Como estamos criando uma estratégia de IA de marketing que realmente funciona

Como muitos líderes de marketing, a minha jornada com a IA começou com entusiasmo e experimentação. A nossa equipe explorou diversas ferramentas, e cada membro encontrou a sua própria maneira de incorporar a IA aos seus fluxos de trabalho. Observamos ganhos de produtividade, mas também enfrentamos desafios: resultados conflitantes, fluxos de trabalho desconectados e adoção desigual por parte da equipe.

Essa abordagem fragmentada — o que passei a chamar de “Oeste Selvagem da IA” — é a situação em que muitas organizações se encontram hoje. Embora essa fase de exploração seja valiosa, está na hora de evoluir da experimentação pontual para a integração estratégica.

Da experimentação à intencionalidade

A fase do “Velho Oeste” é tentadora. As equipes se movem rapidamente, testam livremente e se sentem encorajadas a explorar. Mas essa liberdade, sem controle, rapidamente gera duplicação de esforços, resultados inconsistentes e um conjunto tecnológico cada vez mais frágil. 

Começamos a perceber sinais disso: um membro da equipe usava o ChatGPT para escrever artigos de blog, enquanto outro preferia o Claude, o que resultava em vozes de marca muito diferentes. Nosso especialista em SEO tinha seu próprio conjunto de prompts, que nunca chegou à equipe de conteúdo. Essas pequenas inconsistências pareciam inofensivas no início, mas logo levaram a um desalinhamento. Foi uma prévia do que poderia acontecer em grande escala se não implementássemos padrões compartilhados.

À medida que o ritmo das experimentações acelerava, ficou claro para mim que precisávamos de uma abordagem unificada, capaz de acomodar a inovação sem sacrificar a estrutura.

Apresentando o nosso Marketing BrAIn Trust

Para superar a fase de “Faroeste”, desenvolvemos a abordagem Marketing BrAIn Trust, que transforma a forma como a nossa equipe usa a IA. No centro da nossa estratégia estão as metas de aprendizagem prática e capacitação: criar um espaço para que todos os membros da equipe possam fazer experimentos, compartilhar descobertas e desenvolver as habilidades de IA necessárias para crescer. Em vez de ver a IA como um conjunto de ferramentas individuais, estamos criando um ecossistema de IA coordenado, no qual prompts e processos padronizados surgem de experiências reais e conhecimento compartilhado.

O BrAIn Trust serve como nosso alicerce para a aprendizagem prática, a governança de IA e o desenvolvimento de habilidades. Ao incorporar a IA diretamente aos fluxos de trabalho cotidianos, não estamos apenas possibilitando a sua adoção, mas também moldando-a. Essa abordagem cria consistência e resolve os principais desafios da experimentação fragmentada.

Levando a equipe junto nesta jornada

Desde o início, sabíamos que essa transformação precisava priorizar as pessoas e ser centrada na aprendizagem. Antes de apresentar o BrAIn Trust à nossa equipe, alinhamo-nos estreitamente com nossos parceiros de operações de pessoal para garantir que a intenção fosse clara: não se trata de substituir funções, mas de apoiar as pessoas no desenvolvimento de novas habilidades e na realização de um trabalho mais estratégico e de alto impacto. Esse alinhamento nos deu a clareza e a confiança de que precisávamos para crescer.

O BrAIn Trust transforma essa visão em ação.  Estamos começando com a Asana como nosso cliente zero e integrando perfeitamente a IA às ferramentas e aos fluxos de trabalho que a nossa equipe já usa todos os dias, tornando o uso da IA inevitável.

A nossa filosofia se concentra em três princípios que orientam tudo o que fazemos:

• Torne-o óbvio: demonstramos valor imediato por meio da prática. Sem promessas abstratas: os membros da equipe percebem em primeira mão como essas ferramentas poupam tempo e melhoram a qualidade desde a primeira sessão de aprendizado. Oferecemos uma governança clara e casos de uso documentados para que todos entendam não apenas como usar a IA, mas também quando e por quê.

• Facilite: começamos com a Asana antes de avançar para outras ferramentas, encontrando as equipes onde elas já trabalham. Nossos prompts se encaixam nos fluxos de trabalho existentes, fazendo com que a adoção da IA pareça natural, e não disruptiva. Oferecemos modelos simples, sessões práticas guiadas e horários regulares de atendimento em que qualquer pessoa pode receber ajuda no seu próprio ritmo.

• Torne a experiência agradável: cocriamos soluções com a equipe, não para ela. As sessões semanais de compartilhamento de prompts se transformaram em workshops de aprendizado, nos quais os membros da equipe experimentam a IA, compartilham descobertas e aprendem uns com os outros. Estamos criando assistentes de IA personificados com tons amigáveis que parecem colegas de equipe prestativos, não uma tecnologia intimidante.

Não se trata apenas de uma atualização de ferramentas. É uma mudança intencional no modo como aprendemos e crescemos como equipe. O nosso BrAIn Trust nos ajuda a conciliar duas prioridades que muitas vezes parecem contraditórias: dar às equipes a liberdade de experimentar, garantindo ao mesmo tempo que os resultados desses experimentos sejam úteis, escaláveis e compartilháveis em toda a organização.

Nosso BrAIn Trust aborda vários desafios que muitas equipes enfrentam:

1. Variabilidade de adoção: interagimos com as pessoas no ponto em que se encontram na sua jornada de aprendizagem, oferecendo suporte desde iniciantes até usuários avançados.

2. Qualidade inconsistente: a padronização por meio do aprendizado compartilhado ajuda todos a melhorarem juntos e a alcançarem resultados consistentes.

3. Desperdício de tempo: a nossa base de conhecimentos coletiva significa que ninguém precisa aprender de forma isolada ou recriar soluções que outras pessoas já desenvolveram.

4. Esforços duplicados: sessões regulares de compartilhamento garantem que os aprendizados se espalhem rapidamente por toda a equipe.

Ao centralizar a nossa abordagem, estamos oferecendo:

• Oportunidades de aprendizagem prática adaptadas a todos os níveis de habilidade

• Bibliotecas de prompts e fluxos de trabalho criadas a partir de experimentos da equipe

• Horários regulares de atendimento para suporte e orientação personalizados

• Suporte para integrações técnicas e orientações para personalizar prompts 

• Boas práticas que emergem da aprendizagem e da experiência coletivas

Fazer a IA funcionar para todos

Em vez de tentar uma transformação completa da noite para o dia, selecionamos casos de uso de alto impacto que demonstram valor enquanto aumentam a confiança da equipe por meio da prática. Cada sessão reforça a adesão, pois os membros da equipe veem em primeira mão como a IA pode transformar o seu trabalho. Esses fluxos de trabalho estão evoluindo junto com os recursos da nossa plataforma, e os membros da equipe contribuem ativamente com melhorias com base nas suas experiências diárias.

Já lançamos com sucesso dois grandes fluxos de trabalho que surgiram a partir de experimentações:

Sistema Avançado de Assistência à Liderança de Equipes (ATLAS): um conjunto abrangente de fluxos de trabalho baseados em IA para apoio à liderança que desenvolvi após algumas horas de tentativa e erro, incluindo modelos para:

• Monitoramento e análise de métricas da equipe

• Monitoramento da conclusão de tarefas

• Geração de relatórios de capacidade

• Geração de atualizações de status

Esses fluxos de trabalho me permitem concentrar-me na estratégia enquanto a IA cuida das tarefas administrativas, economizando de 4 a 5 horas por semana.

Assistente de Inteligência de Projetos e Planejamento de Priorização (PIPPA): uma biblioteca de prompts para a gestão de programas que os nossos gestores de projetos criaram por meio de sessões de aprendizagem colaborativa, com modelos para:

• Recebimento e avaliação de solicitações

• Priorização de tarefas

• Prompts para identificar riscos no cronograma

Este fluxo de trabalho, que continua a evoluir à medida que os gerentes de projeto compartilham novas descobertas, permite que eles se concentrem nos relacionamentos com as partes interessadas, enquanto a IA gerencia os aspectos do monitoramento de projetos que exigem muito trabalho administrativo.

Nossa meta é que cada função da nossa equipe de marketing, desde a criação de conteúdo até o SEO e o marketing por e-mail, desenvolva conhecimentos de IA por meio da prática com bibliotecas de prompts especializadas e fluxos de trabalho projetados para complementar sua função específica. Essa abordagem direcionada garante que a IA melhore, em vez de atrapalhar, os fluxos de trabalho existentes, ao mesmo tempo em que desenvolve habilidades duradouras.

Crescer com a infraestrutura certa

Sabíamos desde o início que, se quiséssemos expandir essa iniciativa de aprendizagem, não poderíamos depender de ferramentas dispersas ou soluções de curto prazo. Precisávamos de uma base estratégica: algo que pudesse evoluir conosco, se conectar aos nossos sistemas existentes e capacitar as equipes não técnicas a aprender e contribuir diretamente.

É por isso que a nossa estratégia de implementação se concentra no uso da funcionalidade no-code do AI Studio da Asana. Como a nossa equipe já trabalha na Asana, começar por aí faz com que a adoção da IA pareça natural.

Essa escolha estratégica oferece várias vantagens para a nossa abordagem centrada na aprendizagem:

• Risco de consolidação reduzido: ao desenvolver com base na nossa plataforma de gestão de trabalho principal, em vez de usar várias soluções pontuais, estamos mitigando o risco de consolidação futura de fornecedores.

• Fontes de dados integradas: estamos conectando informações dos nossos diversos sistemas (Contentful, SkillJar, GitHub, Tableau, etc.) diretamente aos nossos fluxos de trabalho com IA.

• Desenvolvimento escalável: a abordagem no-code permite que os membros da equipe aprendam, façam iterações e implementem rapidamente novos prompts e fluxos de trabalho sem recursos de desenvolvimento especializados.

• Experiência consistente: desenvolver em uma plataforma familiar reduz as barreiras à adoção e cria um ambiente confortável para o aprendizado e a experimentação. Quando as funcionalidades de IA são integradas aos fluxos de trabalho diários, a adoção se torna automática.

Essa abordagem mantém a nossa estratégia de IA alinhada com a forma como as nossas equipes já trabalham, ao mesmo tempo em que cria um espaço seguro para a aprendizagem, reduz as barreiras à experimentação e faz com que o uso da IA seja uma parte inevitável do dia de trabalho de todos, em vez de um complemento opcional.

Medir os resultados em vez dos produtos

Embora monitoremos a economia de tempo, a nossa definição de retorno sobre o investimento vai além da eficiência. Estamos avaliando se a IA está possibilitando:

1. Reduções na carga de trabalho administrativa

2. Melhorias na qualidade e na uniformidade dos resultados

3. Aumentos no tempo dedicado ao pensamento estratégico

4. Aceleração do tempo de colocação no mercado

5. Maior satisfação e engajamento da equipe

6. Aumento da proficiência e da confiança em IA em todos os níveis de habilidade

Essas métricas mostram que a integração da IA não se trata apenas de fazer as coisas mais rápido, mas de melhorar fundamentalmente a forma como trabalhamos e aprendemos juntos.

O futuro não é ter mais ferramentas, mas sim mais trabalho em equipe.

À medida que avançamos na nossa jornada com a IA, acredito que estamos testemunhando o início de uma mudança profunda na forma como as equipes de marketing operam. As organizações que prosperarão não serão aquelas que implementarem o maior número de ferramentas de IA, mas aquelas que integrarem estrategicamente a IA às suas equipes de maneiras que complementem e aprimorem as capacidades humanas.

O futuro pertence às equipes que conseguirem ir além do “Oeste Selvagem” da IA para desenvolver abordagens coordenadas e bem pensadas para a colaboração entre humanos e IA. Ao criar uma estrutura estratégica agora, não estamos apenas nos preparando para esse futuro — estamos ativamente moldando-o.

Fique de olho no nosso próximo artigo, no qual exploraremos como estamos transformando esses fluxos de trabalho compartilhados e bibliotecas de prompts em assistentes de IA personificados e baseados em funções, que atuam como verdadeiros colegas de equipe para cada membro da nossa organização de marketing.