Asana でアイコニックなブランドを進化させるドクターマーチン

1945年、クラウス・マルテンス博士がババリアアルプスで足を負傷したとき、その足首を支えるためにみずから設計したブーツが長きにわたり愛される名品になるとは予想もしていませんでした。しかし、1959年に靴メーカーの R. グリッグスが英国における特許を獲得すると、ドクターマーチンは、ジャガー E タイプやロンドンバス、ミニスカートに並ぶ、英国ファッションのアイコンとなったのです。

以来数十年、ドクターマーチンのブーツやシューズは、ファッションの変遷を超越した、個性と独立心のシンボルであり続けています。そんなドクターマーチンでマーケティングクリエイティブ開発を先導しているのが、グローバルマーケティング部門に所属する Stacey Kemp 氏とそのクリエイティブサービスチーム。ショップのウィンドウディスプレイや屋外広告、ソーシャルメディアの投稿、デジタルマーケティングまで、すべてを一手に引き受けています。

Stacey さんのチームは、そのシーズンのクリエイティブのトーンや方向性を伝え、アセットやアートワーク、ガイドラインを提供することによって、各国のクリエイティブチームがその地域にふさわしいストーリーを生み出すサポートをしています。また、社内各部門からのクリエイティブリクエストにも対応し、社外の代理店とも協力して、すべてがブランドのカラーと会社のビジョンに沿っているように管理します。その仕事は膨大で、Sacey さんの目標は、クリエイティブ制作のプロセス全体を合理化することです。

以前は、Stacey さんは入ってくるクリエイティブリクエストをスプレッドシートで管理していました。この方法で業務を管理しながら割り当てるのは大変な作業で、しかも新しいクリエイティブブリーフは会議やメール、果ては廊下での雑談などあらゆる方面から入ってくるという状態でした。プロジェクト全体を総合的に見渡す方法もなければ、Stacey さん以外の誰も、彼女のチームの仕事量を確認する場所がありませんでした。このように透明性が欠如していたことによって、次のような問題が発生してしまいます。

• ステークホルダーが、同じ内容のリクエストを送っていることに気づかず、仕事が重複する。「仕事の解剖学」のレポートによると、英国の平均的なナレッジワーカーは、週の労働時間の 4 時間以上を、すでに完了した仕事に費やしています。

• 各マイルストーンの責任者を追跡することが困難で、締め切りを交渉する際や、デザイナーが不在で仕事を割り当て直す場合に、煩雑なやりとりが発生する。

• 今後のために正確な計画が立てられず、繁忙期の人的リソースを確保できない。

その上、クリエイティブチームは、ステークホルダーからのフィードバックはモックアップのプリントアウトで受け取っていたため、さらに作業時間がかかり、オフィス内で業務が無駄に分散していました。

ステークホルダーと作品を共有する場合は、プリントアウトを持って会議に臨んでいました。そこで相手がフィードバックを記入し、私たちのデスクに戻してきます。フィードバックの方法として効率がいいとは言えませんでした。”

Stacey さんはチームにとって「仕事のための仕事」があまりに多すぎると気づきました。ちなみに、「仕事の解剖学」インデックスによると、従業員は勤務時間の最大 60% をプロジェクトのステータスチェックやファイルの検索などに費やし、有意義な業務ができない状況にあります。

Stacey さんは、解決策を耳にしました。ドクターマーチンの E コマースチームが Asana を使ってプロジェクト管理をしていたのです。Asana のプラットフォームを見たクリエイティブサービスチームは、すぐに乗り気になり、自分たちのプロジェクトを Asana に移行することに賛成しました。

ステークホルダーは、自分の部門の誰が何をクリエイティブチームに依頼したのか、明確に把握していませんでした。その結果、リクエストが重複したり、説明が不十分だったりしたのです。人的リソースの配置を改善するために、全員がチームの仕事をより明確に確認できることが必要でした。”

クリエイティブリクエストの合理化と仕事の割り当ての自動化

チームは意欲的で、直ちに Asana を使い始めました。最初は、E コマース や小売など、マーケティングチャネルごとに Asana のプロジェクトを作成して仕事を整理しました。Stacey さんは、他部門からのクリエイティブリクエストの優先順位付けを行い、それらを Asana のタスクとしてデザイナーに割り当てました。

チームがプラットフォームに慣れると、Asana Business にアップグレードして業務を整理し直します。今回は、マーケティングチャネルごとに Asana のプロジェクトを作成するのではなく、主要なイニシアチブやブランドストーリーごとにプロジェクトを作成するようにしました。たとえば、「2021 年秋冬」というシーズンや「アーバンプロテクション」というテーマに対して独立した Asana のプロジェクトを作成します。プロジェクトは、小売、デジタル、SNS など、マーケティングチャネルごとにセクションに分割されます。このシステムによって、大きなイニシアチブ内に格納された、特定のチャネルに関連するタスクを見つけやすくなりました。

デジタルデザインリードの Luke Thornhill が業務を改善できる余地に気づき、プランのアップグレードを提案しました。アップグレードで得られる機能は Asana を使った新しい仕事への取り組み方の要になっています。嬉しい驚きもあり、チームはツールを使いこなして、ほかのチームにも導入を呼び掛けています。”

また、チームは Asana のフォームを使って、集まってくるクリエイティブリクエストの形式を統一することにしました。オートメーションのルールで、クリエイティブリクエストはその仕事に最適なデザイナーに即座に割り当てられます。同時に Stacey さんに通知が届くため、彼女はどんな仕事が入ってくるのかを把握できます。新しいプロジェクトを手動で調べる必要がなくなったため、Stacey さんは自分の時間を節約できる一方、クリエイティブチームはすばやくアセット制作にとりかかれるようになりました。

Asana がドクターマーチンのグローバルチームを一つにまとめる

現在、英国とヨーロッパ各国で働くドクターマーチンのデザイナーたちは、Asana を使って仕事を管理し、クリエイティブアセットについてコミュニケーションを取ることで、一貫性を維持しています。たとえば、ヨーロッパ担当のデザイナーが、フランス用のクリエイティブアセットが基準をクリアしているか、グローバルチームにすばやく確認を依頼できるのはもちろん、誰もが過去のクリエイティブブリーフのアーカイブにアクセスできます。Asana での新しいプロジェクト構造のおかげで、クリエイティブアセットはイニシアチブやマーケティングチャネルごとにまとめられているため、簡単に見つけることができます。

Asana はチーム間のコラボレーションにとって理想的です。同僚たちは、業務についての情報を気軽に私に共有し、「これはグローバルチームの期待内容に沿っていますか？」と質問してきます。本当に便利になりました。”

現在では、各プロジェクトとその進捗の全体的なビューがあるため、ステークホルダーとの関係も改善され、チームの責任の所在も明確になりました。誰でも Asana をチェックして誰が何に取り組んでいるのかを見られるため、ステータス更新のためにお互いを煩わす必要がありません。

過去にない試練をもたらした 2020年、チームは Asana に頼りながらリモートワークを導入しました。Asana を活用してフィードバックや指示を共有することで、会議を最小限に抑えています。こうした情報ハブを設けたことで、コミュニケーションが大幅に改善したため、チームは在宅勤務でも団結して協力しながら業務に当たっています。

2020年は、働き方を大きく変えざるを得なくなりました。当初はオンラインで顔を合わせる時間が増え、業務時間内の生産性が低下する問題が起きました。これに対応するため、指示やフィードバックを明確にすることや、文章を使った話し合いに習熟することが必要になりました。Asana のおかげで、全員の思考プロセスを 1 か所に集約することができたのです。”

計画に関する問題点を取り除く

Stacey さんとステークホルダーは、Asana を使ってクリエイティブチームの仕事量を確認できるようになり、今後の計画を適切に立てられるようになりました。リクエストは 1 年を通じて Asana で捕捉されるので、Stacey さんはレポートを利用して、昨年度の最繁忙期を特定して、前もってリソースのニーズを予測しています。プロジェクトの記録を 1 か所に集めることで、チームの価値を証明することもこれまで以上に簡単になりました。

優先度の設定も、これまで以上に簡単になりました。ステークホルダーやマネージャーは、デザイナーが現在取り組んでいるクリエイティブアセットを確認し、より影響力の大きなプロジェクトをリストの上位に移すことができます。一方、個々のデザイナーは Asana の「マイタスク」を使って、日常的に業務の計画を立てられます。

Asana の大きなメリットの 1 つが、チームの仕事量の可視化でした。私個人だけでなく、関係者全員が、私たちが今、何に取り組んでいて、どう優先順位をつけるのが最善かをよりよく理解できるようになったのです。”

未来へ歩みを進める

ドクターマーチンのような伝統あるブランドにとっても、未来には常に新しいことが待ち構えています。大規模なキャンペーンや製品リリースを目前にして、クリエイティブサービスチームは、デザイナーとマーケターたちが業界に変革をもたらすような作品を創り続ける後押しをしています。チームは、Asana のフォーム、ダッシュボード、ポートフォリオの使用を拡大してさらに効率を高めることを計画中。そして Stacey さんにとっては、米国とアジア太平洋地域のクリエイティブチームも Asana にオンボーディングして、すべてのチームが 1 つのブランドとして結束し、コラボレーションできるようにすることが目標です。

Asana と歩むドクターマーチンは、スタイリッシュに未来へ向かって理想の一歩を踏み出しています。そして、新しい世代の人々に、個性を表現するチャンスを提供しているのです。