Что такое запуск продукта? Руководство от планирования до реализации

Запуск продукта — это не просто презентация вашей последней инновации, это заявление о себе на переполненном рынке. Независимо от того, запускаете ли вы совершенно новый продукт, внедряете новые функции или выходите в новый сегмент рынка, вы хотите, чтобы ваш запуск произвёл фурор, а не просто рябь. 

Хорошо спланированный запуск продукта может обеспечить его успех. Мы расскажем вам о каждом важном этапе этого процесса, от первоначального исследования рынка до оценки успеха после запуска. Читайте дальше, чтобы узнать, как создать стратегию запуска продукта, которая будет охватывать вашу целевую аудиторию и находить у неё отклик, создавая основу для долгосрочного успеха. 

Что такое запуск продукта? 

Запуск продукта — это процесс вывода нового или обновлённого продукта на рынок. Процесс запуска продукта включает в себя ряд шагов, направленных на то, чтобы представить продукт потенциальным клиентам и сделать его доступным для покупки к дате запуска. Хорошо выполненный запуск продукта может стратегически позиционировать продукт на рынке и создать спрос, что приведет к большей узнаваемости бренда и продажам продукта.

Из каких этапов состоит типичный запуск продукта? 

Процесс запуска продукта происходит после этапа разработки и включает в себя сотрудничество между различными командами, включая маркетинг и маркетинг продукта, продажи, разработку продукта и поддержку клиентов. Вот как это работает. 

Шаг 1. Проведите исследование аудитории и рынка

Первым шагом в процессе запуска продукта является тщательное исследование аудитории и рынка. Начните со сбора аналитики с помощью фокус-групп, персонажей покупателей и опросов клиентов, чтобы понять демографические данные и потребности пользователей. Это поможет вам определить, кто ваши потенциальные клиенты и какие проблемы им нужно решить. Вам также следует провести исследование конкурентов, чтобы получить чёткое представление о текущей ситуации на рынке и лучше понять, как вписывается в неё ваш продукт. 

Понимание того, что в настоящее время доступно на рынке и как это позиционируется, а также целей и болевых точек вашей целевой аудитории, поможет вам разработать позиционирование продукта, которое выделяется и резонирует. 

Этап 2. Разработка позиционирования продукта и обмена сообщениями

Далее поговорим о позиционировании. Позиционирование продукта — это определение того, как ваш продукт с его новыми функциями решает конкретные проблемы или удовлетворяет конкретные потребности, чего не делают продукты, представленные в настоящее время на рынке. Цель здесь — создать четкие и лаконичные сообщения, которые подчеркивают пробел, который заполняет ваш продукт, чтобы вы могли построить стратегию запуска продукта, которая подчеркивает его пользу и ценность для клиентов.

Чтобы разработать заявление о позиционировании продукта, задайте себе следующие вопросы:

• Какой это тип продукта? Что он делает?

• Что отличает продукт от аналогичных продуктов на рынке? Каковы отличительные особенности продукта?

• Кто является целевым клиентом продукта? Какой целевой рынок?

• Каковы ключевые особенности и преимущества продукта?

• Как продукт улучшает или дополняет существующие варианты? 

Шаг 3. Проведите мозговой штурм по запуску

Как только вы получите четкое представление о своей целевой аудитории, рыночном ландшафте и о том, что отличает ваш продукт, ваш следующий шаг — провести мозговой штурм. Соберите ключевых участников из команды разработчиков и маркетологов, чтобы начать формирование стратегии запуска. Основная цель этого сеанса — использовать аналитику, собранную на этапе исследований, и разработать креативную и эффективную стратегию представления продукта. 

Шаг 4. Планирование стратегии выхода на рынок

Стратегия выхода на рынок — это дорожная карта для запуска и продвижения продукта. В ней должны быть описаны маркетинговые мероприятия, необходимые для охвата целевой аудитории и донесения вашего ценностного предложения. Для разработки стратегии выхода на рынок начните с шаблона. Затем подумайте о каналах дистрибуции, на которые вы планируете ориентироваться, и о типе контента, который лучше всего продемонстрирует ваш продукт. 

Ваша стратегия должна:

• Определить конкретные сегменты рынка, на которые вы хотите выйти 

• Подробно описать маркетинговые каналы и типы контента, которые вы будете использовать для охвата своей аудитории

• Обобщить основные сообщения о продукте, которые вы будете использовать в маркетинговых материалах

• Составьте чёткий график всех действий по запуску, включая создание ресурсов перед запуском и детали дня запуска

• Описать поддержку клиентов после запуска, например, как вы будете обрабатывать отзывы и вопросы клиентов

• Определите, как вы будете отслеживать и анализировать успешность запуска

Шаг 5. Определение целей и ключевых показателей эффективности

Важно определить, что такое успешный запуск. Это может быть достижение конкретного целевого показателя продаж, широкое освещение в СМИ, достижение определенного уровня вовлеченности клиентов или достижение определенной доли рынка. Независимо от конечной цели, ключевые показатели эффективности (КПЭ) — то есть показатели, которые вы используете для измерения своей эффективности — должны быть измеримыми и привязанными ко времени. 

Распространённые KPI для запуска продуктов: 

• Показатели продаж, такие как выручка или количество проданных единиц продукции

• Трафик веб-сайта

• Оценки от клиентов

• Показатели вовлеченности в социальных сетях

• Коэффициенты конверсии

• Освещение в прессе

• Показатели лидогенерации, такие как количество или качество новых лидов

• Стоимость привлечения клиента

• Уровень проникновения на рынок 

Шаг 6. Создайте рекламные материалы для запуска

После того как вы определились с позиционированием продукта, составили подробную стратегию выхода на рынок и установили ключевые показатели эффективности для запуска, пришло время создать рекламные материалы, которые будут сопровождать ваш продукт на рынке. Эти материалы должны соответствовать вашим общим целям запуска и соответствовать конкретным потребностям, интересам и предпочтительным каналам вашей целевой аудитории. 

Будь то привлекательный цифровой контент, убедительный рекламный текст или информационные брошюры, каждый рекламный материал должен демонстрировать ценность вашего продукта и соответствовать вашему нарративу о запуске. 

К потенциальным рекламным материалам можно отнести:

• Публикации в блогах

• Публикации в социальных сетях

• Пресс-релизы 

• Печатные материалы, такие как рассылки или брошюры

• Целевая страница или микросайт продукта 

• Платная реклама в Интернете 

• Кампании по электронной почте 

• Телевизионная или радиореклама 

• Демонстрации продукта 

• Вебинары или сессии вопросов и ответов в прямом эфире 

• Спонсорство подкастов 

• Сотрудничество с инфлюенсерами 

Чтобы ваши рекламные материалы были согласованными и актуальными, вы можете организовать артикулы, спецификации и изображения с помощью шаблона каталога продукции.

Шаг 7. Создайте ажиотаж перед запуском

Представьте себе, что предзапускный ажиотаж — это подготовка сцены: вы хотите, чтобы ваша аудитория с нетерпением ждала поднятия занавеса. Этот шаг имеет решающее значение для ваших маркетинговых усилий и заключается в создании повествования, которое заставит вашу целевую аудиторию с нетерпением ждать предстоящих событий, чтобы к моменту запуска они были готовы к покупке. 

Создайте ажиотаж вокруг запуска продукта:

• Анонсируйте запуск продукта в социальных сетях

• Выпустите трейлер продукта 

• Сотрудничайте с инфлюенсерами или экспертами, чтобы усилить предстоящий запуск

• Проводите предстартовые мероприятия или вебинары  

• Запустите кампанию с обратным отсчетом на своем веб-сайте или в социальных сетях

• Предложите эксклюзивные предпросмотры или ранний доступ избранной группе клиентов или инфлюенсеров в обмен на отзывы

• Рассылка по электронной почте с анонсами или закулисьем

• Организуйте и продвигайте розыгрыши или конкурсы  

Шаг 8: Отметьте все оставшиеся задачи перед запуском

По мере приближения даты запуска продукта необходимо выполнить несколько важных заданий, чтобы обеспечить его бесперебойную работу. 

Перед запуском убедитесь, что вы:

• Проведено тщательное тестирование качества для устранения любых ошибок в конечном продукте.

• Завершили подготовку и запланировали размещение всех рекламных материалов, чтобы они были опубликованы в день запуска.

• Проинструктировали команду по обслуживанию клиентов о том, как обрабатывать запросы о продукте и оказывать поддержку.

• Дважды проверили технические аспекты запуска, такие как функциональность веб-сайта и платежные шлюзы. 

• Организовали предстартовое совещание команды или решили все проблемы, возникшие в последнюю минуту.

• Настроили инструменты мониторинга для отслеживания эффективности запуска в реальном времени.

• Разработайте систему сортировки запросов, чтобы быстро реагировать на отзывы или ошибки, возникающие в день запуска. 

Шаг 9. Запустите продукт

День запуска — это день, когда всё ваше планирование, подготовка и тяжелая работа материализуются. В зависимости от стратегии запуска, это может включать в себя проведение мероприятия по запуску, взаимодействие с аудиторией на разных платформах, активацию онлайн- и офлайн-маркетинговых кампаний или координацию выступлений в СМИ и интервью. Чтобы обеспечить успешный запуск, держите свою команду в режиме ожидания, чтобы она могла оперативно реагировать на отзывы или технические сбои. Помните, что день запуска — это не просто демонстрация продукта, это ещё и создание незабываемых впечатлений для вашей аудитории. 

Шаг 10. Проведите оценку после запуска

Оценка после запуска — это ключ к пониманию его влияния и эффективности. Посмотрите отзывы клиентов, данные о продажах, веб-трафик и другие соответствующие показатели, чтобы увидеть, насколько хорошо запуск соответствовал вашим первоначальным целям. Затем соберите свою команду на итоговое совещание, чтобы обсудить, что прошло хорошо, а что можно улучшить. Цель этого этапа — получить ценную аналитику и знания, которые помогут вам усовершенствовать подход к будущим запускам. 

Список дел по запуску продукта 

Чтобы обеспечить плавный и успешный запуск продукта, важно иметь чёткий список дел для каждого этапа запуска, чтобы не сбиться с пути. Рассмотрим каждый из них. 

Предзапуск

Перед запуском продукта убедитесь, что эти задания выполнены. 

• Определить целевую аудиторию 

• Проведите исследование конкурентов

• Окончательно определить позиционирование продукта и ключевые сообщения

• Окончательно согласовать модели ценообразования и упаковки 

• Проведите творческий мозговой штурм

• Разработка стратегии выхода на рынок

• Разработка плана внутренних и внешних коммуникаций 

• Определение целей и ключевых показателей эффективности для запуска

• Разработка рекламных материалов 

• Завершение медиапланов и планов по связям с общественностью

• Тестирование продукта и контроль качества 

• Обучите команду поддержки клиентов тому, как решать распространённые вопросы и проблемы

• Сообщите заинтересованным лицам и внутренним командам о деталях запуска 

Запуск

Выполните эти задания в день запуска, чтобы обеспечить успех.

• Обеспечьте наличие всей логистики для мероприятий по запуску или рекламных акций в день запуска

• Согласуйте с командой продаж немедленную работу с потенциальными клиентами

• Активируйте маркетинговые кампании

• Взаимодействуйте с аудиторией

• Отслеживайте обратную связь в реальном времени

• Активно управляйте и обновляйте каналы в социальных сетях в течение дня

• Решайте любые неотложные технические или клиентские проблемы

• Отслеживайте начальные показатели, такие как количество продаж или трафик на сайте 

После запуска

Завершите запуск, выполнив эти действия, чтобы оценить успех и собрать аналитика для будущих проектов.  

• Распространите опросы после запуска 

• Проведите совещание по итогам запуска

• Оценка показателей запуска по КПЭ

• Соберите отзывы по всем каналам и проанализируйте их

• Проведите анализ рынка, чтобы оценить влияние запуска

• Просмотрите и ответьте на освещение в СМИ

• Спланируйте дальнейшие действия на основе первоначальной реакции

• Отметьте запуск и отметьте усилия команды 

• Задокументируйте извлеченные уроки и области для будущих улучшений 

Шесть советов по управлению успешным запуском продукта

Успешный запуск продукта требует глубокого понимания целевой аудитории, продуманной стратегии и креативного рекламного контента. Для успешного управления запуском необходимо:  

1. Использовать шаблон для запуска продукта: начните с шаблона для запуска продукта — фреймворка, в котором уже прописаны все этапы типичного запуска продукта, — чтобы сократить объём предварительной работы и оптимизировать процесс.   

2. Создайте дорожную карту запуска. Составьте хронологию запуска, включая даты начала и окончания, важные этапы и зависимости между задачами, чтобы ваша команда могла чётко видеть, как связаны работы и за что они отвечают. 

3. Централизуйте план запуска: используйте платформу для управления работой, чтобы изложить все детали и дедлайны запуска в одном месте, чтобы у всей команды был лёгкий доступ к информации, необходимой для успеха. 

4. Стандартизируйте процесс запуска. Создайте автоматизированные, повторяемые рабочие нагрузки, чтобы можно было быстро приступать к работе и согласовывать действия участников команды на важнейших этапах, одновременно сокращая количество ошибок, связанных с ручным вводом данных.  

5. Оставлять обратную связь в рабочей среде: сократите переключение между приложениями с помощью интеграций, позволяющих оставлять обратную связь прямо на макетах, в общих документах и в заданиях проекта. 

6. Регулярно делитесь обновлениями: делитесь обновлениями о ходе работ со всей командой, чтобы все знали, как продвигается запуск. Заблаговременно отмечайте задания, подверженные риску, или предстоящие препятствия и принимайте меры, прежде чем они повлияют на ход работ. 

Запускайте продукты быстрее с помощью Asana 

Успешный запуск продукта требует чёткой координации между командами из разных отделов, чётких целей и точного отслеживания прогресса. Используя платформу для управления работой, такую как Asana, вы можете создавать согласованные процессы и централизовать свою работу, координируя команды, сокращая неэффективность и обеспечивая более быстрые и эффективные запуски продуктов.