Drift mène des campagnes marketing intégrées dans un environnement de travail décentralisé

Note de l’éditeur : cet article a été rédigé par Matilda Miglio, directrice principale du marketing chez Drift.

Le monde du travail a quelque peu changé ces derniers temps.

Mais dans ce nouveau monde du tout à distance, une chose n’a pas changé : les échéances frénétiques, la gestion des parties prenantes, les longs échanges de commentaires et la révision de textes, de designs ou de présentations internes. Vous savez, les tâches d’organisation.

Comment venir à bout des tâches répétitives et rester plus connecté ? C’est la question que nous nous sommes posée chez Drift, une plateforme d’accélération des revenus qui fournit aux équipes commerciales et marketing les outils dont elles ont besoin pour offrir des expériences client personnalisées en temps réel et générer des revenus plus rapidement. Notre équipe marketing de 40 personnes en était arrivée à un point où nous faisions un million de choses à la fois, et nous avions besoin d’un moyen de tout relier. La seule façon de continuer à croître était d’adopter une stratégie de mise sur le marché fluide.

Une stratégie de commercialisation fluide nécessite de la cohésion. Pour l’équipe marketing de Drift, cette cohésion est née de l’intégration de nos campagnes marketing. En tant que responsable marketing, mon rôle est de m’assurer que tout reste connecté. Aujourd’hui, je vais vous expliquer comment nous procédons.

Qu’est-ce qu’une campagne marketing intégrée ?

Tout type de marketing peut être une campagne. E-mail, réseaux sociaux, acquisitions, etc. Mais une campagne intégrée rassemble ces différents canaux pour optimiser vos offres et créer un message cohérent tout au long de l’entonnoir. L’important est que votre équipe oriente ses efforts autour des mêmes activités partagées et travaille en parfaite harmonie pour obtenir d’excellents résultats commerciaux.

Pour nous, tout commence par une campagne intégrée globale. C’est le récit général que nous voulons raconter. Nous nous penchons ensuite sur les programmes, qui divisent ce message général en thèmes clés, comme une thèse dans un article. Une fois que nous avons défini ces éléments, nous concevons nos offres : webinaires, événements, e-books et autres supports pour attirer les prospects et les clients dans notre cycle de vente. C’est seulement à ce moment-là que nous déterminons les canaux qui s’intègrent à l’histoire.

Ainsi, nous déterminons le pourquoi et le comment avant même d’en arriver au quoi.

Les objectifs marketing intégrés de Drift

Nous sommes passés à ce modèle pour offrir une meilleure expérience client, mais aussi pour permettre à notre équipe de se sentir connectée les uns aux autres. Avec une campagne marketing intégrée :

1. Nous partageons les mêmes activités et travaillons sur la même histoire.

2. Cela signifie que nous travaillons à la réalisation des mêmes objectifs. Chaque programme, offre et canal fait partie d’un objectif de pipeline convenu au début du trimestre.

3. Travailler ensemble nous permet d’augmenter l’impact des activités que nous choisissons. En créant une meilleure expérience client avec des messages cohérents, vous susciterez davantage d’intérêt et obtiendrez des taux de conversion plus élevés.

4. Plus vos taux de conversion sont élevés, moins vous avez de travail à faire, ce qui vous donne le temps et l’espace nécessaires pour améliorer la qualité de votre travail, et ainsi lancer un cercle vertueux.

5. Une campagne intégrée s’accompagne de transparence et de responsabilisation, en particulier dans un outil comme Asana. Mon travail consiste à m’assurer que ces campagnes continuent d’avancer, afin de pouvoir me demander : « Où en sommes-nous ? Comment ça se passe ? »

De cette façon, je peux planifier de manière défensive ce que nous devons faire pour rester sur la bonne voie et atteindre nos objectifs.

À quoi ressemble le processus de planification de Drift ?

Nous suivons un processus de planification rigoureux. Voici comment il se déroule :

1. Notre première réunion avec les directeurs définit les récits. Quelles histoires voulons-nous raconter ?

2. Ensuite, nous réfléchissons aux campagnes qui correspondent à ces récits avec l’ensemble de l’équipe lors d’une réunion de lancement et d’une réunion de planification du programme. Comment générer des campagnes et des programmes qui répondent à ces récits ?

3. Nous faisons ensuite appel aux responsables tactiques pour déterminer les offres. Quelles offres allez-vous faire qui correspondent à ces thèmes ? Donc, si vous organisez des webinaires, vous pouvez facilement dire : « Eh bien, j’ai cinq idées parce que je connais le récit que je raconte et le public que nous ciblons. » Et voilà, vous avez vos 10 webinaires pour le trimestre.

4. Une fois les offres finalisées, nous construisons le reste des canaux et des tactiques autour d’elles, comme la programmation des e-mails et des articles de blog. Comment pouvons-nous travailler à rebours pour atteindre nos objectifs ?

Tout est là, sur Asana. Notre barre supérieure est la campagne, et au sein de cette campagne, nous avons nos programmes. À partir de là, nous utilisons des crochets pour visualiser facilement les offres disponibles. Grâce aux étiquettes personnalisées, nous pouvons consulter toute autre information dont nous avons besoin pour une sous-tâche spécifique. Je peux me connecter à tout moment et me demander : « Où en est ma campagne marketing du quatrième trimestre ? » et je sais exactement où la trouver.

Voici à quoi cela ressemble en pratique.

Exemple : Guide du responsable marketing pour faire face à la COVID

Comme toute entreprise, nous avons dû nous adapter rapidement pour répondre aux besoins de notre public lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé en mars 2020. Dans une période chaotique et incertaine, où beaucoup de nos clients avaient du mal à s’adapter, nous savions que nous devions faire quelque chose pour les aider. Nous avons donc commencé par la question qui préoccupait tout le monde : « Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s’y retrouver dans ce nouveau monde ? »

Dans le cadre de cette campagne, nous avons publié un e-book…

… organisé un webinaire,

… et rédigé des e-mails, des publipostages et des articles de blog, que nous avons coordonnés sur notre calendrier sur Asana.

Comment avons-nous pu agir aussi rapidement ? Nous avions mis en place un processus clair et articulé sur Asana, afin de pouvoir nous adapter rapidement et d’avoir le plus d’impact possible sur nos clients et sur notre Business. (Et nous avons créé du contenu plutôt sympa, si je puis me permettre.)

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Drift mène des campagnes marketing intégrées sur Asana ? Regardez le webinaire.

Matilda Miglio est responsable marketing senior chez Drift, où elle passe ses journées à exécuter des campagnes intégrées et ABM et à essayer de trouver des moyens nouveaux et innovants d’améliorer son jeu de marketing numérique.