Messaggi del marchio 101: la guida definitiva

Comunicare sulla tua azienda è una cosa, ma comunicare come la tua azienda è un'altra. Quest’ultimo è il messaggio del marchio, ovvero il modo in cui la tua azienda parla di sé. Un messaggio coerente può aiutarti a costruire una community fedele, ispirare il marketing tramite passaparola e creare un'identità unica per la tua azienda.

Cosa si intende per comunicazione del marchio?

Il messaggio del brand è il modo in cui il tuo marchio parla. È una comunicazione semplificata sulla tua azienda, basata sulla strategia per trasmettere la tua proposta di valore unica (la promessa del tuo marchio) al tuo pubblico di destinazione. Lo scopo del coordinamento del messaggio del brand è assicurarti di dire le cose giuste al momento giusto e, così facendo, incoraggiare gli altri a condividere informazioni sulla tua azienda. Un messaggio efficace del brand influenza le pubbliche relazioni e il modo in cui gli altri si sentono riguardo alla tua azienda.

Il tuo marchio è la personalità della tua azienda e il messaggio del marchio è il modo in cui comunichi. Ad esempio, la personalità del tuo marchio può essere vista come esperta, divertente, sofisticata, onesta, autentica o amichevole. Nella tua strategia di brand, identifica come vuoi che il tuo brand venga percepito e poi parla di questo. Per esempio, se vuoi essere visto come un esperto, il framework del tuo brand messaging dovrebbe includere testi tecnici e statistiche. Se vuoi che il tuo marchio sia percepito come amichevole e stravagante, probabilmente vorrai ridurre le statistiche e includere battute, giochi di parole e persino emoji nei tuoi messaggi. 

Messaggi di brand interni ed esterni

Esistono due diverse strategie per la comunicazione del marchio: interna ed esterna. Il messaggio interno del marchio determina il modo in cui le persone, i team e i dirigenti comunicano tra loro riguardo all'azienda. Il messaggio di branding esterno determina come comunichi con i clienti e il pubblico in generale. Entrambi i tipi di messaggistica sono importanti per il posizionamento del marchio, ma non dovrebbero essere uguali.

Ad esempio, potresti utilizzare due diversi account di social media, uno per i tuoi dipendenti e uno rivolto al pubblico. L'account interno può contenere informazioni del team che si occupa dei benefit o di un fornitore esterno, come il catering dell'ufficio. Quando pubblichi su questo account interno, il tuo messaggio di branding sarà più familiare e informativo. Questi sono molto diversi dagli account di social media esterni, in cui il messaggio del tuo marchio sarà altamente curato e personalizzato. Anche se l’obiettivo del tuo marchio è quello di sembrare familiare esternamente, sarà sempre un po’ più riservato rispetto a quando comunichi internamente.

Perché è importante un framework di messaggistica del marchio?

I tuoi messaggi comunicano la storia del tuo marchio. Questo sviluppa la fiducia tra il tuo marchio e i tuoi clienti. Tuttavia, lo sviluppo di un messaggio di base del marchio comporta diversi vantaggi intrinseci, tra cui:

• Marketing naturale tramite passaparola. Anche nell’era digitale di oggi, il passaparola è ancora il modo migliore per ottenere approvazione per il tuo brand. Non importa quanto ritratti il valore del tuo marchio, alla fine della giornata, le persone comprano ciò che i loro amici consigliano. Il messaggio del brand si connette con i clienti in modo più profondo e mostra loro come parlare del tuo brand agli altri.

• Materiali di marketing coerenti. Quando hai un messaggio di base consolidato, sai che i tuoi messaggi, il design, il prodotto e il content marketing parleranno tutti degli stessi valori fondamentali. 

• Identità unica del marchio. Affinché i clienti interagiscano con il tuo marchio, devono sapere chi sei come organizzazione. Il messaggio del marchio lo dice loro, in modo che sappiano esattamente cosa aspettarsi dalla tua azienda.

• Branding organizzato. Quando scrivi un brief creativo, crei il tuo elevator pitch o vuoi rinnovare la tua home page, avere una strategia consolidata di messaggistica del marchio informa il creatore e lo aiuta a rimanere sul marchio. L'utilizzo di un modello di strategia di marchio offre ai team un framework centrale per mantenere tali decisioni coerenti e attuabili in ogni campagna.

Sei passaggi per creare un framework di brand messaging di successo

I migliori messaggi di un marchio sembrano semplici. In realtà, è tutt'altro. Il messaggio del tuo marchio richiede riflessione e lavoro sul back-end, in modo che possa apparire impeccabile quando viene presentato agli altri. Per creare efficacemente il framework del tuo messaggio di marca, segui questi sei passaggi.

1. Crea una dichiarazione di posizionamento del marchio

La dichiarazione di mission aziendale spiega lo scopo della tua azienda e la dichiarazione di visione indica dove stai andando. Prima di lanciarti nella creazione di messaggi di branding, usa una o entrambe queste dichiarazioni per definire chi sei come azienda, cosa rappresenti e dove sei diretto. Quindi, utilizza questo per sviluppare la dichiarazione di posizionamento del marchio, la dichiarazione interna che descrive il valore che apporti al tuo settore o al tuo pubblico di destinazione. La differenza è che la dichiarazione di posizionamento del marchio è un brief specifico del prodotto o servizio e di come risolve i problemi dei clienti, mentre la mission e la dichiarazione di visione più generalizzate e incentrate sullo scopo.

La dichiarazione di posizionamento del marchio dovrebbe elencare la mission della tua azienda, come la stai realizzando, perché è importante, a chi è rivolta e i relativi punti deboli. Per esempio, se sei una società di tecnologia finanziaria con la missione di rinnovare il modo in cui vengono elaborati i pagamenti con carta di credito, la tua dichiarazione di posizione potrebbe essere:

La nostra azienda è stata creata per semplificare l’elaborazione dei pagamenti per la prossima generazione di piccole aziende. Stiamo rivoluzionando il settore grazie a una tecnologia innovativa che riduce i tempi di elaborazione di tre secondi, in modo che i nostri clienti possano guadagnare di più e più velocemente. Siamo una startup in crescita, che ha generato 12 milioni di dollari di entrate solo nell’ultimo trimestre. A differenza di altre startup fintech, ci concentriamo sulla crescita sostenibile a lungo termine per i nostri dipendenti, investitori e le aziende che serviamo.

2. Analisi della concorrenza

Prima di iniziare a parlare con i tuoi clienti, è utile sapere come vengono già contattati. In altre parole, qual è il messaggio del marchio della concorrenza? Imparare come si presentano sul mercato i tuoi concorrenti ti aiuterà a differenziare i messaggi chiave se sei in competizione per gli stessi clienti target. 

Supponiamo che la tua principale concorrenza utilizzi un tono di branding sarcastico e divertente. Ciò significa che c’è spazio per te per svilupparti come esperto. Dove loro fanno battute, tu puoi citare le statistiche. È importante ricordi che nessuno dei due è necessariamente giusto o sbagliato, purché si rivolga al tuo pubblico. Per esempio, non citare le statistiche se stai pubblicizzando i tuoi giocattoli direttamente ai bambini (anche se le statistiche potrebbero essere utili per i genitori).

3. Sviluppa un tono di voce unico per il tuo brand

La voce del tuo brand è ciò che parla ai messaggi di marketing del tuo brand. Nel mercato affollato di oggi, i marchi spesso cercano di attirare l'attenzione. Ma mentre un contenuto clickbait potrebbe essere efficace a breve termine, non è un modo utile per convertire e coinvolgere i potenziali clienti negli anni a venire. 

Ecco perché è necessario sviluppare una voce unica del marchio. Un messaggio forte del marchio parla direttamente al tuo pubblico: quali sono i suoi punti deboli e le sue difficoltà... e come puoi aiutarlo? Ad esempio, alcune aziende che vendono beni direct-to-consumer (DTC) per le donne hanno iniziato a essere più inclusive nelle loro campagne. Quando mostrano annunci con donne di tutte le forme, dimensioni ed età, usano una voce del marchio riconoscibile. Se invece si utilizzano modelle perfette, si rischia di escludere alcuni potenziali clienti.

4. Crea una guida al tono e allo stile

Una volta sviluppato il tuo tone of voice, devi condividerlo con il tuo team. Sviluppa una guida di tono e stile da condividere internamente con tutti coloro che parleranno del tuo marchio. Di solito, questo vale per i team di marketing e pubblicità, ma puoi anche svilupparli per i ruoli a contatto con i clienti, come i team di vendita.

In questo modo, stabilisci dei parametri di riferimento per il branding. Questi punti di riferimento definiscono la norma nella tua azienda. Va bene infrangere le regole una volta che si è preso la mano, ma è necessario stabilire prima quelle regole per misurare e definire correttamente il successo. Mantenere il branding coerente con una guida di tono e stile assicura che i dipendenti sappiano esattamente come parlare del tuo marchio nello stesso modo efficace. Allo stesso tempo, getta le basi per le metriche per analizzare e riferire sul messaggio del tuo marchio.

5. Parla con i tuoi clienti

I tuoi clienti non si limitano ad ascoltare il messaggio del tuo brand; sono parte della conversazione. È una buona intenzione voler far conoscere ai clienti tutte le cose meravigliose del tuo marchio, ma se passi il tempo a elencare i punti di forza di tutti i fattori chiave che rendono grande la tua azienda, puoi alienare la tua base di clienti. In fin dei conti, i tuoi clienti vogliono sentirsi ascoltati, e non puoi farlo se il tuo marchio parla costantemente per loro.

Invece, vuoi coinvolgere i tuoi clienti in una conversazione. È qui che entra in gioco la gestione della community. Un social community manager funge da collegamento tra un’organizzazione e il suo pubblico sui social media. Se un cliente twitta quanto ama il tuo prodotto, un buon coinvolgimento del cliente potrebbe essere la risposta del tuo marchio che lo ama a sua volta. Naturalmente, il modo in cui rispondi dipenderà dalla voce e dal tono del tuo marchio, ma l’importante è che tu risponda e interagisca con i tuoi clienti in una varietà di formati.

6. Valuta e cambia

Niente dura per sempre nel mondo del marketing digitale: i tuoi clienti alla fine cambieranno e i tuoi messaggi dovrebbero cambiare con loro. Il rebranding è una parte normale di qualsiasi strategia di marketing in corso, significa solo che il tuo messaggio iniziale del marchio si è evoluto. Piuttosto, il rebranding è riconoscere un cambiamento nell’ambiente. 

Ad esempio, potresti cambiare il messaggio del tuo brand se il tuo cliente ideale cambia. A volte crei un prodotto pensando a un pubblico di destinazione, ma dopo la crescita e lo sviluppo, ti rendi conto che esiste un’altra base di clienti che puoi servire ancora meglio. Magari ora ti rivolgi ai dirigenti invece che ai singoli collaboratori. Quando ciò accade, anche il tuo messaggio di marca dovrà cambiare. 

Dove utilizzare il messaggio del marchio (con esempi)

Una volta creato il messaggio del tuo brand, usalo in tutte le tue campagne di marketing. In questo modo, il messaggio e il tuo marchio saranno più facili da ricordare e coerenti. Usa il tuo messaggio di branding per:

Slogan e motti: frammenti di poche parole, una frase o un’espressione che hanno lo scopo di entrare immediatamente in sintonia con il lettore.

• Esempio: Nike è stata promotore dell’uso del messaggio del brand fin dall’inizio con una voce stimolante. Quando leggi i contenuti di marketing di Nike, sembra che ti stiano allenando. Questo è intenzionale e strategico, e forse è meglio mostrato attraverso il loro famoso slogan, "Just do it".

Ascolto dei social media: interagire con il pubblico che condivide, pubblica o commenta il tuo marchio dagli account social del tuo marchio.

• Esempio: Taco Bell è passata dall'essere solo una catena di fast food ad avere una presenza sui social media di grande successo e virale. Come? Ha adottato un tono sarcastico e divertente per coinvolgere i propri follower nelle conversazioni. Il risultato è un contenuto condivisibile e coinvolgente che rinnova l'amore del pubblico per il brand.

Content marketing: qualsiasi contenuto creativo pubblicato dal tuo marchio, inclusi post sul blog, newsletter e articoli di leadership di pensiero.

• Esempio: Buffer è una piattaforma di gestione dei social media. Il loro podcast, The Science of Social Media, discute argomenti e ricerche relative al marketing e alla comunicazione. L’approccio posiziona il marchio come esperto nel settore, aumentando la probabilità che i clienti si fidino e lo ricordino.

Pubblicità: la pubblicità è quando la tua azienda acquista l’uso di uno spazio specifico per mostrare il suo marchio. 

• Esempio: i prodotti Apple potrebbero avere alcuni degli spot televisivi più riconoscibili nella pubblicità. Gli spot dell’iPhone spesso mostrano una persona che usa il telefono mentre svolge le sue attività quotidiane in modo felice e riconoscibile. C’è quasi sempre una canzone accattivante e, a volte, un ballo allegro. Dal punto di vista del cliente, la pubblicità di Apple dimostra che i suoi prodotti non sono solo beni desiderati, ma che trasmettono anche una sensazione di benessere. Questa associazione positiva incoraggia i clienti ad acquistare i loro prodotti.

Comunicati stampa: una storia che rilascia pubblicamente nuove informazioni sulla tua azienda, inclusi lanci di prodotti, rapporti sui guadagni e cambiamenti organizzativi. 

• Esempio: di recente, qualsiasi azienda con un comunicato stampa relativo al lavoro da remoto o ibrido è diventata una notizia virale. Anche il passaggio di Airbnb al lavoro completamente da remoto nel 2022 ha avuto questo impatto. Il comunicato stampa è stato condiviso su piattaforme di social media e testate giornalistiche, e l’azienda ha riferito che la pagina delle opportunità di lavoro è stata visualizzata 800.000 volte dopo la condivisione della notizia.

Creazione di una community: riunire le persone su un argomento in linea con il tuo marchio. L’argomento potrebbe essere direttamente correlato (ad esempio, le normative tecnologiche per le aziende tecnologiche) o non correlato al tuo marchio, ma importante per i tuoi clienti.

• Esempio: Glossier è un'azienda di prodotti di bellezza che ha messo la propria community in prima linea nella costruzione del proprio brand. Ogni volta che commenti i loro post, pubblichi qualcosa sui loro prodotti o rispondi a un'e-mail di Glossier, ricevi una risposta. È sempre sintonizzata su ciò che i suoi clienti dicono di lei. Grazie al costante coinvolgimento e interazione con i clienti, li ha trasformati da persone che acquistano i suoi prodotti in fan entusiasti.

È ora che il tuo brand si faccia sentire

In fin dei conti, sai perché la tua azienda è la soluzione perfetta per i tuoi clienti. Comunicare questo messaggio è una parte fondamentale della costruzione della tua azienda. Se ben fatto, il messaggio del tuo marchio ti aiuterà a trasmettere i valori e i vantaggi della tua azienda e a incoraggiare i tuoi clienti a continuare la conversazione.

Coordinare il messaggio del brand significa comunicare tra i team di marketing, vendite e leadership, solo per citarne alcuni. Gli strumenti di project management possono aiutarti a mantenere i tuoi messaggi organizzati e accessibili a tutti in azienda, riducendo al contempo il tuo carico di lavoro.