Как провести PEST-анализ (PESTLE-анализ): простое руководство

Изменения могут пугать. Часто лучший способ справиться с изменениями — это понять их. Разбор причин и потенциальных последствий любых неожиданных изменений поможет вашей команде осознать, что происходит, и составить план действий, соответствующий вашим потребностям.

Именно здесь на помощь приходят PEST- и PESTLE-анализы. Используйте эти инструменты, чтобы лучше понять, как внешние изменения влияют на ваш бизнес и что с этим делать.

Что такое PEST-анализ?

PEST-анализ — это инструмент исследования, который помогает анализировать внешние политические, экономические, социально-культурные и технологические изменения, которые могут повлиять на ваш Business. Это сокращённая версия, поскольку иногда аббревиатура расширяется до PESTEL, чтобы включить в неё правовые и экологические факторы в дополнение к первым четырём. 

И PESTLE-, и PEST-анализ полезны по четырем основным причинам:

1. Помогает выявлять возможности для бизнеса и заранее предупреждает о любых опасностях или угрозах для вашего бизнеса.

2. Показывает, как меняется внешняя среда, чтобы ваша команда могла адаптироваться к рабочему месту.

3. Анализирует риски в вашей нынешней среде, чтобы ваш бизнес мог избежать любых проектов, которые могут потерпеть неудачу.

4. Создают объективное представление о новых или различных рынках на основе поддающихся количественной оценке фактов, а не ранее существовавших предположений о конкретном регионе или рынке.

Совет: PEST- и PESTLE-анализы хорошо сочетаются с другими стратегическими инструментами, такими как SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). Объединение этих аналитических данных укрепляет бизнес-стратегии, формируя полную картину и более чёткое представление о рисках, возможностях и тенденциях.

Что охватывают PEST- и PESTLE-анализы?

PESTLE- и PEST-анализы помогают Business получить общее представление о том, что происходит за пределами их стен и может повлиять на их успех. Они разбивают ситуацию на шесть ключевых областей: политические, экономические, социальные, технологические, правовые и экологические факторы.

Хотя и PEST-, и PESTLE-анализы изучают эти внешние воздействия, PESTLE включает в себя правовые и экологические факторы для более полного представления. Давайте рассмотрим каждый фактор PEST, чтобы понять, почему они важны.

Политические

Политика — это не только выборы и дебаты, она напрямую влияет и на бизнес. Правительства принимают решения, которые могут помочь или навредить компаниям, поэтому важно быть в курсе таких вещей, как:

• Стабильность правительства: вызывают ли смены руководства неопределенность?

• Налоговая политика и тарифы: повлияют ли новые законы на прибыль или ценообразование?

• Торговые ограничения: есть ли препятствия для импорта или экспорта?

• Общественное мнение и политика: насколько правительственные инициативы соответствуют ожиданиям общества?

Экономические

Экономика играет огромную роль в том, как процветает (или борется) Business. Следите за следующими экономическими факторами, чтобы принимать более взвешенные решения:

• Экономический рост: рынок расширяется или замедляется?

• Процентные ставки: растут ли затраты по займам?

• Обменные курсы: как колебания валютных курсов повлияют на международный Business?

• Безработица и заработная плата: люди тратят деньги или затягивают пояса?

• Доходы: могут ли потребители совершать покупки?

Социальные сети

Поведение, ценности и образ жизни людей постоянно меняются, и бизнес должен адаптироваться. К социальным факторам относятся:

• Демография: каков возрастной состав населения? Кто что покупает?

• Культурные тенденции: как меняется отношение к таким вещам, как экологичность или технологии?

• Поведение потребителей: стали ли люди чаще делать покупки в Интернете? Заботятся ли они о своем здоровье?

• Уровни образования: есть ли у работников навыки, необходимые компаниям?

Технологии

Технологии развиваются быстро, и компании, которые не успевают за ними, остаются позади. На что обратить внимание:

• автоматизация и ИИ: как машины меняют способ ведения бизнеса?

• Новые технологии: есть ли прорывы, которые могут потрясти отрасль?

• Кибербезопасность: насколько важна защита данных?

• Техническая инфраструктура: есть ли у Business доступ к инструментам, необходимым для конкуренции?

Юридические вопросы

Никто не хочет иметь проблем с законом. Компании должны соблюдать законы и нормативные акты, которые влияют на их отрасль, в том числе:

• Трудовое законодательство: как найм, заработная плата и правила рабочего места влияют на Business?

• Защита прав потребителей: какими правами обладают клиенты?

• Интеллектуальная собственность: соблюдаются ли патенты и торговые знаки?

• Законы о конкуренции: существуют ли ограничения на деятельность компаний?

Экологические

Изменение климата и устойчивое развитие заставляют бизнес переходить на экологичные технологии. К экологическим факторам относятся:

• Климатическая политика: появятся ли новые правила, которые повлияют на деятельность компании?

• Инициативы в области устойчивого развития: уделяют ли компании приоритетное внимание экологически чистым методам работы?

• Использование энергии и отходы: ответственно ли Business относится к ресурсам?

• Этика цепочки поставок: используются ли экологически чистые материалы?

PESTLE-анализ дает компаниям представление о внешних изменениях, которые помогают им адаптироваться, прежде чем проблемы превратятся в неудачи. Хотя фреймворк PEST и модель PESTLE полезны для стратегического планирования и исследования рынка, PESTLE предлагает более широкий взгляд, включая правовые и экологические факторы.

Как проводить PEST-анализ

Хотите оставаться на шаг впереди в бизнесе? Научившись проводить PEST- или PESTLE-анализ, вы сможете выявить внешние факторы, влияющие на ваш успех. А что самое приятное? Это просто. В этом руководстве вы узнаете, как провести PEST-анализ за четыре простых шага.

Шаг 1. Определите ключевые внешние факторы

Начните с мозгового штурма политических, экономических, социокультурных, технологических, экологических и правовых факторов, которые могут повлиять на ваш Business. Именно здесь в игру вступают аббревиатуры PESTLE и PEST:

• Политические факторы: как предстоящие выборы, государственная политика или изменения в законодательстве влияют на вашу отрасль? Существуют ли новые тарифы, торговые ограничения или инициативы, которые могут изменить вашу бизнес-среду?

• Экономические факторы: каково состояние экономики — экономический рост, стагнация или спад? Как обменные курсы, процентные ставки и уровень инфляции влияют на ваши затраты, цены или привычки клиентов?

• Социально-культурные факторы: какие демографические тенденции и тенденции образа жизни формируют поведение потребителей? Меняет ли темпы роста населения вашу целевую аудиторию? Как возрастное распределение и смена поколений влияют на принятие решений?

• Технологические факторы: какие новые технологии или инновации, такие как автоматизация и искусственный интеллект, меняют вашу отрасль? Используют ли конкуренты достижения в области кибербезопасности или технологические изменения, чтобы получить преимущество?

• Экологические факторы: влияют ли климат, география или проблемы устойчивого развития на вашу деятельность? Как корпоративная социальная ответственность (КСО) вписывается в вашу стратегию?

• Правовые факторы: есть ли новые законы о трудоустройстве, проблемы с интеллектуальной собственностью или обновления нормативных актов, которые влияют на соблюдение требований? Есть ли у вас план действий в случае юридических проблем?

Шаг 2. Мозговой штурм возможностей для бизнеса

После того как вы определили внешние факторы, изучите, как их можно использовать. ССВУ-анализ поможет определить, как эти силы создают потенциал роста.

Например, во время пандемии COVID-19 компаниям пришлось адаптировать свои решения из-за внезапных изменений факторов бизнес-среды. Удалённая работа привела к появлению инструментов для виртуальной совместной работы, создав новый рынок, который такие компании, как Zoom, использовали для массового расширения.

Шаг 3. Выявите потенциальные угрозы

Как и в случае с Business-анализом в рамках SWOT-анализа, этот этап модели PEST оценивает риски. Рассмотрите наихудшие сценарии и то, как они могут нарушить вашу цепочку поставок, прибыльность или операции.

Например, неопределённость создают избирательные циклы. Как политическая стабильность (или нестабильность) повлияет на ваш Business? Потребуют ли изменения в налоговой политике или затратах на оплату труда корректировки в найме, ценообразовании или инвестициях? Business, которые планируют эти изменяющиеся факторы PEST, могут адаптироваться более эффективно.

Шаг 4. Перейдите к действиям

Теперь пришло время перевести аналитику в действия. Используйте полученные результаты для стратегического планирования и принятия бизнес-решений на основе данных.

Совет: при документировании стратегии укажите, как конкретные внешние факторы влияют на ваш выбор. Например, если ваш Business находится в студенческом городке, вы можете отдать приоритет найму на начальном уровне из-за притока молодых работников.

Применяя PEST в стратегическом управлении, вы получите более глубокое понимание макросреды и будете принимать обоснованные решения, которые приведут к долгосрочному успеху.

Примеры PESTLE- и PEST-анализа

Изучение примеров PEST- и PESTLE-анализа в действии показывает, как компании адаптируются к меняющимся рынкам и внешнему давлению.

Пример PEST-анализа: Apple Inc.

PEST-анализ помогает Apple определять внешние факторы, влияющие на её бизнес-стратегию и деятельность.

• Политические факторы: торговая политика между США и Китаем влияет на производство; правила конфиденциальности данных определяют характеристики продукта.

• Экономические: глобальные экономические колебания влияют на спрос на премиальные продукты; обменные курсы валют влияют на международные доходы.

• Социальные факторы: потребители предпочитают экологически устойчивую электронику; тенденции удалённой работы стимулируют спрос на устройства для личного пользования.

• Технологические: достижения в области искусственного интеллекта улучшают продукты Apple; эволюция 5G расширяет возможности мобильных устройств.

Пример PESTLE-анализа: корпорация Starbucks

PESTLE-анализ даёт Starbucks более широкую перспективу, включая правовые и экологические факторы.

• Политические: правила безопасности пищевых продуктов и торговые ограничения влияют на импорт кофе; политическая стабильность в регионах выращивания кофе влияет на цепочки поставок.

• Экономические: экономические спады влияют на дискреционные расходы; колебания цен на сырьевые товары влияют на затраты на сырьё.

• Социальные: потребители предпочитают кофе из этических источников; тенденции, связанные со здоровьем, стимулируют спрос на питательные варианты меню.

• Технологические: мобильные платежи повышают удобство; аналитика данных позволяет проводить персонализированный маркетинг.

• Правовые: трудовое законодательство влияет на заработную плату и льготы; экологическое законодательство диктует методы утилизации отходов и устойчивого развития.

• Экологические: инициативы по сокращению углеродного следа снижают потребление энергии; устойчивые источники обеспечивают этичное производство кофе.

Используя анализы PEST и PESTLE, Apple и Starbucks могут предвидеть внешние вызовы, использовать возможности и совершенствовать свои бизнес-стратегии для долгосрочного успеха.

Когда использовать PEST-анализ

Как PEST-, так и PESTLE-анализ помогают понять внешние силы, формирующие ваш Business. Независимо от того, реагируете ли вы на внезапные изменения или планируете свой следующий большой шаг, это дает вам более четкое представление о том, что происходит вне вашего контроля. Вот когда это может быть особенно полезно.

1. Когда внешние силы резко меняются

Неожиданные события могут нарушить бизнес-ландшафт без предупреждения. PEST-анализ помогает разбить политические, экономические, социокультурные, технологические, экологические и правовые изменения, чтобы понять их влияние и внести соответствующие коррективы.

• Пример: в апреле 2022 года локдауны в Китае из-за COVID-19 привели к задержкам поставок по всему миру, что затронуло бесчисленное количество предприятий. PEST-анализ помог бы компаниям предвидеть сбои в цепочке поставок и разработать планы действий в непредвиденных обстоятельствах.

2. Выход на новый рынок

PESTLE-анализ выявляет внешние факторы, такие как экономические условия и культурные нормы, которые влияют на успех на новом рынке. Понимание этих факторов помогает предотвратить дорогостоящие ошибки.

• Пример: в 1960-х годах компания General Mills запустила в Японии смесь для выпечки, рекламируя её для использования в рисоварках. Однако рис имел культурное значение, и многие потребители не хотели использовать свои рисоварки для чего-либо, кроме риса. Как PESTLE-, так и PEST-анализ могли бы выявить это культурное препятствие до запуска.

3. Разработка нового продукта

Изучение внешних факторов, влияющих на профиль идеального клиента (ICP), важно при выводе продукта на рынок. PESTLE-анализ помогает понять, как внешние факторы влияют на процессы принятия решений клиентами и отраслевые тенденции.

• Пример: независимая кофейная компания, закупающая зерна в новом регионе, должна оценить политическую стабильность, трудовое законодательство, экономические условия и технологические достижения, чтобы обеспечить соответствие этических и устойчивых источников своей бизнес-модели.

Применяя PEST-анализ в бизнесе, команда может опережать изменения рынка, минимизировать риски и принимать обоснованные решения, способствующие долгосрочному успеху.

Документируйте PEST-анализ с помощью инструмента для управления работой

И PESTLE-анализ, и PEST-анализ лучше всего использовать, когда вся команда имеет доступ к информации. Рассмотрите возможность размещения PEST-анализа в инструменте для управления проектами, таком как Asana. Asana помогает команде организовывать задачи и отмечать зависимости, предоставляя при этом доступ к важной информации в асинхронном режиме.