Kundresekarta: Hur man visualiserar köparupplevelsen

Om du hoppar till slutet av en bok vet du hur det går för varje karaktär. Men om du inte läser mitten förstår du inte vad som har hänt. En berättelse kan inte bara ha en början och ett slut – du behöver resan däremellan. Köpprocessen är som en berättelse. Analyser visar var varje kund hamnar, men för att förstå varför de hamnade där måste du undersöka köparens resa. 

En karta över kundresan hjälper dig att visualisera en kunds upplevelse från punkt A – deras smärtpunkter – till punkt B – deras köpbeslut. När du vet vad som leder människor till ett beslut jämfört med ett annat kan du anpassa din verksamhetsstrategi därefter.

Vad är en karta över kundresan?

En karta över kundresan är ett verktyg som hjälper dig att spåra en kunds beteende genom köpprocessen. Kartan innehåller kundens tankar och känslor om problemet, samt de motsvarande åtgärder som vidtas. 

När du vet vem din kund är och varför de fattar beslut kan du bättre anpassa din Business- och marknadsföringsstrategi till deras intressen. 

Enkelt uttryckt hjälper kundresekartor dig att:

1. Identifiera och förstå vilka kunder som är intresserade av din produkt eller tjänst.

2. Skräddarsy dina meddelanden så att kunderna förstår fördelarna med din produkt eller tjänst.

Vilka är de sex delarna i en kundresa?

En karta över kundresan har sex komponenter som, när de observeras tillsammans, ger dig en tydlig bild av varför en kund beter sig som den gör. Även om alla dessa komponenter är relevanta för en karta över kundresan, inträffar de inte nödvändigtvis i ordning.

• Köpprocessen: Börja med att beskriva vad du vet om din kunds köpprocess. Hur går de från medvetenhet till intresse till slutligt köp?

• Kundåtgärder: Kundåtgärder fokuserar på de specifika åtgärder som dina kunder vidtar. Det kan inkludera åtgärder som att läsa en artikel, ladda ner en e-bok eller begära en försäljningsdemo.

• Kundkontaktpunkter: Till skillnad från användaråtgärder är kontaktpunkter företagsfokuserade. Vad gör ditt företag för att engagera sig med dina kunder? Det kan till exempel handla om att publicera en annons på sociala medier eller distribuera ett nyhetsbrev via e-post.

• Känslor: För varje åtgärd som kunden vidtar kommer de att ha en specifik tanke eller känsla knuten till det beslutet. Att känna till dessa känslor ger svar på varför kunden beter sig som den gör. 

• Smärtpunkter: Smärtpunkter får en kund att köpa din produkt. De har antingen ett problem att lösa eller vill fylla ett behov i sitt liv.

• Förväntningar: Kunder som vill åtgärda sina smärtpunkter kommer att ha vissa förväntningar på vad de söker. Det är så här de begränsar sin produktsökning. 

När du analyserar kundernas åtgärder bör du se till att du tar hänsyn till alla sex elementen. Känslor förekommer till exempel under hela processen, medan smärtpunkter och förväntningar vanligtvis påverkar köpprocessen. 

Hur kartlägger man en kundresa?

Du kartlägger kundresan genom att gå igenom varje åtgärd som kunden vidtar och tilldela känslor som åtföljer dem. Marknadsförings- och försäljningsteam använder ofta kartor över kundresor för att utvärdera sina nuvarande strategier och förfina dem. Du kan också använda kartor över kundresor när du utvecklar nya marknadsförings- eller försäljningskampanjer. På så sätt är kunden alltid i fokus. 

För att göra processen enklare kan du börja med en mall för en kundresekarta som ger en färdig struktur som du kan anpassa till dina kampanjer.

Använd stegen nedan för att skapa en karta över kundresan. Tänk på de olika faserna i användarupplevelsen, från den första interaktionen med företaget till den sista. 

1. Formulera mål för kartan

Varje gång du påbörjar ett nytt projekt eller bygger ett nytt verktyg måste du sätta upp mål. När du vet vad du vill uppnå med din karta kan du gå igenom utvecklingsprocessen med klarhet. Målen för din kundresekarta kan vara:

• Fastställa varför kunder överger sina kundvagnar

• Förstå vad som får en kund att slutföra ett köp

• Identifiera områden där du kan påverka kundresan.

När du sätter upp mål bör du samla ihop ett tvärfunktionellt team för att få insikter. Se till att fråga personer i försäljnings-, kundsupport- och marknadsföringsteam om hur de uppfattar kundbeteende. Genom att införliva allas synpunkter kan du avrunda dina mål och uppnå större framgång.

2. Skapa köparprofiler

Kundprofiler är fiktiva kunder som representerar din målgrupp. En personamall hjälper dig att förstå vem kunden är, vad hen gillar och ogillar och hens allmänna motivation eller frustration. Genom att titta på en köpprofil får du den information du behöver för att berätta din kunds historia. 

För att göra det här steget enklare kan du para ihop dina personligheter med en mall för en ideal kundprofil, vilket hjälper ditt team att anpassa sig efter egenskaperna hos värdefulla kunder innan de kartlägger deras resor.

Målmarknad: Kvinnor

Målgrupp: Mödrar 

Köparpersona: Daniela Vanås, 32, gift och har ett barn.

Målmarknaden för din produkt kan vara kvinnor, men om du betjänar alla kvinnor kommer du fortfarande att ha olika målgrupper. Genom att skapa en fiktiv persona kan ditt team lättare känna empati med din potentiella kund och skapa meddelanden som är relevanta för dem. 

Dina marknadsförings- och säljteam har förmodligen flera kundprofiler – en för varje typ av person som köper dina varor eller tjänster. När allt kommer omkring har människor unika köpupplevelser beroende på vilka de är. Därför behöver du en unik resekarta för varje persona.

3. Märk kundåtgärder och kontaktpunkter

Kundåtgärder fokuserar på varje åtgärd som kunden vidtar, medan kontaktpunkter är verktyget för dessa åtgärder. Kontaktpunkter kan inkludera interaktioner innan en kund hittar din webbplats eller när de är på din webbplats. Använd analyser från tidigare kunder för att bedöma hur köparen från din målgrupp kan interagera med dig online. 

Kundkontaktpunkter utanför din webbplats:

• Betalade annonser

• Inlägg på sociala medier

• Nyhetsbrev via e-post

Kundåtgärder utanför din webbplats:

• Söker efter din webbplats på Google.

• Navigerar till din webbplats från en betald annons på Google.

• Klickar på din webbplatslänk från ett inlägg i sociala medier.

• Navigerar till din webbplats från ett e-postmeddelande.

• Öppnar din e-post men vidtar inga åtgärder.

• Gillar din annons på sociala medier men går inte till din webbplats.

Kundkontaktpunkter på din webbplats:

• Blogg

• Webbplatsens målsidor

• Chattbot 

Kundåtgärder på din webbplats:

• Lägger till punkter i kundvagnen.

• Stannar på en sida under en viss tidsperiod.

• Klickar på en annons på din webbplats. 

• Lämnar din webbplats.

• Övergav sin varukorg.

• Slutför ett köp.

Skapa en tidslinje för de här kontaktpunkterna som du kan använda som grund för din köpares berättelse. Med den visuella representationen kan du skriva ner varje kundåtgärd som är kopplad till kontaktpunkterna.

4. Kartlägg kundresan

Du bör nu ha en tidslinje över hur kunden gick från att bli medveten om din produkt till den slutliga åtgärden, oavsett om det var ett köp eller något annat. Dela upp tidslinjen i faser baserat på köparens resa.

Steg i köpprocessen

• Medvetenhet: Kunden inser att de har ett problem som behöver lösas och bestämmer att din produkt eller tjänst kan vara lösningen. 

• Övervägande: Kunden överväger om hen ska köpa din produkt eller tjänst.

• Jämförelse: Kunden kan jämföra din produkt med andra på marknaden.

• Beslut: Kunden bestämmer sig för att din produkt är bäst. 

• Köp: Kunden köper din produkt eller tjänst.

• Bevarande: Kunden gillar din produkt eller tjänst och återvänder för ett nytt köp.

• Förespråkande: Kunden gillar din produkt eller tjänst så mycket att de rekommenderar dig till andra.

Dina första tre kontaktpunkter kan falla i medvetenhetsfasen, medan de nästa två kan gå in i övervägningsfasen. Alla kunder går inte igenom de här stegen utan problem, men övergångarna kan avslöja förbättringsområden. 

Fyll i berättelsen

För att slutföra din resekarta, skriv en steg-för-steg-historia för att fylla i luckorna mellan dina kontaktpunkter. Eftersom du känner till din personas bakgrund kan du använda det du vet för att utforska vad de tänkte när de först sökte efter din produkt. Om kunden överger sin kundvagn kan du överväga hur de gick från att vara intresserade till att överge den. 

Lägg till kundens känslor

Din kund kommer att ha unika tankar som åtföljer varje åtgärd eller situation på resan. Sätt dig in i kundens situation och försök att förstå hur de känner. Känslor är svåra att avgöra, men med stöd från din kundprofil, deras kontaktpunkter och din berättelse kan du göra säkra antaganden.

5. Utvärdera din marknadsföringsstrategi

Din slutförda karta över kundresan visar vändpunkter där en kund tvekade att köpa din produkt eller övergav den helt och hållet. Till exempel har en kund som besöker din webbplats men snabbt lämnar den nått medvetenhetsfasen, men kanske inte går vidare till övervägningsfasen. 

Bedöm vad kunderna behöver för att gå vidare mellan de här faserna och justera din marknadsföringsstrategi därefter. I det här scenariot kan du ställa följande frågor:

• Hur länge stannade de på vår webbplats?

• Gick de vidare från startsidan? Om inte, varför inte?

• Vilka är svagheterna på vår startsida?

• Hur kan vi förbättra vår hemsida för att engagera kunder?

Om en kund lämnar din webbplats efter att ha tittat på startsidan kanske det första intrycket du ger dem inte är tillräckligt bra. Det är möjligt att din hemsidas design inte är intuitiv eller att ditt innehåll inte sticker ut. Genom att undersöka vändpunkterna i din karta kan du hitta sätt att göra nästa kundresa mer linjär.

Exempel på kundresekarta

I det här exemplet på en karta över kundresan är Sallys smärtpunkter att hon har svårt att hålla sig organiserad på jobbet. När Sally gör sin resa från problem till lösning finns det olika kontaktpunkter som vägleder henne. Hon bestämmer sig till exempel för att uppgiftshantering är en bra lösning eftersom hon har hört framgångsberättelser från vänner. Hon ser sedan en annons i sociala medier för ett företag som erbjuder programvara för projekthantering som får henne att överväga företagets varumärke. Sallys känslor under hela köpprocessen förklarar hur hon bearbetade varje steg.

Företag: Programvaruföretag för projekthantering

Scenario: Sally behöver en lösning för att hantera uppgifter för att organisera sig och förbättra sin arbetsprestation. 

Förväntningar: Lättanvänt verktyg, håller henne ansvarig på jobbet, prisvärd lösning 

Medvetenhet

1. Hon inser att hon har ett organisationsproblem på jobbet

2. Hon inser att uppgiftshantering kan lösa problemet

Kontaktpunkt: Mun till mun, radio/tv/tryck

Motsvarande känsla: ”Jag måste lösa det här problemet.”

Övervägande

3. Ser en annons i sociala medier för programvara för uppgiftshantering

Kontaktpunkt: Onlineannonser

Motsvarande känsla: "Den här produkten ser intressant ut"

Jämförelse:

4. Jämför programvaran med andra på marknaden

5. Läser användarrecensioner av programvaran

Beröringspunkt: SEO, blogg

Motsvarande känsla: "Vilket verktyg passar bäst för mina behov?"

Beslut:

6. Bestämmer sig för att din produkt är värd att prova

Kontaktpunkt: Kundrecensioner

Motsvarande känsla: ”Gillade andra användare den här produkten?” 

Köp

7. Går till programvarans webbplats och registrerar sig för ett proverbjudande

Kontaktpunkt: Blogg, webbplats

Motsvarande känsla: "Det här ser ut som det bästa alternativet, jag ska prova det." 

Behållande/rekommendation

8. Köper programvaran när provperioden är slutförd

9. Rekommenderar programvaran till kollegor

Beröringspunkt: e-post, webbplats, muntlig rekommendation

Motsvarande känsla: ”Det här verktyget är värt investeringen. Jag borde berätta för mitt team.”

Vilka är fördelarna med kartläggning av kundresan?

Kartläggning av kundresan är fördelaktigt eftersom det ger dig ett nytt perspektiv på hur kunder agerar, tänker och känner när de interagerar med ditt varumärke. Andra fördelar är:

• Informera din kundtjänst: När du tydligt kan se dina kunders smärtpunkter kan du använda dem för att bättre stödja kunderna och förbättra deras upplevelse. 

• Eliminera ineffektiva kontaktpunkter: Kartläggningen av kundresan visar vilka kontaktpunkter som inte fungerar. Om en kund interagerar med ditt varumärke men inte går vidare i köpprocessen kan du behöva justera den beröringspunkten. 

• Fokusera strategin på specifika personligheter: Kartläggningen av kundresan hjälper dig att hitta en strategi som fungerar bäst för en grupp. När du skapar en karta för varje målgrupp kan du anpassa strategierna för var och en.  

• Öka förståelsen för kundbeteende: Att förstå din målgrupp är avgörande för att sälja produkter eller tjänster. Resekartan visar hur kunderna beter sig och ger dig insikter i varför de beter sig på det sättet. 

Du kan skapa kartor för dina kunders nuvarande tillstånd eller ett förutspått framtida tillstånd. Båda typerna av kartor över kundresor kan hjälpa dig att lära dig kundens perspektiv.

Använd en karta över kundresan för att bättre förstå din målgrupp

Dina kartor kan fungera som en resurs för marknadsförings- och säljteam. När du har skapat en karta kan du spara den på en tillgänglig plats så att andra kan använda den. Om du har en digital karta kan du också ändra den när din målgrupp ändras.