Bobbi Brown arrasa las campañas de marketing global #conAsana

Bobbi Brown arrasa las campañas de marketing global #conAsana
  • Bobbi Brown arrasa las campañas de marketing global #conAsana
  • Año de fundación
    • 1991 en la cuidad de Nueva York
  • Países donde se venden los productos de Bobbi Brown
    • más de 73
  • Artistas del maquillaje en todo el mundo
    • 5,200

Con siete u ocho lanzamientos globales a la vez y docenas de personas en un varios de países trabajando en cada uno de ellos, hay muchos detalles que el equipo de operaciones creativas de Bobbi Brown debe considerar para ejecutar sin problemas una campaña de marketing. Una de estas campañas principales fue para el “Crushed Lip Color”, una nueva línea de productos lanzada en otoño de 2017.

Lanzar “Crushed Lip Color” al mercado involucró una campaña de marketing compleja y multicanal para la cual Andrew Chin, gerente de Proyectos Creativos de Bobbi Brown, supervisó cada parte de la creación del contenido. El equipo de Andrew, operaciones creativas, funciona como el enlace entre los equipos creativo, comercio electrónico y redes sociales en Bobbi Brown. Gracias a su experiencia en diseño, Andrew tiene un profundo conocimiento de la necesidad de dar seguimiento a los pequeños detalles para construir campañas de marketing hermosas y exitosas.

Un lanzamiento de cinco estrellas (eso es como Bobbi Brown califica un gran lanzamiento), la campaña del “Crushed Lip Color” fue de hecho una tarea monumental. Cuando se le preguntó a Andrew cuántos empleados podrían estar involucrados en un lanzamiento, su respuesta involucró a casi todos. “Desde los altos ejecutivos y el equipo de la marca hasta los diversos equipos de marketing, desarrollo de productos y operaciones creativas, la campaña del “Crushed Lip Color” involucró a muchas personas en toda la empresa, sin mencionar a los diseñadores y al equipo creativo”.

Con tantos pequeños detalles y personas involucradas, el papel de Andrew es asegurarse de que todas las iniciativas de marketing tengan los recursos que necesitan para tener éxito y que cada lanzamiento se desarrolle sin problemas.

De pequeños pasos a importantes logros

Viniendo de una experiencia en diseño, el papel de Andrew en operaciones creativas fue su primer contacto con la gerencia de proyectos. El abordó el proceso como un verdadero diseñador: buscando entender todo el proceso de producción creativa, entrevistó a los miembros de su equipo para aprender cómo trabajan juntos. “Creamos un cronograma general con los principales objetivos enumerados: cuando llegan las instrucciones, cuando se realizan las revisiones y cuando se entrega el resultado de los procesos finales de creatividad”.

Si bien cruciales, estos importantes objetivos no le proporcionaron a Andrew la visión que necesitaba para mantener la producción por buen camino. No siempre podía saber dónde estaba el proyecto, quién estaba involucrado, o cuáles eran los siguientes pasos. “Hay muchos pasos de estos objetivos que se perdían constantemente o corrían el riesgo de retrasarse”.

Usar Asana le permitió a Andrew llenar los vacíos que notó. “Con Asana, pude trazar los pasos del proceso de producción en un nivel más detallado, como por ejemplo en que momento el diseño debe pasar al equipo de Internet, para cuándo esperamos la retroalimentación y así sucesivamente”, dice. Completar los pasos más pequeños le ha permitido a su equipo hacer fácilmente el seguimiento de múltiples proyectos y campañas al mismo tiempo.

Dando seguimiento a cada pieza en movimiento

De principio a fin, el cronograma para un lanzamiento tan importante como el de “Crushed Lip” por lo general es de un año. Puede parecer mucho tiempo, pero hay muchas piezas en movimiento (así como partes interesadas), todo sobre lo cual Andrew debe poder hacer seguimiento y administrar sin problemas, para que nada se le escape.

Por ejemplo, hay diferentes sesiones de fotos tanto para el comercio electrónico, como para el marketing global, y luego varias rondas de revisiones por parte del equipo de diseño para cada conjunto de recursos fotográficos.

“Una vez que todo está unido, enviamos todos los resultados del proceso creativo de fotografía al equipo de Internet para su revisión, para asegurarnos de que estamos cumpliendo con sus necesidades. Cuando allí ya tenemos todo alineado, le enviamos todo a nuestro director creativo para recibir su retroalimentación. Él comparte sus comentarios, y luego tenemos un corto período de tiempo para el control de calidad y los ajustes finales”.

Y debido a que tenemos un equipo global, esto no termina allí.

“Tenemos mercados fuera de los EE.UU., como por ejemplo en APAC (Asia-Pacifico), el Reino Unido y otras regiones. Algunas regiones necesitan tiempo para traducir los recursos, es por esto que el tiempo también debe integrarse en nuestro proceso “.

Andrew hace el seguimiento de todos estos detalles importantes usando los campos personalizados como por ejemplo: estado, tipo de lanzamiento y equipo, por nombrar algunos, que están integrados en la plantilla del proyecto que él usa en Asana. Todo está codificado por colores para que los miembros del equipo puedan ver fácilmente si un proyecto está esperando un recurso, está en espera, o está finalizado. Esta visualización instantánea ayuda a mejorar la responsabilidad, así como la capacidad de ver cambios y actualizaciones rápidamente.

Recursos creativos para el lanzamiento del Crushed Lip Color.

La clave de la confianza y la ejecución: las responsabilidad

Una vez que todos los recursos fueron aprobados y distribuidos, la campaña del “Crushed Lip” se lanzó en septiembre de 2017. Todo lo que un consumidor puede experimentar viendo la línea Crushed Lip en el sitio web de Bobbi Brown o en las redes sociales pasó por el equipo de Andrew. Además, ellos proporcionan los recursos adaptados a los minoristas del mercado de lujo que venden productos de Bobbi Brown.

Con tantos recursos siendo utilizados en tantos lugares, Andrew confía en Asana para obtener una visión global de en qué más está trabajando su equipo y qué recursos están disponibles para ellos, todo mientras trabaja en grandes lanzamientos cinco estrellas como el del “Crushed Lip” .

“Utilizo Asana para informarme de lo que viene en los próximos días, o en la próxima semana y luego ayudo a dar las prioridades para cada diseñador. Me dirijo a ellos y les digo: Esto está por venir. ¿Estás listo para hacer esto? ¿Necesitas ayuda o recursos adicionales?”

Además de poder ayudar a los miembros de su equipo haciendo el seguimiento de sus proyectos a un alto nivel, Asana ha ayudado al equipo a comunicarse de manera más eficiente. “Asana ha impactado en cómo nos comunicamos, lo cual es muy importante. Solíamos comunicarnos mucho más a través del email, pero las cosas se perdían muy fácil y rápidamente. Asana arreglo eso”.

Estas son otras maneras cómo el equipo de Andrew utiliza Asana:

  • Haciendo seguimiento de los pequeños detalles: Andrew habla con todos los miembros de su equipo para determinar sus necesidades y su cronograma, y coloca esta información para que todo el mundo la vea.
  • Replicando el éxito con plantillas: Copiar los proyectos ahorra tiempo y ayuda a que el equipo reafirme sus procesos de producción basándose en las lecciones aprendidas en cada lanzamiento de campaña. Este enfoque es menos rudimentario que las alternativas como Excel.
  • Comunicación entre los equipos :: “El comunicarnos a través de Asana ayuda a que los miembros del equipo se concentren en el trabajo actual en vez de tener que lidiar con el montón de emails que recibían antes.

Asana también le permite al equipo detectar cambios y hacer actualizaciones rápidamente. Andrew explica: “Ahora vivo en Asana. En cualquier cosa en la que esté trabajando, siempre ocurrirán muchos cambios. Cada cambio causa un efecto dominó: el cambio de una copia puede parecer insignificante, pero impacta en muchas partes. Hay un cronograma que cambia constantemente debido a cosas como estas que suceden. Asana me ayuda a hacer un seguimiento de eso”.

Recursos optimizados para móviles para el lanzamiento del "Crushed Lip Color".

Pequeños detalles, campañas masivas

Si bien hay muchas acciones que suceden únicamente en el equipo de Andrew, Asana también le ayuda a comunicar los cambios y el progreso con otros equipos.

“Sin Asana no podría comunicarme con mis contrapartes en diferentes equipos, y nuestro sistema de archivos sería un desastre, ni hay manera de hacer un seguimiento de la cantidad de trabajo que entra y las entregas que se hacen”.

Para Andrew, el éxito depende de un montón de pequeños detalles que se unen para crear algo magnífico. Gracias a la posibilidad de hacer el seguimiento de los proyectos y comunicarse entre departamentos, el equipo de Andrew arrasó con la campaña de “Crushed Lip” y tienen un proceso que pueden replicar fácilmente para futuras iniciativas de marketing global.

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