Gannett gagne des abonnés numériques grâce à ses opérations marketing avec Asana

Premier éditeur de journaux aux États-Unis, le portefeuille primé de Gannett comprend le quotidien USA TODAY, vieux de 40 ans, et plus de 200 journaux locaux aux États-Unis et au Royaume-Uni. Alors que Gannett passe d’une activité d’impression à un format d’abonnement numérique, son équipe des opérations marketing alimente la croissance des abonnés en menant des campagnes d’e-mailing, de publipostage, de publicités sur site et autres via divers canaux.

Dirigée par le directeur Steven Tai, l’équipe des opérations marketing a été créée lorsque Gannett a repris en main la réalisation des campagnes autrefois réalisées par une agence externe. La nouvelle équipe pouvait initialement gérer 50 à 70 campagnes par mois sur 200 marchés, et son objectif était de trouver des gains d’efficacité opérationnelle pour augmenter le nombre de projets tout en gardant les mêmes ressources.

Pour augmenter le volume des campagnes, le service des opérations marketing a recherché des opportunités de rationaliser et d’automatiser son processus. Ses membres ont commencé par revoir leur processus de production, qui reposait sur un mélange d’e-mails et de plateformes logicielles pour effectuer le travail. Les informations étant disséminées dans plusieurs applications, il était parfois difficile de fixer des échéances, suivre la progression des campagnes et contrôler l’utilisation des ressources.

L’équipe des opérations marketing souhaitait avant tout centraliser la collaboration afin de suivre efficacement tous les projets en cours. Elle s’est donc mise en quête d’une plateforme de gestion du travail qui l’aiderait à résoudre certains de ces problèmes.

En quête de transparence : la recherche d’une plateforme de gestion du travail

L’équipe a évalué plusieurs plateformes de gestion du travail lui permettant de réaliser des campagnes, de la demande à leur livraison. Ses objectifs globaux ? Établir des moyens de mesurer la réussite en tant qu’équipe des opérations, de quantifier en temps réel les capacités de ses membres et de rationaliser la gestion des campagnes afin de produire davantage dans le même laps de temps.

Gannett a choisi Asana pour sa polyvalence et sa capacité d’évolution par rapport à l’équipe et ses processus. L’entreprise a également décidé de travailler avec les services professionnels Asana afin d’obtenir de l’aide sur la conception initiale et son déploiement pour ainsi favoriser l’adoption de la plateforme et mettre leur nouvelle équipe sur la bonne voie.

Asana peut s’adapter à notre évolution, et nous apprécions cette flexibilité. Nous sommes libres de sortir des sentiers battus, car Asana nous soutient dans ce sens.”

Démarrer du bon pied avec l’équipe des services professionnels Asana

L’équipe des opérations marketing a commencé par rencontrer le consultant des services professionnels Asana qui lui était dédié afin de déterminer les besoins et de hiérarchiser les dix campagnes les plus fréquentes à développer dans les modèles de projet Asana. Selon le rapport sur l’Anatomie du travail, les travailleurs de la connaissance manqueraient principalement leurs échéances à cause d’un manque de clarté des processus. Bonne nouvelle, les modèles Asana permettraient de lutter directement contre ce problème en définissant des procédures fondées sur de bonnes pratiques.

L’équipe a mis fin à l’accompagnement des services professionnels après la création de 20 modèles, soit le double de son objectif, et les membres d’équipe ont participé à des formations Asana basiques et avancées. Le point fort de cet accompagnement ? Un point de vue extérieur leur montrant la voie concernant les bonnes pratiques à mettre en œuvre et le partage efficace des ressources, sans oublier un sentiment de sécurité leur permettant de gagner en confiance et garder le cap vers la réussite.

La possibilité de démocratiser les informations sur Asana plutôt que de les cloisonner a favorisé le dialogue sur notre façon de travailler et joué un rôle clé sur notre croissance.”

Plutôt que d’imposer une méthodologie de travail spécifique lors du déploiement d’Asana, l’équipe s’est concentrée sur les possibilités de discussion et d’autoréflexion. Elle a pour cela adopté une devise, celle de « ne rien graver dans le marbre », lui permettant de modifier ses processus Asana à tout moment. Les membres de l’équipe ont alors compris qu’il n’existait ni mauvaise méthode ni mauvaise suggestion, la clé de la réussite reposant essentiellement sur des échanges transparents. Ils ont écouté les préoccupations et commentaires de chacun, et ont ainsi pu identifier les obstacles et améliorer le moral de l’équipe.

Les partenaires commerciaux de l’équipe des opérations marketing attendaient avec impatience de pouvoir constater le nouveau niveau de transparence allant de pair avec l’utilisation d’Asana. Ceux étant extérieurs aux processus étaient alors ravis de pouvoir participer aux projets. Une chose est sûre, l’enthousiasme était au rendez-vous.

Un processus clair, étape par étape, pour rationaliser la production

Aujourd’hui, Asana constitue la plateforme officielle utilisée par l’équipe marketing de Gannett concernant la gestion des campagnes de A à Z. Pour effectuer une demande de campagne, un partenaire commercial doit désormais remplir un formulaire Asana, lequel sera envoyé dans un projet regroupant les « demandes de campagne » sur Asana. L’équipe des opérations marketing pourra alors l’examiner et l’approuver.

Que la réalisation d’une campagne prenne 3 ou 30 jours, pouvoir suivre de nombreux projets différents dans un même écosystème centralisé nous a été extrêmement utile.”

Un gestionnaire de trafic active ensuite la campagne en un clic, en sélectionnant l’un des plus de 40 modèles de projet conçus par l’équipe marketing de Gannett, et ajuste les échéances et attributions de tâches en fonction des besoins.

À chaque campagne marketing correspond un projet Asana. L’ensemble des membres du service sont alors à même de suivre la progression du travail :

• Afin de conserver les informations relatives à une campagne au même endroit, ils joignent des documents aux tâches au lieu de les envoyer par e-mail. Ils utilisent également l’intégration Asana pour Outlook afin de relier des e-mails à une tâche sous forme de commentaire et s’assurent ainsi de ne laisser aucune information passer entre les mailles du filet.

• Les partenaires commerciaux ayant envoyé une demande de campagne sont ajoutés au projet Asana en tant que collaborateurs et bénéficient ainsi d’une visibilité sur les plans de campagne, son statut et l’ensemble des discussions en cours.

• Pour suivre les métadonnées supplémentaires concernant les campagnes, ils utilisent des champs personnalisés indiquant par exemple quelle sous-équipe est responsable de certaines tâches.

• Les projets Asana définissent les dépendances et garantissent ainsi une séquence de travail claire. Lorsque l’équipe souhaite itérer sur un modèle ou en créer un nouveau, il lui suffit d’utiliser le générateur de processus pour visualiser le déroulement des différentes phases du projet.

Les équipes peuvent donc s’appuyer sur une source unique de référence qui centralise l’ensemble du travail relatif à une campagne et permet à tout le monde de rester sur la même longueur d’onde. Le service des opérations marketing font même référence à Asana lors de leur réunion quotidienne.

Trouver des moyens d’optimiser en rendant compte des performances

Centraliser les informations permet également à l’équipe de prendre du recul, rendre compte de ses performances et repérer les possibilités de gagner en productivité. Les portefeuilles Asana, tout comme les portefeuilles imbriqués, offrent une vue d’ensemble du travail en regroupant les campagnes par type, selon le canal par exemple.

Avec toutes les données regroupées sur Asana, le service des opérations marketing peut désormais utiliser la création de rapports pour optimiser l’allocation des ressources de plusieurs manières :

• Évaluer et communiquer l’état d’avancement de la campagne sur une base mensuelle et trimestrielle à l’aide des portefeuilles.

• Quantifier la demande pour leurs services en établissant des rapports sur le projet Asana « demandes de campagne », indiquant le nombre et le type de demandes reçues de la part des partenaires commerciaux.

• Réaliser des rapports sur les données des campagnes à l’aide de champs personnalisés.

• Visualiser la capacité de l’équipe et la charge de travail de chacun de ses membres en temps réel.

Grâce à Asana, Gannett a pu ouvrir les yeux sur son mode de fonctionnement et prendre conscience des axes d’amélioration possibles. Résultat ? L’entreprise a depuis opéré des changements ayant plus que doublé sa productivité.

Un nombre de campagnes qui a plus que doublé

L’équipe en charge des opérations marketing produit désormais 120 à 150 campagnes par mois pour stimuler la croissance du nombre d’abonnés, soit 2,4 fois plus que les 50 à 70 campagnes qu’elle produisait auparavant.

« Sans Asana, nous aurions dû faire des concessions ou augmenter nos effectifs pour faire face à l’augmentation rapide du nombre de projets » déclare Steven. « Asana nous aide à gérer efficacement notre charge de travail en nous donnant accès à une seule et même plateforme qui centralise toutes les informations dont nous avons besoin en temps réel. »

Grâce à de nouveaux gains d’efficacité qui lui permettent de faire plus avec moins, Gannett a pu économiser environ 389 jours de travail par an, soit l’équivalent d’une année et demie de travail d’un employé à temps plein.

Les gains de temps de l’entreprise découlent de fonctionnalités telles que les commentaires permettant de consolider les discussions et réduire la perte de contexte entre les applications, les formulaires accélérant la gestion des demandes, les modèles aux processus vérifiés pour lancer des campagnes en un seul clic et les règles permettant d’automatiser les étapes telles que le routage des demandes, la planification des échéances et l’attribution des tâches.

L’utilisation d’une écosystème centralisé rassemblant tous les participants aux projets et toutes les parties prenantes nous a permis de lever le voile sur le travail que nous accomplissons et la vitesse à laquelle nous travaillons. ”

Les dirigeants peuvent désormais évaluer les disponibilités individuelles, voir où les équipes manquent de ressources et repérer les points de blocage des projets. Ils peuvent ainsi prendre des décisions éclairées en ce qui concerne les investissements permettant de gagner en performance ou l’automatisation de processus. « Avant, nous n’avions pas ces capacités, Asana nous a ouvert les yeux. Ça change la donne ; nous accomplissons maintenant plus de travail en moins de temps et avec moins de ressources. Nous sommes bien plus productifs », explique Steven.

De plus, cette transparence a renforcé la collaboration entre le service de gestion des opérations marketing et le reste de l’entreprise. « Nous avons gagné la confiance de l’équipe. Désormais, beaucoup plus de campagnes sont menées en interne », poursuit-il.

Une clientèle élargie et des liens plus forts

Au fur et à mesure que Gannett attire des abonnés numériques et optimise son activité sur support papier, l’équipe chargée des opérations marketing va continuer à gérer ses campagnes sur Asana pour se rapprocher de ses objectifs trimestriels et annuels en matière de nombre d’abonnés. »

Les processus suivis sur Asana ne sont pas gravés dans le marbre. L’équipe marketing peut réutiliser ses processus et trouver de nouvelles façons de créer des liens avec les abonnés. L’audience de Gannett est déjà sans pareille. En menant sa transition numérique, le service des opérations marketing veille au succès pérenne de la mission que s’est fixée Gannett : souder ses communautés à l’échelle locale et nationale.