Komunikaty prasowe: jak publikować wyróżniające się historie (z szablonem)

Relacje w mediach to doskonała forma promocji, ponieważ nawet przy najwyższej klasy strategii marketingowej ludzie cenią sobie opinie osób trzecich. Reklama nowej restauracji może przyciągnąć Twoją uwagę, ale nie ma sposobu, aby dowiedzieć się, czy restauracja jest uczciwa w kwestii jakości. Jeśli jednak przeczytasz w czasopiśmie entuzjastyczną recenzję na temat restaurację, Twoja perspektywa może się zmienić. Dzięki zaufanej rekomendacji zewnętrznej poczujesz się pewniej, dokonując wyboru.

Wysyłając wyróżniający się komunikat prasowy, dziennikarze promują go w mediach, co daje Twojej firmie cenny, zaufany wizerunek. W tym artykule wyjaśnimy, jak napisać skuteczny komunikat prasowy, aby przyciągnąć uwagę mediów i zwiększyć swój zasięg.

Do czego służy komunikat prasowy?

Komunikaty prasowe to historie, które ogłaszają wiadomości o firmie odpowiedniej grupie przedstawicieli mediów. Firmy i zespoły ds. public relations często piszą komunikaty prasowe, aby ogłosić:

• premiery lub aktualizacje produktów,

• fuzji lub nowych partnerstw,

• Zabezpieczenie finansowania biznesowego

• Nowych pracowników na stanowiskach kierowniczych lub członków zarządu

Celem pisania i rozpowszechniania komunikatów prasowych jest skłonienie mediów do ich udostępniania, aby firma zyskała rozgłos poza własnymi działaniami marketingowymi.

Kto jest odpowiedzialny za pisanie komunikatów prasowych?

Być może Twoja firma zatrudnia zespół ds. public relations, który zajmuje się pisaniem i rozpowszechnianiem komunikatów prasowych. Jeśli nie masz zespołu PR, możesz zlecić syndykalizację swojego komunikatu prasowego za pośrednictwem usługi, która następnie wyśle go do reporterów, dziennikarzy, blogerów, influencerów i serwisów informacyjnych. Ponieważ media mogą otrzymywać setki komunikatów prasowych każdego tygodnia, ważne jest, aby Twój komunikat prasowy się wyróżniał.

Aby wyróżnić swój komunikat prasowy,  musisz:

• Wybierz mocny punkt widzenia dla swoich odbiorców

• Napisz świetny nagłówek i wstęp

• Trzymać się właściwego formatu

Najważniejsze, aby Twój komunikat prasowy się wyróżniał, to wybrać interesujący temat. Media nie będą chciały czytać o tym, co dzieje się podczas cotygodniowych spotkań zespołu. Zamiast tego rozważ napisanie komunikatu prasowego, gdy wydarzy się coś nowego i godnego uwagi.

Jakie są 10 części komunikatu prasowego?

Komunikaty prasowe mają określony format. Dzięki temu prasa może szybko przejrzeć tekst i uzyskać potrzebne informacje. Skuteczny komunikat prasowy powinien mieć odpowiedni format, a jednocześnie angażować czytelnika.

Komunikat prasowy zazwyczaj zawiera: 

1. Logo: umieść logo swojej firmy u góry komunikatu prasowego, aby dziennikarze wiedzieli, kto wysłał dokument.

2. Dane kontaktowe: podaj swoje dane kontaktowe, w tym imię i nazwisko, stanowisko, nazwę firmy, adres e-mail i numer telefonu.

3. Data publikacji: komunikat prasowy zazwyczaj jest przeznaczony do natychmiastowej publikacji. Oznacza to, że każdy w mediach może udostępnić komunikat prasowy, gdy tylko zostanie on opublikowany. Jeśli komunikat prasowy jest objęty embargiem informacyjnym, należy to tutaj wyjaśnić.

4. Nagłówek i podtytuł: nagłówek i podtytuł są kluczowe i należy je traktować jak część najświeższych wiadomości. Mogą to być jedyne elementy, które przeczyta dziennikarz, więc upewnij się, że przyciągają uwagę.

5. Lokalizacja i data: pierwszy akapit rozpocznij od lokalizacji firmy i daty publikacji wiadomości. Lokalizacja powinna być zapisana wielkimi literami. Jeśli informacja pochodzi z dobrze znanego miasta, nie musisz podawać regionu.

6. Zdanie wiodące: pierwsze zdanie w historii nazywa się zdaniem wiodącym i powinno zawierać wszystko, co zamierzasz powiedzieć w kolejnych akapitach. Podobnie jak w przypadku nagłówka, może to być jedyne zdanie, które przeczyta dziennikarz, więc musisz w nim odpowiedzieć na każde pytanie, które czytelnik chciałby poznać na temat historii.

7. Treść: kontynuuj swoją historię w dwóch lub trzech krótkich akapitach. 

8. Tekst standardowy: uzupełnij swoją historię o treści standardowe lub informacyjne dotyczące Twojej firmy.

9. Zakończenie: każdy komunikat prasowy powinien kończyć się trzema znakami funta. 

10. Uwagi końcowe: jedyną rzeczą, która powinna znaleźć się poniżej notacji końcowej, jest uwaga końcowa, która prowadzi czytelnika do strony internetowej Twojej firmy, adresu e-mail lub numeru telefonu, aby uzyskać więcej informacji na temat historii. 

Ogranicz swój komunikat prasowy do jednej strony, aby szybko przekazać wiadomości. Komunikat prasowy, który jest dobrze sformatowany, zwięzły i przedstawia mocną narrację, będzie miał największe szanse na promocję w mediach.

Jak napisać komunikat prasowy: 5 kroków

Po zapoznaniu się z formatem komunikatu prasowego możesz w końcu rozpocząć proces pisania. Prawdopodobnie napiszesz jeden komunikat prasowy i rozesłałeś go do wielu mediów, ale możesz nieco zmodyfikować dokument w zależności od tego, do kogo piszesz i co Twoim zdaniem chce usłyszeć.

1. Opowiedz historię wartą opublikowania

Nie możesz napisać komunikatu prasowego, nie mając do przekazania odbiorcom czegoś wartego opublikowania. Oto przykłady tematów wartych opublikowania w komunikacie prasowym:

• Oferowanie nowego produktu lub usługi

• Wielkie otwarcie lub rebranding firmy

• Podpisanie umowy z nowym i znanym klientem

• Oferowanie programu stażowego lub funduszu stypendialnego

• Decyzja o przejściu na ekologiczne rozwiązania

Komunikaty prasowe zwykle nie są czymś, co wymyśla się podczas burzy mózgów. Zamiast zastanawiać się, o czym możemy dziś napisać komunikat prasowy, udostępniaj komunikat prasowy tylko wtedy, gdy wydarzy się coś ekscytującego i doniosłego.

2. Napisz intrygujący nagłówek

W dziennikarstwie nagłówek artykułu nazywa się „hed”, a podtytuł „dek”. Silny nagłówek i podtytuł są równie ważne w przypadku komunikatu prasowego, jak w przypadku artykułu w gazecie lub czasopiśmie. Starannie dobierz słowa, aby zaintrygować czytelnika i sprawić, że będzie chciał czytać dalej. Jeśli nagłówek i podtytuł nie są interesujące, ryzykujesz utratę czytelnika. 

Trzy cechy mocnego nagłówka komunikatu prasowego to:

• Przejrzystość: nagłówek powinien wzbudzić zainteresowanie czytelnika, ale nie może wprowadzać w błąd. 

• Informacyjność: nagłówek powinien zawierać informacje, które pozwolą czytelnikowi zorientować się w temacie.

• Zaangażowanie: użyj ciekawych czasowników, kalamburów lub gier słownych, aby zaangażować czytelnika.

Ponieważ podtytuł może być dłuższy niż nagłówek, w tym miejscu należy poprzeć nagłówek bardziej szczegółowymi informacjami na dany temat. Przykład skutecznego nagłówka i podtytułu dla premiery nowego oprogramowania Apollo Enterprises może wyglądać następująco: 

• Nagłówek: „Start!” Apollo ponownie startuje

• Podtytuł: Firma SaaS, Apollo Enterprises, oficjalnie wprowadziła na rynek „nie z tego świata” produkt SEO.

3. Odpowiedz na 6 najważniejszych pytań w leadzie

Jeśli nagłówek się sprawdzi, dziennikarze będą kontynuować czytanie Twojej historii. Jednak jak wiadomo, większość ludzi nie ma czasu na przeczytanie całego tekstu lub, co gorsza, traci zainteresowanie, zanim dotrze do końca. W tym miejscu wkracza lead. Jest to pierwsze zdanie komunikatu prasowego i powinno funkcjonować podobnie jak lead w artykule prasowym. 

Może się to wydawać trudne, ale spróbuj odpowiedzieć na jak najwięcej pytań dotyczących swojej historii w jednym zdaniu. Zastanów się nad tym, kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak. Przykładowe zdanie wprowadzające dla nowego produktu Apollo Enterprises może wyglądać następująco:

Wprowadzenie: Dziś Apollo Enterprises – firma SaaS specjalizująca się w marketingu cyfrowym – wprowadziła na rynek swój pierwszy produkt SEO, oferując narzędzia do optymalizacji treści i analizy konkurencji za pośrednictwem platformy internetowej i aplikacji komputerowej.

4. Uzupełnij swoją historię w treści głównej

Pozostała część tekstu powinna zawierać informacje, które potwierdzają to, co napisano w leadzie. Jeśli Twój komunikat prasowy jest cyfrowy, możesz dodać do niego interaktywne elementy, umieszczając w tekście linki do odpowiednich źródeł. Możesz również sprawić, że Twoja historia będzie bardziej wiarygodna i interesująca, dodając cytaty z kluczowych źródeł. 

Celem jest rozwinięcie tematu za pomocą angażujących informacji, które przemówią do odbiorców. Na przykład:

• Jeśli omawiasz nowy produkt, dołącz cytat z wypowiedzi szefa działu inżynieryjnego na temat procesu jego tworzenia. 

• Jeśli ogłaszasz nowe partnerstwo, dołącz cytat od swojego partnera i wszelkie szczegóły dotyczące przyszłych planów. 

• Jeśli ogłaszasz zatrudnienie nowego pracownika, dołącz jego zdjęcie.

• Jeśli ogłaszasz nowy program pożytku publicznego, możesz dołączyć statystyki i szczegóły dotyczące tego, komu program ten pomoże.

• Jeśli ogłaszasz nowe badania, dodaj wszelkie odkryte wyniki, a także zastosowaną metodologię badawczą.

W tej sekcji opowiedz krótko i podaj tylko najciekawsze szczegóły.

5. Opisz swoją firmę w standardowym tekście

Po ukończonej sekcji wiadomości w komunikacie prasowym dodasz akapit zwany boilerplate. W dwóch lub trzech zdaniach przedstaw czytelnikowi krótki opis swojej firmy. 

Notatka ta jest pomocna dla dziennikarzy, ponieważ odpowiada na pytania „kto” i „co” w prosty sposób. Zamiast skupiać się na kunszcie lub sprycie w tej sekcji, po prostu przedstaw fakty.

Szablon komunikatu prasowego

Każdy komunikat prasowy będzie wyglądał nieco inaczej. Upewnij się, że nadajesz mu wyjątkowy charakter swojego zespołu, jednocześnie trzymając się standardowych 10 sekcji. Oto jak może wyglądać szablon komunikatu prasowego: 

Użyj tego przykładowego szablonu komunikatu prasowego jako przewodnika podczas tworzenia własnego komunikatu prasowego do dystrybucji. Jeśli opisujesz historię marki lub narrację kampanii, wypróbuj nasz szablon planowania historii, aby uporządkować i rozwinąć swoje pomysły.

Przykładowy komunikat prasowy

Oto przykładowy komunikat prasowy dla firmy Apollo Enterprises dotyczący premiery nowego produktu. Dziennikarz czytający ten komunikat prasowy szybko zorientuje się, kim jest firma, jaki jest jej rodzaj i co ogłasza.

Aby ten komunikat prasowy był ukończony, Apollo Enterprises powinno uzupełnić swoje leady o informacje w akapitach głównych. Może to zrobić na przykład w następujący sposób:

• Wyjaśnienie, czym wyróżnia się nowy produkt na tle innych dostępnych na rynku.

• Wyjaśnienie, jak działają narzędzia analityczne.

• Przedstawienie studium przypadku użytkownika wersji beta, który przetestował unikalne funkcje. 

Najlepsze praktyki w zakresie dystrybucji komunikatów prasowych

Pisząc i rozpowszechniając komunikat prasowy, musisz pamiętać o dwóch grupach odbiorców. Twoimi głównymi odbiorcami są media, do których wysyłasz historię, a drugorzędnymi odbiorcami są osoby, na które masz nadzieję, że ta historia będzie miała wpływ.

Aby upewnić się, że komunikat prasowy został przygotowany z myślą o obu grupach odbiorców, postępuj zgodnie z poniższymi najlepszymi praktykami:

• Zadbaj o wiarygodność: możesz mieć pewność, że Twoja historia jest wiarygodna, ale musisz to udowodnić swoim odbiorcom. Aby udowodnić swoją wiarygodność, korzystaj z pierwotnych źródeł, cytatów, linków i statystyk. Im więcej masz informacji uzupełniających, tym lepiej.

• Pisz dla niszowej publiczności: nie wysyłaj swojego komunikatu prasowego do wszystkich mediów, które tylko znajdziesz. Kieruj swoje materiały do konkretnych odbiorców w mediach w taki sam sposób, jak kierujesz je do klientów w ramach działań marketingowych. Twój komunikat będzie trafiał tylko do odpowiednich mediów, więc upewnij się, że trafia do właściwych osób.

• Unikaj języka sprzedażowego: komunikaty prasowe nie są odpowiednim miejscem na używanie języka sprzedażowego. Członkowie mediów nie chcą, aby sprzedawano im Twój produkt lub wiadomość. Chcą, abyś przyciągnął ich uwagę, aby poczuli się zobowiązani do dzielenia się lub pisania o Twoim businessie.

• Przygotuj się na promocję międzykanałową: jeśli dziennikarz lub bloger medialny udostępni Twój komunikat prasowy w internecie, zwiększysz swoje szanse na sukces, tworząc dokument interaktywny i przyjazny dla mediów społecznościowych. Nie obawiaj się dodawać do treści takich elementów jak hashtagi, nazwy użytkowników w mediach społecznościowych, linki i infografiki.

Śledź kampanię za pomocą narzędzi do zarządzania przepływem pracy

Po wysłaniu komunikatu prasowego do odpowiednich mediów musisz poczekać i sprawdzić, czy ktoś go promuje. Ustanowienie przepływu pracy w celu śledzenia kampanii prasowej może pomóc w uzyskaniu statystyk dotyczących skuteczności danego materiału.

Dzięki oprogramowaniu do zarządzania pracą, takiemu jak Asana, masz wszystko, czego potrzebujesz, aby zaplanować, zrealizować i przeanalizować sukces komunikatu prasowego.