Управление маркетинговыми кампаниями: 7 шагов к успеху

Маркетинговые кампании могут быть большими и громоздкими проектами. Когда нужно координировать множество заинтересованных сторон, команд и результатов, запуск успешной кампании может показаться непосильной задачей. 

Но это не обязательно должно быть так сложно. Эффективное управление кампаниями позволит вам запустить самую успешную инициативу без лишнего стресса. Для этого нужно всего лишь выполнить семь простых действий. 

Что такое управление маркетинговой кампанией? 

Управление маркетинговой кампанией — это процесс координации всех её подвижных элементов, от планирования до запуска. В маркетинговых инициативах задействовано множество заинтересованных сторон и результатов, поэтому тщательное планирование имеет важное значение для своевременного проведения кампаний и поддержания их актуальности, особенно если рыночная среда меняется и командам необходимо быстро перестраиваться.  

Управление маркетинговыми кампаниями включает в себя семь ключевых шагов, которые помогут сделать вашу инициативу успешной: 

1. Постановка целей

2. Определение целевой аудитории

3. Определение бюджета

4. Планирование хронологии

5. Выбор маркетинговых каналов, на которых следует сосредоточиться

6. Создание и запуск контента

7. Оценка успеха

3 способа быстрее запускать маркетинговые кампании с помощью Asana

Присоединяйтесь к Gympass и Asana, чтобы узнать, как согласовывать действия заинтересованных сторон, отслеживать производительность в реальном времени, автоматизировать ручные процессы и многое другое.

Смотреть вебинар

Что такое маркетинговая кампания? 

Маркетинговая кампания — это согласованное мероприятие, направленное на то, чтобы заставить потенциальных покупателей (или существующих клиентов) задуматься о конкретной проблеме и о том, как её можно решить с помощью вашего продукта или услуги. Кампании обычно включают в себя несколько точек соприкосновения с вашей аудиторией через один канал (например, кампанию в социальных сетях) или несколько каналов. Онлайн-реклама, печатная реклама, рекламные щиты, веб-контент, электронная почта, социальные сети и многое другое могут быть частью одной маркетинговой кампании.  

Самое главное, чтобы у кампании была чёткая цель, и каждый результат в вашей кампании должен приближать вас к этой цели. Например, маркетинговая кампания может быть направлена на: 

• Увеличение числа лидов для продаж

• Увеличение количества покупок или регистраций

• Улучшение удержания покупателей

• Побуждение существующих клиентов тратить больше

• повышение осведомлённости;

• Расширение аудитории вашего продукта

Почему управление маркетинговыми кампаниями так важно? 

Маркетинговые кампании — сложная задача. Они часто предусматривают множество результатов, ограниченные бюджеты и несколько команд, работающих в тандеме, чтобы выполнить работу в срок. При таком количестве переменных кто-то должен контролировать кампанию на высоком уровне и следить за тем, чтобы нужные задания выполнялись в нужное время. Такой уровень управления проектами позволяет специализированным заинтересованным сторонам и командам сосредоточиться на том, что они делают лучше всего, например на создании контента и визуальных материалов, а не увязать в повседневном планировании. 

Преимущества управления маркетинговыми кампаниями

Хорошее управление кампанией может стать решающим фактором между неудачной и успешной инициативой. С его помощью можно: 

Обеспечить подотчетность команд

Редакционным, дизайнерским и маркетинговым командам трудно работать вместе, если нет чёткого плана действий. Эффективное управление кампаниями даёт каждому участнику чёткую дорожную карту, чтобы он знал, за что отвечает, когда должен выполнить работу и как она повлияет на успех кампании.

Назначая конкретные задания, публикуя хронологию и планируя регулярные совещания, менеджеры кампаний помогают кросс-функциональным командам не сбиваться с пути. 

Адаптироваться к меняющимся условиям рынка

Изменения — это неотъемлемая часть маркетинга. Текущие события меняют то, что волнует вашу аудиторию, возникают экономические проблемы, а конкуренты делают неожиданные шаги. Именно поэтому адаптивность является ключевым фактором, особенно при запуске маркетинговых кампаний. 

Руководитель кампании может отслеживать рыночные условия, общаться с руководством и передавать информацию команде кампании. Если потребуется внести изменения, он сможет скорректировать сроки и ожидаемые результаты. 

Обеспечение согласованности сообщений

Маркетинговые кампании не существуют сами по себе. Они являются частью общей идентичности и голоса вашей компании, и крайне важно сохранять последовательность, чтобы клиенты могли четко идентифицировать индивидуальность вашего бренда. 

Помимо назначения и планирования результатов, менеджеры кампаний также делятся рекомендациями по бренду и координируют проверки, чтобы убедиться, что каждый актив соответствует сообщениям вашей компании. 

Достижение маркетинговых целей

Чтобы кампании работали, они должны быть привязаны к более крупной маркетинговой стратегии или цели. Это гарантирует, что ваша кампания (и её бюджет) вписывается в общую бизнес-стратегию, и ресурсы не тратятся впустую. 

На этапах планирования инициативы менеджеры кампаний ставят цели, которые ведут к более крупным задачам, таким как увеличение доходов или улучшение удержания клиентов. 

Процесс управления кампанией в 7 шагов

Управление маркетинговыми кампаниями может показаться сложным, но это не обязательно так. Мы разбили процесс на семь этапов, чтобы было понятно, с чего начать. 

1. Поставьте цели

Постановка целей кампании (и их привязка к более широким маркетинговым целям) — важный первый шаг. Это гарантирует, что все действия в рамках кампании будут способствовать развитию Business в целом. 

Но менеджеры кампаний не могут ставить цели в вакууме. Чтобы создать реалистичные цели, которые приведут к реальным результатам, им необходимо учитывать данные о прошлых результатах, мнения заинтересованных сторон и текущие приоритеты Business. Этот процесс требует некоторой координации, но его можно упростить до пяти шагов: 

1. Начните с маркетинговых приоритетов. Подумайте, чего должна достичь маркетинговая команда в этом году и как ваша кампания может способствовать достижению этой цели.

2. Сформулируйте приблизительную цель. Пока не указывайте цифры. Придумайте исходную идею, например «повысить узнаваемость бренда в социальных сетях», «создать контент для существующих клиентов, чтобы повысить их удержание» или «продвигать запуск нашего нового продукта». 

3. Используйте данные для создания реалистичных целей. Посмотрите на своих конкурентов, прошлые кампании и данные об эффективности, чтобы определить, каков реалистичный ключевой показатель эффективности (KPI) для вашей кампании. Например, «улучшить удержание клиента на 10%». 

4. Получите подтверждение от руководства. Попросите руководителя высшего звена проверить цель вашей кампании и предоставить обратную связь. Чем крупнее кампания (и чем больше для неё требуется бюджета), тем выше должен быть уровень руководителя, который её рассматривает. 

5. Сообщите о цели своей команде кампании. Поделитесь своей целью и убедитесь, что она находится в центре внимания на протяжении всей кампании, чтобы команды точно знали, к чему стремятся. 

2. Определите свою целевую аудиторию

Чтобы провести успешную кампанию, необходимо четко понимать свою целевую аудиторию. Это поможет вам создавать контент и сообщения, которые будут привлекать нужных людей и, следовательно, оказывать наибольшее влияние. В зависимости от цели вашей кампании, при определении аудитории следует учитывать следующие вопросы: 

• Кто сталкивается с проблемой, которую решает ваш продукт? 

• Какие конкретные проблемы может решить ваш продукт? 

• Сколько ваша аудитория готова заплатить за решение? 

Если ваша маркетинговая команда уже провела исследование аудитории, например, профиль идеального клиента (ICP) или портрет покупателя, это отличное место для начала. 

3. Определите свой бюджет

После того как вы определили цели своей кампании, следующим шагом будет создание бюджета и подтверждение необходимых средств и ресурсов. Чем подробнее составлен бюджет, тем выше вероятность получить одобрение, поэтому здесь стоит проявить тщательность. 

Начните с перечисления всех результатов кампании, таких как творческие материалы, публикации в социальных сетях, контент и многое другое. Затем оцените ресурсы, необходимые для каждого результата, будь то выделенные члены команды, подрядчики, средства для размещения в СМИ или что-то ещё. Каждый результат и необходимые для него ресурсы должны быть отдельной статьей в вашем бюджете. 

Создав подробный план бюджета, отправьте его ключевым заинтересованным лицам и запросите согласование. 

4. Запланируйте сроки

После определения бюджета и результатов пришло время составить хронологию маркетинговой кампании. Это важная часть управления маркетинговой кампанией, поскольку позволяет назначать задания и устанавливать сроки, чтобы работа выполнялась вовремя и в правильном порядке. 

Чтобы создать хронологию, начните со списка ожидаемых результатов и оцените, сколько времени займёт каждое задание. Затем определите зависимости— задачи, которые нельзя начать, пока не будет завершена другая. Наконец, запланируйте каждый ожидаемый результат и встретьтесь с заинтересованными сторонами, чтобы убедиться, что у них есть свободные ресурсы и что каждая дата сдачи является разумной. 

5. Выберите маркетинговые каналы

Маркетинговые каналы — это различные типы контента, которые вы используете для создания спроса на свой продукт и перемещения потенциальных клиентов по маркетинговой воронке. Например, социальные сети, платная реклама в поисковых системах, блоги, SEO-контент и электронные письма — это разные маркетинговые каналы. Определение этих каналов определяет тип контента, который вы создаете для своей маркетинговой кампании, поэтому это важная часть планирования кампании. 

Выбор маркетинговых каналов зависит от двух факторов: вашей целевой аудитории и того, на каком этапе цикла взаимодействия с клиентом находятся ваши потенциальные покупатели. Вот как выбрать правильные каналы: 

• Согласуйте маркетинговые каналы с вашей идеальной аудиторией. Убедитесь, что ваши маркетинговые каналы соответствуют тому, как ваша целевая аудитория потребляет контент. Например, если ваш идеальный клиент использует TikTok, но не LinkedIn или Facebook, вы можете сосредоточиться на рекламе в TikTok. 

• Используйте разные каналы для разных этапов пути покупателя. В зависимости от того, на каком этапе пути покупателя находятся клиенты, различные типы маркетингового контента могут помочь им перейти на следующий этап. Например, контент для поисковой оптимизации (SEO) может направлять на ваш сайт клиентов из верхней части воронки, которые раньше не слышали о вашем продукте. Примеры из практики и вебинары могут быть наиболее полезны клиентам, которые рассматривают ваш продукт. А в конце жизненного цикла клиента такие стратегии, как бесплатные пробные версии, могут помочь убедить потенциальных клиентов совершить покупку. 

6. Создавайте контент

Теперь, когда вы закончили планирование, пришло время приступить к делу и создать контент для вашей маркетинговой кампании. Это один из самых важных этапов управления кампанией, потому что именно на нём ваша инициатива воплощается в жизнь с помощью письменных и визуальных материалов.

Создание контента выглядит по-разному в зависимости от среды. Но в самом простом случае этот процесс можно разделить на четыре этапа: первый черновик, первоначальное рассмотрение, второй черновик и окончательное рассмотрение. В зависимости от важности материала можно добавить больше или меньше этапов проверки. Прежде чем приступить к созданию контента, важно определить, кто должен проверять каждый актив на каждом этапе. Например, вашему директору по маркетингу может потребоваться только окончательная версия нового рекламного щита, а не первоначальные черновики.  

7. Измерьте успех

После запуска кампании остается один важный шаг: отслеживать прогресс, чтобы определить, насколько хорошо она работает по отношению к поставленным целям. Измерение необходимо для демонстрации результативности и сбора опыта для будущих инициатив.  

Способ измерения зависит от целей вашей маркетинговой кампании. Например, для оценки количества потенциальных клиентов, показателей удержания клиентов и их расходов вам может понадобиться специализированное программное обеспечение для отчетности или CRM. Для оценки общей осведомлённости могут потребоваться крупномасштабные опросы целевой аудитории.

3 способа быстрее запускать маркетинговые кампании с помощью Asana

Присоединяйтесь к Gympass и Asana, чтобы узнать, как согласовывать действия заинтересованных сторон, отслеживать производительность в реальном времени, автоматизировать ручные процессы и многое другое.

Смотреть вебинар

Шаблон для управления маркетинговыми кампаниями

Если вы не хотите начинать свою рабочую нагрузку с нуля, шаблон управления кампанией может помочь вам запустить следующую инициативу. Найдите тот, который можно использовать с инструментом для управления работой, чтобы у вас был единый центр для управления дедлайнами, творческими активами, обратной связью с заинтересованными сторонами и другими маркетинговыми мероприятиями. Эффективный инструмент для управления маркетинговыми кампаниями должен обладать функционалом, повышающим прозрачность внутри команды и между командами, чтобы каждый понимал, за что отвечает и как это влияет на успех кампании. 

Типы маркетинговых кампаний

Основы управления маркетинговыми кампаниями одинаковы независимо от типа кампании, которую вы проводите. Однако разные типы кампаний требуют разных типов контента, измерений и подходов. Ниже описано, как работать с наиболее распространёнными вариантами. 

Контент-маркетинг

Как следует из названия, контент-маркетинг предполагает создание и публикацию контента, например электронных книг или статей, чтобы побудить потенциальных клиентов взаимодействовать с вашим брендом. Контент-маркетинг обычно ориентирован на покупателей, которые еще не знают о вашем продукте или рассматривают его наряду с другими вариантами. Как правило, цель состоит в том, чтобы привлечь новых клиентов на ваш сайт или получить от них некоторую информацию, например адрес электронной почты, чтобы вы могли продолжить маркетинговую деятельность другими способами. 

Типы контента: 

• Электронные книги

• Вебинары

• Статьи

• Печатные или онлайн-журналы

• Подкасты

• Видео

• Технические документы

• Примеры из практики

Общие показатели для измерения эффективности кампании:

• Просмотры страницы

• Клики

• Коэффициенты конверсии

• Новые лиды (через регистрацию по электронной почте)

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг — это вид цифрового маркетинга. Он ориентирован на поисковые системы, такие как Google, с целью показа контента или рекламы людям, осуществляющим поиск на этих платформах. Этот вид маркетинга может включать платную рекламу (например, рекламу с оплатой за клик) или органические стратегии SEO, такие как создание оптимизированного контента для высокого рейтинга в результатах поиска Google. 

Типы контента:

• SEO-статьи и целевые страницы

• Платная реклама

Общие показатели для измерения эффективности кампании:

• Рейтинг в Google

• Просмотры страницы

• Клики по рекламе

• Коэффициенты конверсии

• Новые лиды (через регистрацию по электронной почте)

Чтобы упорядочить эти показатели, многие команды по поисковой оптимизации используют шаблон отслеживания рейтинга в Asana для мониторинга эффективности ключевых слов наряду с результатами кампании.

Маркетинг в социальных сетях

Маркетинговая кампания в социальных сетях предполагает размещение публикаций на платформах, которые часто использует ваша целевая аудитория. Например, если ваша маркетинговая стратегия ориентирована на профессионалов в сфере бизнеса, эффективной платформой будет LinkedIn. Маркетинг в социальных сетях может включать платную рекламу или «продвигаемые» публикации, обычные неоплачиваемые публикации или контент, созданный пользователями. 

Типы контента: 

• Публикации в социальных сетях на любой платформе (Instagram, LinkedIn и т. д.) 

• Платная реклама

• Видео

• GIF-ки

• Инфографика

• Фотографии

Общие показатели для измерения эффективности кампании:

• Вовлеченность

• Охват

• Клики по ссылкам

Маркетинг по электронной почте

Маркетинг по электронной почте предполагает отправку потенциальным клиентам маркетинговых сообщений по электронной почте. Этот метод используется в маркетинговых стратегиях B2B и B2C и является одним из самых эффективных способов выхода на целевой рынок. Одним из основных преимуществ маркетинговых кампаний по электронной почте является то, что в них легко реализовать сегментацию аудитории. Если вы хотите использовать A/B-тестирование, чтобы оценить, какие аудитории реагируют на определённые сообщения, это хорошая маркетинговая стратегия. 

Типы контента:

• Электронная почта 

Общие показатели для измерения эффективности кампании:

• Частота открытия писем

• Частота отписки

• Частота нажатий

Получайте результаты от каждой кампании

Отличные кампании — основа эффективной маркетинговой стратегии. Узнайте, как Asana поможет вашей маркетинговой команде создавать эффективный контент и получать больше прибыли от маркетинговых усилий в этом году. 

3 способа быстрее запускать маркетинговые кампании с помощью Asana

Присоединяйтесь к Gympass и Asana, чтобы узнать, как согласовывать действия заинтересованных сторон, отслеживать производительность в реальном времени, автоматизировать ручные процессы и многое другое.

Смотреть вебинар