Как Drift управляет интегрированными маркетинговыми кампаниями в мире, построенном на удалённой работе

Примечание редактора: это гостевая публикация Матильды Мильо, старшего менеджера по маркетингу в компании Drift.

В последнее время работа изменилась.

Но в этом новом мире, где всё делается удалённо, кое-что осталось неизменным: бешеные дедлайны, непосильная работа, бесконечные обратные связи и проверка качества копий, дизайна или внутренних презентаций. Ну, вы понимаете, рутинная работа.

Как же справиться с рутинной работой и оставаться на связи? Именно этот вопрос мы задали себе в компании Drift, которая создала платформу для ускорения роста доходов, предоставляющую специалистам по продажам и маркетингу инструменты, необходимые для обеспечения персонализированного обслуживания клиентов в режиме реального времени и ускорения получения прибыли. Наша маркетинговая команда из 40 человек дошла до того, что мы делали миллион дел одновременно, и нам нужен был способ связать всё это воедино. Единственный способ продолжить рост — это бесперебойная стратегия выхода на рынок.

А для этого нужна сплочённость. Для маркетинговой команды Drift эта сплоченность стала результатом интеграции наших маркетинговых кампаний. Моя задача как менеджера по маркетингу — следить за тем, чтобы все было связано. Сегодня я расскажу, как мы творим чудеса.

Что такое интегрированная маркетинговая кампания?

Кампанией может быть любой вид маркетинга. Электронная почта, социальные сети, приобретения и так далее. Но интегрированная кампания объединяет эти каналы, чтобы максимально расширить ваши предложения и создать единое сообщение для всей воронки. Важно, чтобы ваша команда ориентировала свои усилия на одни и те же общие действия и работала в ногу для достижения отличных результатов в Business.

Для нас это начинается с всеобъемлющей интегрированной кампании. Это общая история, которую мы хотим рассказать. Затем мы переходим к программам, которые разбивают этот общий посыл на ключевые темы, как тезисы в статье. Как только мы это узнаем, мы определяем наши предложения — такие вещи, как вебинары, мероприятия, электронные книги и другие приманки, чтобы привлечь потенциальных и реальных клиентов обратно в наш цикл продаж. Тогда и только тогда мы определяем, какие каналы вписываются в историю.

Таким образом, мы определяем, почему и как, прежде чем мы когда-либо доберемся до того, что.

Интегрированные маркетинговые цели компании Drift

Мы перешли на эту модель, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов, а также дать нашей команде возможность чувствовать себя связанными друг с другом. С интегрированной маркетинговой кампанией:

1. Мы занимаемся одними и теми же видами деятельности, работая над одной и той же историей.

2. Это означает, что мы работаем над достижением одних и тех же целей. Каждая программа, предложение и канал являются частью общей цели, согласованной в начале квартала.

3. Совместная работа означает, что мы увеличиваем влияние выбранных нами действий. Когда вы создаете лучший клиентский опыт с беспрепятственным обменом сообщениями, вы становитесь более привлекательными и получаете более высокие показатели конверсии.

4. Чем выше коэффициент конверсии, тем меньше работы вам нужно делать, что дает вам время и пространство для повышения качества вашей работы, что начинает добродетельный цикл.

5. Интегрированная кампания обеспечивает прозрачность и ответственность, особенно в таком инструменте, как Asana. Моя задача — следить за тем, чтобы эти кампании продвигались вперёд, чтобы я мог зайти и понять: «Эй, где мы находимся? Как у нас дела?»

Таким образом, я могу планировать на упреждение, что нам нужно сделать, чтобы не отставать от наших целей воронки продаж.

Как выглядит процесс планирования в компании Drift

Мы придерживаемся строгого процесса планирования. Вот как он выглядит:

1. Наша первая встреча с директорами определяет нарративы. Какие истории мы хотим рассказать?

2. Затем мы проводим мозговой штурм кампаний, которые соответствуют этим нарративам, с более широкой командой во время организационного совещания и совещания по планированию программы. Как мы создаём кампании и программы, которые работают на эти нарративы?

3. Затем мы привлекаем тактических руководителей, чтобы определить предложения. Какие предложения выдвинуть, чтобы соответствовать этим темам? Если вы проводите вебинары, то можете с лёгкостью сказать: «У меня есть пять идей, потому что я знаю, что я рассказываю, и на какую аудиторию мы ориентируемся». И вот, пожалуйста, у вас уже есть 10 вебинаров на квартал.

4. После того, как предложения будут доработаны, мы создадим остальные каналы и тактику вокруг них, например, запланируем отправку электронных писем и публикации в блогах. Как мы можем работать в обратном направлении, чтобы достичь наших целей?

Всё это есть в Asana. Наша верхняя панель — это кампания, и в рамках этой кампании у нас есть наши программы. В скобках мы указываем, какие предложения у нас есть, а с помощью настраиваемых тегов — любую другую информацию, необходимую для конкретной подзадачи. Я могу в любой момент зайти и спросить: «Что происходит с моей маркетинговой кампанией за четвертый квартал?» и точно знаю, где её найти.

Вот как это выглядит в действии.

Пример: Руководство для маркетологов по работе в условиях пандемии коронавируса

Как и любой другой компании, нам пришлось быстро перестроиться, чтобы отреагировать на потребности нашей аудитории, когда в марте 2020 года разразилась пандемия COVID-19. В это хаотичное и неопределённое время, когда многие из наших клиентов изо всех сил пытались адаптироваться, мы знали, что должны что-то сделать, чтобы помочь. Поэтому мы начали с вопроса, который был у всех на уме: «Как маркетологам ориентироваться в этом новом мире?»

В рамках этой кампании мы выпустили электронную книгу...

…провели вебинар,

…и написали электронные письма, прямую почтовую рассылку и публикации в блогах, которые мы координировали в нашем Календаре в Asana.

Почему мы смогли действовать так быстро? Благодаря Asana у нас был чёткий, сформулированный процесс, поэтому мы могли быстро менять направление и оказывать наибольшее влияние на наших клиентов и наш Business. (Кроме того, мы создали довольно крутой контент, если я так говорю.)

Хотите узнать больше о том, как Drift управляет интегрированными маркетинговыми кампаниями в Asana? Посмотрите вебинар.

Матильда Мильо — старший менеджер по маркетингу в компании Drift. Она проводит свои дни, проводя интегрированные и ABM-кампании и пытаясь найти новые и инновационные способы повысить уровень своей игры в цифровом маркетинге.