Como a Drift executa campanhas de marketing integradas em um mundo de trabalho remoto

Nota do editor: esta é uma publicação feita pela convidada Matilda Miglio, gerente sênior de marketing da Drift.

O trabalho está um pouco diferente hoje em dia.

Mas, neste novo mundo totalmente remoto, uma coisa não mudou: prazos frenéticos, tarefas difíceis de organizar e longas idas e vindas de feedback e revisão de textos, design ou apresentações internas. Ou seja, o trabalho de rotina.

Então, como você pode dominar o trabalho repetitivo e permanecer mais conectado? Essa foi a pergunta que fizemos a nós mesmos aqui na Drift, uma plataforma de aceleração de receita que fornece às equipes de vendas e marketing as ferramentas necessárias para oferecer experiências personalizadas e em tempo real aos clientes e obter receita mais rapidamente. A nossa equipe de marketing de 40 pessoas chegou ao ponto em que fazíamos um milhão de coisas ao mesmo tempo, e precisávamos de uma maneira de unir tudo. A única maneira de continuarmos crescendo era por meio de uma estratégia de entrada no mercado (GTM) perfeita.

Uma estratégia de entrada no mercado perfeita requer coesão. Para a equipe de marketing da Drift, essa coesão veio da integração das nossas campanhas de marketing. Como gerente de marketing, é meu trabalho garantir que tudo permaneça conectado. Hoje, estou aqui para compartilhar exatamente como fazemos a mágica acontecer.

O que é uma campanha de marketing integrada?

Todo tipo de marketing pode ser uma campanha. E-mail, redes sociais, aquisições, o que for. Mas uma campanha integrada reúne esses diferentes canais para maximizar as suas ofertas e criar uma mensagem coesa em todo o funil. O importante é que a equipe direcione seus esforços para as mesmas atividades compartilhadas e trabalhe em sintonia para alcançar ótimos resultados de Business.

Para nós, tudo começa com uma campanha integrada abrangente. É a história geral que queremos contar. A partir daí, nos aprofundamos nos programas, que dividem essa mensagem ampla em temas-chave, como uma tese em um artigo. Depois de saber disso, definimos as nossas ofertas — coisas como webinários, eventos, e-books e outros ganchos para atrair clientes em potencial e clientes de volta ao nosso ciclo de vendas. Então, e só então, determinamos quais canais se encaixam na história.

Dessa forma, determinamos o porquê e o como antes de chegarmos ao quê.

Objetivos de marketing integrados da Drift

Mudamos para este modelo para proporcionar uma melhor experiência ao cliente, mas também para capacitar a nossa equipe a se sentir conectada uns aos outros. Com uma campanha de marketing integrada:

1. Compartilhamos as mesmas atividades, trabalhando para a mesma história.

2. Isso significa que trabalhamos para as mesmas metas. Cada programa, oferta e canal faz parte de uma Meta de funil acordada no início do trimestre.

3. Trabalhar em conjunto significa que estamos aumentando o impacto das atividades que escolhemos. Quando você cria uma experiência melhor para o cliente com mensagens contínuas, portanto, mais envolventes, as taxas de conversão aumentam.

4. Quanto mais altas forem as taxas de conversão, menos trabalho você terá, o que lhe dará tempo e espaço para aumentar a qualidade do seu trabalho, iniciando um ciclo virtuoso.

5. Uma campanha integrada traz transparência e responsabilização, especialmente em uma ferramenta como a Asana. A minha função é ajudar a garantir que essas campanhas continuem avançando, para que eu possa entrar e entender: “Ei, em que ponto estamos? Como estamos indo?”

Dessa forma, posso planejar de forma defensiva o que precisamos fazer para nos mantermos em dia com as metas do nosso funil.

Como é o processo de planejamento da Drift

Seguimos um rigoroso processo de planejamento. Funciona assim:

1. A nossa primeira reunião com os diretores define as narrativas. Que histórias queremos contar?

2. Em seguida, fazemos um brainstorming das campanhas que se adequam a essas narrativas com a equipe mais ampla durante uma reunião inicial e uma reunião de planejamento do programa. Como geramos campanhas e programas que trabalham em direção a essas narrativas?

3. Trazemos os leads táticos para determinar as ofertas. Que ofertas você fará que se encaixam nesses temas? Então, se você estiver realizando webinários, poderá facilmente dizer: “Bem, tenho cinco ideias porque conheço a história que estou contando e o público-alvo.” E pronto, você tem os seus 10 webinários para o trimestre.

4. Depois que as ofertas são finalizadas, construímos o restante dos canais e táticas em torno delas, como o agendamento de e-mails e publicações em blogs. Como podemos trabalhar de trás para frente para atingir as nossas metas?

Está tudo lá na Asana. A nossa barra superior é a campanha e, dentro dessa campanha, temos os nossos programas. A partir daí, usamos colchetes como um recurso visual fácil para ver quais ofertas temos disponíveis e, com tags personalizadas, podemos ver qualquer outra informação necessária para uma subtarefa específica. Posso entrar a qualquer momento e perguntar: “O que está acontecendo com a minha campanha de marketing do quarto trimestre?” e sei exatamente onde encontrá-la.

Vejam como isso funciona na prática.

Exemplo: Guia do profissional de marketing para enfrentar a COVID

Como qualquer empresa, tivemos de mudar de direção rapidamente para responder ao nosso público quando a pandemia de COVID-19 eclodiu em março de 2020. Em um momento caótico e incerto, em que muitos dos nossos clientes estavam com dificuldades para se adaptar, sabíamos que tínhamos de fazer algo para ajudar. Então, começamos com a pergunta que estava na mente de todos: “Como os profissionais de marketing podem se orientar neste novo mundo?”

Como parte dessa campanha, lançamos um E-book…

…realizamos um webinário,

… e escrevemos e-mails, mala direta e publicações em blogs, que coordenamos no nosso calendário na Asana.

Por que conseguimos agir tão rapidamente? Tínhamos um processo claro e articulado em vigor por meio da Asana, para que pudéssemos mudar rapidamente e ter o maior impacto nos nossos clientes e no nosso Business. (Além disso, criamos um conteúdo muito legal, se é que posso dizer.)

Quer saber mais sobre como a Drift executa campanhas de marketing integradas na Asana? Assista ao webinário.

Matilda Miglio é gerente sênior de marketing da Drift, onde passa os seus dias executando campanhas integradas e de marketing baseado em contas, e tentando encontrar maneiras novas e inovadoras de aprimorar o seu marketing digital.