プロダクトライフサイクルとは？段階と戦略を解説

プロダクトライフサイクルは、マーケティング戦略を策定、実行する上で必ず考慮に入れたい理論です。効率的に管理するには、クラウド型プロジェクトマネジメントツールを活用するのがおすすめでしょう。チーム内でプロジェクト目標や概要を共有するだけなく、ファイルやデータをアクセスしやすいよう整理することも可能です。

プロダクトライフサイクルとは？

プロダクトライフサイクルとは、製品の売上高 (利益) の推移を 4 つの段階に分けてとらえ、説明する理論モデルです。英語 Product Life Cycle の頭文字を取って「PLC」、または日本語で「製品ライフサイクル」や「商品ライフサイクル」とも呼ばれています。

プロダクトライフサイクルの 4 つの段階とは？

この理論は製品の売上の変遷を次の 4 つのステージ (段階) に分類しています。

• 導入期

• 成長期

• 成熟期

• 衰退期

それぞれの段階の特徴を詳しく見ていきましょう。

導入期

プロダクトライフサイクルの導入期は、製品を市場に投入する段階です。

導入期の特徴には、以下のようなポイントがあります。

• 需要が小さい

• 顧客、ユーザー数が小さい

• 開発コストがかかる

• 売上げ、利益はほぼ発生しない

市場に投入したばかりのこの時期は、広告費や宣伝費、人件費もかかるうえ、まだ製品知名度も高くないため、利益がほとんど発生しません。この初期段階で最も大切なのは、顧客と積極的にコミュニケーションを行い、製品をアピールし、シェアを拡大することです。

成長期

プロダクトライフサイクルの成長期は、製品が市場で普及する段階です。

成長期の特徴には、以下が挙げられます。

• 製品の認知度が上がる

• 顧客、ユーザー数が多様化する

• 競合他社が増える

• 売上げ、利益が大幅に増える

製品が認知され普及していくこのフェーズで、製品の売上げは急上昇します。ただその一方で新規参入といった競合他社も増えるため、競争力の弱い製品は脱落していくという特徴もあります。

成熟期

プロダクトライフサイクルの成熟期は、成長期のような利益の増加がストップし、市場の成長が緩やかになる段階です。

成熟期の特徴は次のようになります。

• 売上げ、利益が伸び悩む

• 競合が減り、少数の企業が市場シェアを始める

• 販売量がピークを迎える

利益増加が限界を迎えるこのフェーズですが、市場構造が固定化されているのが一般的で、少数の企業、ブランドが市場の大部分をシェアします。製品の差別化が大切となる時期ですが、市場シェアが安定しているので、この段階で売上げの低い製品が逆転するのは難しいと言えます。

衰退期

プロダクトライフサイクルの衰退期は、代替品の出現などで市場に変化が訪れる時期です。

衰退期の特徴を見てみましょう。

• 売上げ、利益が減少する

• 需要が減る

• 製品への投資がなくなる

多くの企業が市場から撤退していくフェーズとなります。既存の製品では顧客ニーズが減っているので、モデルチェンジや新しい市場開拓へと進む企業が増えます。

プロダクトライフサイクルは短期化傾向にある？

昨今、プロダクトライフサイクルは短期化が進んでいます。製品力がなければ導入期から衰退期まで進むスピードも早まりますが、短期化の理由はそれだけではありません。消費者ニーズの移り変わりの早さと多種多様なモノ、サービスの開発と提供もその原因だと言われています。

プロダクトライフサイクルを把握するメリットは？

マーケティングにおいて、プロダクトライフサイクルを知ることはその製品が成功を収めるかどうかの重要なキーポイントになると言われています。その理由とは何でしょうか？

プロダクトライフサイクルを知るメリットをまとめます。

• 自社製品の市場での位置づけがわかる

• それぞれの製品フェーズに適したマーケティング戦略を打ち出せる

• 利益の増加が期待できる

• コスト削減ができる

では、それぞれについて詳しく見ていきましょう。

[メリット 1] 自社製品の市場での位置づけがわかる

プロダクトライフサイクルを正しく理解し把握できていれば、各フェーズで自社の製品がどのような位置づけにいるのかを客観的に分析することができます。

これまでのような急激な売上げアップが止まってしまっても、闇雲なマーケティング戦略を行うのではなく、「成熟期」であることを理解していれば、より効果的な戦略を策定することができます。

[メリット 2] 利益の増加が期待できる

前項に関連して、各フェーズで適切な戦略を実施することで、製品の売上げと利益は増加するでしょう。それぞれの段階のターゲット層に適切なタイミングで適切なアプローチを行うことで、利益を最大化することができるわけです。

[メリット 3] コスト削減ができる

プロダクトライフサイクルをしっかり把握していれば、結果的に無駄なコスト削減を行うことができます。たとえば、衰退期に入った製品に多大な集客コストは不要ですが、プロダクトのサイクルが今どの段階なのかがわかっていなければ、さらなるコスト追加をしてしまう恐れもあります。プロダクトライフサイクルを知ることは、コスト管理にも重要なのです。

プロダクトライフサイクルの戦略

プロダクトライフサイクルには 4 つの段階があり、それぞれのフェーズで適切な戦略をとることが重要であることがわかりました。これらの段階からなる流れを管理するマーケティング手法をプロダクトライフサイクルマネジメントと言います。

それでは、実際にどのような具体的な戦略を各段階で行えばいいのかを見ていきます。

導入期の戦略

まだ消費者からの認知度が低い導入期では、利益よりもまず「製品を知ってもらうこと」が重要です。積極的な広告宣伝を打つことがこのフェーズでの戦略の中心となります。利益がないこの時期ですが、市場シェアを獲得するためには大胆な初期投資を行う必要があるでしょう。

導入期の主な施策:

• テレビ、ラジオ CM、チラシ

• 試供品、サンプルの配布

• 展示会への出展

成長期の戦略

認知度が増えるこの時期は、競合の参入も著しい時期でもあります。他との差別化をアピールすることが鍵となるでしょう。この時期のターゲット層はアーリーアダプターと呼ばれる、流行最先端を追う層です。インフルエンサーとの PR 活動など、積極的にプロモーションを進める必要があります。

成長期の主な施策: 

• 独自の機能、特徴による差別化

• 消費者のニーズに基づいた改良

• インフルエンサーマーケティング

• 販路の拡大

• 製造ラインの拡充

成熟期の戦略

利益が安定するこの時期は、逆に言えば大幅な売上げ上昇がストップした時期です。前の段階で行っていたプロモーションによるコスト負担が目立つ時期でもあります。ターゲット層もアーリーマジョリティ、レイトマジョリティへと変わり、商品の目新しさや独自性よりも信頼性や安心感が求められるようになります。

成熟期の主な施策: 

• 信頼性と安全性のアピール

• 新たな価値のリサーチ (ユーザーへのアンケート調査)

• リブランディング戦略

• メディアでの PR

衰退期の戦略

撤退企業も出てくる衰退期では、既存の顧客を維持することが最重要課題です。売上げも利益も減少してくるので、投資は抑えるのが一般的と言えます。撤退の時期を検討し始めるのもこのフェーズです。

衰退期の主な施策: 

• アフターサポートの充実、徹底

• 大胆な製品改良

プロダクトライフサイクルの具体例

すべての製品においてプロダクトライフサイクルが当てはまるとは言えません。基本的に流行性の強い製品でこの理論は機能し、逆に生活必需品など流行りとは関連性の薄い製品には機能しないという特徴があります。

では、プロダクトのサイクルが強く見えるのはどのような製品でしょうか？「タピオカ」でプロダクトライフサイクルの例を考えてみましょう。

• 導入期: 日本では認知度の低かった「タピオカ」が市場に投入されます。

• 成長期: 話題性も認知度も急上昇し、街中にはタピオカ店が乱立するようになります。

• 成熟期: 商品の差別化が進み、市場から撤退する企業も目立ちはじめます。

• 衰退期: 生き残っている企業はわずかとなり、広告や宣伝といったマーケティング戦略も目立たなくなります。

【まとめ】プロダクトライフサイクルをマーケティングに生かす

プロダクトライフサイクルとは何か、意味とメリット、段階、それに基づいた戦略をまとめました。製品を市場に投入してから衰退までの一連の流れを把握するためには、プロダクトライフサイクルの理論を理解しましょう。それぞれのフェーズに合った戦略を実行すれば、利益の上昇が期待できます。

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