Dr. Martens ajuda sua marca icônica a evoluir com a Asana

Quando o Doutor Klaus Märtens feriu o pé nos Alpes Bávaros, em 1945, não imaginava que a bota que ele projetou então para apoiar o seu tornozelo se tornaria um artigo clássico. Porém, assim que o fabricante de calçados R. Griggs adquiriu os direitos de patente no Reino Unido, em 1959, a marca tornou-se um emblema do estilo britânico, ao lado de ícones como o Jaguar E-Type, os ônibus londrinos e a minissaia.

Nas décadas que se passaram, os calçados e botas da Dr. Martens continuaram sendo um símbolo de individualidade que transcende as constantes mudanças no mundo da moda. O departamento de marketing global da empresa é chefiado por Stacey Kemp e sua equipe de serviços criativos, que cuidam do desenvolvimento das criações de marketing da Dr. Martens, desde vitrines e anúncios publicitários até publicações em redes sociais e marketing digital.

A equipe de Stacey comunica o tom criativo e o rumo a ser seguido em cada temporada, fornecendo ativos, criações artísticas e diretrizes para ajudar as equipes de criação em outros países a darem vida às histórias em suas respectivas regiões. A equipe também executa solicitações de criação de vários departamentos da empresa e colabora com agências externas, certificando-se de que tudo esteja de acordo com as diretrizes da marca e a visão da empresa. Trata-se de um empreendimento enorme, e Stacey pretende otimizar todo o processo de produção criativa.

Antigamente, a Stacey geria numa planilha todas as solicitações de criação que recebia. Monitorar e designar as tarefas dessa forma pode ser uma grande dor de cabeça, com novos briefs chegando de todas as direções: reuniões, e-mails e conversas de corredor. Não havia uma visão ampla dos projetos de ponta a ponta nem um local acessível onde os demais membros pudessem ver a carga de trabalho da equipe. Essa falta de transparência levou a:

• Trabalhos duplicados, nos casos em que os participantes não sabiam que estavam fazendo solicitações já atendidas. De acordo com o relatório Anatomia do trabalho, os profissionais do conhecimento do Reino Unido passam, em média, mais de quatro horas por semana realizando trabalhos que já foram realizados.

• Dificuldade de monitorar quem era responsável por quais marcos, bem como muitas trocas de comunicação para negociar prazos ou reatribuir tarefas quando um designer estivesse fora do escritório.

• Impossibilidade de fazer planos para o futuro e reunir os recursos para os meses de pico com precisão.

Além disso, a equipe de criação recebeu o feedback de participantes sobre rascunhos de materiais publicitários, o que deixava o processo mais lento e espalhava o trabalho por todo o escritório.

Para compartilhar trabalhos com os participantes, nós levávamos rascunhos impressos às reuniões. Então, eles faziam suas anotações neles e os colocavam de volta nas nossas mesas. Não era a forma mais eficiente de coletar feedback.”

Stacey percebeu que a equipe estava dedicando tempo demais à “organização para o trabalho”. De acordo com o índice Anatomia do trabalho, até 60% do dia de um funcionário são dedicados a tarefas que tomam tempo de trabalhos mais importantes, como pesquisar o status de um projeto ou procurar arquivos.

Stacey ouviu falar de uma solução: a equipe de e-commerce da Dr. Martens estava usando a Asana para gerir seus projetos. O visual e a experiência que a plataforma oferece imediatamente chamaram a atenção da equipe de serviços de criação, que decidiu migrar seus projetos para a Asana.

Os participantes não tinham uma visão clara do que outras pessoas de seus departamentos haviam solicitado à equipe de criação, o que levava a solicitações duplicadas e briefs incompletos. Todos precisavam conseguir ver mais claramente o trabalho da equipe para otimizar a distribuição de tarefas.”

Solicitações de criação otimizadas e tarefas atribuídas automaticamente

A equipe estava ansiosa para começar a usar a Asana imediatamente. Primeiro, o trabalho da equipe foi organizado com a criação de um projeto na Asana para representar cada canal de marketing, como e-commerce ou varejo. Stacey fazia a triagem das solicitações de criação das outras equipes e atribuía-as aos designers na forma de tarefas da Asana.

Depois de familiarizar-se com a plataforma, a equipe fez o upgrade para a Asana Business e reorganizou o seu trabalho. Agora, em vez de criar um projeto da Asana para cada canal de marketing, os projetos representam grandes iniciativas ou histórias da marca. Por exemplo, a temporada “Outono/Inverno de 2021” ou um tema como “Proteção urbana” recebe um projeto dedicado na Asana. Então, o projeto é dividido em seções (ou colunas, no layout de quadro) correspondentes aos canais de marketing, como varejo, digital e redes sociais. Esses sistemas ajuda a encontrar tarefas relacionadas a um canal específico e abrigadas dentro de uma mesma grande iniciativa.

O nosso chefe de design digital, Luke Thornhill, viu uma oportunidade de melhorar ainda mais a nossa forma de trabalhar e convenceu-nos a fazer o upgrade, que tem sido fundamental para a nossa nova abordagem ao trabalho com a Asana. É incrível ver a equipe familiarizando-se com a ferramenta e incentivando outras equipes a juntarem-se a nós.”

A equipe também começou a usar os Formulários Asana para padronizar as solicitações de criação recebidas. Regras de automatização atribuem instantaneamente um pedido de criação ao designer mais indicado para o trabalho, e a Stacey é também notificada para ficar ciente do que está por vir. Porém, ela não precisa mais cuidar manualmente dos novos projetos, o que lhe poupa tempo e permite que a equipe de criação dê início às peças e ativos mais rapidamente.

Como a Asana aproxima as equipes globais da Dr. Martens

Hoje, os designers da Dr. Martens no Reino Unido e no resto da Europa utilizam a Asana para gerir o trabalho e comunicar-se sobre os ativos de criação. Isso os ajuda a manter a consistência. Os designers europeus podem pedir à equipe global que confira rapidamente se um ativo de criação a ser usado na França está de acordo com o esperado, e todos têm acesso a um repositório de briefs de criação passados. Graças à nova estrutura de projetos da Asana que os designers estão usando, os ativos de criação podem ser encontrados com facilidade, pois todos estão agrupados por iniciativa e canal de marketing.

Tem sido incrível em termos de colaboração entre as equipes. Os meus colegas podem facilmente me incluir no trabalho e perguntar: ‘Isto está de acordo com as expectativas globais?’, o que tem sido muito útil.”

Agora, dispor de uma visão holística de cada projeto e seu progresso melhorou as relações com os participantes e aumentou o comprometimento da equipe. Qualquer um pode acessar e ver quem está fazendo o quê, sem a necessidade de fazer consultas sobre qual é o status mais recente.

Como 2020 trouxe desafios inéditos, a equipe aproveitou a Asana para adaptar-se ao trabalho remoto. As reuniões foram mantidas no mínimo, utilizando-se a Asana para compartilhar feedback e instruções. Essa plataforma central promoveu uma melhoria radical nas comunicações e ajudou a equipe a manter-se unida, mesmo colaborando de casa.

Como 2020 nos forçou a mudar drasticamente a nossa forma de trabalhar, os nossos contatos ‘cara a cara’ aumentaram no início, enquanto a produtividade dentro do horário comercial despencou. Para contornar essa situação, tivemos que aprender a dar instruções e feedback muito mais claros, além de debates por escrito. A Asana ajudou-nos a reunir as formas de pensar de todos no mesmo lugar centralizado.”

Planejamento sem dor

Agora que Stacey e seus participantes podem ver a carga de trabalho da equipe de criação na Asana, ficou mais fácil planejar para o futuro. As solicitações são armazenadas na Asana ao longo do ano, para que Stacey possa usar os relatórios para identificar os meses mais movimentados do ano anterior e prever os recursos necessários com antecedência. Ficou mais fácil do que nunca demonstrar o valor da sua equipe com um registro histórico central de todos os projetos.

A priorização também se tornou mais simples. Um participante ou gestor pode ver que ativos de criação estão sendo desenvolvidos pelos designers e mover projetos de alto impacto para o topo da lista, enquanto cada designer utiliza as “Minhas tarefas” da Asana para planejar o seu trabalho diário.

Uma das maiores vantagens da Asana é proporcionar visibilidade sobre o volume de trabalho da minha equipe, não apenas para mim, mas também para os demais participantes compreenderem o que estamos fazendo e como podemos definir melhor as prioridades.”

Pronta e equipada para encarar o futuro

Mesmo para uma marca tão atemporal quanto a Dr. Martens, sempre surgem boas surpresas. Com grandes campanhas e lançamentos de produtos vindouros, a equipe de serviços criativos ajudará seus designers e publicitários a continuarem produzindo obras com potencial de mudar o setor. O plano é expandir o uso dos Formulários Asana, Painéis e Portfólios para aumentar ainda mais a eficiência. Stacey almeja integrar na Asana as equipes de criação localizadas nos EUA e na região Ásia-Pacífico, favorecendo com isso a colaboração de todos para uma marca coesa e global.

Com a ajuda da Asana, a Dr. Martens pode dar um passo à frente (com uma bota estilosa no pé, é claro) e dar às novas gerações a oportunidade de expressar a própria individualidade.