如何建立競爭力分析 (附範例)

Asana 團隊撰稿人圖片Team AsanaOctober 8th, 2021
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摘要

競爭力分析是透過研究來識別您的直接和間接競爭對手,從而揭示他們和您相比有哪些優勢和弱點。在本篇指南中,我們將概述如何進行競爭力分析,並解釋如何使用這種行銷策略來改善您的業務。

無論是經營企業或是參加足球比賽,瞭解您的競爭對手對於成功都是至關重要。雖然您可能不需要在辦公室中達陣得分,但您的目標是與客戶達成業務交易,或利用產品贏得客戶青睞。運動員和企業主的準備方法是相似的,一旦您瞭解了自己與競爭對手的優勢和弱點,便可讓自己更上層樓。 

在本篇指南中,我們將概述競爭力分析的進行步驟,並說明如何使用這種行銷策略來改善您的業務。藉助我們免費的競爭對手分析範本,您可以識別對手並制定更具洞察力的商業計劃

什麼是競爭力分析?

競爭力分析是透過研究來識別您的直接與間接競爭對手,從而揭示他們和您相比有哪些優勢和弱點。

什麼是競爭力分析?

直接競爭對手的受眾和所推銷的產品皆與您相同,而間接競爭對手則是向不同的受眾推銷相同的產品。在確定您的競爭對手後,您可以使用收集到的資訊來瞭解自己在市場環境中的定位。

競爭力分析應包含哪些內容

這種分析的目的是在市場中獲得競爭優勢並改進您的商業策略。若沒有進行競爭力分析,便很難知道其他人正在做些什麼來贏得您目標市場中的客戶。競爭力分析報告可能包括以下內容:

  • 描述您公司的目標市場

  • 詳細說明您的產品或服務與競爭對手的差異

  • 目前和預估的市佔率、銷售量及營收

  • 價格比較

  • 行銷及社交媒體策略分析

  • 客戶評價的差異

請與競爭對手比較您產品或服務的每個細節,以評估策略的效果。藉由比較不同公司所使用的成功指標,便可做出以資料為基礎的決策。

閱讀:什麼是關鍵績效指標 (KPI)?

如何進行競爭力分析

請依循以下五個步驟建立您的競爭力分析報告,全面瞭解您在市場中的定位。此流程可助您一次分析多個競爭對手,並以更好的方式接近您的目標客戶。

1. 建立一份競爭對手概覽

在第一步驟中,請選擇 5 到 10 個競爭對手與您的公司進行比較。您選擇的競爭對手應具有與您類似的產品或服務,以及類似的商業模式。您也應該同時選擇一些直接和間接的競爭對手,以便瞭解新的市場可能對您公司造成什麼樣的影響。同時選擇初創公司和經驗豐富的競爭對手可以使您的分析更加多元。

提示:若要查找您所在行業的競爭對手,可使用 Google 或 Amazon 搜尋您的產品或服務。位於頂端的搜尋結果即可能是您的競爭對手。如果您是初創公司或者為小眾市場提供服務,您可能需要更深入地查看搜尋排名,以找到您的直接競爭對手。

2. 進行市場研究

確定欲分析的競爭對手後,便可開始進行深入的市場研究。這個步驟包括主要研究和次要研究。主要研究的內容直接來自客戶或產品本身,而次要研究則是已經編纂過的資訊。接著,請追蹤您在使用者研究範本中收集到的資料。

主要市場研究的內容包括:

  • 購買競爭對手的產品或服務

  • 訪問消費者

  • 對消費者進行線上調查

  • 舉行面對面的焦點群組會議

次要市場研究的內容包括:

  • 仔細檢閱競爭對手的網站

  • 評估目前的經濟局勢

  • 識別技術發展

  • 閱讀公司紀錄

提示:Ahrefs 和 SEMrush 等搜尋引擎分析工具可以幫助您檢查競爭對手的網站,並取得關鍵的 SEO 資訊,例如他們所使用的目標關鍵字、所擁有的反向連結數量,以及網站的整體運作狀況。 

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3. 比較產品功能

分析的下一步是將您的產品與競爭對手的產品進行比較。在進行這種比較時,請按功能拆解產品。雖然每種產品都有其特徵,但大多數的產品都包括以下特徵:

  • 價格

  • 提供的服務

  • 服務對象年齡

  • 功能數目

  • 風格與設計

  • 使用容易度

  • 保固的種類和數量

  • 提供的客戶支援

  • 產品品質

提示:如果特徵表延伸得太長,請列出您認為對您的分析最重要的功能,以精簡此步驟。重要特徵可能包括成本、產品優勢和易於使用等。

4. 比較產品行銷

分析的下一步和前一個步驟類似,但您比較的不是產品特徵,而是競爭對手的行銷工作。有別於您所建立的產品特徵矩陣,在此,您需要更深入地瞭解每家公司的行銷計劃

可分析的領域包括:

  • 社交媒體

  • 網站文案

  • 付費廣告

  • 新聞稿發佈

  • 產品文案

在分析上述內容時,請利用提問的方式更深入地瞭解每家公司的行銷策略。您應提出的問題會因行業而異,但可能包括:

  • 他們想講述的故事是什麼?

  • 他們可為其消費者帶來什麼價值?

  • 他們的公司使命是什麼?

  • 他們的品牌聲音是什麼?

提示:在此步驟中,您可以透過競爭對手的網站或客戶實證來參考他們的客戶群,藉以確定他們的目標群體。這類資訊可以幫助您建立客戶人設。若您可以描繪出競爭對手積極瞄準的目標,便可以對他們的行銷策略取得更好的瞭解。

5. 使用 SWOT 分析

競爭力情報是構成競爭對手分析架構的重要部份,不過,一旦您收集好資訊,便可以將注意力轉移回您的公司。SWOT 分析可幫助您判斷公司所具有的優勢和弱點,它還有助於將弱點轉化為機會,並根據您的競爭對手評估您所面臨的威脅。

在進行 SWOT 分析時,請問問自己:

  • 有哪些地方是我們做得好的?

  • 有哪些地方可以改進?

  • 我們的服務是否存在任何市場缺口

  • 有哪些新的市場趨勢即將萌芽?

提示:您在前面步驟中所進行的競爭力分析研究將有助於回答這些問題,並補全您的 SWOT 分析。SWOT 矩陣是一種按類別劃分的圖表,您可以在其中以視覺化的方式展示您所發現的內容。

6. 確定您在市場環境中的定位

競爭力分析的最後一步是瞭解您在市場環境中的定位。為此,請建立一個帶有 X 軸和 Y 軸的圖表。這兩個軸代表在您的市場中獲得競爭力的最重要因素。

例如,X 軸可以代表客戶滿意度,而 Y 軸可以代表您在市場中的市占率。 接著,請根據 (x,y) 坐標在圖表上繪製每個競爭對手的所處位置,並也將您的公司繪製上去,以便瞭解您與競爭對手之間的關係。 

此圖表僅供參考,並不代表 Asana 或任何特定行業的市場格局。

確定您在市場環境中的定位

提示:在這個範例中,您可以看到有三家公司的市占率和客戶滿意度高於您的公司,另外有兩家公司的市場具有相似的市占率和較高的客戶滿意度。這些資料有助於啟動解決問題的流程,因為您現在已經知道哪些競爭對手是您最大的威脅,並且可以看出自己的不足之處。 

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競爭力分析範例

想像您是一家行銷初創公司的員工,該公司為牙醫提供 SEO 服務,這是一個小眾行業,競爭對手寥寥無幾。您決定為您的業務進行市場分析。為此,您將:

  • 步驟 1:使用 Google 編纂一份競爭對手清單。 

  • 步驟 2、3 和 4:利用競爭對手的網站以及 Ahrefs 等 SEO 分析工具,深入瞭解每家公司的服務產品和行銷策略。 

  • 步驟 5:重新關注自己的公司,進行 SWOT 分析以評估自己的策略目標,並瞭解自己的優勢和弱點。 

  • 步驟 6:最後,建立一份市場環境圖表,得到的結論是有兩家公司在客戶滿意度和市占率方面優於您的公司。 

將這些資訊編纂成如下的表格後,您可以考慮使用一種獨特的策略。若要擊敗競爭對手,您可以使用本地化策略。與其像競爭對手那樣向全國的牙醫進行行銷,您決定將行銷策略集中在一個地區、州或城市。一旦您成為該城市中專為牙醫服務的知名 SEO 公司,便可拓展您的業務。 

競爭力分析架構

在您付諸努力並看到結果之前,您無法得知可以從競爭力分析中得出什麼結論。無論您是決定採用新的定價策略、提升行銷工作的方式或是改進產品,瞭解您的競爭對手都可為您提供重要的洞察力。

競爭力分析的缺點

在繼續編寫報告之前,您應該考慮競爭力分析的一些缺點。雖然這些缺點很小,但瞭解它們可以使您成為更好的經理或企業主。 

別忘了採取行動

您不只要從競爭力分析中收集資訊,還必須對這些資訊採取行動。資料本身只會顯示您在市場環境中所處的位置。競爭力分析的關鍵是利用它來解決問題和改進公司的策略計劃

請留意確認偏誤

確認偏誤是指根據已經持有的信念來詮釋資訊。這種做法很糟糕,因為它會導致您固執於錯誤的信念。為了避免偏見,您應該仰賴所有可用的資料來支持您的決定。在上面的範例中,企業主可能認為他們是 SEO 牙醫市場中最擅長使用社交媒體的公司。由於他們抱持這個信念,在進行社交媒體的市場調查時,即使數據顯示競爭對手在社交媒體的表現更勝一籌,他們也可能只會收集足以證實自己偏見的資訊。然而,若他們仰賴所有可取得的資料,便可以消除這種偏見。

定期更新您的分析

競爭力分析報告可以快速展示當下的市場格局。它可以幫助您取得足夠的資訊,以在您的公司中實行變更,但除非您會定期更新那些資訊,否則不應該重覆參考之。市場趨勢不停在變化,雖然更新報告是很乏味的工作,但這麼做可確保您總是能準確地瞭解您的競爭對手。

藉助競爭力分析提升您的行銷策略

瞭解競爭對手的優勢和弱點可使您成為更好的行銷人員。若不瞭解您所面對的競爭對手,便無法擊敗他們。使用競爭力分析可以提升您的行銷策略,讓您更快贏得您的目標受眾。

競爭力分析必須能夠驅動行動,意即以明確的業務目標和強大的業務計劃跟進您的發現。完成競爭力分析後,您可以使用以下範本將您的計劃付諸實施。

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