Dr. Martens logra que su icónica marca evolucione gracias a Asana

Cuando el doctor Klaus Märtens se lesionó el pie en los alpes de Baviera en 1945, no tenía idea de que la bota que diseñó para proteger el tobillo se transformaría en un clásico. Pero una vez que el fabricante de zapatos R. Griggs compró los derechos de la patente en el Reino Unido en 1959, la marca se volvió un emblema del estilo británico, de la misma talla de íconos como el Jaguar tipo E, los autobuses de Londres o la minifalda.

A lo largo de las décadas, las botas y zapatos Dr. Martens han permanecido como un símbolo de individualidad que ha trascendido a los cambiantes caprichos de la moda. En el departamento de Marketing Global se encuentran Stacey Kemp y su equipo de Servicios Creativos, quienes lideran el desarrollo de los productos creativos de marketing para Dr. Martens. Abarcan todo, las vidrieras de las tiendas, los avisos publicitarios de exterior, las publicaciones en redes sociales y el marketing digital.

El equipo de Stacy comunica el tono y la orientación de los productos creativos de la temporada, aporta activos, material gráfico e instrucciones para ayudar a que los equipos creativos de cada país hagan que sus historias cobren vida en las diferentes regiones. También cumplen con las solicitudes creativas de otros departamentos relacionadas con el negocio y colaboran con agencias externas para garantizar que todo se mantenga dentro de los parámetros de la marca y esté alineado con la visión de la empresa. Es un esfuerzo descomunal el que hay que hacer, y el objetivo de Stacy es perfeccionar todo el proceso de producción creativa.

Históricamente, Stacey gestionaba las solicitudes creativas con una hoja de cálculo. Dar seguimiento y asignar el trabajo de ese modo era un dolor de cabeza. Los briefs llegaban de cualquier parte; de las reuniones, los emails y de las conversaciones a medias. No había ninguna vista integral de los proyectos de principio a fin; ni un lugar al que todos pudieran acceder, excepto por Stacey, en el que se pudiera ver la gestión de los recursos del equipo. Esta falta de transparencia tuvo las siguientes consecuencias:

• El trabajo se duplicaba cuando se desconocía si las solicitudes se superponían. Según el informe de la Anatomía del trabajo, el trabajador del conocimiento promedio del Reino Unido dedica más de 4 horas por semana a trabajos que ya se han realizado.

• Era muy difícil identificar a las personas responsables de los hitos, y había muchas idas y vueltas para negociar vencimientos o reasignar trabajos cuando algún diseñador se tomaba licencia.

• No era posible planificar con precisión lo que sucedería a futuro ni garantizar el personal necesario para los meses de más trabajo.

Como si fuera poco, el equipo creativo recibía comentarios sobre las impresiones de los prototipos, lo que los demoraba y hacía que su trabajo se dispersara por toda la oficina.

Si compartíamos el trabajo con las partes interesadas, teníamos que ir a las reuniones con las impresiones en la mano. Después, las marcábamos y las llevábamos de vuelta al escritorio. Evidentemente, no era la forma más eficiente de administrar los comentarios.”

Stacey se dio cuenta de que el equipo se ocupaba de demasiados “pormenores del trabajo”. Según el Índice de la anatomía del trabajo, los empleados dedican hasta un 60 % del día a tareas que los alejan del trabajo significativo. Actividades como actualizar el estado de los proyectos o buscar archivos difíciles de encontrar.

Stacey se enteró de que había una solución: el equipo de Comercio Electrónico de Dr. Martens usaba Asana para gestionar sus proyectos. Al equipo de Servicios Creativos le gustó de inmediato el aspecto y estilo de la plataforma, y se propusieron trasladar todos sus proyectos a Asana.

Nadie veía con claridad si algún otro integrante de su departamento le había solicitado al equipo creativo que hiciera algo. Entonces, las solicitudes se duplicaban y los briefs quedaban incompletos. Todos necesitábamos contar con mejor visibilidad sobre el trabajo del equipo, para poder administrar mejor los recursos.”

La simplificación de las solicitudes creativas y la asignación automática del trabajo

El equipo estaba muy entusiasmado con empezar a usar Asana de inmediato. Al principio, crearon proyectos de Asana para organizar el trabajo, cada proyecto representaba un canal de marketing, como comercio electrónico o ventas minoristas. Stacey clasificó las solicitudes creativas de otros equipos y las asignó a los diseñadores con tareas de Asana.

Una vez que el equipo se sintió cómodo con la plataforma, cambiaron a un plan superior, Asana Business, y reorganizaron el trabajo. Ahora, en vez de crear proyectos de Asana para canales de marketing, los proyectos representan las principales iniciativas o actividades de la marca. Por ejemplo, la temporada “Otoño-invierno 2021” o un tema como “Protección urbana” tienen sus propios proyectos de Asana. El proyecto se divide en secciones, o en columnas si el diseño es de tablero, que contienen los canales de marketing como las ventas minoristas, los canales digitales o las redes sociales. Este sistema facilita la búsqueda de tareas relacionadas con un canal específico que se encuentre dentro de una iniciativa global.

Nuestro líder de Diseño Digital, Luke Thornhill vio la oportunidad de mejorar aún más la forma de trabajar y fue el líder que impulsó el cambio a un plan superior, lo que ha sido fundamental para instrumentar nuestro nuevo enfoque de trabajar con Asana. Es sorprendente ver cómo el equipo se adueña de la herramienta y convoca a otros equipos para que la adopten.”

El equipo también comenzó a usar los formularios de Asana para estandarizar las solicitudes creativas que ingresaban. Con las reglas de automatización las solicitudes creativas se asignan inmediatamente al mejor diseñador para el trabajo y Stacey recibe las notificaciones, así está al tanto de todo lo que está por venir. Ya no necesita rastrear qué sucede en los proyectos nuevos. Esto le permite a Stacey ahorrar tiempo y los equipos creativos pueden empezar a trabajar sin demoras.

Asana reunió a todos los equipos de Dr. Martens de todo el mundo

Hoy en día, los diseñadores de Dr. Martens del Reino Unido y el resto de Europa usan Asana para gestionar su trabajo y comunicarse cuando trabajan con los activos creativos. Los ayuda a conservar la uniformidad. Los diseñadores de Europa pueden pedirle al equipo global que verifique rápidamente si un activo creativo para Francia está a la altura de las circunstancias. Además, todos tienen acceso a los briefs creativos anteriores que se van guardando. Gracias a la nueva estructura de proyectos de Asana, es muy fácil encontrar los activos creativos, ya que están agrupados por iniciativa y canal de marketing.

Ha sido espectacular para la colaboración entre los equipos. Mis colegas pueden incluirme sin problemas en un trabajo y decirme ‘Ey, ¿esto se alinea con las expectativas globales?’. Ha resultado realmente útil.”

Ahora hay una visión integral de cada proyecto y de su progreso, lo que ha mejorado la relación entre los involucrados y ha aumentado la capacidad de respuesta del equipo. Cualquiera puede entrar y ver quién trabaja con qué y no hay necesidad de contactar a nadie para que presente una actualización de estado.

Ante los desafíos sin precedentes del 2020, el equipo decidió confiar en Asana para adaptarse al trabajo remoto. Usaron Asana para compartir comentarios e instrucciones y con ello redujeron las reuniones al mínimo. Ha sido el eje que facilitó una mejora radical en las comunicaciones y ayudó a mantener al equipo unido mientras colaboraba desde la casa.

El 2020 nos obligó a hacer un cambio drástico en nuestra forma de trabajo, el tiempo que pasábamos al principio viéndonos la cara se fue por las nubes y la productividad se desplomó hasta lo más bajo. Para combatir este fenómeno, tuvimos que mejorar mucho en dar instrucciones, hacer comentarios y tener conversaciones claras por escrito. Asana nos ayudó a reunir todas las ideas en un solo lugar centralizado.”

Que planificar deje de ser un dolor de cabeza

Ahora que Stacey y sus compañeros pueden observar la gestión de los recursos del equipo en Asana, también pueden hacer mejores planes para el futuro. Las solicitudes se capturan en Asana a lo largo del año, así que Stacey puede usar los informes para identificar los meses de mayor actividad del año anterior y prever los recursos necesarios con anticipación. Hoy en día es más fácil que nunca demostrar lo valioso que es el equipo, gracias a que se cuenta, en un único lugar, con el registro histórico de los proyectos con que trabajaron.

También se simplificó la tarea de establecer las prioridades. Cualquier colaborador o gerente puede ver con qué activos creativos están trabajando los diseñadores y ajustar las prioridades en función del impacto de los proyectos, al colocar las iniciativas clave en la parte superior de la lista. Mientras tanto, cada diseñador puede usar su bandeja de “Mis tareas” de Asana para planificar el trabajo diario.

Uno de los mayores beneficios de Asana ha sido la visibilidad que aporta para la gestión de los recursos del equipo; no solo a mí, sino a todos. Esto nos permite entender mejor el trabajo que hacemos y cómo podemos definir mejor las prioridades.”

Con las botas puestas para entrar al futuro

Hasta para una marca atemporal como Dr. Martens, siempre hay nuevos desafíos en el horizonte. Con grandes campañas y lanzamientos de productos a la vista, el equipo de Servicios Creativos brindará a sus diseñadores y responsables de marketing todo lo necesario para seguir produciendo trabajos que marquen tendencia en el mercado. Tienen pensado ampliar el uso de los formularios de Asana, los paneles y los portafolios para volverse aun más eficientes. Stacey aspira a incorporar a los equipos creativos de EE. UU. y APAC a Asana para ayudar a que la marca, para la que todos trabajan, conserve la coherencia en todo el mundo.

Como Asana acompaña su ritmo, Dr. Martens puede dar un paso al frente —con unas buenas botas de estilo, por supuesto— y brindarle a toda una generación nueva la oportunidad de expresar sus individualidades.