Bobbi Brown domina campanhas de marketing global #comAsana

Bobbi Brown domina campanhas de marketing global #comAsana
  • Bobbi Brown domina campanhas de marketing global #comAsana
  • Ano de fundação
    • 1991, cidade de Nova Iorque
  • Países onde os produtos Bobbi Brown são vendidos
    • Mais de 73
  • Artistas de maquiagem pelo mundo
    • 5200

Com até sete ou oito lançamentos globais simultâneos e dezenas de pessoas em diversos países trabalhando em cada um deles, há muitos detalhes que a equipe de Operações criativas de Bobbi Brown precisa considerar para conseguir executar uma campanha de marketing impecável. Uma dessas campanhas principais foi a Crushed Lip Color, uma nova campanha de produtos lançada no outono de 2017.

Levar Crushed Lip Color ao mercado requereu uma campanha de marketing multicanal, para a qual Andrew Chin, gerente de projetos de criação na Bobbi Brown, supervisionou cada etapa da criação de conteúdo. A equipe de Andrew, Operações criativas, funciona como vínculo entre as equipes de criação, e-commerce e redes sociais da Bobbi Brown. Contando com experiência em design, Andrew conhece muito bem a necessidade de acompanhar os pequenos detalhes para apresentar campanhas de marketing atraentes e bem sucedidas.

A campanha Crushed Lip Color foi um lançamento cinco estrelas (é assim que Bobbi Brown se refere aos grandes lançamentos), e certamente foi um empreendimento impressionante. Quando lhe perguntaram quantos funcionários foram necessários para o lançamento, a resposta de Andrew incluiu quase todos. “Da equipe executiva e equipe de marca às diversas equipes de marketing, desenvolvimento de produto e operações criativas, a campanha Crushed Lip Color envolveu muitas pessoas por toda a empresa, sem falar nos designers e na equipe de criação.”

Com tantos detalhes e pessoas envolvidas, o papel de Andrew é se certificar de que todas as iniciativas de marketing contam com os recursos necessários para terem êxito, e que cada lançamento ocorre sem percalços.

Dos pequenos trampolins às grandes realizações

Contando com ampla experiência em design, o papel de Andrew na equipe de Operações criativas foi sua primeira experiência com gerenciamento de projetos. Ele abordou a tarefa como um autêntico designer: tentando entender todo o processo de produção criativa, ele entrevistou os membros de sua equipe para saber como trabalhariam em conjunto. “Criamos um cronograma geral com as principais etapas, incluindo o recebimento do briefing, a data das revisões, e a data de entrega da criação final.”

Embora fundamentais, essas etapas principais não davam a Andrew a visibilidade que ele precisava para manter o fluxo de trabalho em dia. Nem sempre ele conseguia saber o status de um projeto, quem estava envolvido ou quais eram os passos seguintes. “Havia tantos passos a serem dados entre cada etapa principal que alguns eram inevitavelmente perdidos ou corriam risco de atrasar.”

Usar a Asana permitiu ao Andrew preencher as lacunas que ele identificava. “Com Asana, fui capaz de mapear os passos no processo de produção com mais detalhes, como quando a equipe on-line precisa receber os layouts de design, quando esperar o feedback, e assim por diante”. Preencher os passos menores permitiu à sua equipe acompanhar simultaneamente diversos projetos e campanhas sem dificuldade.

Acompanhar cada detalhe

O cronograma de um lançamento grande como o Crushed Lip leva, do início ao fim, cerca de um ano de modo geral. Pode parecer muito tempo, mas há muitos detalhes (e muitos envolvidos) que o Andrew precisa acompanhar e administrar de forma harmoniosa para que nada fique por fazer.

Por exemplo, há sessões de fotos diferentes para o marketing global e o de e-commerce, e muitas rodadas de revisão pela equipe de design para cada um dos conjuntos de fotos.

“Uma vez que temos tudo no lugar, enviamos toda a criação de fotos para a equipe on-line para revisão, para nos certificarmos de que cobrimos todas as suas necessidades. Depois de nos acertarmos com eles, enviamos tudo ao diretor criativo para saber a sua opinião. Ele nos apresenta comentários, e temos então um curto período de tempo para o controle de qualidade e para os ajustes finais.”

Como a equipe é global, a coisa não para por aí.

“Temos mercados fora dos EUA, como a da Ásia e região do Pacífico, o do Reino Unido, entre outros. Algumas regiões precisam de tempo para traduzir os nossos materiais, então também é preciso alocar esse tempo no nosso processo.”

O Andrew acompanha todos esses detalhes importantes usando os campos personalizados, como status, tipo de lançamento e equipe, que fazem parte do modelo de projeto que ele usa na Asana. Tudo está também codificado por cor, para que os membros das equipes vejam com clareza se um projeto está aguardando algum material, está em espera ou se já está concluído. Esta visibilidade instantânea ajuda na responsabilização, bem como na capacidade de ver rapidamente as alterações e atualizações.

Recursos de criação para o lançamento da Crushed Lip Color.

Responsabilização: chave para a confiança e para a realização

Depois de aprovados e distribuídos todos os ativos, a campanha Crushed Lip foi lançada em setembro de 2017. Tudo o que pode ser visto e experimentado com a linha Crushed Lip no site Bobbi Brown ou nas redes sociais teve a participação da equipe do Andrew. Além disso, eles forneceram materiais de apoio a distribuidores de luxo que vendem produtos Bobbi Brown.

Com tantos materiais sendo usados em diversos lugares, Andrew precisa contar com a Asana para ter uma visão ampla e geral do que está sendo feito por sua equipe, e que recursos estão disponíveis a eles, trabalhando simultaneamente em lançamentos cinco estrelas como o Crushed Lip.

“Uso a Asana para descobrir o que vai acontecer nos próximos dias ou na próxima semana, para então ajudar a definir as prioridades para cada designer. Vou até eles e digo: “Isto precisa ser feito em breve. Você está pronto? Você precisa de ajuda ou de mais recursos?””

Além de permitir ajudar os membros de sua equipe acompanhando seus projetos através de um panorama geral, a Asana também ajuda a equipe a se comunicar de forma mais eficiente. “A Asana teve um grande impacto na forma como nos comunicamos, o que é muito importante. Comunicávamos muito por e-mail, mas as coisas com frequência acabavam ficando perdidas. A Asana corrigiu isso.”

A equipe do Andrew também usa a Asana de outras maneiras:

  • Fazer o acompanhamento dos detalhes a nível individual: Andrew fala com todos os membros da equipe para determinar suas necessidades e prazos, e insere essas informações para que toda a equipe as veja.
  • Repetir o que deu certo utilizando modelos: copiar projetos poupa tempo e ajuda a equipe a avançar pelo processo produtivo à medida que se aprendem as lições com cada lançamento de campanha. Esta abordagem dá menos trabalho do que alternativas como o Excel.
  • Comunicação interdisciplinar: comunicar dentro da Asana ajuda os membros da equipe a manter o foco no trabalho atual, em vez de lidar com o volume esmagador de e-mails que havia antes.

A Asana também permite à equipe identificar mudanças e fazer atualizações rapidamente. “Hoje em dia não saio da Asana. Em tudo o que estou trabalhando, sempre ocorrem muitas mudanças. Cada mudança causa um efeito cascata: uma alteração feita num conteúdo de algum material pode parecer insignificante, mas envolve muitas coisas diferentes. Há um cronograma em constante mudança, baseado nas coisas que vão acontecendo. A Asana me ajuda a acompanhar tudo disso”, diz Andrew.

Materiais de criação otimizados para dispositivos móveis para o lançamento da Crushed Lip Color.

Detalhes minúsculos, campanhas enormes

Sempre há muita coisa acontecendo na equipe do Andrew, e a Asana o ajuda a comunicar as alterações e o progresso com as outras equipes.

“Eu não seria capaz de comunicar com os responsáveis por outras equipes sem a Asana, e nosso sistema de arquivos seria um caos. Simplesmente não é possível acompanhar a quantidade de trabalho que entra e as entregas a fazer sem a Asana.”

Para o Andrew, o sucesso depende de muitos detalhes pequenos, que se juntam para criar algo grandioso. Com a capacidade de acompanhar projetos e comunicar entre os diversos departamentos, a equipe do Andrew dominou a campanha Crushed Lip, e desenvolveu um processo que pode repetir com facilidade em futuras iniciativas de marketing global.

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