Mappa del percorso del cliente: come visualizzare l’esperienza dell’acquirente

Se vai direttamente alla fine di un libro, saprai come va a finire per ogni personaggio. Ma senza leggere il resto, non capirai cosa è successo. Una storia non può avere solo un inizio e una fine: è necessario il percorso che li collega. Il processo di acquisto è come una storia. L’analisi dei dati mostra dove finisce ogni cliente, ma per capire perché ci è arrivato, è necessario esaminare il percorso dell’acquirente. 

Una mappa del percorso del cliente ti aiuta a visualizzare l’esperienza di un cliente dal punto A, i suoi punti deboli, al punto B, la sua decisione di acquisto. Quando sai cosa porta le persone a una decisione rispetto a un’altra, puoi adattare la tua strategia aziendale di conseguenza.

Cos’è una mappa del percorso del cliente?

Una mappa del percorso del cliente è uno strumento che ti aiuta a monitorare il comportamento di un cliente attraverso il processo di acquisto. La mappa include i pensieri e i sentimenti del cliente sul suo problema, nonché le azioni corrispondenti che intraprende. 

Una volta che sai chi è il tuo cliente e perché prende le sue decisioni, puoi adattare meglio la tua azienda e la tua strategia di marketing ai suoi interessi. 

In poche parole, le mappe del percorso del cliente ti aiutano a:

1. Identificare e comprendere quali clienti sono interessati al tuo prodotto o servizio.

2. Personalizzare i tuoi messaggi in modo che i clienti comprendano i vantaggi del tuo prodotto o servizio.

Quali sono i 6 componenti di un percorso del cliente?

Una mappa del percorso del cliente ha sei componenti che, se osservate insieme, ti danno un quadro chiaro del perché un cliente si comporta in un determinato modo. Sebbene questi componenti siano tutti rilevanti per una mappa del percorso del cliente, non si verificano necessariamente in ordine.

• Il processo di acquisto: inizia delineando ciò che sai sul processo di acquisto del tuo cliente. Come si sposta dalla consapevolezza all'interesse fino all'eventuale acquisto?

• Azioni del cliente: le azioni del cliente si concentrano sulle azioni specifiche intraprese dai tuoi clienti. Ciò può includere azioni come la lettura di un articolo, il download di un ebook o la richiesta di una demo di vendita.

• Punti di contatto del cliente: a differenza delle azioni dell’utente, i punti di contatto sono incentrati sull’azienda. Cosa fa la tua azienda per interagire con i clienti? Queste possono includere la pubblicazione di un annuncio sui social media o la distribuzione di una newsletter via email.

• Emozioni: per ogni azione che il cliente intraprende, avrà un pensiero o una sensazione specifica legata a quella decisione. Conoscere queste emozioni fornisce il "perché" del comportamento del cliente. 

• Punti deboli: i punti deboli spingono un cliente ad acquistare il tuo prodotto. Hanno un problema da risolvere o vogliono soddisfare un bisogno nella loro vita.

• Aspettative: i clienti che cercano di risolvere i loro punti deboli avranno determinate aspettative per ciò che stanno cercando. È così che restringono la ricerca del prodotto. 

Quando analizzi le azioni dei clienti, assicurati di tenere conto di tutti e sei gli elementi. Ad esempio, le emozioni si verificano durante l’intero processo, mentre i punti deboli e le aspettative in genere influenzano il processo di acquisto. 

Come si mappa un percorso del cliente?

Mappi il percorso del cliente analizzando ogni azione che intraprende e assegnando le emozioni che lo accompagnano. I team di marketing e vendita utilizzano spesso le mappe del percorso del cliente per valutare le loro strategie attuali e perfezionarle. Puoi anche utilizzare le mappe del percorso del cliente quando sviluppi nuove campagne di marketing o vendita. In questo modo, il cliente rimane al primo posto. 

Per semplificare il processo, inizia con un modello di mappa del percorso del cliente che fornisce una struttura già pronta che puoi adattare alle tue campagne.

Segui i passaggi seguenti per creare una mappa del percorso del cliente. Considera le diverse fasi dell’esperienza dell’utente, dalla prima interazione con la tua azienda all’ultima. 

1. Definisci gli obiettivi della mappa

Ogni volta che inizi un nuovo progetto o crei un nuovo strumento, devi definire gli obiettivi. Quando sai cosa vuoi realizzare con la tua mappa, puoi muoverti attraverso il processo di sviluppo con chiarezza. Gli obiettivi della mappa del percorso del cliente possono includere:

• Determinare perché i clienti abbandonano i loro carrelli

• Comprendere cosa spinge un cliente a effettuare un acquisto

• identificare le aree in cui è possibile influenzare il percorso del cliente.

Quando definisci gli obiettivi, crea un team interfunzionale per fornire approfondimenti. Assicurati di chiedere ai membri dei team di vendita, assistenza clienti e marketing come percepiscono il comportamento dei clienti. Incorporando i punti di vista di tutti, puoi completare i tuoi obiettivi e ottenere un successo maggiore.

2. Crea profili di acquirenti

Le buyer persona, chiamate anche customer persona, sono clienti fittizi che rappresentano il tuo pubblico di destinazione. Un modello di persona ti aiuta a capire chi è il cliente, cosa gli piace e cosa non gli piace, e le sue motivazioni o frustrazioni generali. Osservando una buyer persona, avrai le informazioni necessarie per raccontare la storia del tuo cliente. 

Per semplificare questo passaggio, puoi abbinare le tue buyer persona a un modello di profilo del cliente ideale, che aiuta il tuo team ad allinearsi sui tratti dei clienti di alto valore prima di mappare i loro percorsi.

Mercato di riferimento: donne

Pubblico di destinazione: madri 

Buyer persona: Daniela Vargas, 32 anni, sposata con un figlio.

Il mercato di riferimento per il tuo prodotto potrebbe essere quello femminile, ma se ti rivolgi a tutte le donne, avrai comunque un pubblico diverso. Creando una persona immaginaria, il tuo team può entrare più facilmente in empatia con il cliente potenziale e creare messaggi pertinenti. 

I tuoi team di marketing e vendita probabilmente hanno più buyer persona, una per ogni tipo di persona che acquista i tuoi beni o servizi. Dopotutto, le persone hanno esperienze di acquisto uniche a seconda di chi sono. Pertanto, avrai bisogno di una mappa del percorso univoca per ogni persona.

3. Etichetta le azioni e i punti di contatto dei clienti

Le azioni del cliente si concentrano su ogni azione intrapresa dal cliente, mentre i punti di contatto sono il veicolo di tali azioni. I punti di contatto possono includere interazioni prima che un cliente trovi il tuo sito web o una volta che è sul tuo sito web. Utilizza le analisi dei clienti precedenti per valutare come l’acquirente del tuo pubblico di destinazione potrebbe interagire con te online. 

Punti di contatto con i clienti al di fuori del tuo sito web:

• Annunci a pagamento

• Post sui social media

• Newsletter via email

Azioni dei clienti al di fuori del tuo sito web:

• Cerca il tuo sito web su Google.

• Accesso al tuo sito web da un annuncio a pagamento su Google.

• Clic sul link del tuo sito web da un postato sui social media.

• Accede al tuo sito web da un’email.

• Apre la tua email ma non intraprende alcuna azione.

• Mette mi piace al tuo annuncio sui social media, ma non accede al tuo sito web.

Punti di contatto con i clienti sul tuo sito web:

• Blog

• Landing page del sito web

• Chat bot 

Azioni del cliente sul tuo sito web:

• Mette gli articoli nel carrello.

• Rimane su una pagina per un determinato periodo di tempo.

• Clicca su un annuncio sul tuo sito web. 

• Lascia il tuo sito web.

• Abbandona il carrello.

• Completa un acquisto.

Crea una cronologia di questi punti di contatto da utilizzare come base della storia del tuo acquirente. Con questa rappresentazione visiva, annota ogni azione del cliente associata ai punti di contatto.

4. Mappa il percorso del cliente

Ora dovresti avere una cronologia di come il cliente è passato dalla consapevolezza del prodotto all’azione finale, indipendentemente dal fatto che abbia deciso di acquistare o meno. Dividi la cronologia in fasi in base al percorso dell’acquirente.

Fasi del processo di acquisto

• Consapevolezza: il cliente si rende conto di avere un problema che deve essere risolto e determina che il tuo prodotto o servizio può essere la soluzione. 

• Considerazione: il cliente considera se acquistare il tuo prodotto o servizio.

• Confronto: il cliente può confrontare il tuo prodotto con altri sul mercato.

• Decisione: il cliente decide che il tuo prodotto è il migliore. 

• Acquisto: il cliente acquista il tuo prodotto o servizio.

• Fidelizzazione: al cliente piace il tuo prodotto o servizio e torna per un altro acquisto.

• Sostegno: al cliente piace così tanto il tuo prodotto o servizio che ti consiglia ad altri.

I primi tre punti di contatto possono rientrare nella fase di consapevolezza, mentre i successivi due possono passare alla fase di considerazione. Non tutti i clienti progrediranno attraverso queste fasi senza intoppi, ma queste transizioni possono rivelare aree di miglioramento. 

Completa la storia

Per completare la mappa del percorso, scrivi una trama passo dopo passo per colmare le lacune tra i punti di contatto. Poiché conosci il background della tua persona, usa ciò che sai per esplorare cosa stava pensando quando ha cercato inizialmente il tuo prodotto. Se il cliente abbandona il carrello, considera come è passato dall’essere interessato all’abbandono. 

Aggiungi le emozioni del cliente

Il tuo cliente avrà pensieri unici che accompagnano ogni azione o situazione del suo percorso. Mettiti nei suoi panni e cerca di capire come si sente. Le emozioni sono difficili da determinare, ma con il supporto della tua buyer persona, dei suoi punti di contatto e della tua trama, puoi fare ipotesi sicure.

5. Valuta la tua strategia di marketing

La mappa del percorso del cliente completata ti mostrerà i punti di svolta in cui un cliente ha esitato ad acquistare il tuo prodotto o lo ha abbandonato del tutto. Ad esempio, un cliente che visita il tuo sito web ma lo abbandona rapidamente ha raggiunto la fase di consapevolezza, ma potrebbe non passare alla fase di considerazione. 

Valuta ciò di cui i clienti hanno bisogno per spostarsi tra queste fasi e adatta la tua strategia di marketing di conseguenza. In questo scenario, poni le seguenti domande:

• Quanto tempo sono rimasti sul nostro sito web?

• Sono andati oltre la home page? In caso negativo, perché?

• Quali sono i punti deboli della nostra home page?

• Come potremmo migliorarla per coinvolgere i clienti?

Se un cliente abbandona il tuo sito web dopo aver visualizzato la home page, la prima impressione che gli stai dando potrebbe non essere abbastanza forte. È possibile che il design della home page non sia intuitivo o che il contenuto non risalti. Esaminando i punti di svolta nella mappa, puoi trovare modi per rendere più lineare il percorso del prossimo cliente.

Esempio di mappa del percorso del cliente

In questo esempio di mappa del percorso del cliente, i punti deboli di Sally sono che fatica a organizzarsi al lavoro. Mentre Sally percorre il suo percorso dal problema alla soluzione, ci sono vari punti di contatto che la guidano. Ad esempio, decide che la gestione delle attività è una buona soluzione perché ha sentito storie di successo dai suoi amici. Poi vede un annuncio sui social media per un’azienda di software di gestione dei progetti che la spinge a prendere in considerazione il marchio dell’azienda. Le emozioni di Sally durante il processo di acquisto spiegano come ha elaborato ogni passaggio.

Azienda: azienda di software di gestione dei progetti

Scenario: Sally ha bisogno di una soluzione di gestione delle attività per organizzarsi e migliorare le sue prestazioni lavorative. 

Aspettative: strumento facile da usare, la rende responsabile al lavoro, soluzione conveniente 

Consapevolezza

1. Si rende conto di avere un problema di organizzazione al lavoro

2. Determina che la gestione delle attività può risolvere il problema

Punto di contatto: passaparola, radio/TV/stampa

Emozione corrispondente: "Devo risolvere questo problema".

Considerazione

3. Vede un annuncio sui social media per un software di gestione delle attività

Punto di contatto: annunci online

Emozione corrispondente: "Questo prodotto sembra interessante"

Confronto:

4. Confronta il software con altri sul mercato

5. Legge le recensioni degli utenti sul software

Punto di contatto: SEO, blog

Emozione corrispondente: "Quale strumento si adatta meglio alle mie esigenze?"

Decisione:

6. Decide che vale la pena provare il tuo prodotto

Punto di contatto: recensioni dei clienti

Emozione corrispondente: "Questo prodotto è piaciuto ad altri utenti?" 

Acquisto

7. Va sul sito web del software e si iscrive all’offerta di prova

Punto di contatto: blog, sito web

Emozione corrispondente: “Sembra l’opzione migliore, la proverò”. 

Fidelizzazione/Promozione

8. Acquista il software al termine del periodo di prova

9. Consiglia il software ai colleghi

Punto di contatto: email, sito web, passaparola

Emozione corrispondente: “Questo strumento vale l’investimento. Dovrei dirlo al mio team.”

Quali sono i vantaggi della mappatura del percorso del cliente?

La mappatura del percorso del cliente è utile perché offre una nuova prospettiva su come i clienti agiscono, pensano e si sentono quando interagiscono con il tuo marchio. Altri vantaggi includono:

• Informare il servizio clienti: quando riesci a vedere chiaramente i punti deboli dei tuoi clienti, puoi usarli per supportarli meglio e migliorare la loro esperienza. 

• Eliminare i punti di contatto inefficaci: la mappa del percorso del cliente ti mostrerà quali punti di contatto non funzionano. Se un cliente interagisce con il tuo marchio ma non va avanti nel processo di acquisto, potrebbe essere necessario modificare quel punto di contatto. 

• Concentrare la strategia su persone specifiche: la mappa del percorso del cliente ti aiuta a trovare una strategia che funziona meglio per un gruppo. Quando crei una mappa per ogni pubblico di destinazione, puoi personalizzare le tue strategie per ciascuno di essi.  

• Aumentare la comprensione del comportamento dei clienti: comprendere il pubblico è fondamentale per vendere prodotti o servizi. La mappa del percorso ti mostra come si comportano i clienti e ti fornisce approfondimenti sul perché si comportano in quel modo. 

Puoi creare mappe per lo stato attuale dei tuoi clienti o per uno stato futuro previsto. Entrambi i tipi di mappe del percorso del cliente possono aiutarti a comprendere le prospettive del cliente.

Utilizza una mappa del percorso del cliente per comprendere meglio il tuo pubblico

Le tue mappe possono servire come risorsa per i team di marketing e vendita. Una volta creata, archiviala in un luogo accessibile in modo che altri possano consultarla. Se la mappa è digitale, puoi anche modificarla man mano che il pubblico cambia.