Карта пути клиента: как визуализировать опыт покупателя

Если вы перейдёте к концу книги, то узнаете, что происходит с каждым персонажем. Но если вы не прочитаете середину, то не поймёте, что произошло. История не может состоять только из начала и конца — вам нужно путешествие между ними. Процесс покупки похож на историю. Аналитика показывает, где оказывается каждый клиент, но чтобы понять, почему он туда попал, необходимо изучить путь покупателя. 

Карта пути клиента помогает визуализировать его опыт от точки А (проблемные моменты) до точки Б (решение о покупке). Когда вы знаете, что приводит людей к тому или иному решению, вы можете соответствующим образом адаптировать свою бизнес-стратегию.

Что такое карта пути клиента?

Карта пути клиента — это инструмент, который помогает отслеживать поведение клиента в процессе покупки. Карта включает в себя мысли и чувства клиента по поводу его проблемы, а также соответствующие действия, которые он предпринимает. 

Зная, кто ваш клиент и почему он принимает решения, вы сможете лучше адаптировать свою Business и маркетинговую стратегию к его интересам. 

Проще говоря, карты пути клиента помогут вам:

1. Определить и понять, какие клиенты заинтересованы в вашем продукте или услуге.

2. Настроить обмен сообщениями так, чтобы клиенты понимали преимущества вашего продукта или услуги.

Каковы 6 компонентов цикла взаимодействия с клиентом?

Карта пути клиента состоит из шести компонентов, которые в совокупности дают вам четкое представление о том, почему клиент ведет себя именно так. Хотя все эти компоненты имеют отношение к карте пути клиента, они не обязательно происходят по порядку.

• Процесс покупки: начните с описания того, что вы знаете о процессе покупки вашего клиента. Как он переходит от осведомлённости к интересу и, в конечном итоге, к покупке?

• Действия клиентов: действия клиентов сосредоточены на конкретных действиях, которые предпринимают ваши клиенты. Это может быть чтение статьи, загрузка электронной книги или запрос демонстрации продаж.

• Точки взаимодействия с клиентом: в отличие от действий пользователей, точки взаимодействия ориентированы на компанию. Что делает ваша компания для взаимодействия с клиентами? Это может быть размещение рекламы в социальных сетях или рассылка по электронной почте.

• Эмоции: каждое действие клиента связано с определенной мыслью или чувством. Знание этих эмоций даёт ответ на вопрос «почему» в отношении поведения клиентов. 

• Болевые точки: болевые точки побуждают клиента приобрести ваш продукт. У них либо есть проблема, которую нужно решить, либо они хотят удовлетворить потребность в своей жизни.

• Ожидания: клиенты, желающие решить свои проблемы, будут иметь определенные ожидания в отношении того, что они ищут. Именно так они сужают поиск продукта. 

При анализе действий клиентов учитывайте все шесть элементов. Например, эмоции возникают на протяжении всего процесса, в то время как болевые точки и ожидания обычно влияют на процесс покупки. 

Как составить карту цикла взаимодействия с клиентом?

Чтобы составить карту цикла взаимодействия, необходимо проанализировать каждое действие клиента и сопоставить его с соответствующими эмоциями. Команды маркетинга и продаж часто используют карты пути клиента для оценки своих текущих стратегий и их совершенствования. Карты пути клиента также можно использовать при разработке новых маркетинговых или торговых кампаний. Таким образом, ваш клиент остается в центре внимания. 

Чтобы упростить процесс, начните с шаблона карты пути клиента, который предоставляет готовую структуру, которую вы можете адаптировать к своим кампаниям.

Чтобы создать карту цикла взаимодействия с клиентом, выполните описанные далее действия. Рассмотрите различные этапы взаимодействия пользователя с вашей компанией, от первого до последнего. 

1. Определите цели карты

Каждый раз, когда вы начинаете новый проект или создаете новый инструмент, вам нужно ставить цели. Когда вы знаете, чего хотите достичь с помощью карты, вы можете с ясностью двигаться по процессу разработки. Цели карты цикла взаимодействия с клиентом могут включать следующее:

• Определение причин, по которым клиенты отказываются от корзин

• Понимание того, что заставляет клиента совершить покупку

• Определение областей, в которых вы можете повлиять на цикл взаимодействия с клиентом

При постановке целей соберите межфункциональную команду для проведения аналитики. Обязательно спросите сотрудников отделов продаж, поддержки клиентов и маркетинга о том, как они воспринимают поведение клиентов. Учитывая точки зрения всех участников, вы сможете более точно сформулировать цели и добиться большего успеха.

2. Создайте портреты покупателей

Персонажи покупателей, также называемые персонажами клиентов, — это вымышленные клиенты, которые представляют вашу целевую аудиторию. Шаблон персоны помогает понять, кто такой клиент, что ему нравится и не нравится, а также его общие мотивы или разочарования. Изучив портрет покупателя, вы получите информацию, необходимую для рассказа истории клиента. 

Чтобы упростить этот шаг, можно объединить персонажей с шаблоном профиля идеального клиента, который поможет вашей команде согласовать характеристики ценных клиентов, прежде чем составлять карту их пути.

Целевой рынок: женщины

Целевая аудитория: матери 

Персона покупателя: Даниэла Варгас, 32 года, замужем, имеет одного ребенка.

Целевым рынком для вашего продукта могут быть женщины, но если вы обслуживаете всех женщин, у вас все равно будут разные аудитории. Создав вымышленного персонажа, ваша команда сможет легче сопереживать потенциальному клиенту и создавать релевантные для него сообщения. 

Ваши команды маркетинга и продаж, скорее всего, будут работать с несколькими типами портретов покупателей — по одному для каждого типа людей, которые покупают ваши товары или услуги. В конце концов, у каждого человека свой уникальный опыт покупок. Поэтому для каждого персонажа вам понадобится уникальная карта пути.

3. Обозначьте действия клиентов и точки соприкосновения

Действия клиентов — это всё, что они делают, а точки соприкосновения — это инструменты для этих действий. Точки соприкосновения могут включать взаимодействия до того, как клиент найдёт ваш веб-сайт, или после того, как он на нём окажется. Используйте аналитику по прошлым клиентам, чтобы оценить, как покупатель из вашей целевой аудитории может взаимодействовать с вами в Интернете. 

Точки соприкосновения с клиентами за пределами вашего веб-сайта:

• Платная реклама

• Публикации в социальных сетях

• Рассылки по электронной почте

Действия клиентов за пределами вашего сайта:

• Поиск вашего сайта в Google.

• Переход на ваш сайт из платной рекламы в Google.

• Переход по ссылке на ваш сайт из публикации в социальных сетях.

• Переход на ваш сайт из электронного письма.

• Открывает ваше письмо, но не предпринимает никаких действий.

• Поставляет отметку «Мне нравится» вашей рекламе в социальных сетях, но не переходит на ваш сайт.

Точки соприкосновения с клиентами на вашем сайте:

• Блог

• Целевые страницы веб-сайта

• Чат-бот 

Действия клиентов на вашем сайте:

• Помещение товаров в корзиную корзину.

• Остаётся на странице в течение определённого периода времени.

• Нажатие на рекламу на вашем сайте. 

• Покидает ваш сайт.

• Отказ от корзины покупок.

• Совершает покупку.

Составьте хронологию этих точек взаимодействия, чтобы использовать её в качестве основы для истории вашего покупателя. Используя это визуальное представление, запишите каждое действие клиента, связанное с точками взаимодействия.

4. Составьте карту цикла взаимодействия с клиентом

Теперь у вас должна быть хронология того, как клиент прошёл путь от осведомлённости о вашем продукте до окончательного действия — будь то покупка или что-то другое. Разделите временную шкалу на этапы в соответствии с циклом взаимодействия с покупателем.

Этапы процесса покупки

• Осведомленность: клиент понимает, что у него есть проблема, которая нуждается в решении, и определяет, что ваш продукт или услуга могут быть решением. 

• Рассмотрение: клиент рассматривает вопрос о покупке вашего продукта или услуги.

• Сравнение: клиент может сравнить ваш продукт с другими на рынке.

• Решение: клиент решает, что ваш продукт лучше. 

• Покупка: клиент покупает ваш продукт или услугу.

• Удержание: клиенту нравится ваш продукт или услуга, и он возвращается за другой покупкой.

• Адвокация: клиенту настолько нравится ваш продукт или услуга, что он рекомендует вас другим.

Первые три точки соприкосновения могут попасть в стадию осведомленности, а следующие две — в стадию рассмотрения. Не каждый клиент будет проходить эти этапы без проблем, но эти переходы могут выявить области для улучшения. 

Заполните историю

Чтобы завершить карту пути, напишите пошаговую сюжетную линию, чтобы заполнить пробелы между точками соприкосновения. Поскольку вы знаете предысторию своего персонажа, используйте то, что вы знаете, чтобы понять, о чём он думал, когда впервые искал ваш продукт. Если клиент отказывается от корзины, подумайте, как он перешел от заинтересованности к отказу. 

Добавьте эмоции клиента

У вашего клиента будут уникальные мысли, сопровождающие каждое действие или ситуацию на его пути. Поставьте себя на место клиента и попытайтесь понять, что он чувствует. Эмоции трудно определить, но с помощью портрета покупателя, точек соприкосновения и вашей истории вы можете сделать уверенные предположения.

5. Оцените свою маркетинговую стратегию

Завершенная карта цикла взаимодействия с клиентом покажет вам поворотные моменты, когда клиент колебался, покупать ли ваш продукт, или вообще отказался от него. Например, клиент, который посещает ваш сайт, но быстро покидает его, достиг стадии осведомленности, но не перешел на стадию рассмотрения. 

Оцените, что нужно клиентам для перехода между этими этапами, и соответствующим образом скорректируйте свою маркетинговую стратегию. В этом случае задайте следующие вопросы:

• Как долго клиенты оставались на нашем сайте?

• Переходили ли они с главной страницы на другие? Если нет, то почему?

• Каковы слабые стороны нашей домашней страницы?

• Как мы можем улучшить главную страницу, чтобы привлечь клиентов?

Если клиент покидает ваш сайт после просмотра главной страницы, то первое впечатление, которое вы производите, может быть недостаточно сильным. Возможно, дизайн вашей главной страницы не интуитивно понятен или ваш контент не выделяется. Изучив точки перехода на карте, можно найти способы сделать путь следующего клиента более линейным.

Пример карты пути клиента

В этом примере карты пути клиента проблемой Салли является то, что она изо всех сил пытается поддерживать организованность на работе. По мере того, как Салли движется от проблемы к решению, она проходит через различные точки соприкосновения. Например, она решает, что управление заданиями — хорошее решение, потому что слышала истории успеха от друзей. Затем она видит в социальных сетях рекламу компании, занимающейся программным обеспечением для управления проектами, которая влияет на ее решение рассмотреть бренд компании. Эмоции Салли на протяжении всего процесса покупки объясняют, как она обрабатывала каждый шаг.

Компания: компания по разработке программного обеспечения для управления проектами

Сценарий: Салли нужно решение для управления заданиями, чтобы организовать и улучшить свою работу. 

Ожидания: простой в использовании инструмент, помогает ей выполнять рабочие задачи, доступное решение 

Осведомленность

1. Осознаёт, что у неё проблемы с организацией работы

2. Определяет, что управление заданиями может решить проблему

Точка соприкосновения: из уст в уста, радио/ТВ/печатные издания

Соответствующая эмоция: «Мне нужно решить эту проблему».

Рассмотрение

3. Видит рекламу программного обеспечения для управления заданиями в социальных сетях

Точка соприкосновения: онлайн-реклама

Соответствующая эмоция: «Этот продукт выглядит интересно»

Сравнение:

4. Сравнивает программное обеспечение с другими на рынке

5. Читает отзывы пользователей о программном обеспечении

Точка соприкосновения: SEO, блог

Соответствующая эмоция: «Какой инструмент лучше всего соответствует моим потребностям?»

Решение:

6. Решает, что ваш продукт стоит попробовать

Точка соприкосновения: отзывы клиентов

Соответствующая эмоция: «Понравился ли этот продукт другим пользователям?» 

Покупка

7. Переходит на сайт программного обеспечения и регистрируется для получения пробной версии

Точка соприкосновения: блог, сайт

Соответствующая эмоция: «Похоже, это лучший вариант, попробую». 

Удержание/Адвокация

8. Покупает программное обеспечение по окончании пробного периода

9. Рекомендует программное обеспечение коллегам

Точка соприкосновения: электронная почта, веб-сайт, устная рекомендация

Соответствующая эмоция: «Этот инструмент стоит вложений. Нужно рассказать об этом своей команде».

Каковы преимущества составления карты пути клиента?

Картирование пути клиента полезно, потому что дает вам новый взгляд на то, как клиенты действуют, думают и чувствуют себя при взаимодействии с вашим брендом. Другие преимущества:

• Информирование службы поддержки клиентов: когда вы четко видите болевые точки клиентов, вы можете использовать их для лучшей поддержки клиентов и улучшения их опыта. 

• Устранение неэффективных точек взаимодействия: карта пути клиента покажет вам, какие точки взаимодействия не работают. Если клиент взаимодействует с вашим брендом, но не продвигается в процессе покупки, возможно, вам придется скорректировать эту точку соприкосновения. 

• Сосредоточение стратегии на конкретных персонажах: карта пути клиента помогает найти стратегию, которая лучше всего подходит для одной группы. Создавая карту для каждой целевой аудитории, вы можете настроить свои стратегии для каждой из них.  

• Улучшить понимание поведения клиентов: понимание своей аудитории имеет решающее значение для продажи продуктов или услуг. Карта пути показывает, как ведут себя клиенты, и дает аналитику, почему они ведут себя именно так. 

Вы можете создавать карты для текущего состояния ваших клиентов или прогнозируемого будущего состояния. Оба типа карт цикла взаимодействия помогут вам понять точку зрения клиента.

Используйте карту пути клиента, чтобы лучше понять свою аудиторию

Ваши карты могут служить ресурсом для команд маркетинга и продаж. Создав карту, сохраните её в доступном месте, чтобы другие могли на неё ссылаться. Если вы храните карту в цифровом виде, вы также можете изменять её по мере изменения вашей аудитории.