Komunikacja marki dla początkujących: kompletny przewodnik

Komunikowanie się o swoim businessie to jedno, ale komunikowanie się jako swój business to zupełnie inna sprawa. To ostatnie to przekaz marki, czyli sposób, w jaki Twoja firma mówi o sobie. Spójne przesłanie marki może pomóc Ci zbudować lojalną społeczność, zainspirować marketing szeptany i stworzyć unikalną tożsamość marki dla Twojego businessu.

Czym jest przekaz marki?

Przekaz marki to sposób, w jaki Twoja marka się komunikuje. To usprawniona komunikacja na temat Twojego biznesu, oparta na strategii przekazywania odbiorcom docelowym unikalnej propozycji wartości (obietnicy marki). Celem koordynacji przekazu marki jest upewnienie się, że mówisz właściwe rzeczy we właściwym czasie, a tym samym zachęcasz innych do dzielenia się informacjami o Twoim businessie. Skuteczne przesłanie marki wpływa na PR i sposób, w jaki inni postrzegają Twój business.

Twoja marka to osobowość Twojego businessu, a przekaz marki to sposób, w jaki się komunikujesz. Na przykład osobowość Twojej marki może być postrzegana jako ekspercka, zabawna, wyrafinowana, uczciwa, autentyczna lub przyjazna. W strategii marki określ, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana, a następnie mów o tym. Na przykład, jeśli chcesz być postrzegany jako ekspert, struktura przekazu Twojej marki powinna obejmować teksty techniczne i statystyki. Jeśli chcesz, aby Twoja marka była postrzegana jako przyjazna i ekscentryczna, prawdopodobnie będziesz chciał wrócić do statystyk i uwzględnić w swoich wiadomościach żarty, kalambury, a nawet emotikony. 

Wewnętrzne i zewnętrzne przesłanie marki

Istnieją dwie różne strategie komunikacji marki: wewnętrzna i zewnętrzna. Wewnętrzny przekaz marki określa, w jaki sposób poszczególne osoby, zespoły i kadra kierownicza komunikują się ze sobą na temat firmy. Zewnętrzny przekaz marki określa sposób komunikacji z klientami i ogółem społeczeństwa. Oba rodzaje komunikatów są ważne dla pozycjonowania marki, ale nie powinny być takie same.

Możesz na przykład używać dwóch różnych kont w mediach społecznościowych: jednego dla pracowników, a drugiego dla ogółu społeczeństwa. Konto wewnętrzne może zawierać informacje od zespołu ds. świadczeń lub zewnętrznego dostawcy, takiego jak firma cateringowa. Gdy publikujesz posty na tym wewnętrznym koncie, Twój przekaz brandingowy będzie bardziej nieformalny i informacyjny. Będą one bardzo różnić się od zewnętrznych kont w mediach społecznościowych, gdzie przekaz dotyczący marki będzie wysoce wyselekcjonowany i spersonalizowany. Nawet jeśli celem Twojej marki jest to, aby brzmiała znajomo na zewnątrz, zawsze będzie nieco bardziej powściągliwa niż w komunikacji wewnętrznej.

Dlaczego struktura komunikacji marki jest ważna?

Wiadomości przekazują historię Twojej marki. To buduje zaufanie między Twoją marką a klientami. Istnieje jednak kilka istotnych korzyści związanych z opracowaniem podstawowego przekazu marki, w tym:

• Naturalny marketing szeptany. Nawet w dzisiejszej erze cyfrowej marketing szeptany jest nadal najlepszym sposobem na zdobycie poparcia dla swojej marki. Bez względu na to, jak bardzo starasz się przedstawić wartość swojej marki, ludzie kupują to, co polecają im znajomi. Przekaz marki pozwala nawiązać głębszy kontakt z klientami i pokazuje im, jak rozmawiać o Twojej marce z innymi.

• Spójne materiały marketingowe. Gdy masz ustalone główne przesłanie, wiesz, że Twoje wiadomości, projekt, produkt i treść marketingowa będą odzwierciedlać te same podstawowe wartości. 

• Unikalna tożsamość marki. Aby klienci mogli nawiązać kontakt z Twoją marką, muszą wiedzieć, kim jesteś jako organizacja. Przekaz marki mówi im o tym, więc wiedzą dokładnie, czego mogą oczekiwać od Twojego businessu.

• Zorganizowany branding. Kiedy piszesz brief kreatywny, tworzysz prezentację lub chcesz odświeżyć swoją stronę główną, posiadanie ustalonej strategii komunikacji marki informuje twórcę i pomaga mu pozostać w zgodzie z marką. Korzystanie z szablonu strategii marki zapewnia zespołowi centralną strukturę, która sprawia, że decyzje są spójne i wykonalne w każdej kampanii.

6 kroków do stworzenia skutecznej struktury przekazu marki

Najlepsze przesłanie marki wydaje się nie wymagać wysiłku. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie. Przekaz marki wymaga przemyślenia i pracy nad zapleczem, aby mógł wyglądać bezbłędnie, gdy jest prezentowany innym. Aby skutecznie zbudować strukturę przekazu marki, wykonaj sześć poniższych kroków.

1. Stwórz deklarację pozycjonowania marki

Twoja misja wyjaśnia cel Twojej firmy, a deklaracja wizji mówi, dokąd zmierzasz. Zanim zaczniesz tworzyć jakikolwiek przekaz dotyczący marki, użyj jednego lub obu tych stwierdzeń, aby określić, kim jesteś jako firma, co reprezentujesz i dokąd zmierzasz. Następnie wykorzystaj to do opracowania deklaracji pozycjonowania marki, czyli wewnętrznego oświadczenia, które opisuje, jaką wartość wnosisz do swojej branży lub grupy docelowej. Różnica polega na tym, że deklaracja pozycjonowania marki to brief, który zawiera konkretne informacje o Twoim produkcie lub usłudze oraz o tym, jak rozwiązuje ona problemy klienta, podczas gdy deklaracje misji i wizji są bardziej uogólnione i skoncentrowane na celu.

Oświadczenie o pozycjonowaniu marki powinno zawierać misję firmy, sposób jej realizacji, powód, dla którego jest ona ważna, grupę docelową oraz jej problemy. Na przykład, jeśli prowadzisz firmę zajmującą się technologiami finansowymi, której misją jest usprawnienie sposobu przetwarzania płatności kartą kredytową, Twoja deklaracja pozycjonowania może wyglądać następująco:

Nasza firma została stworzona, aby uprościć przetwarzanie płatności dla następnej generacji małych przedsiębiorstw. Zmieniamy branżę dzięki innowacyjnej technologii, która skraca czas przetwarzania płatności o trzy sekundy, dzięki czemu nasi klienci mogą szybciej zarabiać więcej pieniędzy. Jesteśmy rozwijającym się startupem, który tylko w ostatnim kwartale wygenerował 12 milionów dolarów przychodów. W przeciwieństwie do innych startupów z branży fintech, koncentrujemy się na zrównoważonym, długoterminowym rozwoju naszych pracowników, inwestorów i firm, które obsługujemy.

2. Analiza konkurencji

Zanim zaczniesz rozmawiać ze swoimi klientami, warto dowiedzieć się, jak już się z nimi rozmawia. Innymi słowy, jakie są przesłania marki Twojego konkurenta? Dowiedzenie się, jak konkurenci promują swoją markę, pomoże Ci zróżnicować kluczowe komunikaty, jeśli konkurujecie o tych samych klientów docelowych. 

Załóżmy, że Twoja główna konkurencja używa złośliwego, zabawnego tonu w swoim brandingu. Oznacza to, że masz przestrzeń, aby rozwijać się jako ekspert. Tam, gdzie oni opowiadają dowcipy, Ty możesz przytaczać statystyki. Ważne jest, aby pamiętać, że żadne z nich nie jest koniecznie dobre ani złe, o ile przemawiają do Twoich odbiorców. Na przykład nie cytuj statystyk, jeśli reklamujesz zabawki bezpośrednio dzieciom (chociaż statystyki mogą być pomocne dla rodziców).

3. Opracuj unikalny ton komunikacji marki

Ton komunikacji marki to sposób, w jaki przekazywane są jej komunikaty marketingowe. Na dzisiejszym zatłoczonym rynku marki często krzyczą, aby zwrócić na siebie uwagę. Chociaż treść typu clickbait może być skuteczna w krótkim okresie, nie jest to pomocny sposób na konwertowanie i angażowanie potencjalnych klientów na dłuższy czas. 

Dlatego musisz wypracować unikalny przekaz swojej marki. Silny przekaz marki przemawia bezpośrednio do odbiorców: jakie są ich problemy i zmagania… i jak możesz im pomóc? Na przykład niektóre firmy, które sprzedają towary bezpośrednio konsumentom (DTC) dla kobiet, zaczęły być bardziej inkluzywne w swoich kampaniach. Pokazując reklamy z kobietami o różnych figurach, rozmiarach i w różnym wieku, używają przekonującego głosu marki. Z kolei używanie zdjęć idealnych modelek może zrazić niektórych potencjalnych klientów.

4. Stwórz przewodnik po tonie i stylu

Po opracowaniu tonu komunikacji musisz udostępnić go swojemu zespołowi. Opracuj przewodnik po tonie i stylu, który udostępnisz wewnętrznie wszystkim osobom, które będą wypowiadać się o Twojej marce. Zwykle jest to przeznaczone dla zespołów marketingowych i reklamowych, ale możesz je również opracować dla ról związanych z kontaktem z klientami, takich jak zespoły sprzedażowe.

W ten sposób przeprowadzasz testowanie brandingowe. To testowanie określa normy w Twojej firmie. Nie ma nic złego w łamaniu zasad, gdy wszystko już działa, ale najpierw musisz je ustalić, aby móc właściwie mierzyć i definiować swój sukces. Zachowanie spójności w brandingu dzięki przewodnikowi po tonie i stylu sprawia, że pracownicy dokładnie wiedzą, jak mówić o Twojej marce w ten sam, skuteczny sposób. Jednocześnie kładzie podwaliny pod wskaźniki, które umożliwiają analizę i raportowanie przekazów dotyczących marki.

5. Rozmawiaj z klientami

Twoi klienci nie tylko słuchają przekazu Twojej marki, ale są częścią konwersacji. Chęć przekazania klientom wszystkich wspaniałych rzeczy o Twojej marce jest dobra, ale jeśli spędzasz czas na wymienianiu wszystkich kluczowych cech wyróżniających Twoją firmę, możesz zrazić do siebie swoją bazę klientów. Klienci chcą mieć poczucie, że ich słyszysz, a nie da się tego osiągnąć, jeśli Twoja marka nieustannie zabiera im głos.

Zamiast tego zaangażuj klientów w konwersację. W tym miejscu do gry wkracza zarządzanie społecznością. Menedżer społeczności działa jako łącznik między organizacją a jej odbiorcami w mediach społecznościowych. Jeśli klient napisze na Twitterze, jak bardzo kocha Twój produkt, dobre zaangażowanie klienta może polegać na tym, że Twoja marka odpowie, że też go kocha. Oczywiście sposób, w jaki zareagujesz, będzie zależał od tonu i stylu Twojej marki, ale ważne jest, aby odpowiadać i angażować klientów w różnych formatach.

6. Ewaluacja i zmiana

W świecie marketingu cyfrowego nic nie trwa wiecznie – Twoi klienci w końcu się zmienią, a Twoje wiadomości powinny się zmieniać wraz z nimi. Rebranding jest normalną częścią każdej bieżącej strategii marketingowej. Oznacza to po prostu, że początkowe przesłanie marki ewoluowało. Rebranding to raczej uznanie zmiany w otoczeniu. 

Możesz na przykład zmienić przekaz dotyczący marki, jeśli zmieni się Twój idealny klient. Czasami tworzysz produkt z myślą o określonej grupie docelowej, ale po okresie rozwoju zdajesz sobie sprawę, że istnieje inna baza klientów, którą możesz obsługiwać jeszcze lepiej. Może teraz zamiast indywidualnych pracowników kierujesz swoje działania do kadry kierowniczej. Kiedy tak się stanie, przesłanie Twojej marki również będzie musiało się zmienić. 

Gdzie używać przekazu marki (z przykładami)

Po utworzeniu przekazu marki używaj go we wszystkich kampaniach marketingowych. Dzięki temu przekaz, a ostatecznie Twoja marka, będą bardziej zapadać w pamięć i będą bardziej spójne. Wykorzystaj przekaz marki w następujących sytuacjach:

Sloganów i hasła: fragmenty kilku słów, zdanie lub fraza, które mają na celu natychmiastowe nawiązanie kontaktu z czytelnikiem.

• Przykład: Nike od początku mistrzowsko wykorzystywał przesłanie marki, nadając mu inspirujący ton. Kiedy czytasz materiały marketingowe Nike, masz wrażenie, że Cię szkolą. Jest to celowe i strategiczne podejście, które najlepiej ilustruje ich dobrze znane hasło: „Po prostu to zrób”.

Słuchanie mediów społecznościowych: angażowanie odbiorców, którzy udostępniają, publikują lub komentują Twoją markę z kont mediów społecznościowych Twojej marki.

• Przykład: Taco Bell przeszedł drogę od zwykłej sieci fast foodów do niezwykle udanej i wirusowej obecności w mediach społecznościowych. Jak? Wykorzystała złośliwy, humorystyczny ton komunikacji, aby zaangażować swoich obserwujących w konwersacje. Rezultatem jest angażująca treść, którą można udostępniać, odnawiająca miłość odbiorców do marki.

Marketing treści: wszelkie kreatywne treści publikowane przez Twoją markę, w tym posty na blogu, newslettery i artykuły dotyczące przywództwa.

• Przykład: Buffer to platforma do zarządzania mediami społecznościowymi. Ich podcast, The Science of Social Media, omawia tematy i badania związane z marketingiem i komunikacją. Takie podejście sprawia, że marka jest postrzegana jako ekspert w swojej dziedzinie, co zwiększa prawdopodobieństwo, że klienci będą jej ufać i będą ją pamiętać.

Reklama: reklama to sytuacja, w której Twoja firma kupuje możliwość wykorzystania określonej przestrzeni do zaprezentowania swojej marki. 

• Przykład: produkty Apple mogą mieć jedne z najbardziej rozpoznawalnych reklam telewizyjnych. W reklamach iPhone'a często pojawia się osoba korzystająca z telefonu podczas codziennych zajęć w radosny, łatwo identyfikowalny sposób. Prawie zawsze towarzyszy temu chwytliwa piosenka, a czasem i wesoły taniec. Z punktu widzenia klienta reklama Apple pokazuje, że ich produkty to nie tylko pożądane towary, ale także sprawiają, że czujesz się dobrze. To pozytywne skojarzenie zachęca klientów do zakupu produktów tej firmy.

Komunikaty prasowe: historia, która publicznie publikuje nowe informacje o Twojej firmie, w tym premiery produktów, raporty o zarobkach i zmiany organizacyjne. 

• Przykład: ostatnio każda firma, która opublikowała komunikat prasowy dotyczący pracy zdalnej lub hybrydowej, stała się tematem wiadomości. Podobny wpływ miała również decyzja Airbnb o przejściu na całkowicie zdalną pracę w 2022 roku. Komunikat prasowy został udostępniony w mediach społecznościowych i serwisach informacyjnych, a firma poinformowała, że jej strona z ofertami pracy została wyświetlona 800 000 razy po udostępnieniu wiadomości.

Budowanie społeczności: łączenie ludzi wokół tematu, który jest zgodny z Twoją marką. Temat może być bezpośrednio związany z Twoją marką (np. przepisy dotyczące technologii dla firm technologicznych) lub niezwiązany z nią, ale ważny dla Twoich klientów.

• Przykład: Glossier to firma kosmetyczna, która podczas budowania swojej marki postawiła na pierwszym miejscu społeczność. Za każdym razem, gdy komentujesz ich posty, publikujesz informacje o ich produktach lub odpowiadasz na e-maila od Glossier, otrzymujesz odpowiedź. Zawsze są na bieżąco z tym, co mówią o nich klienci. Dzięki stałemu zaangażowaniu i interakcjom z klientami firma zmieniła ich z osób, które kupują jej produkty, w zagorzałych fanów.

Nadszedł czas, aby Twoja marka zabrała głos

W końcu to Ty wiesz, dlaczego Twoja firma jest idealna dla Twoich klientów. Przekazywanie im tego jest kluczowym elementem budowania Twojego business. Dobrze przygotowany przekaz dotyczący marki pomoże Ci przekazać wartości i korzyści Twojej firmy oraz zachęci klientów do kontynuowania konwersacji.

Koordynacja przekazu marki oznacza komunikację między zespołami marketingowymi, sprzedażowymi i przywódczymi… żeby wymienić tylko kilka. Narzędzia do zarządzania projektami pomogą Ci uporządkować przekaz i udostępnić go wszystkim osobom w firmie, a jednocześnie zmniejszyć nakład pracy po Twojej stronie.