Pronto para a decolagem: 5 passos para gerir lançamentos de produtos com sucesso

É preciso muito trabalho para apresentar os seus novos produtos ao público-alvo, e ainda mais para que eles sejam experimentados ou comprados. Quer você esteja trabalhando em uma pequena atualização de funcionalidade ou em uma linha de produtos totalmente nova, várias equipes geralmente estão envolvidas no lançamento do produto. Pode ser difícil manter todos em sintonia, pois os marcos, cronogramas e táticas mudam constantemente.

Então, qual é o segredo para um lançamento bem-sucedido? Ter um processo sólido em vigor. Aqui estão os nossos cinco passos para criar um processo de lançamento à prova de erros que ajuda a levar produtos ao mercado com sucesso, sempre. Quer saber como executar os seus outros programas de marketing com sucesso? Obtenha o nosso guia gratuito sobre como criar processos eficazes que convertem estratégias de marketing em resultados.

1. Crie um lugar central para a colaboração interdisciplinar

Você precisa de um núcleo de referência para o seu lançamento que seja acessível e usado por todos: marketing, produto, design, engenharia, vendas, suporte ao cliente e qualquer outra equipe envolvida no lançamento. Isso garante que todos tenham as mesmas informações sobre o escopo, o status e os entregáveis do lançamento.

Nesse ponto central, como um projeto na Asana, inclua o plano de lançamento, o documento de mensagens, as responsabilidades, os prazos e quaisquer ativos de apoio, para que fique claro quem está trabalhando em quê, as pessoas certas possam opinar e todos estejam em sintonia. Você receberá menos perguntas sobre os detalhes básicos do lançamento e não terá que atualizar manualmente vários lugares com as mesmas informações, o que representa uma grande economia de tempo.

Embora o trabalho para o lançamento aconteça em diferentes ferramentas, como Google Docs, software de design, etc., certifique-se de que tudo esteja vinculado ou anexado em um único lugar. Dessa forma, os membros da equipe podem encontrar as informações de que precisam e trabalhar com as mesmas versões dos arquivos de lançamento. E, como todos estarão alinhados quanto às mensagens e ao conteúdo em todas as equipes, você pode ter certeza de que os seus clientes terão uma experiência consistente em todos os pontos de contato do lançamento.

2. Padronize a sua lista de conferência de lançamento, mas mantenha-a flexível

Em seguida, crie uma lista de conferência ou processo padrão que possa ser usado em todos os lançamentos, sejam eles grandes ou pequenos. Como há um trabalho que precisa ser feito independentemente do que você está lançando, como elaborar mensagens e notificar as equipes internas, começar com uma lista de verificação que pode ser transformada em um modelo ajudará a evitar o desperdício de tempo tentando lembrar cada pequeno passo.

Antes de usar a Asana, fazíamos em média três lançamentos por ano. Agora, lançamos uma coisa nova todos os meses. A Asana nos ajuda a fazer lançamentos 4x mais rápido.”

Ao começar com um modelo, todas as etapas já estarão definidas para que você possa dedicar o seu tempo a criar uma história convincente e atrativos exclusivos para o produto que está lançando, e que sejam atraentes para os seus clientes. Além disso, os gerentes de produto e os colegas de equipe saberão o que esperar e terão a confiança de que nada ficará para trás, independentemente de quem estiver liderando o lançamento. Veja como transformar a sua lista de atividades para o lançamento de produtos em um modelo:

Descreva o trabalho que acontece em cada lançamento

O seu último plano de lançamento é um bom ponto de partida. Inclua tudo — marcos, documentos, ativos, aprovações, treinamentos e outros materiais — para ter uma lista completa. Por exemplo, a sua lista de verificação de lançamento de produto pode incluir:

• Fazer análise da concorrência

• Organizar uma reunião inicial de lançamento

• Redigir e finalizar o posicionamento e a mensagem

• Obter avaliações de clientes

• Apresentar o lançamento à imprensa

• Redigir o texto para os ativos de marketing

• Elaborar os ativos de marketing

• Publicar ativos de marketing

• Anunciar o lançamento aos clientes atuais

Adicionar estrutura

Organize o trabalho na ordem em que ele precisa acontecer e adicione dependências para que os colegas de equipe possam ver como o trabalho deles se conecta.

Torne-o flexível

Não é necessário executar cada etapa do seu modelo para cada lançamento, mas ele deve ser abrangente o suficiente para funcionar em lançamentos de qualquer tamanho.

Iterar à medida que se aprende

Faça pequenos ajustes no processo com base em novos aprendizados, para não cometer o mesmo erro duas vezes.

3. Defina um processo de comunicação claro

Agora que você criou um núcleo central de referência para o seu lançamento e padronizou o processo, vamos falar sobre comunicação. Uma boa comunicação é o herói desconhecido de um lançamento bem-sucedido. Mas é muito mais fácil falar do que fazer. Confira algumas maneiras de melhorar a comunicação para que ninguém fique desinformado:

• Inclua reuniões de acompanhamento regulares no seu processo de lançamento: seja uma reunião semanal de 15 minutos ou uma reunião recorrente, manter uma comunicação regular é tão importante quanto definir quais ativos de lançamento precisam ser criados. Trate as reuniões de acompanhamento como qualquer outra tarefa que precisa ser feita.

• Facilite o compartilhamento de informações entre você e os gerentes de produto: estabeleça linhas claras de comunicação com a equipe de produto e planeje a melhor forma de compartilhar atualizações uns com os outros, para que todos recebam as informações necessárias.

• Mantenha a comunicação centralizada: você sabe como está gerenciando e monitorando todo o trabalho para o lançamento em uma única ferramenta? A comunicação também deve acontecer lá, para que as conversas permaneçam no contexto do trabalho que está sendo feito.

• Forneça atualizações de status consistentes: especialmente quando faltarem de 6 a 8 semanas para o lançamento, manter todos atualizados sobre o que foi feito, o que está em andamento e o que está em risco ajudará a equipe a priorizar o trabalho para que o lançamento seja feito no prazo.

4. Adicione tempo (extra) para aprovações no seu cronograma

Quando o processo de aprovações sai do controle, geralmente é porque os aprovadores não têm contexto suficiente sobre por que certas decisões foram tomadas. Essa falta de contexto pode atrasar significativamente as aprovações e, potencialmente, inviabilizar todo o lançamento.

Para facilitar as aprovações, descreva o processo de aprovação antes de começar. Identifique as etapas do seu plano que exigirão aprovação e aloque tempo suficiente para obter a aprovação delas (por exemplo, o plano de marketing de lançamento, mensagens e posicionamento, anúncio de lançamento e qualquer outra coisa que possa precisar de aprovação). Em seguida, identifique quem precisa aprovar o quê para não ficar andando em círculos.

Quando o trabalho estiver em andamento, peça feedback à medida que avança. Dessa forma, você pode fazer ajustes com antecedência, se necessário, e os aprovadores entenderão melhor as razões por trás de quaisquer decisões tomadas pela equipe. Por fim, mantenha o processo de aprovações conectado ao seu trabalho para que todos tenham o contexto necessário para fornecer feedback acionável.

5. O trabalho não termina quando o produto é lançado

Quando o seu produto estiver no mercado, o trabalho duro pode ter acabado, mas você ainda não cruzou a linha de chegada. É importante compartilhar os resultados (vitórias, aprendizados e oportunidades) do lançamento com a equipe. Essa etapa é frequentemente esquecida ou ignorada por falta de tempo, mas ajuda os colegas de equipe a entender o impacto do seu trabalho.

E, embora os profissionais de marketing de produto esperem que todos os lançamentos sejam bem-sucedidos, às vezes uma parte (ou a totalidade) do lançamento não atinge o alvo. Dedicar um tempo para produzir uma recapitulação completa e um resumo dos resultados fornecerá um contexto importante e uma análise do “porquê” por trás dos seus sucessos (e de quaisquer deficiências), para que você possa usar esses aprendizados importantes para melhorar o seu próximo lançamento.

Planejar, executar, lançar, aprender, repetir

O lançamento de produtos, sejam eles novos ou pequenas atualizações de funcionalidades existentes, pode parecer um ciclo sem fim. Quando você termina um, já é hora de começar o próximo. Ao padronizar o processo e manter todo o trabalho e a comunicação centralizados, você poderá lançar produtos com mais eficiência e eficácia.