Een perceptuele kaart maken: sjabloon voor perceptuele kaarten

Als het gaat om het positioneren van je merk of product op de markt, is de perceptie van de consument koning. Maar voor marketeers kan het moeilijk zijn om onderscheid te maken tussen je werkelijke positie en waar je jezelf ziet. 

Een perceptuele kaart is een populair raamwerk voor marktonderzoek dat je kan helpen je marktpositionering in de ogen van consumenten te visualiseren. Als je het goed doet, laat je perceptiekaart niet alleen zien waar je merk zich momenteel bevindt volgens de consument, maar ook waar het naartoe kan. Je kunt deze grafieken gebruiken om de klantreis in kaart te brengen en hiaten in de markt te identificeren. 

Hieronder leggen we elke stap uit die nodig is om je kaart te maken, waarom het belangrijk is en hoe je deze tool kunt gebruiken om je marketingstrategie naar een hoger niveau te tillen. 

Wat is een perceptuele kaart?

Een perceptiekaart is een diagram dat wordt gebruikt om de perceptie van de consument van verschillende merken of producten te visualiseren. 

Een standaard perceptuele positioneringskaart wordt gepresenteerd op een spreidingsdiagram met twee assen, waarbij elke as een relevant branchekenmerk vertegenwoordigt. Deze grafiek moet niet alleen de positie van je merk bevatten ten opzichte van de twee kenmerken waartegen je meet, maar ook de positie van je concurrenten. Op die manier krijg je in één oogopslag inzicht in hoe de consument elk merk waarneemt - individueel en ten opzichte van elkaar.

Elke merkpositioneringskaart vertegenwoordigt twee attributen die op een schaal worden gemeten. Op de X-as kun je bijvoorbeeld de prijs meten tegen de concurrerende waarde (bijvoorbeeld hoge prijs versus lage prijs). Op de Y-as kun je exclusiviteit meten ten opzichte van de concurrerende waarde (bijv. minst exclusief versus meest exclusief). Het gebruik van tegengestelde waarden onthult de concurrentiepositie van je merk ten opzichte van andere merken in je branche.

In zijn definitieve vorm moet de perceptiekaart nauwkeurig weergeven waar mensen jou en je concurrenten precies waarnemen in relatie tot de geselecteerde kenmerken. Net als bij een stroomdiagram, mindmap of een goede creatieve strategie, is er echter vooraf wat voorbereidend werk nodig. Blijf lezen terwijl we de vier stappen beschrijven die nodig zijn om je eigen kaart te maken en enkele voorbeelden van perceptiekaarten doorlopen.

Soorten perceptuele kaarten

Perceptuele kaarten geven een beter inzicht in de perceptie van de klant en de marktpositionering. Bij het maken van een perceptuele kaart vertrouwen marketingteams vaak op twee hoofdtypen: tweedimensionale en multidimensionale kaarten. 

Beide soorten perceptuele kaarten kunnen een belangrijke rol spelen bij het vormgeven van effectieve marketingstrategieën. Door deze tools te gebruiken, kunnen bedrijven cruciale inzichten krijgen in klantervaringen en hun aanbod aanpassen om beter te voldoen aan de behoeften van hun doelgroep.

Tweedimensionale perceptiekaarten

Een veelgebruikte tool in marketingcampagnes is de tweedimensionale perceptiekaart, ook wel bekend als een kaart met twee assen. Het geeft een realtime visuele weergave van feedback en percepties van klanten op basis van twee bepalende kenmerken. Dit type kaart is vooral effectief voor het benadrukken van marktkloven en het bieden van een beter begrip van concurrerende producten. 

Een veel voorkomende use case in perceptuele kaartmarketing is wanneer een merk twee dimensies gebruikt, zoals prijs en kwaliteit, om hun productcategorie te positioneren ten opzichte van producten van concurrenten.

• Voorbeeld: in de auto-industrie kunnen merken worden gepositioneerd op basis van brandstofefficiëntie en prijs. Een tweedimensionale kaart zou duidelijk de positie van elk automerk illustreren in termen van betaalbaarheid en milieuvriendelijkheid, waardoor klanten weloverwogen aankoopbeslissingen kunnen nemen. 

Multidimensionale perceptuele kaarten

Wanneer de marktdynamiek complexer is, komen multidimensionale perceptuele kaarten in het spel. Deze kaarten kunnen verschillende bepalende kenmerken bevatten en bieden een genuanceerder beeld van klantbeoordelingen en enquêtegegevens. 

• Voorbeeld: in de smartphonemarkt kan een multidimensionale kaart rekening houden met factoren zoals levensduur van de batterij, kwaliteit van de camera, prijs en schermgrootte. Deze aanpak verbetert projectbeheerstrategieën, helpt teams marktkloven te identificeren en helpt hen complexe feedback van klanten over concurrerende producten beter te begrijpen. 

Door meerdere aspecten van de klantervaring en productkenmerken in realtime te analyseren, biedt dit type perceptuele kaart een genuanceerd beeld van de markt, wat van onschatbare waarde is voor het ontwikkelen van gerichte marketingcampagnes.

Tip: teams die willen overstappen van visuele merkpositionering naar gestructureerde zij-aan-zij-evaluaties kunnen een vergelijkingsgrafieksjabloon gebruiken om functies, prijzen of kenmerken te vergelijken voordat ze beslissen waar hun product op een perceptuele kaart thuishoort.

Een perceptuele kaart maken in 4 stappen

Het maken van een nauwkeurige perceptiekaart vereist een gedetailleerd inzicht in hoe consumenten jouw merk of product en het merk of product van je concurrenten ervaren. Als gevolg hiervan moet je grondig marktonderzoek uitvoeren voordat je aan de daadwerkelijke constructie van de kaart begint. 

Volg ons vierstappenplan om de beste resultaten uit je perceptuele kaart te halen.

Stap 1: Kies je parameters

De eerste stap bij het maken van je perceptuele kaart is het kiezen van de parameters die het beste weergeven waar een klant rekening mee houdt bij het kiezen tussen jou en je concurrenten. 

Bij het selecteren van parameters moet je je concentreren op je eigen bedrijfsdoelstellingen en welke kenmerken het meest relevant zijn voor je markt. Als je het niet zeker weet, overweeg dan om onderzoek te doen of focusgroepen samen te stellen om je te helpen de juiste parameters te selecteren. 

Enkele parameters kunnen zijn:

• Kwaliteit en prijs 

• Moderniteit en complexiteit 

• Coolheid en bruikbaarheid 

• Gemak en keuze 

In je perceptiekaart worden deze omgezet in vier verschillende tegengestelde waarden:

• Lage kwaliteit versus hoge kwaliteit en lage prijs versus hoge prijs 

• Modern versus traditioneel en complex versus basic 

• Niet cool versus zeer cool en toegeeflijk versus praktisch 

• Handig versus onhandig en uitgebreid versus beperkt 

Denk na over de pijnpunten van de klant bij het bepalen van je parameters. Vraag jezelf af welke eigenschappen leiden tot succes in jouw branche en welke factoren iemand kunnen afschrikken van jouw merk of product. Het overwegen van al deze elementen zal cruciaal zijn bij het samenstellen van de meest nauwkeurige perceptuele kaart.

Stap 2: bepaal je concurrenten

De tweede stap bij het maken van je perceptuele kaart is het definiëren van je concurrenten. Hoe meer concurrenten je opneemt, hoe beter - streef naar minstens 10 concurrenten. Een grote steekproefgrootte geeft je de meest nauwkeurige visualisatie van je positie ten opzichte van concurrenten. 

De beste manier om dit te bereiken is door een concurrentieanalyse uit te voeren. Een concurrentieanalyse onthult je directe en indirecte concurrenten, evenals je sterke en zwakke punten ten opzichte van hen. 

Houd bij het uitvoeren van je concurrentieanalyse rekening met: 

• Een beschrijving van uw doelmarkt

• Inzichten in je doelgroep

• Details over je product of dienst 

• Verschillen tussen je huidige marketingstrategieën

• Verschillen in klantbeoordelingen 

Hoewel dit misschien de meest tijdrovende stap in het proces is, is het ook de belangrijkste. Als je je concurrenten niet correct beoordeelt, kun je niet de meest nauwkeurige perceptuele kaart bouwen.

Probeer in deze fase van het proces zoveel mogelijk informatie te krijgen van je concurrenten en publiek. Overweeg de vele soorten marketing en gebruik enquêtes of interviews om feedback van consumenten te krijgen. 

Als je vooraf zoveel mogelijk concurrentgegevens krijgt, zal het proces voor het aanmaken van kaarten zelf veel eenvoudiger zijn. 

Stap 3: Plaats je concurrenten

Zodra je de parameters van je branche hebt vastgesteld en hebt bepaald wie je concurrenten zijn, is het tijd om je kaart te maken. 

Gebruik inzichten uit je concurrentieanalyse, teken je kaart en voeg je concurrenten toe waar je denkt dat ze thuishoren. Als je bijvoorbeeld probeert uit te zoeken waar je je nieuwe modemerk moet positioneren, voeg dan tien of meer concurrenten in de mode-industrie toe voordat je jezelf positioneert. 

Door je merk als laatste toe te voegen, kun je eerst het concurrentielandschap bekijken, zodat je het meest nauwkeurig kunt bepalen waar je past.

Als je de perceptie van de consument over een nieuw product probeert te meten of een GTM-strategie probeert te ontwikkelen, kun je je perceptiekaart op dezelfde manier opmaken. Het kan zeer nuttig zijn om de individuele productpositionering goed te bekijken om verschillende succescijfers te begrijpen en waarom consumenten het ene product boven het andere verkiezen. Bekijk hieronder een voorbeeld van een productpositioneringskaart.

Stap 4: Deel je kaart

Deel tot slot je perceptiekaart met je marketingbelanghebbenden en aandeelhouders om erachter te komen of je op de goede weg bent bij het positioneren van je merk of product. Welke wijzigingen kun je aanbrengen? 

Enkele inzichten die uit deze brainstorms kunnen voortkomen, zijn: 

• Je bedrijfsmodel lijkt te veel op dat van concurrenten en je moet je merk onderscheiden. 

• De houding van consumenten ten opzichte van je merk is niet nauwkeurig en je moet je reclame wijzigen. 

• Je hebt de kans om te profiteren van een gat in je branche. 

• Je zou kunnen profiteren van een promotiecampagne om de houding van consumenten te veranderen. 

• Je bent precies waar je moet zijn. Gefeliciteerd!

Het delen van je kaart zou gesprekken moeten opwekken over de huidige perceptie van je merk of product. Gebruik deze inzichten om de volgende stap in je strategische plan te bepalen.

Voorbeelden van perceptuele kaarten

Weten hoe perceptuele toewijzing wordt gebruikt in praktijksituaties kan de strategische besluitvorming in verschillende bedrijfscontexten aanzienlijk verbeteren. Hieronder staan voorbeelden van perceptuele kaarten op drie belangrijke gebieden: marketing, klantenservice en productbeheer.

Marketingcampagnes

Voor marketeers en merken helpen perceptuele kaarten bij het identificeren van marktposities en klantvoorkeuren. Perceptiekaarten kunnen bijvoorbeeld de perceptie van respondenten over snackmerken weergeven op basis van gezondheid en smaak. Deze visuele voorstelling helpt marketeers te begrijpen waar hun merk staat in vergelijking met concurrenten en kan de ontwikkeling van gerichte advertentiestrategieën begeleiden. 

Door te analyseren waar er hiaten in de markt zijn, kunnen bedrijven perceptiekaarten gebruiken om hun marketingcampagnes aan te passen om deze hiaten op te vullen of te profiteren van hun sterke punten.

Klantervaring verbeteren

Door klantfeedback over aspecten zoals servicekwaliteit en productwaarde in kaart te brengen, bieden perceptiekaarten bedrijven inzichten in gebieden die verbetering behoeven. Een hotelketen kan bijvoorbeeld een perceptiekaart gebruiken om de perceptie van gasten over het comfort van de kamer versus de prijs te beoordelen. 

Een dergelijke analyse kan mogelijkheden onthullen om de klanttevredenheid te verbeteren en te leiden tot terugkerende klanten en positieve mond-tot-mondreclame. Het implementeren van wijzigingen op basis van perceptuele kaarten zorgt ervoor dat een bedrijf zich ontwikkelt in overeenstemming met de verwachtingen van de klant.

Lancering van een nieuw product

Bij het lanceren van een nieuw product kunnen perceptiekaarten een strategisch overzicht geven van hoe het product op de huidige markt kan worden ontvangen. Een technologiebedrijf dat een nieuwe smartwatch lanceert, kan bijvoorbeeld een perceptiekaart gebruiken om zijn product te positioneren op basis van innovatie en prijs. Dit helpt om beter te begrijpen hoe potentiële klanten het nieuwe product kunnen ervaren in relatie tot bestaande producten. 

Het gebruik van een perceptuele kaart vroeg in een productlancering kan de productontwikkeling begeleiden om aan de behoeften van de doelmarkt te voldoen.

Wie gebruikt perceptuele kaarten?

Marketing- en advertentieteams gebruiken perceptuele kaarten voornamelijk om hun huidige strategieën te evalueren. Deze kaarten hebben echter ook functionaliteit buiten interne brainstormsessies. 

Je kunt perceptuele kaarten gebruiken om indruk te maken op klanten met je expertise in competitieve landschappen en trends in de sector. Door perceptuele kaarten aan klanten te laten zien, kunnen ze gemakkelijk de basislijn van hun merk en potentiële wegen of obstakels naar nieuwe markten visualiseren. 

Je kunt perceptuele kaarten ook gebruiken als een zeer lonende marktsegmentatie-oefening voor teamleden die hun vaardigheden willen uitbreiden. Deze kaarten kunnen junior marketeers of nieuwe werknemers helpen meer te weten te komen over het bedrijf, hun concurrenten en het branchelandschap. 

Gratis perceptuele kaartsjabloon

Hieronder kun je onze lege perceptuele kaartsjabloon downloaden en in de praktijk brengen met je eigen merk. Als je deel uitmaakt van een team, laat deze perceptuele kaartmaker dan zien aan je teamgenoten om hun eerste gedachten en feedback te krijgen.

Dit gratis sjabloon is niet alleen aanpasbaar voor digitaal gebruik met Windows of MacOS, maar het is ook perfect voor brainstormsessies op een whiteboard in je werkruimte. Je kunt deze perceptuele kaart naadloos integreren in Asana, Word-documenten, PowerPoint-sjablonen (PPT), Excel-sheets, Google Slides en meer.

Of je het nu digitaal of fysiek gebruikt, onze gratis perceptiekaartsjabloon is ontworpen om je workflow te stroomlijnen en je presentaties en documenten op een professionele en efficiënte manier te verbeteren.

Als je betrokken bent bij gedetailleerde projectplanning, overweeg dan om ons Gantt-grafieksjabloon te gebruiken. Deze sjabloon is vooral handig voor het in kaart brengen van projecttijdlijnen en -taken, waardoor het een onmisbare tool is in je projectbeheerarsenaal.

Gebruik perceptuele kaarten om nieuwe inzichten en nieuwe klanten te krijgen

Om te weten waar je naartoe gaat, moet je eerst weten waar je bent. Perceptuele toewijzing laat zien waar je momenteel staat in het marktlandschap en onthult de weg vooruit.