Послания бренда: самое полное руководство

Рассказывать о своём бизнесе — это одно, а говорить от имени своего бизнеса — совсем другое. Второе — это бренд-месседж, то есть то, как ваша компания говорит о себе. Последовательная передача послания бренда поможет вам сформировать лояльное сообщество, стимулировать сарафанное радио и создать уникальную идентичность бренда для вашего Business.

Что такое бренд-месседж?

Мессенджеры бренда — это то, как говорит ваш бренд. Это упорядоченное общение о вашем бизнесе, основанное на стратегии донесения вашего уникального ценностного предложения (обещания бренда) до целевой аудитории. Цель координации бренд-месседжа — убедиться, что вы говорите правильные вещи в нужное время, и тем самым побуждаете других рассказывать о вашем Business. Эффективные послания бренда влияют на PR и на то, как другие воспринимают ваш бизнес.

Ваш бренд — это личность вашего Business, а брендовые месседжи — это то, как вы общаетесь. Например, ваш бренд может восприниматься как экспертный, веселый, утонченный, честный, аутентичный или дружелюбный. В стратегии бренда определите, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался, а затем говорите об этом. Например, если вы хотите, чтобы вас считали экспертом, ваш фреймворк бренд-месседжей должен включать технические тексты и статистику. Если вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался как дружелюбный и причудливый, вы, вероятно, захотите вернуться к статистике и включить в свои сообщения шутки, каламбуры и даже эмодзи. 

Внутренние и внешние послания бренда

Существует две разные стратегии бренд-мессинджа: внутренняя и внешняя. Внутренние послания бренда определяют, как отдельные лица, команды и руководители общаются друг с другом о вашей компании. Внешние послания бренда определяют, как вы общаетесь с клиентами и широкой общественностью. Оба типа коммуникаций важны для позиционирования бренда, но они не должны быть одинаковыми.

Например, можно использовать два разных аккаунта в социальных сетях: один для работников, а другой — для широкой публики. Внутренний аккаунт может содержать информацию от вашей команды по льготам или от внешнего поставщика, например, от поставщика офисных услуг. Публикации в этом аккаунте должны быть более информативными и ориентированными на внутреннюю аудиторию. Они сильно отличаются от внешних аккаунтов в социальных сетях, где ваши брендовые месседжи будут тщательно отобраны и настроены. Даже если цель вашего бренда — звучать знакомо внешнему миру, он всегда будет немного более сдержанным, чем при общении внутри компании.

Почему фреймворк брендовых посылов так важен?

Ваши сообщения рассказывают историю вашего бренда. Это укрепляет доверие между вашим брендом и клиентами. Однако разработка основных месседжей бренда даёт и другие преимущества, в том числе:

• Естественный маркетинг из уст в уста. Даже в современную цифровую эпоху маркетинг из уст в уста по-прежнему является лучшим способом получить поддержку для вашего бренда. Как бы вы ни старались продемонстрировать ценность своего бренда, в конечном итоге люди покупают то, что им рекомендуют друзья. Послание бренда более глубоко взаимодействует с клиентами и показывает им, как рассказывать о вашем бренде другим.

• Согласованные маркетинговые материалы. Когда у вас есть основной посыл, вы знаете, что ваши сообщения, дизайн, продукт и контент-маркетинг будут говорить об одних и тех же основных ценностях. 

• Уникальная идентичность бренда. Чтобы клиенты взаимодействовали с вашим брендом, им нужно знать, кто вы как организация. Бренд-месседж помогает им понять, чего ожидать от вашей компании.

• Организованное брендирование. Когда вы пишете креативный бриф, создаете краткую презентацию или хотите обновить главную страницу, наличие устоявшейся стратегии по формированию послания бренда информирует создателя и помогает ему оставаться в рамках бренда. Шаблон стратегии бренда даёт команде единый фреймворк, позволяющий принимать согласованные и действенные решения в каждой кампании.

6 шагов к созданию успешного фреймворка для брендовых посланий

Лучшие брендовые месседжи выглядят непринуждёнными. На самом деле это совсем не так. Чтобы донести идею бренда до других, требуется продумать и проработать её с разных сторон. Чтобы эффективно выстроить фреймворк для брендовых коммуникаций, выполните следующие шесть действий.

1. Сформулируйте позиционирование бренда

Заявление о миссии объясняет цель вашей компании, а заявление о видении говорит о том, куда вы направляетесь. Прежде чем приступать к созданию любых посланий бренда, используйте одно или оба этих заявления, чтобы определить, кем вы являетесь как компания, что вы отстаиваете и куда направляетесь. Затем используйте это, чтобы разработать заявление о позиционировании бренда, внутреннее заявление, которое описывает, какую ценность вы приносите своей отрасли или целевой аудитории. Разница в том, что заявление о позиционировании бренда — это бриф, в котором кратко и конкретно описывается ваш продукт или услуга и то, как они решают проблемы клиентов, в то время как заявления о миссии и видении носят более обобщённый характер и ориентированы на цели.

В заявлении о позиционировании бренда должна быть указана миссия вашей компании, как вы её достигаете, почему это важно, для кого она предназначена и какие у неё болевые точки. Например, если вы финансово-технологическая компания, чья миссия — изменить способ обработки платежей по кредитным картам, то заявление о позиционировании может выглядеть так:

Наша компания была создана, чтобы упростить обработку платежей для следующего поколения малого бизнеса. Мы меняем отрасль с помощью инновационной технологии, которая сокращает время обработки на три секунды, чтобы наши клиенты могли быстрее зарабатывать больше денег. Мы — растущий стартап, который только за последний квартал получил доход в размере 12 миллионов долларов. В отличие от других финтех-стартапов, мы ориентированы на устойчивый долгосрочный рост для наших работников, инвесторов и компаний, которые мы обслуживаем.

2. Анализ конкурентов

Прежде чем начать общение с клиентами, полезно узнать, как с ними уже общаются. Иными словами, каковы бренд-мессенджеры ваших конкурентов? Изучение того, как конкуренты позиционируют себя на рынке, поможет вам выделиться, если вы боретесь за одних и тех же клиентов. 

Допустим, ваш основной конкурент использует в брендировании саркастичный и забавный стиль. Это означает, что у вас есть возможность развиваться как у эксперта. Там, где они шутят, вы можете привести статистику. Важно помнить, что ни один из этих способов не является правильным или неправильным, если он не находит отклика у вашей аудитории. Например, не стоит приводить статистику, если вы рекламируете игрушки детям (хотя она может быть полезна их родителям).

3. Создайте уникальный голос бренда

Голос бренда — это то, что говорит о его маркетинговых сообщениях. На современном переполненном рынке бренды часто кричат, чтобы привлечь внимание. Но хотя кликбейт может быть эффективным в краткосрочной перспективе, это не лучший способ конвертировать и взаимодействовать с потенциальными клиентами в течение многих лет. 

Вот почему вам нужно развивать уникальный голос бренда. Сильный бренд-мессидж обращается непосредственно к вашей аудитории: каковы её болевые точки и проблемы... и как вы можете помочь? Например, некоторые компании, которые продают товары для женщин напрямую потребителям, стали более инклюзивными в своих кампаниях. В своих рекламных материалах они показывают женщин с разной фигурой, разного возраста и роста, тем самым используя узнаваемый голос бренда. В то время как использование безупречных моделей может оттолкнуть некоторых потенциальных клиентов.

4. Создайте руководство по тону и стилю

После того как вы определились с тоном, необходимо поделиться им с командой. Разработайте руководство по тону и стилю и поделитесь им со всеми, кто будет говорить о вашем бренде. Обычно это делают маркетинговые и рекламные команды, но вы также можете разработать руководство для сотрудников, работающих с клиентами, например для отдела продаж.

Таким образом вы устанавливаете критерии оценки брендирования. Эти оценки определяют норму в вашей компании. Нарушать правила можно, когда вы войдёте в нужное русло, но сначала их нужно установить, чтобы правильно измерять и определять свой успех. Согласованность брендирования с руководством по тону и стилю гарантирует, что работники точно знают, как говорить о вашем бренде в едином, эффективном ключе. В то же время это закладывает основу для показателей, которые можно использовать для анализа и отчётности по мессенджерам бренда.

5. Общайтесь с клиентами

Ваши клиенты не просто слушают сообщения вашего бренда; они являются частью обсуждения. Конечно, вы хотите, чтобы клиенты знали о бренде всё самое лучшее, но если вы будете тратить время на перечисление всех ключевых отличий, которые делают вашу компанию великой, то можете оттолкнуть клиентскую базу. В конце концов, клиенты хотят чувствовать, что их слышат, а это невозможно, если бренд постоянно говорит за них.

Вместо этого вам нужно вовлечь клиентов в обсуждение. Здесь в игру вступает управление сообществом. Менеджер сообщества в соцсетях выступает в качестве связующего звена между организацией и её аудиторией в социальных сетях. Если клиент пишет в Твиттере о том, как сильно ему нравится ваш продукт, хорошая вовлеченность клиентов может выглядеть так, что ваш бренд отвечает, что вы тоже любите его. Конечно, то, как вы ответите, будет зависеть от голоса и тона вашего бренда, но важно то, что вы отвечаете и взаимодействуете со своими клиентами в различных форматах.

6. Оценивайте и меняйтесь

В мире цифрового маркетинга ничто не вечно: ваши клиенты рано или поздно изменятся, и ваши сообщения должны меняться вместе с ними. Ребрендинг — это нормальная часть любой текущей маркетинговой стратегии, которая означает, что ваш первоначальный бренд-мессидж эволюционировал. Ребрендинг — это признание изменений в среде. 

Например, вы можете изменить месседж бренда, если изменится ваш идеальный клиент. Иногда вы создаете продукт с учетом целевой аудитории, но после роста и развития вы понимаете, что есть другая клиентская база, которую вы можете обслуживать еще лучше. Возможно, теперь вы ориентируетесь на руководителей, а не на отдельных сотрудников. В этом случае необходимо изменить и месседж бренда. 

Где использовать бренд-месседж (с примерами)

Создав послание бренда, используйте его во всех своих маркетинговых кампаниях. Это сделает ваш бренд более запоминающимся и последовательным. Используйте бренд-месседж для:

Слоганы и рекламные фразы: фрагменты из нескольких слов, предложение или фраза, которые предназначены для мгновенного контакта с читателем.

• Пример: Nike с самого начала стала чемпионом по использованию брендовых месседжей с вдохновляющим голосом. Когда вы читаете маркетинговые материалы Nike, вам кажется, что они вас тренируют. Это намеренная стратегия, и, возможно, лучше всего она показана в их известном слогане «Просто сделай это».

Мониторинг социальных сетей: взаимодействие с аудиторией, которая делится, публикует или комментирует ваш бренд из аккаунтов вашего бренда в социальных сетях.

• Пример: Taco Bell прошла путь от обычной сети быстрого питания до чрезвычайно успешного и популярного бренда в социальных сетях. Как? Они использовала саркастичный и юмористический стиль, чтобы вовлечь своих подписчиков в обсуждения. В результате получается привлекательный контент, которым охотно делятся, и это только укрепляет любовь аудитории к бренду.

Контент-маркетинг: любой творческий контент, продвигаемый вашим брендом, включая публикации в блогах, рассылки и статьи с новаторскими идеями.

• Пример: Buffer — платформа для управления социальными сетями. В их подкасте The Science of Social Media обсуждаются темы и исследования, связанные с маркетингом и общением. Такой подход позиционирует их бренд как эксперта в своей области, что повышает вероятность того, что клиенты будут доверять им и помнить о них.

Реклама: реклама — это когда ваша компания покупает использование определенного пространства для демонстрации своего бренда. 

• Пример: продукты Apple могут иметь одни из самых узнаваемых телевизионных рекламных роликов. В рекламе iPhone часто показывают человека, который использует свой телефон, занимаясь повседневными делами. Почти всегда в них звучит запоминающаяся песня, а иногда и веселый танец. С точки зрения клиента, реклама Apple показывает, что их продукты не просто желанные товары, они также заставляют вас чувствовать себя хорошо. Эта положительная ассоциация побуждает клиентов покупать их продукцию.

Пресс-релизы: история, которая публично раскрывает новую информацию о вашей компании, включая запуски продуктов, отчёты о доходах и организационные изменения. 

• Пример: в последнее время любая компания, выпускающая пресс-релиз об удалённой или гибридной работе, превращается в вирусную новость. Переход Airbnb на полностью удалённую работу в 2022 году также оказал такое влияние. Пресс-релиз был опубликован в социальных сетях и новостных агентствах, и компания сообщила, что после публикации новости её страница вакансий была просмотрена 800 000 раз.

Создание сообщества: объединение людей вокруг темы, связанной с вашим брендом. Тема может быть напрямую связана с вашим брендом (например, технологические нормы для технологических компаний) или не связана с ним, но важна для ваших клиентов.

• Пример: Glossier — это косметическая компания, которая поставила свое сообщество во главу угла при создании бренда. Всякий раз, когда вы комментируете их публикации, размещаете информацию об их продуктах или отвечаете на электронное письмо Glossier, вы получаете ответ. Они всегда прислушиваются к тому, что говорят о них клиенты. Благодаря постоянной вовлеченности и взаимодействию с клиентами, компания превратила их из людей, которые покупают ее продукцию, в восторженных поклонников.

Пришло время вашему бренду высказаться

В конце концов, вы знаете, почему ваша компания идеально подходит для клиентов. Сообщить им об этом — важнейшая часть построения вашего Business. Правильно составленные послания бренда помогут вам донести ценности и преимущества компании до клиентов и побудят их к продолжению обсуждения.

Координация бренд-месседжей подразумевает взаимодействие между командами маркетинга, продаж, руководством и многими другими. Инструменты для управления проектами помогут вам упорядочить обмен сообщениями и сделать его доступным для всех сотрудников компании, а также снизить нагрузку на вас.