Czym jest głos marki? 7 wskazówek, jak go stworzyć

Kiedy myślisz o tym, jak komunikuje się Twoja ulubiona marka, co przychodzi Ci na myśl? Czy ta marka jest zabawna? Inspirująca? Łatwo się z nią utożsamić? Czy treść marki sprawia, że czujesz się wzmocniony lub podniesiony na duchu? Czy Cię zaskakują lub rzucają wyzwanie? 

Sposób, w jaki marka komunikuje się ze światem – co mówi i jak to robi – to wszystko składa się na jej głos. Jasny, zdefiniowany głos marki może pomóc zwiększyć jej rozpoznawalność i sprzyjać lojalności klientów. 88% marketerów uważa, że język marki pomaga jej nawiązać kontakt z klientami, co z kolei przekłada się na większe zaangażowanie klientów, lepszą retencję i wzrost sprzedaży. 

Czym jest głos marki?

Głos marki to charakterystyczny sposób, w jaki Twoja marka komunikuje się i prezentuje. Głos marki powinien uzupełniać ogólne wartości firmy i przemawiać do grupy docelowej w sposób, który jest z nią zgodny i angażuje ją. 

Dobrze opracowany głos marki jest charakterystyczny i rozpoznawalny jako należący do konkretnej marki. Dlatego opracowanie spójnego, przekonującego głosu marki może pomóc Twojej marce przebić się przez szum rynkowy i wyróżnić się na tle konkurencji. 

Jaka jest różnica między głosem marki a jej tonem?

Głos marki i ton marki mogą wydawać się tym samym, ale w rzeczywistości są to dwa odrębne elementy, które składają się na markę. Podczas tworzenia przekazu marki należy uwzględnić oba te elementy.

Ton marki to specyficzne sformułowania i podejście, które Twoja marka wykorzystuje do komunikacji. W przeciwieństwie do głosu marki, który nigdy się nie zmienia, ton marki zmienia się w zależności od kontekstu i tego, co jest odpowiednie dla komunikatu, medium lub sytuacji. Ton marki dodaje niuansów do komunikacji, zapewniając, że jest ona odpowiednia dla sytuacji i odbiorców.

Pomyśl o tym w następujący sposób: to, jak się zachowujesz, zależy od sytuacji, w której się znajdujesz. Kiedy rozmawiasz ze współpracownikami o projekcie, prawdopodobnie jesteś dość swobodny i otwarty. Kiedy jednak przedstawiasz ten sam projekt klientowi, prawdopodobnie zachowasz się bardziej formalnie. Nadal jesteś sobą— nic w Twojej osobowości się nie zmieniło. Zmieniasz jedynie sposób, w jaki się prezentujesz, aby lepiej dopasować się do sytuacji. 

Tak działa ton marki. Dostosowując ton swojej marki do sytuacji, możesz mieć pewność, że zawsze komunikujesz się w sposób zgodny z jej charakterem (czyli głosem marki), a jednocześnie zapewniasz odpowiednie niuanse. Oto kilka powodów, dla których warto używać różnych tonów głosu w komunikacji:

• Rozmawiasz z różnymi odbiorcami, takimi jak konsumenci, a nie kadra kierownicza, lub interesariusze wewnętrzni, a nie klienci zewnętrzni.

• Tworzysz wiadomości dla różnych mediów, na przykład treść do postów w mediach społecznościowych w porównaniu z newsletterem.

• Musisz dostosować ton do kontekstu komunikacji — na przykład, gdy ogłaszasz wprowadzenie produktu na rynek, a nie wstrzymanie zatrudnienia.

Dlaczego głos marki jest ważny?

Pewnie bez problemu wymienisz cechy, które składają się na Twoją osobowość. W końcu to ona określa, kim jesteś i co sprawia, że jesteś wyjątkowy. Osobowość Twojej marki, którą wyraża jej głos, pełni tę samą rolę. 

Głos marki pomaga jej wyróżnić się na tle konkurencji, a także zbudować i utrzymać bazę odbiorców. Głos marki pomaga: 

• Wyróżnić się na tle konkurencji. Trzydzieści trzy procent konsumentów twierdzi, że charakterystyczna osobowość jest głównym powodem, dla którego marka wyróżnia się na tle innych. Na dzisiejszym zatłoczonym rynku, na którym konsumenci są zajęci, a marki mają trudności z byciem zauważonymi, może to oznaczać różnicę między zdobyciem a utratą klienta. 

• Nawiązać kontakt z klientami. Klienci pragną budować więzi. 86% konsumentów twierdzi, że autentyczność jest ważna przy podejmowaniu decyzji o tym, jakie marki lubią i wspierają. Stworzenie przekazu marki, który jest zgodny z jej wartościami i przemawia do odbiorców w sposób szczery i autentyczny, pomaga budować zaufanie i więź. 

• Stwórz spójną tożsamość marki. Żyjemy w erze wielokanałowości. Czasy, w których każdy klient miał tylko jeden punkt kontaktu, już minęły. Obecnie konsumenci często zaczynają szukać czegoś w telefonie, kończą poszukiwania na komputerze, a kupują w sklepie stacjonarnym. Aż 90% klientów twierdzi, że oczekuje, iż ich interakcje z markami będą spójne we wszystkich kanałach. Co z tego wynika? Stworzenie i utrzymanie spójnego przekazu marki we wszystkich kanałach zapewnia lepszą obsługę klienta, zwiększając prawdopodobieństwo konwersji.

• Budowanie rozpoznawalności marki i lojalności. Chcesz, aby Twoi klienci wciąż do Ciebie wracali? Głos marki jest tego istotnym elementem. Silny głos marki jest podstawą marki, którą łatwo zapamiętać, a badania pokazują, że rozpoznawalność marki jest bezpośrednio związana z lojalnością wobec niej. Wniosek? Zdefiniowany głos marki pomaga budować lojalność klientów i zaufanie do marki, co przekłada się na silniejszą bazę konsumentów, a ostatecznie na wyższe współczynniki konwersji. 

Przykłady charakterystycznego głosu marki

Nadal nie wiesz, jak brzmi zdefiniowany, unikalny głos marki? Mamy coś dla Ciebie. Oto kilka przykładów marek, które dopracowały swoją osobowość.

Apple: pewny, bezpośredni

Przesłanie marki Apple jest pewne, zdecydowane i bezpośrednie. Bez względu na to, gdzie konsumenci wchodzą w interakcję z marką – na stronie internetowej, w mediach społecznościowych czy w sklepie – jej przekaz jest czysty, prosty i jasny. Apple używa krótkich, mocnych słów, aby przekazać poczucie pewności siebie i jakości, pokazując, że jest liderem w swojej dziedzinie, nie sprawiając przy tym wrażenia arogancji.

Przykłady: 

• Prywatność. To iPhone.

• Nic dziwnego, że Twoje selfie wyglądają tak dobrze.

Skittles: humor, psotność

Skittles używa lekceważącego humoru, aby nawiązać kontakt ze swoją publicznością. Od swojego bezczelnego konta na Twitterze, gdzie marka często wymienia zaczepki lub żartuje ze swoich obserwujących, po zwariowane reklamy telewizyjne i ironiczne teksty na stronie internetowej, Skittles zbudowało relacje ze swoimi odbiorcami i ugruntowało swoją pozycję jako marka, z którą konsumenci mogą się dobrze bawić. 

Przykłady:

• Oficjalne słodycze pogchamps. Przykro nam, mamo, ale nie możesz tego zatrzymać!

• Ludzie, którzy poddają się kwarantannie bez Skittles... Co próbujesz udowodnić?

Dove: wzmacniająca pozycję, życzliwa 

Dove promuje prawdziwe, autentyczne piękno, co znajduje odzwierciedlenie w przekazie marki. Teksty na stronie internetowej marki, konta społecznościowe i reklamy używają wzmacniającego, inkluzywnego języka, aby wzbudzić empatię i nawiązać kontakt z konsumentami. Rezultat? Marka stała się rozpoznawalna dzięki naciskowi na pewność siebie i poczucie własnej wartości w każdym wieku i na każdym etapie życia, co przyciągnęło klientów i zbudowało lojalną bazę marki. 

Przykłady:

• Widzimy piękno wszędzie wokół nas.

• Zmieńmy piękno.

Harley-Davidson: silny, buntowniczy

Harley-Davidson to marka, która zna swoich odbiorców: motocyklistów, którzy cenią sobie wolność, niezależność i indywidualność. Aby nawiązać więź, marka używa odważnego, aspiracyjnego i często buntowniczego głosu. Używając odważnego języka, który nawiązuje do tego, jak konsumenci Harley-Davidson postrzegają siebie, marka może pokazać, w jaki sposób jej produkty uzupełniają i ułatwiają ten styl życia, zwiększając lojalność klientów. 

Przykłady:

• Wszystko dla wolności. Wolność dla wszystkich.

• Razem jedziemy.

• Chwyć życie za kierownicę.

7 wskazówek, jak wypracować głos marki swojej firmy 

Nie wiesz, od czego zacząć? Wypróbuj tych siedem strategii, aby stworzyć głos marki, który będzie trafiał do Twoich odbiorców i pomoże Ci się wyróżnić. 

1. Przeprowadź audyt bieżącego przekazu 

Dużą częścią rozwoju głosu marki jest zrozumienie, od czego zaczynasz, aby móc budować na tym, co działa, i pozbyć się tego, co nie działa. Na początek przyjrzyj się różnym kanałom, których używasz do komunikacji marki, takim jak strona internetowa, konta w mediach społecznościowych, wiadomości w sklepie i reklamy zewnętrzne. Następnie zadaj sobie następujące pytania:

• Jak prezentuje się marka?

• Czy przekaz jest zgodny z Twoim produktem i wartościami marki?

• Czy przekaz zmienił się wraz z rozwojem marki? 

• Gdzie jest miejsce na poprawę lub zmianę? 

• Czy są jakieś niespójności (zwłaszcza między kanałami)? 

Jeśli to możliwe, przygotuj raport, aby określić, które komunikaty dotyczące marki działają dobrze (a które nie). Jakie są Twoje najczęściej odwiedzane strony lub najbardziej lubiane posty? Gdzie i w jaki sposób klienci wchodzą w interakcje z marką? Dzięki temu dowiesz się, jaki rodzaj treści odpowiada Twoim odbiorcom, a co może nie trafiać w ich gusta. 

2. Przejrzyj deklarację misji swojej firmy

Deklaracja misji Twojej firmy opisuje jej główny cel i cele zbiorowe, więc jest to świetny punkt wyjścia do opracowania głosu marki. To, co Twoja firma chce osiągnąć, jest bezpośrednio związane ze sposobem komunikacji z klientami. 

Załóżmy, że prowadzisz firmę fitness, która edukuje konsumentów w zakresie zdrowych nawyków i wspiera ich w osiąganiu celów związanych z kondycją fizyczną. Już na podstawie samej misji firmy możesz określić dwa kluczowe elementy osobowości swojej firmy – edukacja i wspieranie. Na tej podstawie możesz zbudować głos marki, który będzie odzwierciedlał te cechy – prawdopodobnie będzie to głos pomocny, inkluzywny i przyjazny. 

3. Przejrzyj podstawowe wartości swojej firmy

Podobnie jak deklaracja misji Twojej firmy, podstawowe wartości stanowią podstawę dla głosu Twojej firmy, pomagając Ci określić cechy, które składają się na osobowość Twojej firmy (czyli markę Twojej firmy). Jeśli przejrzystość i autentyczność są podstawowymi wartościami Twojej firmy, warto, aby głos marki to odzwierciedlał – na przykład poprzez stworzenie komunikacji, która jest bezpośrednia, uczciwa i wiarygodna. 

Spójrzmy na przykład z prawdziwego życia. Podstawowe wartości firmy Starbucks obejmują tworzenie inkluzywnej, ciepłej kultury, promowanie przejrzystości i obecność. Wartości te są wyraźnie widoczne w ekspresyjnym głosie marki, który ma na celu wzbudzanie radości i ułatwianie nawiązywania kontaktów poprzez swobodny, zabawny i przyjazny język. 

4. Przeprowadź analizę konkurencji

Sposób, w jaki Twoi konkurenci komunikują się ze swoimi odbiorcami, może być inspiracją dla tego, jak Ty możesz komunikować się – lub nie komunikować się – ze swoimi. Przyjrzyj się swoim głównym konkurentom i zwróć uwagę na to, jak rozmawiają i wchodzą w interakcje ze swoimi konsumentami. Jakiego rodzaju języka używają? Jak opiszesz ich ogólny styl komunikacji? Czy widzisz podobieństwa, czy też konkurenci używają różnych stylów i strategii komunikacji? Zanotuj, co Twoim zdaniem działa, a co wymaga poprawy. Może to posłużyć jako punkt wyjścia do stworzenia własnego głosu marki. 

Oto kilka pytań, które warto sobie zadać podczas oceny stylów komunikacji konkurencji: 

• Jakiego rodzaju języka używają? Czy ich słownictwo jest proste czy kwieciste? Czy działają jak przyjaciel, czy autorytet? 

• Jakie emocje wywołuje ich tekst? Czy czujesz się zaskoczony, wzmocniony, szczęśliwy, czy nostalgiczny? 

• Jak deklaracja misji i podstawowe wartości każdego konkurenta odzwierciedlają się w tonie komunikacji marki? Czy widzisz związek między celem każdej firmy a sposobem, w jaki komunikuje się ona ze swoimi odbiorcami? 

• Jakie wspólne motywy dostrzegasz w tonie marki konkurencji? Jak możesz wyróżnić swoją markę na tle tego, co już robią?

5. Zbadaj swoich odbiorców 

Sposób, w jaki zwracasz się do swoich odbiorców, zależy od tego, z kim rozmawiasz. W końcu dane demograficzne – takie jak wiek, płeć czy zawód – wpływają na rodzaj treści i język, na który odbiorcy będą otwarci. 

Rozważmy przykład z życia wzięty. Przypomnij sobie swoje ostatnie spotkanie rodzinne. Czy rozmawiałeś z babcią w taki sam sposób, jak ze swoją siostrzenicą z pokolenia Z? Prawdopodobnie nie. To dlatego, że prawdopodobnie różnią się one między sobą. To samo dotyczy tworzenia głosu marki na podstawie odbiorców. 

Dobre zrozumienie preferencji komunikacyjnych odbiorców – w tym rodzaju mediów, z których korzystają, oraz języka, który ich przemawia – pomoże Ci stworzyć głos marki, który będzie trafiał do docelowych konsumentów, budując zaufanie i zaangażowanie. 

Zacznij od stworzenia persony kupującego – fikcyjnego profilu, który reprezentuje Twojego klienta docelowego. Odpowiedz na podstawowe pytania demograficzne dotyczące wieku, płci i zawodu, a także bardziej szczegółowe pytania dotyczące osobowości, motywacji i frustracji. Należy również wziąć pod uwagę, w jaki sposób odbiorcy docelowi konsumują informacje i jak się komunikują. Czy są cyfrowymi tubylcami? A może preferują komunikację osobistą? Czy są formalni, czy nieformalni, zabawni, czy surowi? Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci stworzyć głos marki dostosowany do Twoich konsumentów.

6. Zdecyduj, czym nie jest głos Twojej marki

Kolejny krok w określaniu tonu komunikacji marki? Ustalenie, czym on nie jest. To pomoże Ci uzyskać przejrzystość co do rodzaju języka, którego będziesz używać w głosie swojej marki, a także tego, czego należy unikać. 

Na początek sporządź listę przymiotników lub deskryptorów, których nie chcesz kojarzyć z głosem swojej marki. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, przeprowadź kreatywną burzę mózgów lub ponownie przyjrzyj się misji i wartościom swojej marki. Twoja lista może wyglądać mniej więcej tak:

• Język naszej marki nie jest sztywny.

• Język naszej marki nie jest wyobcowany. 

• Ton komunikacji naszej marki nie jest zarozumiały.

• Ton komunikacji naszej marki nie jest surowy.

Następnie zastanów się, jak możesz wykorzystać tę listę jako punkt wyjścia do określenia, jaki powinien być głos Twojej marki. Aby dokończyć ten przykład, oświadczenie dotyczące głosu Twojej marki może wyglądać mniej więcej tak:

• Głos naszej marki jest przejrzysty, inkluzywny i autentyczny. Jest przyjazny, rozmowny i nawiązuje kontakt z konsumentami na poziomie ludzkim.

7. Opracuj wytyczne dotyczące głosu marki 

Gdy już będziesz mieć jasność co do tego, jak brzmi głos Twojej marki, dopracuj go, tworząc oficjalne wytyczne dotyczące głosu marki. Wytyczne te, często nazywane schematem lub szablonem głosu marki, powinny opisywać głos Twojej marki i służyć jako wskazówki dotyczące pisania dla Twojej marki.

Oto co powinny zawierać wytyczne dotyczące głosu marki:

• Oświadczenie opisujące ton komunikacji marki. Na przykład: „Język naszej marki jest przejrzysty, inkluzywny i autentyczny”. Jest przyjazny, rozmowny i nawiązuje kontakt z konsumentami na poziomie ludzkim.

• Od trzech do pięciu cech opisujących Twoją markę. Na przykład: autentyczna, inkluzywna, przyjazna.

• Opis tego, jak każda cecha może brzmieć w komunikacji marki. Na przykład „Inkluzywność”: jesteśmy przyjaźni i serdeczni dla naszych odbiorców. Jesteśmy przystępni i pełni zrozumienia. Używamy empatycznego języka i celebrujemy różnorodność.

• Praktyczne wskazówki, jak konkretnie zademonstrować tę cechę. Na przykład: Co robić: używaj inkluzywnego języka. Okazuj szacunek. Uznaj różnice. Nie: nie wykluczaj nikogo. Nadużywaj żargonu. 

Po zdefiniowaniu głosu marki utwórz dokument, który przedstawia najlepsze praktyki, aby wszyscy byli zgodni co do tego, jak marka powinna się komunikować i prezentować. Podobnie jak w przypadku przewodnika po stylu, dokument ten powinien zawierać konkretne przykłady tego, jak używać zarówno głosu, jak i tonu marki, w zależności od medium i kontekstu. 

Szablon strategii marki może pomóc w uporządkowaniu tych wytycznych, zapewniając zespołowi jasną i spójną strukturę, której należy przestrzegać.

Wyróżnij się dzięki zdefiniowanemu głosowi marki  

Opracowanie silnego, zdefiniowanego głosu marki podkreśla jej wyjątkową osobowość i pomaga budować rozpoznawalność marki oraz lojalność klientów. A tego potrzebuje każda marka.    

Głos marki jest ważną częścią tworzenia marki, którą łatwo zapamiętać, ale to dopiero początek. Aby naprawdę zostać zauważonym, musisz rozpowszechnić przekaz swojej marki. Na szczęście oprogramowanie do zarządzania pracą może pomóc Twojemu zespołowi marketingowemu koordynować i realizować projekty, dzięki czemu możesz uruchamiać kampanie, które pomogą wyróżnić Twoją markę.