購買意欲を促す顧客価値の書き方 (テンプレートと実例付き)

人は、あなたの会社の製品やサービスを購入するたびに、ある選択をしています。競合他社の製品よりも、あなたの会社の製品の方が価値が高いと判断して、あなたの会社の製品を選んでいるのです。しかし、2 つの企業が似たような性能を持つ類似の製品を提供する場合、顧客はどのようにしてその決断に至るのでしょうか？

その決断を助けるのが顧客価値です。効果的に書かれた顧客価値は、ターゲットオーディエンスに競合他社の製品よりもあなたの会社の製品の方が価値が高いと納得させます。このステートメントは、あなたの会社が市場で差別化を図り、あなたの会社の製品を購入することが顧客にもたらすメリットについて説明する手段となります。この記事では、一際目立つ顧客価値の書き方について詳しく説明していきます。

顧客価値とは？

顧客価値 (VP) とは、自社製品の価値とユニークな性能をアピールすることによって、顧客に自社の製品やサービスを購入してもらうよう説得するためのするものです。顧客価値は、以下のような名前で呼ばれることもあります。

• バリューステートメント

• 価値提案

• バリューポジショニング

• ブランドプロポジション

• ​​ユニークセリングプロポジション (USP)

• ユニークバリュープロポジション (UVP)

どの用語も意味は同じです。その目的は、自社のサービスが注目に値する個性的なものであると宣言する簡潔なステートメントを書き上げることであり、視覚要素も頻繁に盛り込まれます。

企業は、複数の顧客価値を異なるキャンペーンに使い分けたり、さまざまな価値をアピールするために使ったりすることもできます。

顧客価値には、主に 4 種類あります。

• 価格面での価値: 自社の製品やサービスがコスト効率の一番よい選択肢である理由をアピールする。

• 製品の個性的な価値: 自社の製品やサービスが持つ個性的な性能をアピールする。

• 顧客とっての使いやすさと利便性: 自社製品を使うと顧客の生活や仕事が楽になる理由をアピールする。

• 顧客の結果: 自社の製品やサービスが顧客によい結果をもたらす理由をアピールする。

顧客価値とミッションステートメントの違い

顧客価値と企業のミッションステートメントは混同されがちです。ミッションステートメントは、顧客価値のアイデアになり得る一方で、顧客価値は、社外 (顧客) に向けたものである点で異なります。

ミッションステートメントは、社外の人物に提示できますが、社内で「理由」を示すステートメントとして使うためのものです。一方の顧客価値は、顧客があなたの製品を購入するべき理由を説明した、顧客向けの「理由」ステートメントです。

顧客価値における 4 つの疑問

顧客価値を書くための戦略にはさまざまなものがありますが、そのすべてにおいて重要な問いが 4 つあります。自社やその製品またはサービスに関する 4 つの問いに答えれば、効果的な顧客価値を書くのに必要なツールがすべて揃います。

1. 何を提供するか？製品やサービスについて説明する。

2. オーディエンスは誰か？ターゲットオーディエンスを特定する。

3. どのような価値を提供するか？製品やサービスを使って満たすニーズやオーディエンスに提供する機会をまとめる。

4. 競合他社とはどこが違うか？自社の製品やサービスを競合他社のものから差別化する性能やメリットについて説明する。

顧客価値を書くときは、以下のようなヒントも考慮するとよいでしょう。

• オーディエンスにダイレクトに伝える。大切なのは明確性。

• 顧客価値を使って、自社の製品を購入した場合に期待できる明確な結果について説明する。

• 営業の専門用語や流行語は避ける。

• 簡潔に仕上げる。

顧客価値の書き方

以下に紹介するツールを使用すると、顧客体験を掘り下げ、自社の製品やサービスをもっと詳しく知ることができます。これらは、顧客価値を書くときに役立つだけでなく、市場進出戦略のさまざまな側面においても効果を発揮します。

1. 顧客価値キャンバスを作る

顧客価値キャンバスは、顧客のプロフィールと製品を横に並べて、つながりを視覚化するものです。潜在顧客には、ニーズや期待、問題点などがあるでしょうから、あなたの会社の製品は、そうした領域を満たすものでなくてはいけません。

顧客

• やりたいこと: 顧客は、達成したい物理的、社会的、感情的なタスクがあるため、製品やサービスを使用します。

• メリットまたは期待: 顧客は、製品やサービスを探すとき、価格帯や使いやすさ、デザインの質など、何らかの期待を持ちます。

• 問題点: 顧客は、価格が高い、カスタマーサービスのレベルが低い、複雑すぎる、質が平均以下であるといった問題のある製品は購入しないでしょう。

製品

• 製品またはサービス: 製品やサービスは、顧客が特定のタスクを達成するのを助力するものではなくてはいけません。

• メリット要因: 製品は、一番低い価格で一番品質の高い製品を提供するなど、顧客に何らかのメリットを提供するものでなくてはいけません。

• 問題軽減要因: 製品は、顧客の問題を解決し、使いやすく、信頼できるものでなくてはいけません。

顧客価値キャンバスは、自社の製品が顧客のニーズをどのように満たしているかを確認する最適な手段です。このツールは、まず最初にカスタマージャーニーを把握して、それからその情報を使って製品やサービスを顧客のニーズや期待に合わせることができるため、製品を制作する段階でも役立ちます。

2. さらなる問いに答える

顧客価値キャンバスを作成した後は、自社製品の性能がどのように顧客のニーズを満たすのかがはっきりとします。しかし、分析作業はやればやるほどプラスになります。以下にハーバードビジネススクールで作成された問いを用意しました。チームと一緒にステートメントの候補についてブレインストーミングを行う際にお使いください。

• どんな顧客に製品・サービスを提供するのか？

• どんなニーズを満たすのか？

• 顧客の基準を満たす価値と収益性を提供できる相対価格はいくらか？

この問いで特徴的なのは、自社製品のプライスポイントを分析するという点です。ハーバードビジネススクールは、ターゲットオーディエンスや満たそうとするニーズによっては、価格が顧客価値の重要な要因になる場合もあると説明しています。Apple 社のように製品の質やサービスをより重視する企業がある一方で、Walmart 社のように価格を抑えて収益を高めようとする企業もあります。

3. 顧客価値テンプレートを使う

多くのビジネスオーナーは、顧客価値を簡単に書くためのテンプレートを作成しています。顧客と自社製品の価値を知り、その情報を決まった方式でインプットすれば、オーディエンスに向けた簡潔で効果的なステートメントが出来上がります。

ここでは例として、Lean Startup Movement の創設者 Steve Blank 氏、コンサルタントで組織理論家の Geoff Moore 氏、著作家で Apple 社の OB でもある Guy Kawasaki 氏が作成した定型文をご紹介します。

Steve Blank 氏の定型文: 当社は、[製品の性能やメリット]を提供して、[ターゲット顧客]が[顧客ニーズ]をできるようにします。

Cooper 氏と Vlaskovit 氏の定型文: [顧客の問題]にお悩みの[顧客]へ。当社の[製品]は[顧客のためのソリューション]を提供します。

Geoff Moore 氏の定型文: [ニーズまたは機会]の[ターゲット顧客]の皆様、当社の[製品カテゴリー]の[製品またはサービス]なら[製品メリット]ができます。

SEO 企業なら、「世界があなたを見つけられるように」といったスローガンを使うかもしれませんが、上の定型文を使う場合、SEO 企業の顧客価値は次のようなステートメントになると想像できます。

• 例 1:「当社は、使いやすいコンテンツ最適化ツールを提供して、企業が SERP に表示されるようにします。」

• 例 2:「SEO を単純化するコンテンツコンパニオンを使って検索結果の順位を高めましょう。」

• 例 3:「Google アルゴリズムを理解するのにお困りの企業の皆様、当社の使いやすいコンテンツ最適化ツールを使用すると、SEO が単純化され、SERP の順位を高めることができます。」

これらの定型文は、顧客価値の無料テンプレートでご利用いただけます。

顧客価値の例

以下に、企業が実際に使っている顧客価値の例をいくつかご紹介します。多くの企業は、顧客価値の一つをキャッチコピーとして使用していますが、各企業のウェブサイトのホームページを開けば、それぞれが提供する価値についてもっと詳しく知ることができます。

また、顧客価値は、メインのランディングページの副見出しに表示しても戦略的な効果を発揮します。簡潔でインパクトのある見出しを書いた後は、副見出しを使って、解決する問題について詳しく述べるとよいでしょう。以下の例をご覧ください。

1. Asana:「Asana で仕事をもっと円滑に」

Asana では、「Asana で仕事をもっと円滑に」というスローガンを掲げています。当社のワークマネジメントソフトウェアは、企業が作業プロセスを容易に進められるようにすることを目標にしています。

当社の顧客価値には、「Asana は部門横断チームが組織の成長に伴う悩みを克服し、目標、プロセス、コラボレーションがスケールし続けられるようサポートします。」というバージョンもあります。顧客価値は、メッセージの内容を一貫させていれば、複数のバージョンがあっても構いません。

2. Pinterest:「Welcome to visual discovery.」

Pinterest の About ページ (英語版) を開けば、「Welcome to visual discovery. (ようこそ、ビジュアルディスカバリーへ。)」という顧客価値が使われています。副見出しの「When it comes to a great idea, you know it when you see it. (素晴らしいアイデアは、見た瞬間にわかります)」 は、この顧客価値に同社のディスカバリープラットフォームのアイデアを提供する機能を結び付けることにより、顧客価値のメッセージをさらに詳しく発信しています。

Pinterest のホームページには、視覚要素がたくさん使用されており、登録した後のプラットフォームをイメージできるようになっています。画面の指示にしたがって下へスクロールすると、画像がどんどん表示されていくので、思わず登録したくなります。

3. Spotify:「Listening is everything」

Spotify は、「Listening is everything (聴くことで世界は変わる)」という 3 つの単語をホームページに大きく表示して、メッセージをシンプルにしています。副見出しは、「数千万の楽曲とポッドキャスト。クレジットカードなしで登録可能。」として、プラットフォームの提供内容を詳しく伝えています。

同社ウェブサイトの他のページには、顧客価値の他のバージョンが表示されています。たとえば、「企業情報」のページには「Spotifyで音楽いっぱいの毎日を！定期購入またはフリープランを選択できます。」と書かれています。

Asana を使って計画を実行

揺るぎない顧客基盤を築くには、ライバルから差別化する必要があります。顧客価値を作成するときは、オーディエンスのニーズを指摘し、自社の提供するものを示し、他社とは違う点を説明するようにしましょう。

Asana のようなワークマネジメントソフトウェアを使用すると、顧客価値をスムーズに計画、整理、実行できます。VP を大規模なデジタルマーケティング戦略に組み込めば、ブランドはどんどん成長していけます。