How to create a CRM strategy that drives sales and loyalty

В компаниях, работающих с конечными потребителями (B2C), путь покупателя имеет первостепенное значение. Довольные клиенты лояльны к брендам, которые им нравятся. Поэтому, независимо от того, отвечаете ли вы за продажи, маркетинг или обслуживание клиентов, ваши бизнес-процессы должны быть ориентированы на потребности клиентов.

Чтобы сформировать эту лояльность, вам нужна эффективная стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Одним из способов разработки эффективной стратегии CRM является создание воронки продаж и использование данных о клиентах для её улучшения. 

Этот циклический процесс повышает удержание клиента, одновременно удерживая в поле зрения потенциальных лидов. Независимо от того, начинаете ли вы новый бизнес или являетесь устоявшейся компанией, желающей разработать стратегию CRM для новой инициативы, эта статья научит вас, как построить стратегию CRM с нуля, чтобы вы могли ставить и достигать свои бизнес-цели. 

Что такое управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)?

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это термин, который относится к практикам, стратегиям и технологиям, которые компании используют для управления и анализа взаимодействий с клиентами и данных на протяжении всего жизненного цикла клиента. Цель управления взаимоотношениями с клиентами — улучшить качество обслуживания клиентов, способствовать удержанию клиентов и, в конечном итоге, стимулировать рост бизнеса.

CRM-системы собирают данные о клиентах по различным каналам, которые могут включают веб-сайт компании, телефон, электронную почту, чат, маркетинговые материалы и социальные сети. Используя эту информацию, Business могут принимать решения о своей целевой аудитории на основе данных и узнавать, как лучше всего удовлетворять её потребности.

Однако важно отметить, что CRM — это не просто использование технологий для сбора данных о клиентах и управления ими. Это целостный подход, который требует ориентированной на клиента философии и культуры в организации. Эта ориентация на клиента является движущей силой разработки и реализации стратегии CRM, которую мы рассмотрим в следующем разделе.

Что такое стратегия CRM?

Стратегия CRM — это общекорпоративный план по увеличению доходов и улучшению отношений с клиентами с помощью конкретных действий и технологий. Программное обеспечение CRM помогает вашей команде превратить стратегию в действия, объединяя данные и предоставляя вам аналитику поведения клиентов в Интернете.

Эффективная CRM-стратегия имеет различные точки взаимодействия, каждая из которых ориентирована на клиентов по-своему. Создаваемые вами точки взаимодействия должны направлять потенциальных клиентов по воронке продаж. К точкам взаимодействия могут относиться:

• Онлайн-магазин

• формы регистрации по электронной почте;

• Социальные сети

• Портал чата службы поддержки клиентов

Эти заранее определённые точки взаимодействия ведут потенциальных клиентов через ваш сайт и направляют их к продукту для покупки. В сочетании с программным обеспечением CRM и данными с вашего сайта вы можете использовать эту информацию для анализа поведения клиентов и создания дополнительных точек взаимодействия, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей.

Как создать эффективную стратегию CRM

Когда вы строите CRM-стратегию с нуля, ваше CRM-программное обеспечение не будет иметь данных из прошлых воронок для отчётов. Однако для создания клиентской базы можно использовать исследования рынка и здравый смысл.

1. Определите цели бизнеса и ключевые показатели эффективности

Когда у вас есть чёткие бизнес-цели, вам будет проще построить стратегию CRM. Без целей и ключевых показателей эффективности (КПЭ) любая CRM-стратегия, которую вы создадите, скорее всего, не сможет направить ваших клиентов в нужное русло. 

Например, если одной из ваших бизнес-целей является удвоение продаж в следующем квартале, вы можете использовать свою CRM-стратегию, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Что потребуется для удвоения продаж?

• Что мы должны сделать, чтобы увеличить клиентскую базу?

• Что мы должны сделать, чтобы текущие клиенты возвращались?

• Можем ли мы заставить текущих клиентов приглашать своих друзей?

Определив цели стратегии CRM, необходимо поставить перед командами конкретные задачи. Вот некоторые показатели, которые можно измерить:

• Продолжительность цикла продаж

• Коэффициент закрытия продаж

• Удовлетворенность клиентов

• Удержание клиента

• Отток клиентов

• Рентабельность на одного клиента/учетную запись

Совет. У вас могут быть цели по продажам, не связанные с клиентами. Например, вы можете удвоить продажи в следующем квартале, улучшив свой продукт или обновив бэкэнд сайта. Но помните, что стратегия CRM — это методология, ориентированная на клиента.

2. Опишите путь клиента и определите целевого клиента

Лучший способ обеспечить удовлетворённость клиентов — понять, кто является вашим целевым рынком. Это называется персонаж покупателя, и обычно их несколько. Каждый тип клиента должен иметь свою персону. Затем вы можете использовать эту информацию для дальнейшей настройки воронки продаж.

Чтобы определить идеальные персоны, проведите исследование рынка и проанализируйте, кто покупал ваши продукты и продукты ваших конкурентов в прошлом. Соберите такие показатели, как возраст, пол, раса, местоположение, уровень использования технологий, предпочтительная платформа социальных сетей и социально-экономический статус, чтобы сопоставить конкретные точки соприкосновения для каждого клиента. Вся эта информация вместе составляет идеального клиента, которому вы продаете.

Чтобы более структурированно определить наиболее подходящих клиентов, попробуйте использовать шаблон профиля идеального клиента, который объединяет команды продаж, маркетинга и сопровождения клиентов вокруг стандартного набора критериев.

Определив, кто является вашим идеальным покупателем, вы можете использовать его демографическую информацию, чтобы выяснить, где он проводит время в Интернете. Например, какие приложения социальных сетей они используют чаще всего? Как они взаимодействуют с брендами в Интернете? Понимание их онлайн-привычек поможет вам определить, где и как с ними связаться.

Совет: с помощью диаграмм персоны покупателя вы создадите подробный профиль потенциального клиента. Важно детально изучить профиль каждого клиента, чтобы поставить себя на его место и найти способы провести его через весь путь к покупке. Но имейте в виду, что каждый портрет представляет собой целую группу людей, на которых вы собираетесь ориентироваться. 

3. Составьте карту воронки продаж и спланируйте взаимодействие с клиентами

Как только вы поймете, кто является вашим целевым рынком, вы сможете создать начальные точки соприкосновения или первые моменты вовлеченности клиентов. Согласуйте воронку продаж со своей CRM-стратегией, чтобы видеть, где нужно действовать, когда что-то пойдёт не так. 

Воронка продаж обычно включает следующие этапы:

• Лидогенерация

• Квалификация потенциальных клиентов

• Первоначальный контакт

• Предложение

• Переговоры

• Закрытие сделки

Например, если показатели вашего CRM-системы показывают, что у вас много посетителей сайта, но при этом высокий показатель отказов, это означает, что потенциальные клиенты приходят на ваш сайт, но уходят, не совершая покупки. Сравнив это с воронкой продаж, вы увидите, что проблема возникает где-то между первоначальным контактом и закрытием сделки. 

Следующим шагом в вашей CRM-стратегии является обеспечение наличия ресурсов и процессов для обеспечения всестороннего обслуживания клиентов. Проверьте роли и обязанности каждой команды.

Пример:

• Может ли ваша маркетинговая команда анализировать отзывы клиентов и эффективно собирать информацию?

• Может ли ваша команда продаж автоматизировать какие-либо процессы продаж для повышения скорости и эффективности?

• Может ли ваша команда по обслуживанию клиентов эффективно адаптировать и поддерживать клиентов?

• Не забывайте, что каждое взаимодействие с клиентом должно быть персонализированным, а коммуникация должна быть актуальной и вовлекающей на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Совет. Ваша стратегия CRM — это более усовершенствованная версия традиционной воронки продаж. И традиционная воронка продаж, и ваша CRM-стратегия направлены на привлечение и конвертацию потенциальных клиентов, но ваша CRM-стратегия улучшает традиционную воронку продаж, учитывая конкретные интересы и потребности вашего клиента.

4. Организуйте свои внутренние процессы

Для реализации CRM-стратегии ваша команда должна понимать и знать, как управлять CRM-технологиями. Программное обеспечение CRM может помочь командам в сфере обслуживания клиентов, продаж и маркетинга достичь таких целей, как:

• увеличение числа потенциальных клиентов;

• Снижение показателя отказов

• улучшение удержания клиента;

• Обновление маркетинговых усилий

Программное обеспечение CRM также может оптимизировать данные между отделами, что обеспечивает всестороннее представление о вашей клиентской базе и способствует межфункциональному сотрудничеству. Эта интеграция позволяет вашим командам принимать решения на основе данных, получать ценную аналитику для роста бизнеса и повышать точность прогнозирования.

Платформа CRM позволяет объединить данные о клиентах из разных отделов, таких как маркетинг, продажи и обслуживание клиентов, в единой панели задач. Команды могут быстро и эффективно использовать эти данные в реальном времени для повышения своей продуктивности.

Пример: единая панель задач может предотвратить потерю времени торговых представителей на то, чтобы задавать клиентам одни и те же вопросы или обрабатывать данные дважды.

Опишите процессы в своей CRM-стратегии, которые способствуют этому, включая обучение работников, обеспечение безошибочности данных и интеграцию разрозненных данных.

Совет. Попросите участников команды поставить SMART-цели, соответствующие вашей стратегии CRM. Установив измеримые и ограниченные по времени цели, вы можете отслеживать в реальном времени прогресс каждой цели и KPI по метрикам в вашем программном обеспечении CRM. Например, если цель участника команды продаж — привлекать 20 лидов в месяц в следующем квартале, инструмент CRM не только покажет, насколько он близок к достижению этой цели, но и будет отслеживать коэффициент конверсии и эффективность стратегий управления лидами. 

5. Определите компоненты CRM

Определение и организация компонентов CRM означает, что вы должны точно знать, на кого и когда вы планируете ориентироваться. С помощью программного обеспечения CRM можно организовать потенциальных клиентов по категориям, таким как контакты, лиды, потенциальные клиенты и возможности.

• Контакт: лицо, с которым вы уже работали.

• Лиды: те, с кем вы ещё не работали, но у кого есть потенциал для сотрудничества.

• Потенциальный клиент: тот, кто соответствует вашему целевому рынку и имеет возможность совершить покупку. 

• Возможность: потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту и готов совершить покупку.

После того как вы расширите список контактов с помощью социальных сетей, списка адресов электронной почты или платформы электронной коммерции, ваша CRM-платформа автоматически подтянет эту контактную информацию и будет использовать маркетинговую информацию для классификации каждого лида. 

Совет. В зависимости от используемого инструмента CRM ваша команда также может использовать более конкретные категории контактов. Потенциальные клиенты — это люди, которые соответствуют вашему целевому рынку, но ещё не проявили намерения совершить покупку. Маркетинговые лиды (MQL) — это люди, которые проявили определённый уровень намерения совершить покупку. Потенциальные клиенты для прямых продаж (SQL) — это люди, которых команда продаж активно пытается превратить в клиентов.  

6. Инвестируйте в CRM-систему и предоставляйте персонализированный опыт

CRM-системы поддерживают непрерывность воронки продаж по мере прохождения через неё текущих клиентов и притока новых. Ваш CRM-инструмент до��жен интегрироваться с различными платформами, чтобы вы могли получать аналитическую информацию с вашего сайта или из инструментов управления электронной почтой и экспортировать следующие шаги для создания наилучшего цикла взаимодействия с клиентом. 

В частности, правильное программное обеспечение CRM должно интегрироваться с вашим программным обеспечением для управления проектами. Так команда из разных подразделений сможет использовать актуальную информацию о клиентах при принятии повседневных решений по проектам.

Успешная CRM-стратегия обеспечивает систематическое взаимодействие всех ваших бизнес-процессов и рабочих нагрузок, от маркетинга и продаж до ИТ. Это поможет вам лучше понять, кто ваш потенциальный клиент и что ему нужно.

Статистика показывает, что клиенты предпочитают персонализированный опыт. Например:

• 80% потребителей с большей вероятностью будут покупать у компании, которая предоставляет индивидуальный опыт.

• 63% потребителей не будут покупать у брендов с плохой персонализацией.

• 42% клиентов разочарованы неперсонализированным контентом.

Персонализация улучшает качество обслуживания клиентов и, в конечном итоге, повышает доход и лояльность клиентов.

Совет. Путь клиента не заканчивается на отделе продаж, и ваша технология тоже не должна на этом останавливаться. Именно поэтому инструмент управления работой Asana предлагает надёжные кросс-платформенные интеграции с лучшими CRM-системами, такими как Salesforce, Zendesk и Hubspot. Когда вы объединяете Asana для управления работой с вашим любимым инструментом CRM, у всех участников команды есть четкое представление о том, что им нужно сделать, чтобы заключать сделки и поддерживать удовлетворенность клиентов после покупки. 

7. Сокращение затрат за счёт автоматизации маркетинга

С помощью CRM-решения можно экономить время и деньги, автоматизируя повторяющиеся административные задания, такие как передача данных о лидах, истории покупок и сегментах клиентов в воронку продаж.

Примеры автоматизации маркетинга в CRM:

• Вместо того чтобы вводить данные вручную, можно настроить формы для сбора данных о лидах, которые будут автоматически синхронизироваться с воронкой продаж.

• Настройте шаблоны электронных писем, которые будут правильно отформатированы в соответствии с вашим тоном и персонализированы с помощью правильной контактной информации, чтобы сэкономить время и увеличить продажи.

Совет: автоматизация процессов продаж освободит дополнительное время для ваших торговых представителей. Они могут инвестировать это время в развитие лидов и заключение большего количества сделок, сокращая цикл продаж и затраты.

8. Отслеживайте эффективность CRM и вовлекайте заинтересованные стороны

Наконец, вам необходимо отслеживать эффективность работы своей команды, чтобы убедиться, что она достигает своих индивидуальных целей и соответствует целям вашей стратегии CRM. Это включает в себя тщательный мониторинг таких аспектов, как последующие действия, влияние маркетинговых кампаний по электронной почте и то, насколько хорошо обслуживаются различные сегменты клиентов. Вы можете легко отслеживать производительность с помощью панелей задач для отчётности и аналитики, которые встроены в большинство CRM-платформ.

Совет. Регулярно просматривайте свои показатели CRM и делитесь ценной аналитикой с ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы ваша CRM-стратегия продолжала соответствовать общей бизнес-стратегии и потребностям малого бизнеса. Их вклад может помочь усовершенствовать ваш подход.

Примеры CRM-стратегий

Программное обеспечение CRM предоставляет вам аналитику о том, как лучше обслуживать клиентов. В зависимости от ваших продуктов и целевой аудитории вы можете заметить, что люди, которых вы хотите охватить, получают большую часть информации из блогов. Или, возможно, они проводят много времени в социальных сетях. 

Используя эту аналитику, можно улучшить маркетинговую тактику как для новых, так и для уже существующих клиентов. Рассмотрим примеры различных стратегий CRM 

Пример 1. Полезный контент

Люди используют Google в качестве первого средства для поиска ответов на вопросы и предложений продуктов. Если ваш сайт находится в верхней части Google по определенному ключевому слову или вопросу, то пользователи с большей вероятностью посетят его. 

Лучший способ получить высокий рейтинг в Google — создать ценный, оптимизированный для SEO контент, который имеет отношение к вашему продукту. Подумайте о создании контента для людей на разных этапах их пути к покупке, чтобы продвигать их по воронке продаж. 

• Некоторые люди могут быть не готовы купить ваш продукт, но у них будут соответствующие вопросы, на которые вы можете ответить. 

• Другие могут захотеть узнать больше о различиях между продуктами, что означает, что они находятся на более продвинутом этапе воронки продаж и ближе к совершению покупки.

Пример 2. Программы лояльности и вознаграждений

Программы лояльности и вознаграждений заставляют покупателей возвращаться к вам снова и снова. Вы можете адаптировать одну из этих программ для своего продукта, предложив:

• Скидки

• Подарки

• Другие бонусы

Эти стимулы побуждают клиентов совершать покупки и рекомендовать их друзьям. 

Возьмём, к примеру, авиакомпании со сложными программами лояльности, которые предлагают: 

• Мили за покупки по кредитной карте

• Скидки на рейсы

• Приоритетная доска. 

Эти привилегии удерживают пассажиров в лояльности к одной авиакомпании, даже если другие авиакомпании иногда предлагают им более выгодные тарифы.

Как реализовать стратегию CRM

Теперь, когда вы понимаете, что такое стратегия CRM, и видели несколько примеров успешных стратегий CRM, пришло время привести в действие свою собственную стратегию.

Вот несколько ключевых шагов для эффективной реализации CRM-стратегии:

1. Заручитесь поддержкой руководства и ключевых заинтересованных сторон. Прежде чем успешно реализовать стратегию CRM, необходимо убедиться, что руководство вашей компании и ключевые заинтересованные стороны на одной доске. Поделитесь с ними своим планом CRM-стратегии, подчеркнув преимущества, которые она принесет бизнесу, такие как повышение лояльности клиентов, увеличение продаж и повышение эффективности.

2. Выберите правильное программное обеспечение для CRM. Выбранная CRM-система должна соответствовать целям вашего бизнеса и стратегии CRM. Ищите решение, которое предлагает необходимые функции и интеграции, такие как управление контактами, автоматизация продаж, автоматизация маркетинга и аналитика. Принимая решение, учитывайте такие факторы, как простота использования, масштабируемость и цена.

3. Обучите свою команду. После внедрения CRM-системы важно обучить команду эффективному её использованию. Проведите комплексные тренинги, охватывающие все аспекты программного обеспечения, от базовой навигации до расширенных функций. Убедитесь, что все понимают, как CRM-стратегия согласуется с их индивидуальными ролями и обязанностями.

4. Интегрируйте CRM с другими системами. Чтобы максимизировать эффективность CRM-стратегии, интегрируйте CRM-программное обеспечение с другими системами для ваших бизнес-процессов, такими как инструменты автоматизации маркетинга, платформы обслуживания клиентов и бухгалте��ское программное обеспечение. Это обеспечит более полное представление о ваших клиентах и упростит вашу рабочую нагрузку.

5. Отслеживайте и анализируйте результаты. Регулярно отслеживайте и анализируйте результаты своей CRM-стратегии, используя инструменты отчетности и аналитики, предоставляемые вашим CRM-софтом. Отслеживайте ключевые показатели, такие как привлечение клиентов, удержание, удовлетворенность и отток, чтобы оценить успех вашей стратегии. Используйте эту аналитику для постоянного совершенствования и оптимизации своего подхода.

6. Постоянно обновляйте и совершенствуйте. Успешная стратегия CRM — это не разовая работа, она требует постоянного обслуживания и улучшения. По мере роста и развития вашего Business должна развиваться и ваша CRM-стратегия. Регулярно пересматривайте свои процессы, собирайте отзывы от команды, заинтересованных сторон и клиентов и вносите необходимые коррективы, чтобы ваша CRM-стратегия продолжала поддерживать ваши бизнес-цели.

Повысьте качество обслуживания клиентов с помощью программного обеспечения CRM

Когда удовлетворённость клиентов становится главным приоритетом, вы можете увеличить свои шансы на рост прибыли и обеспечить долгосрочное место на рынке. Взаимоотношения с клиентами важнее отдельных покупок, потому что укрепление доверия приводит к бесценному узнаванию бренда и привлечению потенциальных клиентов.

Программное обеспечение для CRM повышает качество обслуживания клиентов, помогая вам отслеживать различных клиентов и их потребности. Трудно сделать так, чтобы поддержка клиентов была персонализированной, но с помощью программного обеспечения для управления продажами ваша команда получит возможность видеть картину целиком и сможет заставить каждого клиента почувствовать, что его поддерживают.