Te contamos por qué la gestión de campañas no funciona y cómo solucionarlo.
Todos sabemos cómo es el buen marketing. Desde la campaña “Just Do It” de Nike hasta el renacimiento de Barbie en 2023, está claro cuándo las marcas dejan una impresión duradera. Pero lo que no vemos es todo el caos detrás de escena. Las demoras, los excesos presupuestarios y las noches de trabajo extra pueden acumularse antes de que las campañas crucen la línea de meta, lo que reduce las ganancias de tu empresa. Y en un momento en que los especialistas en marketing han tenido que ajustarse el cinturón, estas ineficiencias pueden determinar el éxito o el fracaso de una campaña.
No es ningún secreto que las campañas son complejas, con muchas partes interesadas y variables que entran en juego. Pero, ¿qué las hace tan difíciles de ejecutar, a pesar de nuestras mejores intenciones? Y mejor aún, ¿qué podemos hacer al respecto?
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1. Es difícil coordinar el trabajo entre las distintas funciones y con agencias externas
Las campañas de marketing son interdisciplinarias por naturaleza e involucran a equipos como redacción publicitaria, diseño y relaciones públicas, así como a agencias externas para ayudar a llenar los vacíos. Esto requiere un alto nivel de coordinación, pero los especialistas en marketing de hoy en día no sienten que las piezas encajen en su lugar. El 69 % de los especialistas en marketing dicen que es más difícil colaborar ahora que antes de la pandemia.
La colaboración de marketing está estancada porque los equipos y las agencias trabajan de diferentes maneras. Los requisitos y activos de la campaña se encuentran en diferentes lugares, lo que dificulta los traspasos. Las partes interesadas recopilan comentarios en una reunión, pero no tienen una manera de comunicar los cambios al resto del Equipo. Y un exceso de aplicaciones y herramientas de marketing puede salirse de control. Según un estudio, los trabajadores de tres empresas de Fortune 500 cambiaban entre aplicaciones y sitios web aproximadamente 1200 veces al día para hacer su trabajo, lo que consume poco menos de cuatro horas de su tiempo por semana.
La solución
Estandariza la forma en que los equipos trabajan juntos. Crea procesos para definir cómo deben colaborar los equipos en la planificación de campañas, las solicitudes de trabajo creativo y más. Por ejemplo, crea una plantilla paso a paso que establezca los entregables esenciales para lanzar una nueva campaña, incluido un cronograma aproximado y quién es responsable de cada paso. De esa manera, los equipos siempre tendrán una hoja de ruta clara sobre cómo deben colaborar.
Establece procesos de comunicación claros. Aclara cómo y cuándo deben comunicarse los equipos de marketing. Por ejemplo, crea un plan de comunicación que especifique qué canales usar para qué, cuándo comunicarse en persona o de forma asincrónica y cómo compartir actualizaciones de estado importantes con las partes interesadas. Luego, usa los mismos procesos de comunicación en todas las campañas.
Crea una fuente de referencias. Según una investigación de The Work Innovation Lab de Asana, el 74 % de los trabajadores del conocimiento dicen que prefieren que todos en su organización usen el mismo conjunto de tecnologías de colaboración básicas. Los especialistas en marketing están hartos de cambiar entre aplicaciones y buscar información en diferentes lugares. En su lugar, centraliza los requisitos, los activos, los cronogramas y la comunicación de la campaña en una fuente de referencias, como una plataforma de gestión del trabajo. Esto evita que el trabajo se pase por alto y ayuda a los equipos internos y externos a trabajar juntos sin problemas.
2. Hay poca visibilidad sobre el progreso y el rendimiento de la campaña
Para ejecutar campañas exitosas, debes comprender cómo se están alineando con tu cronograma y tus objetivos de marketing. De esa manera, puedes eliminar los obstáculos y ajustar tu estrategia sobre la marcha, cuando los cambios aún pueden marcar la diferencia. Pero a pesar de la importancia de los datos, los especialistas en marketing tienen dificultades para acceder a la información que necesitan. Según una investigación de Work Innovation Lab, el trabajador promedio pasa casi una hora y media (84 minutos) cada día laboral buscando la información que necesita para realizar su trabajo.
Esto sucede porque los datos de marketing están dispersos en muchos lugares diferentes. Los empleados dan seguimiento a los entregables de la campaña en un lugar, a los cronogramas en otro y usan un puñado de herramientas de análisis y CRM para recopilar datos de rendimiento. Tienen que cambiar constantemente entre herramientas para encontrar la información correcta, una tarea que se vuelve aún más difícil cuando los equipos no son consistentes en la forma en que documentan el trabajo.
La solución
Comparte actualizaciones de estado periódicas. Establece una cadencia y cúmplela, como enviar una actualización cada semana o mes. Esto garantiza dos cosas: (1) que extraes datos y supervisas el rendimiento de la campaña con regularidad, y (2) que mantienes informadas a las partes interesadas clave.
Optimiza tu oferta tecnológica. Cuando se trata de herramientas de marketing, menos es más. La investigación de Work Innovation Lab revela que usar dos aplicaciones de análisis de datos conduce a las mayores ganancias de productividad. Idealmente, los equipos deberían elegir una herramienta diseñada específicamente para la exploración de datos y otra diseñada para el consumo de datos.
Centraliza los datos de la campaña. La investigación de The Work Innovation Lab muestra que cuando todos los empleados usan el mismo software de gestión del trabajo para informar y dar seguimiento al progreso, tienen un 60 % más de probabilidades de sentirse muy productivos. Dado que las herramientas de gestión del trabajo almacenan toda la información de tu campaña, incluidos los entregables, los cronogramas y el progreso, es fácil generar paneles y obtener informes. Además, puedes integrar tu software con aplicaciones de CRM y de informes como Salesforce y Tableau para sintetizar datos detallados de la campaña.
3. Es difícil asignar recursos a las campañas
Todas las campañas necesitan recursos para funcionar sin problemas. Pero es difícil asignar personal al trabajo más crítico para el negocio en el momento adecuado sin un análisis de datos general de en qué están trabajando los equipos. Esta visibilidad es crucial, pero según un informe de 2022, el 41 % de los encuestados tienen dificultades para visualizar los recursos disponibles, y los recursos sobrecomprometidos son una causa importante de retrasos en los proyectos.
La falta de visibilidad ocurre cuando los equipos de marketing no documentan exactamente en qué están trabajando las personas y en qué momento, en cada campaña. En cambio, confían en la comunicación con los jefes y líderes para determinar la disponibilidad, que nunca es una ciencia exacta. Como resultado, es difícil pronosticar con precisión qué recursos estarán disponibles para las próximas iniciativas, y mucho menos comprender la capacidad productiva actual del equipo. Este es un gran problema:las investigaciones muestran que los mayores contribuyentes a la mala gestión de los recursos son la falta de una proyección adecuada y la planificación de la capacidad productiva.
La solución
Haz un seguimiento del tiempo que lleva el trabajo. Esto es esencial para crear planes de recursos precisos. Usa una función o aplicación de seguimiento del tiempo para documentar los requisitos de tiempo para diferentes tipos de trabajo, como escribir textos de marketing o filmar un webinar. Con esos datos, puedes medir cómo se comparan los cronogramas reales de la campaña con tus estimaciones iniciales y tomar mejores decisiones de asignación de recursos para futuras campañas.
Supervisa las cargas de trabajo del equipo. Para asignar recursos de manera efectiva, debes ver de un vistazo en qué están trabajando los equipos, ahora y en el futuro. Crea un sistema para documentar el trabajo de todos y los nuevos proyectos que se avecinan. Aquí es donde el software de gestión del trabajo realmente puede brillar. Dado que todo el trabajo se documenta en un solo lugar, una plataforma de gestión del trabajo proporciona una vista completa de cómo trabajan los equipos y qué recursos están disponibles en toda tu empresa. Como resultado, puedes cambiar rápidamente las cargas de trabajo y priorizar el trabajo de campaña de mayor impacto.
4. Se tarda demasiado en incorporar comentarios creativos
Los activos creativos son esenciales para todas las campañas de marketing. Pero con tantas partes interesadas involucradas en el proceso creativo y tantas herramientas diferentes en uso, los ciclos de revisión y comentarios pueden prolongarse indefinidamente. Es difícil para los miembros del equipo saber dónde encontrar los activos, dónde se están recopilando los comentarios y qué versiones de los activos creativos deben revisar. Esto lleva al agotamiento y a plazos más largos. Según The Work Innovation Lab, alrededor de dos tercios (64 %) de los trabajadores del conocimiento informan agotamiento digital por navegar por demasiadas tecnologías de colaboración, y las herramientas creativas no son diferentes.
La solución
Optimiza tu proceso de revisión. Nada ralentiza más los procesos creativos que demasiados revisores. Para resolver esto, intenta incluir solo a las partes interesadas cuyos aportes sean absolutamente esenciales. Luego, cuando agregues revisores, especifica qué tipo de comentarios deben proporcionar. Por ejemplo, un socio de marketing de gestión de proyectos no debería editar una página de inicio, sino proporcionar orientación de mensajes de alto nivel.
Elige una herramienta de diseño. Según The Work Innovation Lab, usar una sola herramienta de diseño (como Adobe Creative Cloud o Figma) conduce a las mayores ganancias de productividad. Si actualmente usas más de una herramienta de diseño, considera elegir una que se adapte a todos los casos de uso de tu Equipo y úsala siempre.
Optimiza el almacenamiento de documentos. Otra investigación de The Work Innovation Lab sugiere que tener tres herramientas de archivos de documentos proporciona el mayor impulso en la productividad. Esto se debe a que la adopción generalizada y la disponibilidad de herramientas de gestión de archivos de documentos, combinadas con sus características distintas pero complementarias, hacen que sea esencial usar varias herramientas para aumentar la productividad.
Integra las aplicaciones con un software de gestión del trabajo. Se necesitan varias herramientas creativas para diferentes tareas, como el diseño y la producción de videos, pero puedes obtener ganancias aún mayores al integrarlas con una única plataforma de gestión del trabajo. Esto les da a las partes interesadas un lugar para revisar, capturar comentarios y aprobar activos creativos, en lugar de buscar en diferentes documentos y aplicaciones. También te permite ver y documentar todos tus activos creativos en un solo lugar, lo que garantiza la coherencia de la marca y te ayuda a mantener el trabajo al día.
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