Что такое голос бренда? Плюс 7 советов по его разработке

Когда вы думаете о том, как общается ваш любимый бренд, что приходит вам на ум? Он забавный? Вдохновляет? Вы чувствуете с ним связь? Его контент вдохновляет вас или поднимает настроение? Удивляет или бросает вызов? 

То, как бренд общается с аудиторией — что он говорит и как он это делает — является частью его голоса. Четкий и определенный голос бренда может помочь повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. 88% маркетологов считают, что язык бренда помогает ему общаться с клиентами, что, в свою очередь, означает лучшую вовлеченность клиентов, повышение их удержания и увеличение продаж. 

Что такое голос бренда?

Голос бренда — это особый способ общения и представления вашего бренда. Голос бренда должен дополнять общие ценности компании и обращаться к целевой аудитории так, чтобы она была заинтересована и вовлечена. 

Хорошо продуманный голос бренда отличается от других и легко узнается. Поэтому разработка последовательного и убедительного голоса бренда может помочь ему преодолеть рыночный шум и выделиться среди конкурентов. 

В чём разница между голосом и тоном бренда?

Голос и тон бренда могут звучать одинаково, но на самом деле это два разных элемента, которые составляют бренд, и вы должны учитывать оба при разработке своих брендовых сообщений.

Тон бренда — это конкретные формулировки и отношение, которые ваш бренд использует для общения. В отличие от голоса бренда, который никогда не меняется, тон бренда меняется в зависимости от контекста и того, что подходит для сообщения, среды или ситуации. Тон бренда добавляет нюансы в ваши сообщения, гарантируя, что они подходят для ситуации и аудитории.

Подумайте об этом так: то, как вы действуете, зависит от ситуации, в которой вы находитесь. Общаясь с коллегами о проекте, вы, вероятно, будете вести себя довольно непринуждённо и открыто. Когда вы представляете тот же проект клиенту, вы, скорее всего, будете вести себя более формально. Вы остаетесь собой— ваша личность не меняется. Вы просто изменили манеру поведения, чтобы она лучше соответствовала ситуации. 

Так же работает и тональность бренда. Подстраивая тональность бренда под ситуацию, вы можете быть уверены, что всегда общаетесь в соответствии с брендом (то есть голосом бренда), а также обеспечиваете необходимые нюансы. Вот несколько причин, по которым вы можете использовать разные тона в своих сообщениях:

• Вы обращаетесь к разным аудиториям, например, к потребителям или руководителям высшего звена, к внутренним заинтересованным сторонам или внешним клиентам.

• Вы создаете сообщения для разных каналов, например контент для публикаций в социальных сетях и для новостной рассылки.

• Вам нужно настроить свой тон в соответствии с контекстом сообщения, например, когда вы объявляете о запуске продукта или о приостановке найма.

Почему голос бренда так важен?

Вы, вероятно, можете перечислить черты, которые составляют вашу личность — в конце концов, ваша личность определяет, кто вы, и это то, что делает вас уникальным. Индивидуальность вашего бренда, выраженная его тоном, делает то же самое. 

Голос бренда помогает ему выделиться на фоне конкурентов, а также создать и удержать свою аудиторию. Голос бренда помогает вам: 

• Выделиться среди конкурентов. Тридцать три процента потребителей говорят, что отличительная индивидуальность является основной причиной, по которой бренд выделяется среди других. В условиях современного переполненного рынка, где потребители заняты, а бренды изо всех сил пытаются привлечь внимание, это может означать разницу между приобретением или потерей клиента. 

• Налаживать контакт с клиентами. Клиенты стремятся к общению: 86% потребителей говорят, что при принятии решения о том, какие бренды им нравятся и какие они поддерживают, важна аутентичность. Создание голоса бренда, который соответствует его ценностям и резонирует с вашей аудиторией честным и аутентичным образом, помогает укрепить доверие и связь. 

• Создайте последовательную идентичность бренда. Мы живем в эпоху омниканальности, когда у каждого клиента есть несколько точек соприкосновения с брендом. Сейчас потребители, скорее всего, начнут искать что-то на своем телефоне, закончат исследование на компьютере и купят в обычном магазине. И целых 90% клиентов говорят, что ожидают, чтобы их взаимодействие с брендами было последовательным по всем каналам. Что из этого следует? Создание и поддержание единого голоса бренда во всех каналах улучшает качество обслуживания клиентов и повышает вероятность их конверсии.

• Повышение узнаваемости бренда и лояльности. Хотите, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова? Голос бренда играет в этом важную роль. Сильный голос бренда — это основа запоминающегося бренда, и исследования показывают, что узнаваемость бренда напрямую связана с лояльностью к нему. Что из этого следует? Четко определенный голос бренда помогает повышать лояльность клиентов и укреплять доверие к бренду, что означает более сильную потребительскую базу и, в конечном итоге, более высокие коэффициенты конверсии. 

Примеры отличительного голоса бренда

Всё ещё не знаете, как звучит чётко определённый, уникальный голос бренда? Мы вам поможем. Вот несколько примеров брендов, которые усовершенствовали свою индивидуальность.

Apple: уверенность, прямолинейность

Послание бренда Apple уверенное, решительное и прямое. Независимо от того, где потребители взаимодействуют с брендом — на сайте, в социальных сетях или в магазине — их месседж всегда чистый, простой и понятный. Apple использует короткие и ёмкие фразы, чтобы передать ощущение уверенности и качества, демонстрируя, что они являются лидерами в своей области, но не выглядят высокомерными.

Примеры: 

• Конфиденциальность. Это iPhone.

• Неудивительно, что ваши селфи выглядят так хорошо.

Skittles: юмор, озорство

Skittles использует дерзкий юмор для взаимодействия со своей аудиторией. Бренд Skittles наладил связь со своей аудиторией и зарекомендовал себя как бренд, с которым потребители могут весело провести время. Они используют дерзкий аккаунт в Twitter, где часто обмениваются колкостями со своими подписчиками или подшучивают над ними, а также дурацкую телевизионную рекламу и ироничный текст на сайте. 

Примеры:

• Официальные конфеты Pogchamps. Извини, мам, но ты не можешь поставить на паузу!

• Люди, которые сидят на карантине без Skittles... Что вы пытаетесь доказать?

Dove: вдохновляющий, добрый 

Dove пропагандирует настоящую, подлинную красоту, и это проявляется в месседжах бренда. На сайте, в социальных сетях и рекламе бренда используются вдохновляющие и инклюзивные формулировки, чтобы вызывать у потребителей эмпатию и устанавливать с ними связь. Результат? Бренд стал узнаваемым благодаря акценту на уверенности и самоуважении в любом возрасте и на любом этапе жизни, что привлекло клиентов и сформировало лояльную базу бренда. 

Примеры:

• Мы видим красоту вокруг нас.

• Давайте изменим красоту.

Harley-Davidson: сильный, мятежный

Harley-Davidson — бренд, который знает свою аудиторию: райдеров, которые ценят свободу, независимость и индивидуальность. Чтобы создать связь, бренд использует смелый, амбициозный и часто мятежный голос. Используя смелые формулировки, которые отражают то, как потребители Harley-Davidson видят себя, бренд может продемонстрировать, как его продукция дополняет и облегчает этот образ жизни, стимулируя лояльность клиентов. 

Примеры:

• Все для свободы. Свобода для всех.

• Вместе мы будем ездить.

• Возьмите жизнь за руль.

7 советов по разработке голоса бренда вашей компании 

Не знаете, с чего начать? Попробуйте эти семь стратегий для разработки голоса бренда, который будет находить отклик у вашей аудитории и поможет вашему бренду выделиться. 

1. Проанализируйте нынешний месседж 

Важная часть разработки голоса бренда — это понимание того, с чего вы начинаете. Так вы сможете опираться на то, что работает, и отбрасывать то, что не работает. Для начала посмотрите на различные каналы, которые вы используете для обмена сообщениями о бренде, такие как ваш веб-сайт, учетные записи в социальных сетях, обмен сообщениями в магазине и наружная реклама. Затем спросите себя:

• Как воспринимается бренд?

• Соответствует ли ваш месседж продукту и ценностям бренда?

• Изменились ли сообщения по мере развития бренда? 

• Где есть место для улучшения или перестройки? 

• Есть ли какие-либо несоответствия (особенно между каналами)? 

Если можете, составьте отчет, чтобы определить, какие сообщения бренда работают хорошо (а какие нет). Какие ваши страницы или посты получают больше всего просмотров? Где и как клиенты взаимодействуют с брендом? Это даст вам хорошее представление о том, какой контент нравится вашей аудитории, а какой нет. 

2. Просмотрите миссию своей компании

Миссия компании описывает её основную цель и коллективные цели, поэтому это отличная отправная точка для разработки голоса бренда. Ведь то, чего стремится достичь ваша компания, напрямую связано с тем, как она должна общаться с клиентами. 

Допустим, вы управляете фитнес-компанией, которая обучает потребителей здоровым привычкам и дает им возможность достигать своих фитнес-целей. Основываясь только на миссии компании, вы уже можете выделить две ключевые особенности ее личности: она обучает и вдохновляет. Отталкиваясь от этого, можно выстроить голос бренда, который будет соответствовать этим атрибутам, — скорее всего, он будет полезным, инклюзивным и дружелюбным. 

3. Подумайте об основных ценностях компании

Как и миссия компании, основные ценности закладывают основу для голоса компании, помогая вам определить характеристики, которые составляют индивидуальность вашей компании (также известную как бренд). Если ясность и подлинность являются основными ценностями вашей компании, вы захотите, чтобы голос вашего бренда отражал это, например, создав голос, который является простым, честным и надежным. 

Рассмотрим реальный пример. Основные ценности Starbucks — создание инклюзивной, теплой культуры, прозрачность и вовлеченность. Эти ценности отражены в выразительном голосе бренда, призванном вызывать радость и облегчать общение с помощью непринуждённого, весёлого и гостеприимного языка. 

4. Проведите анализ конкурентов

То, как ваши конкуренты общаются со своей аудиторией, может вдохновить вас на то, как вы хотите общаться со своей собственной. Посмотрите на своих основных конкурентов и обратите внимание на то, как они говорят и взаимодействуют со своими потребителями. Какой язык они используют? Как бы вы описали их общий стиль общения? Видите ли вы сходство или конкуренты используют разные стили и стратегии общения? Отметьте, что, по вашему мнению, работает, а что можно улучшить. Это может послужить отправной точкой для создания собственного голоса бренда. 

Вот несколько вопросов, которые стоит задать себе при оценке стилей общения конкурентов: 

• Какой язык они используют? Их формулировки простые или витиеватые? Они выступают в роли друга или авторитета? 

• Какие эмоции вызывает текст? Вызывает ли он удивление, воодушевление, радость или ностальгию? 

• Как миссия и основные ценности каждого конкурента влияют на голос их бренда? Видите ли вы связь между предназначением каждой компании и тем, как они общаются со своей аудиторией? 

• Какие общие темы вы видите в голосе бренда ваших конкурентов? Как вы можете выделить свой бренд на фоне того, что они уже делают?

5. Изучите свою аудиторию 

То, как вы будете говорить со своей аудиторией, зависит от того, с кем вы разговариваете. В конце концов, демографические данные, такие как возраст, пол или род занятий, влияют на тип контента и язык, на который будет реагировать аудитория. 

Рассмотрим реальный пример. Подумайте о том, когда вы в последний раз были на семейном собрании. Вы разговаривали с бабушкой так же, как с племянницей из поколения Z? Скорее всего, нет. Это связано с тем, что они, скорее всего, по-разному воспринимают информацию. Создание голоса бренда на основе вашей аудитории — это та же концепция. 

Четкое понимание предпочтений вашей аудитории в общении, включая тип потребляемых медиа и язык, который их привлекает, поможет вам создать голос бренда, который будет резонировать с вашими целевыми потребителями, укрепляя доверие и вовлеченность. 

Начните с создания персоны покупателя — вымышленного профиля, который представляет вашего целевого клиента. Ответьте на основные демографические вопросы о его возрасте, поле и роде занятий, а также на более глубокие вопросы о его личности, мотивации и разочарованиях. Также следует учитывать, как ваша целевая аудитория потребляет информацию и как она общается. Являются ли они цифровыми аборигенами? Или предпочитают личное общение? Они формальные или неформальные, забавные или строгие? Ответы на эти вопросы помогут вам создать голос бренда, адаптированный к вашим потребителям.

6. Решите, каким не должен быть голос вашего бренда

Еще один шаг в определении голоса бренда? Выясните, каким он не является. Это поможет вам получить ясность в отношении того, какой язык вы будете использовать в голосе своего бренда, а также того, чего следует избегать. 

Для начала составьте список прилагательных или описательных слов, которые вы не хотите связывать с голосом вашего бренда. Если вы не знаете, с чего начать, проведите творческий мозговой штурм или еще раз взгляните на миссию и ценности вашего бренда. Ваш список может выглядеть примерно так:

• Наш бренд не скучный.

• Наш бренд не отталкивает. 

• Наш бренд не высокомерен.

• Наш бренд не строгий.

Затем подумайте, как можно использовать этот список в качестве отправной точки для определения голоса вашего бренда. В завершение этого примера ваше заявление о голосе бренда может выглядеть примерно так:

• Наш бренд прозрачен, инклюзивен и искренен. Он дружелюбен, разговорчив и общается с потребителями на человеческом уровне.

7. Разработайте руководство по голосу бренда 

Когда вы получите представление о том, как звучит голос вашего бренда, дополните его, создав официальные рекомендации по его использованию. Эти рекомендации, которые часто называют диаграммой или шаблоном голоса бренда, должны описывать голос вашего бренда и служить руководством для написания текстов для него.

Вот что следует включить в руководство по голосу бренда:

• Заявление, описывающее голос вашего бренда. Например: «Наш бренд прозрачен, инклюзивен и аутентичен. Он дружелюбен, разговорчив и общается с потребителями на человеческом уровне.

• От трех до пяти характеристик, описывающих ваш бренд. Например: «Аутентичный, инклюзивный, дружелюбный».

• Описание того, как каждая характеристика может звучать в месседжах бренда. Например, инклюзивность: мы радушно и тепло относимся к нашей аудитории. Мы доступны и понимаем. Мы используем эмпатичный язык и приветствуем разнообразие.

• Практические советы о том, как конкретно продемонстрировать характеристику. Например: Рекомендуется: использовать инклюзивные формулировки. Проявляйте уважение. Признавайте различия. Не рекомендуется: быть предвзятым. Не злоупотребляйте жаргонизмами. 

Определив голос бренда, создайте документ с рекомендациями, чтобы все понимали, как бренд должен общаться и представлять себя. Как и в руководстве по стилю, в этом документе должны быть приведены конкретные примеры использования голоса и тона бренда в зависимости от среды и контекста. 

Шаблон стратегии бренда поможет структурировать эти рекомендации, предоставив вашей команде чёткий и последовательный фреймворк.

Выделитесь с помощью определенного голоса бренда  

Разработка сильного, четко определенного голоса бренда демонстрирует его уникальную индивидуальность и помогает повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Это то, что нужно каждому бренду.    

Голос бренда — важная часть создания запоминающегося бренда, но это только начало. Чтобы вас действительно заметили, нужно донести до людей послание вашего бренда. К счастью, программное обеспечение для управления работой поможет вашей маркетинговой команде координировать и выполнять проекты, чтобы вы могли запускать кампании, которые помогут вашему бренду выделиться.