Czym jest marketing treści? Kompletny przewodnik

Marketing treści to nie tylko coś, co warto mieć – to konieczność. Dziewięćdziesiąt procent marketerów uwzględnia treść w swojej strategii, a liczba ta rośnie. Według badań, w 2024 roku wartość branży marketingu treści wyniesie 600 miliardów dolarów, co stanowi znaczny wzrost w porównaniu z poprzednimi latami. 

Nadszedł czas, aby zainwestować w marketing treści, a my pomożemy Ci w tym. 

Czym jest marketing treści? 

Marketing treści to strategia polegająca na tworzeniu wartościowych zasobów, takich jak artykuły, filmy i e-maile, w celu zaangażowania klientów. Jego celem jest budowanie zaufania i znajomości marki poprzez uczynienie jej źródłem informacji. Im więcej osób wchodzi w interakcję z Twoją treścią, tym większe prawdopodobieństwo, że zaufają Twojej marce i kupią Twój produkt. Marketing treści jest rodzajem marketingu przychodzącego, co oznacza, że przyciąga klientów poprzez udostępnianie informacji, a nie poprzez reklamy. 

Na przykład coroczna kampania „Spotify Wrapped” firmy Spotify jest doskonałą kampanią marketingową opartą na treści. Dostarczając użytkownikom interaktywne raporty na temat ich osobistych trendów słuchania, Spotify zachęca klientów do interakcji z marką, rozmów o niej ze znajomymi i dzielenia się wynikami w mediach społecznościowych. 

Jak Asana używa zarządzania pracą w marketingu treści

Zobacz, w jaki sposób dyrektor ds. marki i reklamy w Asanie koordynuje pracę między zespołami, aby tworzyć treści, które mają wpływ.

Dowiedz się więcej

Dlaczego marketing treści jest ważny? 

Kiedy marki tworzą świetną treść, klienci i potencjalni nabywcy wracają po więcej. Pomaga to na dłużej przyciągnąć uwagę odbiorców docelowych i wzmacnia pozytywne doświadczenia związane z Twoją marką. W rezultacie Twoi odbiorcy będą bardziej skłonni pomyśleć o Twojej marce i zaufać jej, gdy będą chcieli dokonać zakupu. 

Marketing treści jest również opłacalną strategią. Według raportów Forbes koszt uruchomienia i utrzymania kampanii marketingowych opartych na treści jest o 62% niższy w porównaniu do innych rodzajów kampanii. 

Jak działa marketing treści

Nie wszyscy, którzy czytają Twoją treść, są w tym samym miejscu. Niektórzy są klientami, inni zastanawiają się, czy zainwestować w Twój produkt, a jeszcze inni nigdy wcześniej nie słyszeli o Twojej marce. Aby w pełni wykorzystać swój nakład pracy związany z marketingiem, musisz dostarczyć treść dostosowaną do każdego etapu cyklu sprzedaży: świadomości, rozważenia i podjęcia decyzji. W zależności od tego, na jakim etapie cyklu sprzedażowego znajdują się klienci, różne rodzaje treści marketingowych mogą pomóc im przejść do następnej fazy. 

Oto, jak działa treść marketingowa: 

Świadomość

Na tym etapie klient zdaje sobie sprawę z problemu, który chce rozwiązać, i szuka rozwiązań. Mogą jeszcze nie wiedzieć o tym, że Twój produkt w ogóle istnieje. Na tym etapie należy przyciągnąć uwagę klienta, aby Twój produkt zaczął być brany pod uwagę.

Na przykład treści zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO) mogą przekierowywać na Twoją witryna sieci web klientów, którzy nie słyszeli jeszcze o Twoim produkcie.

Rozważenie

Na tym etapie klient porównuje Twój produkt z innymi dostępnymi opcjami. Na tym etapie celem jest przekonanie potencjalnych nabywców, że Twój produkt jest dla nich najlepszą opcją. 

Na przykład studia przypadków klientów i referencje mogą pomóc kupującym zobaczyć korzyści płynące z Twojego produktu w praktyce i przybliżyć ich do podjęcia decyzji. 

Decyzja

Na tym etapie klient decyduje, czy kupić produkt. Teraz należy przekonać ich do zakupu. 

Na przykład treść promująca bezpłatne wersje próbne może pomóc przekonać potencjalnych klientów do podjęcia zobowiązania i dokonania zakupu. 

Rodzaje marketingu treści

Słowo „treść” może oznaczać wiele rzeczy, w tym artykuły, podcasty i wszystko pomiędzy. Każdy rodzaj treści marketingowych ma swoje unikalne zalety i przykłady zastosowania, które omówimy poniżej: 

Treść w mediach społecznościowych

Żyjemy w świecie mediów społecznościowych, a nowoczesne marki muszą za tym nadążyć. Treści w mediach społecznościowych są tworzone z myślą o generowaniu zaangażowania na różnych platformach i w aplikacjach społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok i inne. Tworząc posty w mediach społecznościowych, zachęcasz klientów (zarówno potencjalnych, jak i bieżących) do interakcji z Twoją marką, udostępniania ich znajomym i korzystania z przydatnych treści. Z biegiem czasu marketing w mediach społecznościowych buduje świadomość marki i zaufanie wśród odbiorców docelowych. 

Treść SEO

Treść SEO, czyli „optymalizacja pod kątem wyszukiwarek”, jest dostosowana do odpowiedzi na typowe pytania, których Twoi odbiorcy szukają w Google. Gdy potencjalny klient ma pytanie, Twoim celem jest dostarczenie mu przydatnej treści, która odpowie na to pytanie, a jednocześnie posłuży jako punkt wejścia do Twojej marki i wygeneruje ruch organiczny. 

W przypadku marketerów, którzy chcą wykorzystać ruch w wyszukiwarkach jako kanał wzrostu, szablon strategii SEO może uprościć planowanie i realizację. Aby mierzyć postępy, wiele zespołów korzysta również z szablonu do śledzenia pozycji słów kluczowych w czasie.

Załóżmy, że Twoja firma sprzedaje sprzęt do ćwiczeń. Dzięki badaniu słów kluczowych zespół SEO ustalił, że wiele osób wpisuje w Google frazę „najlepsza mata do jogi”. Tworzysz post na blogu, w którym opisujesz zalety i wady różnych mat do jogi, a potencjalni klienci znajdują ten artykuł za pośrednictwem wyszukiwarki. Uzyskują potrzebne informacje i poznają Twoją markę – to korzystne dla wszystkich. 

E-maile

E-mail marketing to sprawdzona strategia marketingu treści. Po zebraniu danych potencjalnych klientów, możesz wysyłać im e-maile, aby stale angażować ich i budować silniejsze relacje z osobami znajdującymi się na Twojej liście mailingowej. 

Możesz na przykład wysłać serię e-maili do potencjalnych klientów, którzy nie kupili jeszcze Twojego produktu, przedstawiając im liczne korzyści oferowane przez Twoją firmę. Technika ta jest często nazywana „kampanią pielęgnacyjną” i ma na celu dostarczenie przydatnych informacji, które budują zaufanie do Twojej marki. 

Wideo

Nie wszyscy chcą czytać treść. Filmy to świetny sposób na przyciągnięcie uwagi osób uczących się wizualnie lub tych, które chcą uzyskać informacje w łatwej do przyswojenia formie. Treść wideo może być również pięknym, długim sposobem na zaangażowanie odbiorców, jak ten krótki film z Patagonii. 

Po utworzeniu filmu możesz łatwo zmienić jego przeznaczenie, dzieląc go na krótsze segmenty przeznaczone do kanałów w mediach społecznościowych. 

E-booki i białe księgi

E-booki i białe księgi to długie, pisemne treści, które dostarczają przydatnych informacji na określony temat. E-book zazwyczaj zawiera elementy wizualne, podczas gdy biuletyn informacyjny jest bardziej szczegółowy i zawiera dużo tekstu. Często są one dostępne tylko po podaniu informacji kontaktowych, co pozwala pozyskiwać leadów. E-booki i białe księgi są często wykorzystywane do przyciągania potencjalnych klientów na etapie „świadomości” w cyklu sprzedaży. 

Studium przypadku

Studium przypadku to kolejny rodzaj treści o dłuższej formie. Zazwyczaj koncentrują się na bieżącym (często znanym) kliencie i korzyściach, jakie odniósł on dzięki korzystaniu z Twojego produktu. Ponieważ studia przypadków są bardziej skoncentrowane na korzyściach i produktach, często są wykorzystywane w fazie „rozważania” w cyklu sprzedaży. 

Treść generowana przez użytkowników

Od trendów na TikToku po posty #OOTD, treść generowana przez użytkowników (UGC) to nowy rodzaj reklamy szeptanej. Jest to oryginalny i ukierunkowany na konkretną markę rodzaj treści online tworzonych przez konsumentów, a nie przez marki. Filmy przedstawiające rozpakowywanie produktu, recenzje kosmetyków do makijażu, hasztagi z nazwą marki i oznaczenia zdjęć to przykłady tego, w jaki sposób marki mogą wykorzystywać treść generowaną przez użytkowników. 

Ponieważ każdy może tworzyć treść generowaną przez użytkowników, dodanie tej taktyki do strategii marketingu cyfrowego może zwiększyć autentyczność Twojej marki.

Podcasty

Podcasty umożliwiają odbiorcom interakcję z Twoją marką, gdy nie mają dostępu do komputera, na przykład podczas jazdy samochodem, spaceru lub dojazdu do pracy. Celem tego długiego, dźwiękowego medium jest dostarczenie pomocnych informacji, które odbiorcy mogą wykorzystać w codziennym życiu, budując w ten sposób zaufanie do Twojej marki. Na przykład podcast marki Sephora „#LIPSTORIES” prezentuje znanych gości i rozmowy na temat samooceny i pewności siebie. 

Infografiki

Infografiki to zaprojektowane obrazy, które prezentują informacje w krótki i angażujący sposób. Często zawierają statystyki, porady lub inną przydatną treść. Infografiki są bardzo wszechstronne – możesz ich używać na różnych platformach, takich jak blogi, media społecznościowe i strony docelowe. 

Jak Asana używa zarządzania pracą w marketingu treści

Zobacz, w jaki sposób dyrektor ds. marki i reklamy w Asanie koordynuje pracę między zespołami, aby tworzyć treści, które mają wpływ.

Dowiedz się więcej

Jak rozpocząć marketing treści

Jeśli nie masz jeszcze doświadczenia w tworzeniu treści marketingowych, może to wydawać się skomplikowane. Istnieje tak wiele rodzajów treści i platform dystrybucyjnych, że może być trudno określić, od czego zacząć. Jednak marketing treści nie jest tak skomplikowany, jak się wydaje. Uprościliśmy ten proces do 8 kluczowych kroków, dzięki czemu Ty i Twój zespół możecie szybko rozpocząć pracę. 

1. Wyznacz cele

Każdy dobry plan tworzenia treści marketingowych powinien opierać się na jasno zdefiniowanych celach i testowaniu. Muszą one być konkretne, precyzyjnie określone w czasie i mierzalne. Bez jasno określonych celów trudno jest stwierdzić, czy Twój plan content marketingowy działa. 

Oto kilka różnych struktur, których możesz użyć do wyznaczenia mierzalnych celów: 

• Cele SMART: ten akronim pomaga wyznaczyć cele, które są inteligentne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie. Na przykład możesz ustawić następujący inteligentny cel dla swojego planu marketingowego treści: „W drugim kwartale wygenerować 100 tys. nowych odwiedzających witrynę miesięcznie dzięki treści na blogu”. 

• Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI): KPI to wskaźniki ilościowe, które pomagają śledzić postępy w realizacji celów biznesowych. Na przykład możesz śledzić liczbę wyświetleń strony i rejestracji produktu, aby zmierzyć sukces swojej strategii marketingu treści. 

• Cele i kluczowe rezultaty (OKR-y): ta strategia łączy cele, które chcesz osiągnąć, z kluczowymi rezultatami, których będziesz używać do mierzenia postępów. Wygląda to w następujący sposób: „Osiągnę [cel], co zmierzę za pomocą [kluczowy rezultat]”. Na przykład: „Zespół marketingowy zwiększy świadomość marki w drugim kwartale, mierzoną następującymi kluczowymi rezultatami: 100 tys. nowych odwiedzających witrynę miesięcznie dzięki treści na blogu i 1 tys. zakupów miesięcznie dzięki treści na blogu”. 

2. Określ odbiorców docelowych

Aby stworzyć świetną treść, musisz wiedzieć, do kogo mówisz. Pomoże Ci to dostosować strategię do zainteresowań odbiorców i utrzymać ich zaangażowanie. Dzięki temu nie tracisz czasu na tworzenie treści dla kanałów, z których Twoi odbiorcy nie korzystają. Na przykład, docelowi odbiorcy oprogramowania B2B mogą być bardziej aktywni na LinkedIn niż na Facebooku. 

Aby zawęzić grupę docelową, zadaj sobie następujące pytania: 

• Kto doświadcza problemu, który rozwiązuje Twój produkt?

• W jaki sposób konsumują oni treść? 

• Jakie wyzwania napotykają, w których Twoja treść mogłaby pomóc? 

Stwórz szczegółowe persony, które będą odzwierciedlać dane demograficzne, zainteresowania, nawyki i problemy Twoich odbiorców docelowych. Im lepiej je zrozumiesz, tym bardziej angażująca będzie Twoja treść. 

3. Przeprowadź audyt istniejących treści

Zanim utworzysz nową treść, zrób bilans tego, co już masz. Dokładny audyt treści pomoże Ci zidentyfikować luki (miejsca, w których musisz stworzyć nową treść), a także możliwości odświeżenia istniejących materiałów. To dobry sposób, aby upewnić się, że nie marnujesz nakładu pracy związanego z marketingiem treści, tworząc coś od nowa.

Aby rozszerzyć ten proces, możesz skorzystać z szablonu audytu witryny sieci web lub szablonu audytu SEO, które pomogą Ci przeanalizować techniczne aspekty SEO, wydajność witryny i jakość treści w ramach jednej, uporządkowanej struktury.

4. Przeprowadź badanie konkurencji

W marketingu treści nieustannie rywalizujesz z innymi markami o uwagę odbiorców. Przeprowadź badania, aby zobaczyć, co robi konkurencja – na przykład, jakie tematy poruszają, jakie rodzaje treści wykorzystują, jakie są ich kanały dystrybucji i nie tylko. Pomoże Ci to stworzyć najlepszą treść, wyróżnić swoją markę i wypełnić luki, które mogą być pomijane. 

5. Stwórz plan dystrybucji

Stworzenie świetnej treści to jedno, ale musisz także zadbać o to, aby Twoi odbiorcy ją zobaczyli. W tym właśnie pomaga dystrybucja. Aby utworzyć plan dystrybucji, wybierz platformy, których będziesz używać do udostępniania treści odbiorcom docelowym. Twój plan zależy od kilku różnych czynników: 

1. Jak Twoi odbiorcy preferują konsumować treść

2. Na który etap cyklu sprzedażowego chcesz się skupić

3. Rodzaj tworzonej treści

Załóżmy, że tworzysz filmy instruktażowe dla klientów na etapie „świadomości” w ich wędrówce zakupowej. Wiesz, że Twoi docelowi odbiorcy korzystają z YouTube, więc wybierasz tę platformę jako kanał dystrybucji dla tej serii treści. Korzystając ze strategii SEO w tytułach i opisach filmów, możesz przyciągnąć uwagę nowych potencjalnych klientów, którzy być może nie słyszeli wcześniej o Twojej marce. 

6. Utwórz kalendarz treści

W przypadku marketingu treści kluczowa jest spójność. Kalendarz treści pomaga publikować je w regularnych odstępach czasu, określając, jaką treść utworzysz, kiedy i gdzie zostanie ona opublikowana. Pomaga również uporządkować i uzyskać pełny obraz ogólnego planu treści, dzięki czemu możesz mieć pewność, że publikujesz odpowiednie materiały we właściwym czasie. 

Zacznij od zmapowania wszystkich tematów, formatów, kanałów i osi czasu utworzenia oraz dystrybucji treści w ciągu najbliższych 3–6 miesięcy. Aby ułatwić ten proces, wybierz jedno centralne miejsce do zarządzania kalendarzem treści, takie jak platforma do zarządzania pracą, która umożliwia przypisywanie treści, ustawianie dat wykonania i wyświetlanie osi czasu w jednym miejscu. Szablon strategii treści w Asanie zapewnia zespołowi powtarzalną strukturę do planowania, publikowania i śledzenia treści w każdym kanale.

Scentralizowanie wszystkich danych związanych z pracą na jednej platformie ma jeszcze jedną dodatkową zaletę: otwiera drzwi do wykorzystania sztucznej inteligencji. Na przykład funkcje AI w Asanie pozwalają zespołom szybciej tworzyć aktualizacje statusu, podsumowywać kluczowe informacje, zadawać pytania AI w celu identyfikacji blokad i nie tylko. Dzięki temu zespół może skupić się na tworzeniu i publikowaniu treści, które będą angażować odbiorców. 

7. Wprowadź swoją strategię dotyczącą treści w życie

To jest najfajniejsza część. Zbierz zespół ds. treści i rozpocznij pracę nad elementami z kalendarza treści. Zanim jednak zaczniecie, upewnij się, że procesy tworzenia treści zostały dopracowane, a każdy członek zespołu ma jasno określoną rolę. Twój zespół powinien dokładnie wiedzieć, jakie kroki należy podjąć, aby opublikować treść (pisanie, recenzowanie, przygotowywanie itp.), a także kto jest odpowiedzialny za recenzowanie i edycję treści. 

8. Mierz sukces

Marketing treści to cykl iteracyjny, a nie jednorazowy nakład pracy. Na bieżąco mierz skuteczność treści, korzystając ze wskaźników takich jak ruch, zaangażowanie, liczba leadów, zaangażowanie odbiorców i konwersje. Pomoże Ci to określić, co się sprawdza, a co wymaga poprawy, dzięki czemu z czasem będziesz mógł udoskonalać swoją strategię dotyczącą treści. 

Angażuj odbiorców dzięki Asana

Marketing treści działa najlepiej, gdy każdy zespół ma pełny wgląd w to, co i kiedy publikujesz. Zobacz, jak Asana może pomóc w automatyzacji i usprawnieniu przepływu pracy związanego z tworzeniem treści, aby Twój zespół mógł spędzać mniej czasu na organizowaniu, a więcej na tworzeniu wysokiej jakości treści. 

Twórz lepsze treści, szybciej

Usprawnij procesy, aby angażować odbiorców i osiągać cele marketingowe.

Dowiedz się, jak