Как написать вдохновляющее ценностное предложение (с шаблоном и примерами)

Каждый раз, когда кто-то покупает ваш продукт или услугу, он делает выбор. Он выбирает вас, а не ваших конкурентов, потому что считает, что ваш продукт более ценен. Но когда две компании предлагают похожие элементы с похожими функциями, как клиенты приходят к этому решению?

Именно здесь на помощь приходит ценностное предложение. Эффективное ценностное предложение убеждает вашу целевую аудиторию в том, что вы лучше конкурентов. Это заявление — способ выделиться среди других на рынке и объяснить, что клиенты получат, покупая именно у вас. В этой статье мы расскажем, как создать ценностное предложение, которое выделит вас среди конкурентов.

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение (ЦП) убеждает клиентов покупать ваш продукт или услугу, подчеркивая ценность и уникальные особенности вашего продукта. Ценностное предложение имеет и другие названия, в том числе:

• Заявление о ценности 

• Ценностное предложение

• Позиционирование ценности

• Предложение бренда

• ​​Уникальное торговое предложение (USP)

• Уникальное ценностное предложение (UVP)

Независимо от используемого термина, смысл остаётся одним и тем же. Ваша цель — разработать лаконичное заявление, часто в сочетании с визуальным элементом, которое объясняет, чем ваши услуги примечательны и уникальны. 

Компания также может иметь несколько предложений с описанием преимуществ для разных кампаний или для демонстрации различных областей ценности. 

Четыре основных типа ценностных предложений:

• Ценность: вы подчеркиваете, почему ваш продукт или услуга являются наиболее экономически эффективным вариантом.

• Уникальная ценность продукта: вы подчеркиваете уникальные особенности своего продукта или услуги.

• Простота или удобство для клиентов: вы подчеркиваете, как ваш продукт упрощает жизнь клиентов.

• Результаты клиентов: вы подчеркиваете, как ваш продукт или услуга помогает клиентам добиться результатов.

Ценностное предложение и миссия компании

Многие люди путают ценностное предложение с миссией компании. Хотя миссия компании может вдохновлять на создание ценностного предложения, последнее отличается тем, что оно ориентировано на внешнюю аудиторию. 

Вы можете показать свою миссию другим людям за пределами компании, но она должна быть вашим внутренним заявлением «почему». Ценностное предложение — это ваше заявление о том, почему клиенты должны покупать ваш продукт.

4 вопроса о ценностном предложении

Существует множество стратегий написания ценностного предложения, но все они сводятся к четырем ключевым вопросам. Если вы можете ответить на эти вопросы о своей компании и предлагаемом продукте или услуге, то у вас есть все инструменты, необходимые для написания эффективного ценностного предложения.

1. Что вы предлагаете? Объясните, что представляет собой ваш продукт или услуга.

2. Кто ваша аудитория? Определите свою целевую аудиторию.

3. Какую ценность вы предлагаете? Опишите потребность, которую вы удовлетворяете, или возможность, которую вы предоставляете своей аудитории.

4. Что отличает вас от других? Объясните, какие особенности и преимущества отличают ваш продукт или услугу.

Другие советы, которые следует учитывать при разработке ценностных предложений:

• Будьте прямолинейны с аудиторией. Ключевое значение имеет ясность.

• Используйте своё ценностное предложение, чтобы объяснить, какие результаты может ожидать клиент при покупке вашего продукта.

• Избегайте жаргона и модных словечек.

• Составьте бриф.

Как создать ценностное предложение

Приведенные ниже инструменты помогут вам глубже погрузиться в клиентский опыт и лучше понять свой продукт или услугу. Это не только поможет вам при разработке ценностного предложения, но и в различных аспектах стратегии выхода на рынок.

1. Создайте концепцию ценностного предложения

Канва ценностного предложения — это инструмент, в котором вы сопоставляете профиль клиента и продукт, чтобы визуализировать их взаимосвязь. У ваших потенциальных клиентов есть потребности, ожидания и болевые точки. Ваш продукт должен соответствовать этим областям.

Если вам нужен более широкий инструмент, позволяющий связать аналитику клиентов с доходами, каналами и партнерскими отношениями, попробуйте шаблон канвы бизнес-модели, чтобы изложить всю свою стратегию на одной странице.

Клиент

• Задачи, которые необходимо выполнить: клиенты используют продукты и услуги, потому что у них есть физические, социальные и эмоциональные задачи, которые необходимо завершить. 

• Выгода или ожидания: при поиске продукта или услуги у клиента будут ожидания в отношении продукта, включая такие вещи, как цена, простота использования и качество дизайна.

• Болевые точки: клиенты не будут покупать продукты, если у них есть определенные болевые точки, включая такие вещи, как высокая цена, плохое обслуживание клиентов, если они слишком сложны или имеют низкое качество. 

Продукт

• Продукты или услуги: ваш продукт или услуга должны помочь клиенту выполнить конкретное задание.

• Создатели прибыли. Ваш продукт должен стремиться приносить прибыль клиенту, например, предоставляя продукт высочайшего качества по самой низкой цене.

• Обезболивающие: ваш продукт должен стремиться облегчить боль, быть простым в использовании и надежным.

Канва предлагаемой ценности — это лучший способ увидеть, как ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов. Этот инструмент также полезен при создании продукта, потому что вы можете сначала составить карту пути клиента, а затем использовать эту информацию, чтобы согласовать свой продукт или услугу с его потребностями и ожиданиями. 

2. Задавайте более глубокие вопросы

После того как вы составите концепцию ценностного предложения, у вас будет чёткое представление о том, как функции вашего продукта соответствуют потребностям клиента. Но поскольку анализ никогда не бывает лишним, вот еще несколько вопросов от Гарвардской школы бизнеса, которые вы можете использовать при обсуждении возможных утверждений со своей командой:

• Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?

• Какие потребности вы собираетесь удовлетворить?

• Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность и прибыльность для клиента? 

Уникальный вопрос здесь заключается в анализе ценовой точки вашего продукта. Согласно Гарвардской школе бизнеса, цена может быть важным фактором для вашего ценностного предложения, в зависимости от вашей целевой аудитории и потребностей, которые вы пытаетесь удовлетворить. В то время как такие компании, как Apple, уделяют больше внимания качеству продукции и обслуживанию, другие компании, такие как Walmart, полагаются на низкие цены, чтобы привлечь клиентов. 

3. Используйте шаблон ценностного предложения

Многие руководители Business создали формулы, облегчающие создание ценностных предложений. Как только вы узнаете своего клиента и ценность своего продукта, вы можете ввести свою информацию в эти формулы, и результатом будет краткое и мощное заявление для вашей аудитории. 

Ниже приводятся несколько вариантов от Стива Бланка, основателя движения Lean startup, Джеффа Мура, консультанта и теоретика организаций, и Гая Кавасаки, автора и бывшего сотрудника Apple.

Формула Стива Бланка: Мы помогаем [целевым клиентам] [удовлетворять потребности клиентов], предлагая [функции и преимущества продукта].

Формула Купера и Власковица: [клиент] с [проблемой клиента]. Наш [продукт] предлагает [решение для клиента].

Формула Джеффа Мура: Для [ваш целевой клиент], которому [потребность или возможность] наш [продукт или услуга] в [категория продукта], который [преимущество продукта].

SEO-компания может использовать слоган: «Мы помогаем другим найти вас». Но при использовании приведенных выше формул их ценностное предложение может выглядеть примерно так: 

• Пример 1. «Мы помогаем компаниям появляться в поисковой выдаче, предлагая удобный инструмент для оптимизации контента». 

• Пример 2: «Повысьте видимость с помощью инструмента для оптимизации контента, который упрощает SEO».

• Пример 3: «Для компаний, которым трудно разобраться в алгоритмах Google, наш удобный инструмент оптимизации контента упрощает SEO, чтобы вы могли занимать высокие позиции в поисковой выдаче».

Используйте приведённый ниже бесплатный шаблон ценностного предложения для каждой из этих формул.

Примеры ценностных предложений

Вот несколько примеров компаний и их ценностных предложений. Многие компании используют вариант своего ценностного предложения в слогане, но если вы перейдёте на главную страницу их сайта, то узнаете ещё больше о предлагаемой ценности. 

Еще одно стратегическое место, где компании могут отобразить свое ценностное предложение, — это подзаголовок на главной целевой странице. После короткого и броского заголовка подзаголовок может стать отличным местом для подробного описания проблемы, которую вы надеетесь решить для своих клиентов. Посмотрите на примеры ниже. 

1. Asana: «Работать лучше с Asana».

Слоган Asana: «Работа работает лучше с Asana». Цель нашего программного обеспечения для управления работой — упростить выполнение рабочих процессов в компаниях. 

Одна из версий нашего ценностного предложения: «Asana помогает межфункциональным командам преодолевать организационные трудности и обеспечивает масштабирование целей, процессов и совместной работы». Следует отметить, что вам не нужно придерживаться одного ценностного предложения, если вы остаетесь последовательными в своих сообщениях. 

2. Pinterest: «Добро пожаловать в мир визуальных открытий».

Если вы заглянете на страницу Pinterest «О компании», то найдёте ценностное предложение: «Добро пожаловать в мир визуальных открытий». Подзаголовок расширяет это сообщение, увязывая его с функцией поиска идей на платформе. «Когда вы видите отличную идею, вы сразу её узнаёте».

На главной странице Pinterest используются визуальные элементы, чтобы дать вам представление о том, как выглядит платформа после регистрации. По мере появления изображений вам предлагается прокрутить страницу вниз, чтобы погрузиться в мир Pinterest. 

3. Spotify: «Слушать — это всё.

Spotify использует простой посыл, который отображается на главной странице в виде трёх слов: «Слушать — это всё». В подзаголовке они подробно рассказывают о том, что предлагает их платформа: «Миллионы песен и подкастов. Кредитная карта не требуется». 

Различные версии их ценностного предложения можно найти в других разделах сайта. Например, на странице контактов написано: «Звуковая дорожка вашей жизни со Spotify. Подпишитесь или слушайте бесплатно».

Претворяйте планы в жизнь с помощью Asana

Если вы хотите создать сильную клиентскую базу, вы должны выделиться среди конкурентов. Создавая своё ценностное предложение, не забудьте указать потребности своей аудитории, показать, что вы можете предложить, и объяснить, чем вы отличаетесь от других.

Используйте программное обеспечение для управления работой, например Asana, чтобы планировать, организовывать и реализовывать своё ценностное предложение. Включите своё ЦП в более широкую стратегию цифрового маркетинга, чтобы у вашего бренда было пространство для роста.