客戶旅程圖：如何可視化買家體驗

如果您直接跳到書的最後一頁，您就會知道每個角色的結局。 但如果不閱讀中間的內容，您就不會瞭解發生了什麼事。 一個故事不能只有開頭和結尾，您需要了解兩者之間的旅程。 購買過程就像一個故事。 分析可顯示每位客戶的最終位置，但若要瞭解他們為何會到達那裡，您必須檢視買家旅程。 

客戶旅程圖可協助您將客戶從 A 點 (他們的痛點) 到 B 點 (他們的購買決策) 的體驗可視化。 當您知道是什麼促使人們做出某個決定，而不是另一個決定時，您就可以相應地調整您的商業策略。

什麼是客戶旅程圖？

客戶旅程圖是一種工具，可協助您透過購買流程追蹤客戶的行為。 該地圖包含客戶對其問題的想法和感受，以及他們採取的相應行動。 

一旦您知道您的客戶是誰以及他們做出決策的原因，您就可以更好地根據他們的興趣調整您的 Business 版和行銷策略。 

簡言之，客戶旅程圖可協助您：

1. 識別並瞭解哪些客戶對您的產品或服務感興趣。

2. 量身定制您的訊息，以便客戶瞭解您的產品或服務的優勢。

客戶旅程的 6 個要素是什麼？

客戶旅程圖由六個組成部分組成，當您將這些組成部分放在一起觀察時，您就能清楚地瞭解客戶為何會有這樣的行為。 雖然這些組成部分都與客戶旅程圖相關，但它們不一定會按順序發生。

• 購買流程：首先概述您對客戶購買流程的瞭解。 他們如何從意識到興趣，再到最終購買？

• 客戶行動：客戶行動著重於客戶採取的具體行動。 這可能包括閱讀文章、下載電子書或請求銷售示範等動作。

• 客戶接觸點：與使用者動作不同，接觸點是以公司為中心。 您的公司會採取哪些行動來與客戶互動？ 這可能包括在社交媒體上發佈廣告或發送電子郵件電子報。

• 情緒：對於客戶採取的每一個行動，他們都會對該決定有特定的想法或感受。 瞭解這些情緒為客戶行為提供了「原因」。 

• 痛點：痛點會促使客戶購買您的產品。 他們要麼有問題需要解決，要麼想滿足生活中的需求。

• 期望：尋求解決痛點的客戶對他們所尋求的東西會有一定的期望。 這就是他們縮小產品搜尋範圍的方式。 

在分析客戶行動時，請務必考慮所有六個元素。 例如，情緒會在整個過程中發生，而痛點和期望通常會影響購買過程。 

如何規劃客戶旅程？

您將透過客戶採取的每個行動並分配伴隨的情緒來繪製客戶旅程。 行銷和銷售團隊經常利用客戶旅程圖來評估其目前的策略並進行改進。 您也可以在開發新的行銷或銷售活動時使用客戶旅程圖。 這樣，您的客戶就能始終處於首要位置。 

為了讓流程更簡單，請從客戶旅程圖範本開始，該範本提供了一個現成的結構，您可以根據自己的行銷活動進行調整。

請使用以下步驟建立客戶旅程圖。 考慮使用者體驗的不同階段，從他們與您的公司的第一次互動到最後一次互動。 

1. 設定地圖目標

每當您開始新專案或建立新工具時，都需要設定目標。 當您知道自己想要透過旅程圖達成什麼目標時，就能以明晰（度）完成開發流程。 您的客戶旅程圖目標可能包括：

• 確定客戶放棄購物車的原因

• 瞭解促使客戶購買的原因

• 確定您可以影響客戶旅程的領域

設定目標時，請召集跨職能團隊以提供深入解析。 請務必詢問銷售、客戶支援和行銷團隊的成員，瞭解他們對客戶行為的看法。 透過整合每個人的觀點，您可以完善目標並取得更大的成功。

2. 建立買家角色模型

買家角色 (也稱為客戶角色) 是代表您目標受眾的虛構客戶。 角色範本可幫助您瞭解客戶是誰、他們喜歡和不喜歡什麼，以及他們的一般動機或挫折感。 透過查看買家角色，您將獲得講述客戶故事所需的資訊。 

為了讓這個步驟更容易，您可以將您的角色與理想的客戶資料範本配對，這有助於您的團隊在規劃旅程之前，就高價值客戶的特徵達成一致。

目標市場：女性

目標受眾：母親 

買家角色： Daniela Vargas，32 歲，已婚，有一個孩子。

您產品的目標市場可能是女性，但如果您服務所有女性，您仍然會有不同的受眾。 透過建立虛構的角色，您的團隊可以更輕鬆地與潛在客戶產生共鳴，並建立與他們相關的訊息。 

您的行銷和銷售團隊可能有多個買家角色，每個角色對應一種購買您商品或服務的人。 畢竟，人們會有獨特的購買體驗，具體取決於他們的身分。 因此，您需要為每個角色建立獨特的旅程圖。

3. 標記客戶行動和接觸點

客戶行動著重於客戶採取的每一個行動，而接觸點則是這些行動的媒介。 接觸點可能包括客戶找到您的網站之前或他們進入您的網站之後的互動。 使用過去客戶的分析，評估目標受眾中的買家可能會如何在線上與您互動。 

您網站以外的客戶接觸點：

• 付費廣告

• 社交媒體貼文

• 電子郵件電子報

您網站以外的客戶行動：

• 在 Google 上搜尋您的網站。

• 從 Google 上的付費廣告導覽至您的網站。

• 從社交媒體貼文點擊您的網站連結。

• 從電子郵件導覽至您的網站。

• 開啟您的電子郵件，但不採取行動。

• 喜歡您的社交媒體廣告，但不會前往您的網站。

您網站上的客戶接觸點：

• 部落格

• 網站登陸頁面

• 聊天機器人 

客戶在您網站上的行動：

• 將項目放入購物車。

• 在頁面上停留一段時間。

• 點擊您網站上的廣告。 

• 離開您的網站。

• 放棄購物車。

• 已完成購買。

為這些接觸點建立時間軸，作為您的買家故事的基礎。 使用此視覺化呈現方式，寫下與接觸點相關的每個客戶行動。

4. 規劃客戶旅程

現在，您應該有一個時間軸，說明客戶從意識到您的產品到最終行動的過程，無論他們是決定購買還是其他。 根據買家的旅程，將時間軸分為不同階段。

購買流程的階段

• 意識：客戶意識到他們有問題需要解決，並確定您的產品或服務可能是解決方案。 

• 考慮：客戶考慮是否購買您的產品或服務。

• 比較：客戶可能會將您的產品與市場上的其他產品進行比較。

• 決策：客戶決定您的產品是最好的。 

• 購買：客戶購買您的產品或服務。

• 留存：客戶喜歡您的產品或服務，並再次購買。

• 宣傳：客戶非常喜歡您的產品或服務，因此會向其他人推薦您。

您的前三個接觸點可能屬於意識階段，而接下來的兩個可能進入考慮階段。 並非每位客戶都能順利完成這些階段，但這些轉換可以揭示需要改進的領域。 

填寫故事

若要完成您的旅程地圖，請撰寫逐步的故事情節，以填補接觸點之間的空白。 由於您知道角色的背景，請使用您所知道的內容來探索他們最初搜尋您的產品時的想法。 如果客戶放棄購物車，請考慮他們是如何從感興趣轉變為放棄的。 

新增客戶情緒

您的客戶會對旅程中的每個行動或情況都有獨特的想法。 請設身處地為客戶著想，並嘗試瞭解他們的感受。 情緒很難確定，但有了買家角色、他們的接觸點和您的故事情節的支持，您就可以自信地做出假設。

5. 評估您的行銷策略

您已完成的客戶旅程地圖將向您展示客戶猶豫是否購買您的產品或完全放棄的轉捩點。 例如，一位客戶造訪您的網站但很快就跳出，這表示他已經到達了意識階段，但可能沒有進入考慮階段。 

評估客戶在這些階段之間移動的需求，並相應調整您的行銷策略。 在此情況下，請詢問以下問題：

• 他們在我們的網站上停留了多久？

• 他們是否瀏覽了首頁以外的頁面？ 如果沒有，為什麼？

• 我們的首頁有哪些弱點？

• 我們可以如何改善首頁以吸引顧客？

如果客戶在查看首頁後就離開您的網站，那麼您給他們的第一印象可能不夠強烈。 您的首頁設計可能不夠直觀，或者您的內容不夠突出。 透過檢查地圖中的轉捩點，您可以找到讓下一個客戶旅程更線性的方法。

客戶旅程圖範例

在此客戶旅程圖範例中，Sally 的痛點是她在工作中難以保持井然有序。 當 Sally 從問題到解決方案的旅程中，有各種接觸點引導她。 例如，她聽過朋友的成功案例，因此認為任務管理是一個很好的解決方案。 然後，她看到一家專案管理軟體公司的社交媒體廣告，影響她考慮該公司的品牌。 Sally 在整個購買過程中的情緒說明了她如何處理每個步驟。

公司：專案管理軟體公司

情境： Sally 需要一個任務管理解決方案來組織並提高她的工作績效。 

期望：易於使用的工具、讓她在工作中負責任、價格實惠的解決方案 

意識

1. 意識到她在工作中存在組織問題

2. 確定任務管理可以解決問題

接觸點：口口相傳、廣播／電視／印刷品

相應的情緒：「我需要解決這個問題。」

考量

3. 看到任務管理軟體的社交媒體廣告

接觸點：線上廣告

對應情緒：「這個產品看起來很有趣」

比較：

4. 將軟體與市場上的其他軟體進行比較

5. 閱讀軟體的使用者評價

接觸點：搜尋引擎最佳化、部落格

相應的情緒：「哪種工具最符合我的需求？」

決策：

6. 決定您的產品值得一試

接觸點：客戶評價

相應的情緒：「其他使用者喜歡這款產品嗎？」 

購買

7. 前往軟體網站並註冊試用優惠

接觸點：部落格、網站

相應的情緒：「這看起來是最好的選擇，我會試試。」 

留存/宣傳

8. 試用期已完成後購買軟體

9. 向同事推薦軟體

接觸點：電子郵件、網站、口口相傳

相應的情緒：「這個工具值得投資。 我應該告訴我的團隊。」

客戶旅程圖有哪些優點？

客戶旅程圖有益於您從新的角度瞭解客戶在與您的品牌互動時的行為、想法和感受。 其他優點包括：

• 為客戶服務提供資訊：當您清楚看到客戶的痛點時，您可以利用這些痛點更好地支援客戶並改善其體驗。 

• 消除無效的接觸點：客戶旅程圖將顯示哪些接觸點無效。 如果客戶與您的品牌互動，但沒有在購買過程中向前推進，那麼您可能需要調整該接觸點。 

• 將策略聚焦於特定角色：客戶旅程圖有助於您找到最適合某一群體的策略。 當您為每個目標受眾建立地圖時，您可以為每個受眾自訂策略。  

• 提高對客戶行為的理解：瞭解您的受眾對於銷售產品或服務至關重要。 旅程圖可向您展示客戶的行為，並深入解析他們為何會這樣行事。 

您可以針對客戶的目前狀態或預測的未來狀態製作地圖。 這兩種類型的客戶旅程圖都可以幫助您瞭解客戶的觀點。

使用客戶旅程圖更好地瞭解您的受眾

您的旅程圖可作為行銷和銷售團隊的資源。 建立後，請將其儲存於可存取的位置，以便其他人參考。 當您將地圖數位化時，您還可以隨著受眾的變化而變更地圖。