W jaki sposób efekt utopionych kosztów wpływa na nasze decyzje

W styczniu 1976 roku naddźwiękowy odrzutowiec Concorde odbył swój pierwszy lot komercyjny – po tym, jak rządy brytyjski i francuski zainwestowały w niego 2,8 mld USD. Ale nawet gdy stało się jasne, że samolot nie jest opłacalny, inwestorzy wspierali ten upadający projekt przez kolejne 27 lat.

To zdarzenie dało początek terminowi „efekt Concorde”, który opisuje kontynuowanie projektów skazanych na niepowodzenie z obawy przed utratą tego, co już w nie zainwestowali. Częściej jednak efekt Concorde występuje pod inną nazwą – efektu utopionych kosztów.

Czym jest efekt utopionych kosztów? 

Efekt utopionych kosztów to tendencja do kontynuowania przedsięwzięcia, w które zainwestowaliśmy pieniądze, wysiłek lub czas – nawet jeśli bieżące koszty przewyższają korzyści. I chociaż termin ten brzmi jak techniczny żargon, w istocie jest to błąd poznawczy, często popełniany zarówno w życiu osobistym, jak i w biznesie. Efekt utopionych kosztów może opisywać rzeczy trywialne, takie jak dalsze oglądanie kupionego filmu, nawet jeśli jest on nudny, lub poważniejsze sprawy, takie jak odmowa wycofania się z nieudanej inwestycji biznesowej. Ogólnie rzecz biorąc, efekt utopionych kosztów jest często nazywany „marnowaniem pieniędzy na złe cele”. 

Ilekroć padamy ofiarą efektu utopionych kosztów, podejmujemy irracjonalne decyzje, które są sprzeczne z naszym najlepszym interesem. A ponieważ ta tendencja jest głęboko zakorzeniona w ludzkiej naturze, dobrze jest wiedzieć, jak działa, aby można było podejmować decyzje oparte na logice, a nie wpadać w coraz większe problemy.  

Czym jest utopiony koszt? 

W dziedzinie ekonomii „utopiony koszt” to wydatek, który został już poniesiony i którego nie można odzyskać. Utopiony koszt to koszt poniesiony w przeszłości, którego nie można odzyskać, na przykład pieniądze zainwestowane w projekt biznesowy albo czas spędzony w związku. Logicznie rzecz biorąc, utopione koszty nie powinny mieć wpływu na decyzje dotyczące przyszłości. A to dlatego, że nasze decyzje powinny opierać się wyłącznie na szacowanych przyszłych kosztach i celach biznesowych, a nie na przeszłych inwestycjach, których nie można odzyskać.

Narzędzia do podejmowania decyzji dla firm stosujących metodologię Agile

Z tego e-booka dowiesz się, jak zapewnić pracownikom umiejętności, które pomogą im podejmować lepsze decyzje, aby Twoja firma mogła się zmieniać, dostosowywać i radzić sobie z wyzwaniami skuteczniej niż konkurencja.

Pobierz pełny raport

Historia efektu utopionych kosztów

Efekt utopionych kosztów jest rodzajem błędu poznawczego – sposobu myślenia, który sprawia, że źle interpretujemy informacje, i wpływa na podejmowane przez nas decyzje. Psychologowie Amos Tversky i Daniel Kahneman po raz pierwszy opisali ideę błędu poznawczego w 1972 roku, kładąc podwaliny pod dalsze badania efektu utopionych kosztów. W 2002 roku Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla za pracę analizującą rolę błędów poznawczych w podejmowaniu decyzji biznesowych, w tym nad efektem utopionych kosztów. 

Przez lata naukowcy behawioralni i ekonomiści próbowali sprawdzić, dlaczego efekt utopionych kosztów istnieje. Richard Thaler po raz pierwszy opisał efekt utopionych kosztów, stwierdzając, że mamy większą tendencję do korzystania z dobra lub usługi, w które już zainwestowaliśmy. Później naukowcy Hal Arkes i Catherine Blumer rozszerzyli hipotezę Thalera, publikując artykuł na temat utopionych kosztów w czasopiśmie „Organizational Behavior and Human Decision Processes”. Arkes i Blumer przeprowadzili serię eksperymentów, które w praktyczny sposób pokazywały psychologiczne podłoże efektu utopionych kosztów – w szczególności to, w jaki sposób wpływa on na nasze decyzje. Okazało się, że ten wpływ jest większy, niż przypuszczamy. 

Na przykład w jednym z badań poproszono uczestników o wyobrażenie sobie, że przypadkowo zarezerwowali dwie wycieczki na narty w ten sam weekend – wycieczkę do Michigan za 100 USD i do Wisconsin za 50 USD. Mimo że naukowcy powiedzieli uczestnikom, że wycieczka do Wisconsin spodoba im się bardziej, większość osób stwierdziła, że wybrałaby wycieczkę do Michigan. Po przeprowadzeniu mentalnego rachunku uczestnicy wybrali działanie, w które więcej zainwestowali, chociaż drugie bardziej by im się spodobało.

Psychologia stojąca za efektem utopionych kosztów

Naukowcy zajmujący się ekonomią behawioralną zidentyfikowali co najmniej pięć czynników psychologicznych, które składają się na efekt utopionych kosztów:

Awersja do straty

Awersja do straty to tendencja do unikania strat. Idea utraty czegoś jest psychologicznie silniejsza niż idea zyskania tego samego. Na przykład, przyjemnie jest wygrać 100 USD, ale przegrać taką samą kwotę jest znacznie gorzej. W rezultacie zrobimy wszystko, aby uniknąć straty 100 USD, nawet jeśli oznacza to utratę szansy na wygraną. W przypadku efektu utopionych kosztów awersja do strat sprawia, że obstajemy przy złych inwestycjach, ponieważ nie chcemy czuć się źle z powodu przegranej. 

Efekt kadrowania

Efekt kadrowania ma miejsce, gdy dokonujemy wyboru na podstawie tego, czy dostępne opcje są przedstawione w pozytywnym czy negatywnym świetle. Ma to wpływ na efekt utopionych kosztów, ponieważ kiedy podejmujemy decyzję, możemy ogólnie postrzegać ją jako sukces. Z kolei kiedy nie postępujemy zgodnie z planem, często uznajemy to za porażkę – nawet jeśli ograniczenie strat było w istocie logicznym wyborem. Załóżmy, że chcesz utworzyć kampanię blogową. W połowie pracy zdajesz sobie sprawę, że blogi nie osiągają oczekiwanej liczny odwiedzin, a Twoje pieniądze lepiej byłoby zainwestować w płatne reklamy. Jednak w Twoim umyśle oznaczałoby to, że kampania blogowa zakończyła się porażką, więc decydujesz się na kontynuowanie jej pomimo tego, że lepiej byłoby zainwestować w coś innego. 

Nierealistyczny optymizm

Nierealistyczny optymizm pojawia się, gdy ludzie uważają, że prawdopodobieństwo wystąpienia negatywnego zdarzenia jest dla nich mniejsze niż w przypadku innych osób. W przypadku efektu utopionych kosztów oznacza to, że prawdopodobnie przeceniamy nasze szanse na wygraną i nie doceniamy szans na przegraną – zwłaszcza jeśli zainwestowaliśmy w coś pieniądze. Jeśli na przykład zainwestujesz tysiące dolarów w nowy biznes, prawdopodobnie będziesz wierzyć w jego powodzenie niezależnie od stanu rzeczywistego. 

Poczucie osobistej odpowiedzialności

Kiedy masz poczucie odpowiedzialności za wcześniejsze wydatki bardziej prawdopodobne jest, że staniesz się ofiarą efektu utopionych kosztów. Innymi słowy, stosunkowo łatwo jest zmienić decyzję podjętą przez kogoś innego, ale o wiele trudniej jest przerwać projekt, w który osobiście zdecydowaliśmy się zainwestować. W związku z tym efekt utopionych kosztów jest najbardziej problematyczny dla twórców projektów i decydentów, czyli dla osób, które są najbardziej zainteresowane powodzeniem projektu.

Pragnienie uniknięcia wrażenia marnotrawstwa

Decydenci mogą nadal dokonywać złych inwestycji, ponieważ nie chcą mieć wrażenia, że marnują pieniądze. Załóżmy, że oglądasz w kinie film, ale po 30 minutach okazuje się, że zupełnie Ci się on nie podoba. Decydujesz się jednak obejrzeć nudny film do końca z dwóch powodów: nie chcesz, aby inni myśleli, że marnujesz pieniądze, i czujesz się źle na samą myśl o takim marnowaniu. Ta sama koncepcja ma zastosowanie, jeśli w dalszym ciągu korzystasz z zakupionego przez siebie narzędzia, chociaż nie spełnia ono oczekiwań Twojego zespołu.

Przykłady utopionych kosztów

Utopiony koszt oznacza coś, co zostało zainwestowane i nie można tego już odzyskać. Oto kilka przykładów utopionych kosztów, które pomogą Ci zidentyfikować sytuacje, w których możesz poczuć wpływ efektu utopionych kosztów. 

Utopione koszty mogą obejmować:

• Koszty alternatywne, takie jak czas, który można było przeznaczyć na coś bardziej produktywnego

• Wysiłek, np. wyjątkowo trudne zadania

• Obciążenie psychiczne, na przykład zmartwienia

• Usługi administracyjne i koszty ogólne

• Materiały i sprzęt

• Inwestycje, takie jak zakup firmy

• Roczne subskrypcje

• Bezzwrotne koszty prowadzenia działalności, takie jak opłaty prawne lub koszty reklamy

Narzędzia do podejmowania decyzji dla firm stosujących metodologię Agile

Z tego e-booka dowiesz się, jak zapewnić pracownikom umiejętności, które pomogą im podejmować lepsze decyzje, aby Twoja firma mogła się zmieniać, dostosowywać i radzić sobie z wyzwaniami skuteczniej niż konkurencja.

Pobierz pełny raport

Czy efekt utopionych kosztów jest naprawdę tak niekorzystny? 

Krótko mówiąc – tak. Pozwalając, aby efekt utopionych kosztów wpływał na nasze decyzje, często podejmujemy niekorzystne decyzje. Zamiast używać logiki, wpadamy w błędne koło, które często obejmuje eskalację naszych zobowiązań – nadal inwestujemy czas, pieniądze i energię, nawet jeśli nie leży to w naszym najlepszym interesie. Im więcej inwestujemy, tym bardziej jesteśmy zaangażowani i tym więcej zasobów przeznaczamy na realizację decyzji, która od początku była zła. 

Jak uniknąć efektu utopionych kosztów

Na szczęście efekt utopionych kosztów nie jest czymś niemożliwym do uniknięcia. Dzięki tym strategiom możesz podejmować racjonalne decyzje na podstawie logicznego rozumowania, a nie pod wpływem błędów poznawczych.

Działaj świadomie

Świadomość efektu utopionych kosztów jest pierwszym krokiem do uniknięcia jego wpływu. Jeśli więc udało Ci się dotrzeć tak daleko, to już teraz prawdopodobieństwo podjęcia przez Ciebie irracjonalnych decyzji jest mniejsze. Wynika to z faktu, że zrozumienie mechanizmu efektu utopionych kosztów i różnych czynników psychologicznych, które na niego wpływają, pozwala na wykrycie błędów poznawczych za każdym razem, gdy podejmujesz decyzję.

W tym celu zadaj sobie następujące pytania:

• Co boję się utracić? Dlaczego ten strach mnie powstrzymuje?

• Jak definiuję porażkę i sukces w tej sytuacji? Czy te definicje mają sens?

• Jakie jest rzeczywiste prawdopodobieństwo, że moje przedsięwzięcie się powiedzie?

• Co by było, gdyby ktoś inny zdecydował się w nie zainwestować? Jaką radę dałbym przyjacielowi w mojej sytuacji?

• Czy boję się wizerunku osoby, która marnotrawi zasoby, czy to wobec siebie, czy innych? Czy ta obawa jest racjonalna?

Podejmuj decyzje oparte na danych

Efekt utopionych kosztów przeczy logice. Na szczęście oznacza to, że najlepszym sposobem na pokonanie tej pułapki myślenia jest przywrócenie logiki do równania poprzez zebranie danych, które pomogą Ci w podjęciu decyzji.

Oto kilka sposobów uzasadniania swoich decyzji w oparciu o rzeczywiste dane:

Wyznacz cele, zanim zainwestujesz

Zanim zainwestujesz zasoby w nowy projekt, określ konkretne wskaźniki sukcesu, które chcesz osiągnąć. Wyznaczenie wymiernych celów z góry daje jasny cel do osiągnięcia i sposób na zmierzenie sukcesu. Oznacza to, że jeśli Twój projekt nie spełnia swoich celów, masz uzasadniony powód, aby dostosować swoje podejście lub po prostu ruszyć dalej.

Istnieje kilka różnych metodologii, których możesz użyć, aby wyznaczyć skuteczne cele, w tym cele i kluczowe rezultaty (OKR) oraz cele SMART. Każda metoda koncentruje się na tych samych celach – wyznaczając konkretne i mierzalne cele, dzięki czemu możesz w konkretny sposób zmierzyć sukces swojego projektu.

Załóżmy, że pracujesz nad zwiększeniem liczby rejestracji produktów dzięki płatnym reklamom. Twoim celem jest zwiększenie liczby rejestracji o 30% w ciągu sześciu miesięcy. Ale po upływie tych sześciu miesięcy liczba rejestracji wzrosła tylko o 10% – suma wydana na reklamy jest wyższa niż przychody uzyskane dzięki nowym rejestracjom. Ponieważ wyznaczyłeś konkretny cel, masz przekonujące dowody, aby zakończyć projekt. Zamiast ulegać efektowi utopionych kosztów i nadal inwestować w reklamę, możesz wypróbować nowe podejście.

Śledź kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)

Kluczowy wskaźnik wydajności to wskaźnik ilościowy, którego możesz użyć do śledzenia wyników projektu, zespołu lub organizacji w odniesieniu do Twoich celów. Wyznaczenie KPI przed rozpoczęciem projektu to konkretny sposób na mierzenie sukcesu. Daje Ci dane potrzebne do podjęcia decyzji o zakończeniu lub kontynuowaniu projektu. Oznacza to, że możesz oprzeć swoją decyzję na bieżących wynikach projektu, a nie na kwotach zainwestowanych do tej pory. Na przykład, możesz śledzić rotację klientów, ich zadowolenie i całkowitą liczbę płacących klientów, aby ocenić skuteczność nowego produktu.

Utwórz matrycę decyzyjną

Matryca decyzyjna to narzędzie, które pomaga wybrać najlepszą z dostępnych opcji. Jest to szczególnie przydatne, gdy porównujesz wiele podobnych wyborów z kilkoma czynnikami wpływającymi na ostateczną decyzję. Możesz na przykład użyć matrycy decyzyjnej, aby określić najlepsze narzędzie do zarządzania zasobami ludzkimi dla swojej firmy – to, którego obecnie używasz, lub alternatywy. W przypadku każdej opcji bierzesz pod uwagę trzy czynniki: koszt, obsługę klienta i opinie klientów. Następnie przypisujesz wynik dla każdej opcji na podstawie oceny i wagi każdego czynnika.

W tym przykładzie utworzenie matrycy decyzyjnej pomaga rozważyć rzeczywiste koszty i korzyści każdej opcji – zamiast ulegać efektowi utopionych kosztów i wybierać opcję, w którą już zainwestowałeś czas i pieniądze.

Określ częstotliwość, z jaką będziesz przeprowadzać przegląd swojej strategii

Efekt utopionych kosztów może być trudny do wykrycia, zwłaszcza jeśli nie sprawdzasz regularnie wyników projektu. Oznacza to, że nieudany projekt może trwać miesiącami (a nawet latami), jeśli nigdy nie zastanowisz się, czy Twoje podejście nadal działa. Jednak podczas tworzenia regularnych raportów o postępach i spotkań kontrolnych w celu przeglądu strategii projektu stale przypominamy o konieczności ponownej oceny jego powodzenia. Za każdym razem, gdy sprawdzasz stan projektu, musisz zdecydować, czy zatrzymać, dostosować, czy kontynuować swoje obecne podejście.

Jeśli masz wyznaczone cele i kluczowe wskaźniki wydajności dla swojego projektu, masz już sposób na sprawdzenie, czy Twoja obecna strategia działa. Zamiast po prostu wyznaczyć cele, a potem o nich zapomnieć, regularnie przeglądaj i aktualizuj swoje postępy. W zależności od osi czasu projektu może to być koniec każdego tygodnia, miesiąca lub kwartału.

Możesz usprawnić ten proces, używając narzędzia do zarządzania projektami. Na przykład, gdy tworzysz cele w Asanie, możesz ustawić datę wykonania i utworzyć automatyczne przypomnienia, aby aktualizować postępy. Dodatkowo możesz łatwo udostępniać aktualizacje dotyczące postępów interesariuszom, aby każdy był poinformowany o wszystkim na bieżąco.

Nie zostawaj na tonącym statku

Fakt utopienia kosztów w projekcie nie oznacza, że masz iść na dno razem z nim. Dzięki tym strategiom możesz odciąć się od przeszłości i podejmować decyzje w oparciu o to, co jest najlepsze dla Ciebie i Twojego zespołu. Efekt utopionych kosztów sprawia, że jesteś swoim własnym najgorszym wrogiem – ale przy odrobinie samoświadomości możesz być kluczem do sukcesu swojego zespołu.

Narzędzia do podejmowania decyzji dla firm stosujących metodologię Agile

Z tego e-booka dowiesz się, jak zapewnić pracownikom umiejętności, które pomogą im podejmować lepsze decyzje, aby Twoja firma mogła się zmieniać, dostosowywać i radzić sobie z wyzwaniami skuteczniej niż konkurencja.

Pobierz pełny raport