如何設定宏偉、艱難和大膽的目標 (BHAG) 來辦到不可能的任務

Julia Martins 撰稿人特寫照片Julia MartinsJuly 27th, 2021
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我們能達成一項不可能的任務,通常是因為我們打從一開始就相信自己可以辦到。

這正是 BHAG (即宏偉、艱難和大膽的目標) 背後的中心思想。如同首次登陸月球、發明網際網路這類的事情一樣,比賽開始的那一刻,終點線似乎遙不可及。

要表確立幾乎不可能達成的長期目標很困難,要分享這些目標更是令人想到就害怕。然而,若要設定並達成關鍵的核心目的,您可藉助 BHAG 的一臂之力來達成。以下說明如何做到。 

什麼是宏偉、艱難和大膽的目標 (BHAG)? 

宏偉、艱難和大膽的目標 (BHAG) 是具啟發性的長期目標,旨在提升您的公司至嶄新層次。BHAG 設定的艱鉅任務需要用 10 至 25 年方能完成,需要投入的不僅是努力和專業知識。若想達成這類長達數年的計劃,您必須打從一開始就相信計劃是可能達成的。透過這些巨大目標之設定,即可突破公司的營運界線,向團隊提出大步跨越的挑戰。 

BHAG 代表什麼?

BHAG (讀為 [bee-hag]) 是宏偉、艱難和大膽的目標 (Big Hairy Audacious Goal) 四個英文字的首字母縮寫詞,最早由 Jim Collins 和 Jerry Porras 於 1994 年的《Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies》一書中使用。

按照兩位作者最初的定義,BHAG 通常指的是類似組織規模之大的延伸性目標,且幾乎不可能達成。試想 1961 年美國總統約翰‧甘迺迪的宣言,期許美國在 10 年內把人送到月球。在 1961 年,這樣的說法聽起來似乎更像是個夢,而不是未來可能實現的真實事蹟。然而,透過該目標之設定,甘迺迪卻啟發美國達成這個看似不可能的夢想。 

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BHAG 的 4 個類型

所有 BHAG 都有一個共通之處:那就是高進取度的長期目標。有四種不同類型的 BHAG, 它們分別為:

1. 靶心導向型 BHAG

這是最傳統的目標,因此也是組織最常設定的宏偉、艱難和大膽的目標類型。靶心意味著您致力要在特定一段時間範圍內達成的一件事。靶心導向型 BHAG 通常是可量化的,例如:在特定年度以前達到特定的營收目標。但它也可以是質化的,例如:在特定日期之前登陸月球,就是質化的靶心導向型 BHAG。

如何設定靶心導向型 BHAG: 

  • 確認您選擇的目標足夠大,能夠啟發組織,並且足夠長遠,需要至少需要花 10 年才能達成。 

  • 靶心導向型 BHAG 不是短期目標,因此不應聚焦在組織中的單獨一個組別,或商業目標的單一層面,而是要找出囊括整個組織目標的靶心。

靶心導向型 BHAG 範例:

  • Microsoft 的知名目標是把「電腦帶到每張辦公桌上以及每個家庭中。」 

  • Walmart 在 1990 年的目標是在 2000 年以前讓銷售額達到 1,250 萬美元。 

潛在陷阱,以及如何預防: 

  • 既然要設定單一目標,務必確認該目標具啟發性。若看似幾乎不可能達成也沒關係,因為這就是 BHAG 的精髓所在。 

  • 若靶心導向的 BHAG 是以營收為基礎,可能特別能夠鼓舞某些團隊,但請確認每位團隊成員對此目標都能有可發揮之處。

  • 若您的目標較偏量化一些,請確認有清楚的成功衡量方法。 

2. 競爭型 BHAG

競爭型 BHAG 是讓團隊團結起來對抗強大競爭者的一種方法。畢竟人都喜歡為處於劣勢的一方加油打氣。挺身接受您落後的事實而同時保很可能勝利的信念,光這一點就可以成為鼓舞您團隊的強大力量。競爭型 BHAG 也是凝聚團隊精神、營造必須打敗對手之急迫感的絕佳方法。使用得宜時,可把它當成每個人的努力重點,進而使一間不錯的公司搖身一變成為卓越的企業。 

如何設定 BHAG:

  • 找出您團隊與之競爭對抗的組織或事物,而且有很長一段時間,團隊都會與這些組織或事物持續處於競爭狀態。 

  • 確立自己是否想要在其中一個領域或所有領域擊敗對手。 

  • 與團隊分享您的目標,激發他們的競爭鬥志。 

競爭型 BHAG 範例:

  • NASA 曾設立目標,要在 1970 年以前讓人登陸月球,這就是一個競爭型 BHAG,因為美國正與當時的蘇聯競相成為第一個辦到此事的國家。

  • 1960 年代期間,Nike 是嶄露頭角的一間公司,而他們當時的原始目標便是「打倒 Adidas」。

潛在陷阱,以及如何預防: 

  • 確認的確有明確的品類主管或競爭者。若模稜兩可,則會讓 BHAG 變得模糊不清。 

  • 唯有您是處於劣勢的一方時,才能使用此類 BHAG。應避免選擇相差不遠的第二競爭對手,因為這樣一來,啟發性就不特別具有足夠的力道。

  • 不要覺得自己必須固守常見的法則。您不一定總要直接打敗某人。相反地,不妨試著用有創意的方式建立競爭型 BHAG。例如:若您不是處於劣勢的一方,您仍可針對所有競爭對手設定打敗品項單位,以及獲得特定市佔率的競爭型 BHAG。

3. 角色模範型 BHAG

您不見得是發明家才能建立好的 BHAG。畢竟,要在您的品項中出類拔萃就已經足具挑戰性了。此時角色模範型 BHAG 就可派上用場。若要設定目標,請先找出運作良好的一件事,並設定仿效該次成功的目標。可使用角色模範型 BHAG 來仿效競爭對手的成功之道,或仿效其他產業的成功經驗。

如何設定角色模範型 BHAG:

  • 找出您憧憬的事物或其他人已達成的目標,使該事物本身成為 BHAG。

  • 若是嶄露頭角的公司,角色模範型 BHAG 會最有成效。

角色模範型 BHAG 範例:

  • 哈佛大學創校的 249 年後,史丹佛大學隨之創校,一開始該校自稱自己為「西岸的哈佛」。

潛在陷阱,以及如何預防: 

  • 設定角色模範型 BHAG 以前,請找出哪些元素造就角色模範的成功。您不必死板地全面複製作為角色模範的公司,不妨找出他們成功的一個層面,再加以效法之。

  • 若您並非剛要嶄露頭角的組織,請避免使用角色模範型 BHAG 風格。 

4. 內部改造型 BHAG

內部改造型 BHAG 與其他三種 BHAG 類型的不同之處在於,此類型意味著要對您的商業模式進行偌大變更。若您正要讓商業策略轉向,則可以使用這樣一個 BHAG 來呈現這個變更,以及您希望從變更中獲得的成果。

如何設定內部改造型 BHAG:

  • 找出您需要做的大規模、涉及全組織變更。這可能包括變換市場、更改商業策略或組織全面重整。 

  • 使用 BHAG 來呈現新的商業目標,以及何以需要做此變更。

內部改造型 BHAG 範例:

  • Netflix 從 DVD 郵購服務商轉型成全球第一家串流服務供應商。

  • Best Buy 從只提供面對面購物服務轉變為領先業界的數位科技公司。 

潛在陷阱,以及如何預防: 

  • 實施內部改造很困難。在這麼做之前,請確認這對您的公司而言是否為最佳選擇。頻繁的變動可能會降低團隊士氣。 

  • 準備好進行內部改造時,請實施變更管理流程,儘可能使轉銜的過程天衣無縫。 

請閱讀:什麽是變更管理?建立成功變更管理流程的 6 個步驟

BHAG 範例

在您開始草擬自己宏偉、艱難和大膽的目標前,請先參閱一些 BHAG 範例。值得留意的一點是,這些 BHAG 也是公司的宗旨宣言,因為這些正是公司致力達成的主要事項。組織通常會直接定義宗旨或願景宣言,甚至沒發現自己是用 BHAG 來定義。 

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與其他目標設定法相比,BHAG 有何不同

BHAG 是高度進取的長期目標。然而,並非所有目標都是 BHAG。下文比較宏偉、艱難和大膽的目標與其他目標設定法的異同:

BHAG 與 KPI

關鍵績效指標 (KPI) 是衡量團隊或組織朝重要商業目標進展的量化指標。應儘可能設定季度或年度 KPI,以便追蹤您是否朝達成策略目標邁進。

BHAG 在規模上遠大於 KPI。KPI 是在 3 個月、6 個月或 12 月的基準上衡量成功與否,而要達成 BHAG 所要花費的時間不應少於 10 年。某些 BHAG 花費的時間可能高達 25 年才能完成!

閱讀:什麼是關鍵績效指標 (KPI)?

BHAG 與 OKR

目標與關鍵結果 (OKR) 是目標設定法,協助團隊設定可衡量的目標。OKR 範本有以下陳述:我將達成 [目標],並以 [關鍵結果] 加以衡量。通常這類目標是部門或組織層級,設定為一年達成。關鍵結果用來追蹤朝目標前進的進度,可以針對部門、團隊或個人層級加以設定,並且時間跨度可能短至一個月,也可能長達一年。 

朝年度 OKR 邁進並獲得進展,您就能為成功奠定基礎,且有助達成您的 BHAG。然而就像 KPI 一樣,OKR 就範疇上而言,也遠小於 BHAG。成功完成 10 年或 20 年的 OKR 後,您可能最終就能完成 BHAG。

請閱讀:什麼是目標與關鍵結果 (OKR)?

BHAG 與 SMART 目標

SMART 是以下五個英文單字的首字母縮寫詞:具體 (Specific)、可衡量 (Measurable)、可達成 (Achievable)、實際 (Realistic)、有時限 (Time-bound)。這種目標設定架構確保大家可針對目標採取行動。您可以將 SMART 法應用至任何目標設定流程。 

例如:若您要將 SMART 法用於 BHAG,只要確認自己的 BHAG 符合 SMART 的所有條件即可。 

延伸閱讀:利用這些提示及範例,撰寫出色的 SMART 目標

BHAG 與策略規劃

策略計劃是定義組織接下來三到五年前進方向的工具。此種長期規劃的形式有助組織透過明晰度和專注來達成宏大的目標。

儘管就範疇而言,策略計劃比 OKR 更大,然而相較於 BHAG,其範疇則較小。應根據您的 BHAG 建立策略計劃,以便逐步朝向目標邁進。一旦準備好更新接下來三至五年的策略計劃後,您就能建立另一個策略計劃,更進一步向 BHAG 前進。

閱讀:第一次進行策略規劃?請從此處開始。

BHAG 與願景宣言

在實務上,BHAG 和願景宣言極為相似。這兩者都是具啟發性的目標,著眼於公司的長遠規劃及成功。 

BHAG 和願景宣言的主要差異在於宣言的大膽程度。有些宣言大膽而鼓舞人心,但並不會像真正的 BHAG 違背信念。有時候,工作表現出色以及服務客戶,不僅在於追求「足夠」而已。 

舉 TED 為例,TED 演講的主辦者,其願景宣言是散佈構想。這並非 BHAG,因為這並不是具革命性的一件事,但透過這些講者,他們仍舊產出令人讚嘆的內容,並且每天啟發了全球各地的人們。 

閱讀:撰寫完美願景宣言的 7 個步驟

追蹤並完成宏偉、艱難和大膽的目標

您已設定 BHAG,那麼下一步呢?把它完成。為了朝成功邁進,請務必使用目標設定工具。目標設定工具有助您在同一位置管理一切,確保公司目標與支撐這些目標的工作方向一致。如此一來,您就能讓團隊始終進度正常,獲得啟發。

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