o que faz um cliente se comprometer com uma compra

• Identificar áreas onde você pode influenciar a jornada do cliente

Ao definir objetivos, reúna uma equipe interdisciplinar para fornecer insights. Certifique-se de perguntar às pessoas das equipes de vendas, suporte ao cliente e marketing como elas percebem o comportamento do cliente. Ao incorporar os pontos de vista de todos, você pode completar as suas metas e alcançar um maior sucesso.

2. Crie personas de compradores

Personas de compradores, também chamadas de personas de clientes, são clientes fictícios que representam o seu público-alvo. Um modelo de persona ajuda a capturar quem é o cliente, o que ele gosta e não gosta, e suas motivações ou frustrações gerais. Ao analisar uma persona de comprador, você terá as informações necessárias para contar a história do seu cliente. 

Para facilitar essa etapa, você pode combinar as suas personas com um modelo de perfil de cliente ideal, o que ajuda a sua equipe a se alinhar às características dos clientes de alto valor antes de mapear as suas jornadas.

Mercado-alvo: mulheres

Público-alvo: mães 

Persona do comprador: Daniela Vargas, 32 anos, casada e com um filho.

O mercado-alvo do seu produto pode ser as mulheres, mas se você atender a todas as mulheres, ainda terá vários públicos. Ao criar uma persona fictícia, a sua equipe pode ter mais empatia com o cliente em potencial e criar mensagens relevantes para ele. 

As suas equipes de marketing e vendas provavelmente têm várias personas de compradores: uma para cada tipo de pessoa que compra os seus produtos ou serviços. Afinal, as pessoas têm experiências de compra únicas, dependendo de quem são. Portanto, você precisará de um mapa da jornada exclusivo para cada persona.

3. Identifique as ações e os pontos de contato do cliente

As ações do cliente se concentram em cada ação que o cliente realiza, enquanto os pontos de contato são o veículo para essas ações. Os pontos de contato podem incluir interações antes de um cliente encontrar o seu site ou depois que ele estiver no seu site. Use análises de clientes anteriores para avaliar como o comprador do seu público-alvo pode interagir com você on-line. 

Pontos de contato do cliente fora do seu site:

• Anúncios pagos

• Publicações em mídias sociais

• Boletins informativos por e-mail

Ações do cliente fora do seu site:

• Pesquisas pelo seu site no Google.

• Navegação até o seu site a partir de um anúncio pago no Google.

• Clicar no link do seu site a partir de uma publicação em mídias sociais.

• Acessa o seu site a partir de um e-mail.

• Abrir o seu e-mail, mas não tomar nenhuma ação.

• Curtir o seu anúncio nas redes sociais, mas não acessar o seu site.

Pontos de contato do cliente no seu site:

• Blog

• Páginas de destino do site

• Chatbot 

Ações do cliente no seu site:

• Coloca itens no carrinho de compras.

• Permanecer em uma página por um período específico.

• Clicar em um anúncio no seu site. 

• Sai do seu site.

• Abandona o carrinho de compras.

• Conclui uma compra.

Faça um cronograma desses pontos de contato para usar como base da história do seu comprador. Com essa representação visual, anote cada ação do cliente associada aos pontos de contato.

4. Mapeie a jornada do cliente

Agora você deve ter um cronograma de como o cliente passou da conscientização do seu produto à ação final, quer tenha decidido comprar ou não. Divida a linha do tempo em etapas com base na jornada do comprador.

Estágios do processo de compra

• Conscientização: o cliente percebe que tem um problema que precisa ser resolvido e determina que o seu produto ou serviço pode ser a solução. 

• Consideração: o cliente considera se deve comprar o seu produto ou serviço.

• Comparação: o cliente pode comparar o seu produto com outros no mercado.

• Decisão: o cliente decide que o seu produto é o melhor. 

• Compra: o cliente compra o seu produto ou serviço.

• Retenção: o cliente gosta do seu produto ou serviço e volta para fazer outra compra.

• Defesa: o cliente gosta tanto do seu produto ou serviço que o recomenda a outras pessoas.

Os seus três primeiros pontos de contato podem se encaixar no estágio de conscientização, enquanto os dois seguintes podem passar para o estágio de consideração. Nem todos os clientes progredirão por essas etapas sem problemas, mas essas transições podem revelar áreas de melhoria. 

Preencha a história

Para concluir o seu mapa da jornada, escreva um enredo passo a passo para preencher as lacunas entre os seus pontos de contato. Como você conhece o histórico da sua persona, use o que sabe para explorar o que ela estava pensando quando inicialmente procurou o seu produto. Se o cliente abandonar o carrinho, considere como ele passou de interessado a abandonar o carrinho. 

Adicione as emoções do cliente

Seu cliente terá pensamentos únicos para acompanhar cada ação ou situação de sua jornada. Coloque-se no lugar do cliente e tente entender como ele se sente. As emoções são difíceis de determinar, mas com o apoio da sua persona de comprador, dos seus pontos de contato e do seu enredo, você pode fazer suposições confiantes.

5. Avalie a sua estratégia de marketing

Seu mapa de jornada do cliente concluído mostrará pontos de virada em que um cliente hesitou em comprar seu produto ou o abandonou completamente. Por exemplo, um cliente que visita seu site, mas rapidamente o abandona, atingiu o estágio de conscientização, mas pode não progredir para o estágio de consideração. 

Avalie o que os clientes precisam para passar por essas etapas e ajuste a sua estratégia de marketing de acordo. Neste cenário, faça as seguintes perguntas:

• Quanto tempo eles ficaram no nosso site?

• Eles passaram da página inicial? Se não, por quê?

• Quais são os pontos fracos da nossa página inicial?

• Como podemos melhorar nossa página inicial para engajar os clientes?

Se um cliente sai do seu site depois de visualizar a página inicial, então a primeira impressão que você está dando pode não ser forte o suficiente. É possível que o design da sua página inicial não seja intuitivo ou que o seu conteúdo não se destaque. Ao examinar os pontos de inflexão no seu mapa, você pode encontrar maneiras de tornar a jornada do próximo cliente mais linear.

Exemplo de mapa da jornada do cliente

Neste exemplo de mapa da jornada do cliente, os pontos problemáticos de Sally são que ela tem dificuldade em manter a organização no trabalho. À medida que Sally faz sua jornada do problema à solução, há vários pontos de contato que a orientam. Por exemplo, ela decide que a gestão de tarefas é uma boa solução porque ouviu histórias de sucesso de amigos. Ela então vê um anúncio de mídia social de uma empresa de software de gestão de projetos que a influencia a considerar a marca da empresa. As emoções de Sally ao longo do processo de compra explicam como ela processou cada etapa.

Empresa: empresa de software de gestão de projetos

Cenário: Sally precisa de uma solução de gestão de tarefas para se organizar e melhorar o seu desempenho no trabalho. 

Expectativas: ferramenta fácil de usar, que a responsabiliza no trabalho, solução acessível 

Conscientização

1. Percebe que tem um problema de organização no trabalho

2. Determina que a gestão de tarefas pode resolver o problema

Ponto de contato: boca a boca, rádio/TV/imprensa

Emoção correspondente: “Preciso resolver este problema.”

Consideração

3. Vê um anúncio de software de gestão de tarefas nas redes sociais

Ponto de contato: anúncios on-line

Emoção correspondente: "Este produto parece interessante"

Comparação:

4. Compara o software com outros no mercado

5. Lê as avaliações de usuários sobre o software

Ponto de contato: SEO, blog

Emoção correspondente: "Qual ferramenta melhor se adapta às minhas necessidades?"

Decisão:

6. Decide que vale a pena experimentar o seu produto

Ponto de contato: avaliações de clientes

Emoção correspondente: "Outros usuários gostaram deste produto?" 

Comprar

7. Acessa o site do software e se inscreve para a oferta de teste

Ponto de contato: blog, site

Emoção correspondente: “Esta parece ser a melhor opção, vou tentar.” 

Retenção/Defesa

8. Adquire o software após o término do período de avaliação

9. Recomenda o software aos colegas de trabalho

Ponto de contato: e-mail, site, divulgação boca a boca

Emoção correspondente: “Esta ferramenta vale o investimento. Eu deveria contar à minha equipe.”

Quais são os benefícios do mapeamento da jornada do cliente?

O mapeamento da jornada do cliente é benéfico porque oferece uma nova perspectiva sobre como os clientes agem, pensam e se sentem ao interagir com a sua marca. Outros benefícios incluem:

• Informar o atendimento ao cliente: quando você consegue ver claramente os pontos problemáticos do cliente com clareza, pode usá-los para apoiar melhor os clientes e aprimorar a experiência deles. 

• Eliminar pontos de contato ineficazes: o mapa da jornada do cliente mostrará quais pontos de contato não estão funcionando. Se um cliente interagir com a sua marca, mas não avançar no processo de compra, talvez seja necessário ajustar esse ponto de contato. 

• Concentrar a estratégia em personas específicas: o mapa da jornada do cliente ajuda a encontrar uma estratégia que funcione melhor para um grupo. Ao criar um mapa para cada público-alvo, você pode personalizar as suas estratégias para cada um deles.  

• Aumentar a compreensão do comportamento do cliente: entender o seu público é crucial para vender produtos ou serviços. O mapa da jornada mostra como os clientes se comportam e fornece informações sobre por que eles se comportam dessa maneira. 

Você pode fazer mapas para o estado atual dos seus clientes ou para um estado futuro previsto. Ambos os tipos de mapas da jornada do cliente podem ajudar a entender as perspectivas do cliente.

Use um mapa da jornada do cliente para entender melhor o seu público

Os seus mapas podem servir como um recurso para as equipes de marketing e vendas. Depois de criar um, armazene-o em um local acessível para que outros possam consultá-lo. Quando você mantém o seu mapa digital, também pode alterá-lo à medida que o seu público muda.