Pesan merek 101: Panduan terbaik

Berkomunikasi tentang bisnis Anda adalah satu hal, tetapi berkomunikasi sebagai bisnis Anda adalah hal lain. Yang terakhir adalah pesan merek, yaitu cara perusahaan Anda berbicara tentang dirinya sendiri. Pesan merek yang konsisten dapat membantu Anda membangun komunitas yang loyal, menginspirasi pemasaran dari mulut ke mulut, dan menciptakan identitas merek yang unik untuk bisnis Anda.

Apa itu pengiriman pesan merek?

Pesan merek adalah cara merek Anda berbicara. Ini adalah komunikasi yang efisien tentang bisnis Anda, yang didasarkan pada strategi untuk menyampaikan proposisi nilai unik (janji merek Anda) kepada audiens target. Tujuan mengoordinasikan pengiriman pesan merek adalah untuk memastikan Anda menyampaikan hal yang tepat pada waktu yang tepat, dan dengan demikian, Anda mendorong orang lain untuk berbagi tentang Business Anda. Pesan merek yang efektif memengaruhi PR dan cara orang lain memandang Business Anda.

Merek Anda adalah kepribadian Business Anda, dan pesan merek adalah cara Anda berkomunikasi. Misalnya, kepribadian merek Anda dapat dipandang sebagai ahli, menyenangkan, canggih, jujur, autentik, atau ramah. Dalam strategi merek, tentukan kesan yang diinginkan untuk merek Anda, lalu komunikasikan hal tersebut. Misalnya, jika Anda ingin dipandang sebagai ahli, Kerangka Kerja perpesanan merek Anda harus mencakup penulisan teknis dan statistik. Jika ingin merek Anda dianggap ramah dan unik, Anda mungkin ingin kembali ke statistik dan menyertakan lelucon, permainan kata, dan bahkan emoji dalam pesan Anda. 

Pesan merek internal vs. eksternal

Ada dua strategi berbeda untuk penyampaian pesan merek: internal dan eksternal. Pesan merek internal menentukan cara individu, tim, dan eksekutif berkomunikasi tentang perusahaan Anda satu sama lain. Pesan merek eksternal menentukan cara Anda berkomunikasi dengan pelanggan dan masyarakat umum. Kedua jenis pesan penting untuk posisi merek, tetapi tidak boleh sama.

Contoh, Anda mungkin menggunakan dua akun media sosial yang berbeda, satu untuk pegawai dan satu untuk publik. Akun internal dapat berupa informasi dari tim manfaat atau vendor luar, seperti penyedia katering kantor Anda. Saat Anda memposting di akun internal ini, pesan branding Anda akan lebih akrab dan informatif. Ini sangat berbeda dari akun media sosial eksternal, di mana pesan merek Anda akan sangat terkurasi dan disesuaikan. Meskipun gol merek Anda adalah terdengar akrab secara eksternal, pesannya akan selalu sedikit lebih tertutup daripada saat Anda berkomunikasi secara internal.

Mengapa Kerangka Kerja pengiriman pesan merek itu penting?

Pesan Anda mengomunikasikan kisah merek Anda. Ini menumbuhkan kepercayaan antara merek dan pelanggan Anda. Namun, ada beberapa manfaat intrinsik untuk mengembangkan pesan merek inti Anda, termasuk:

• Pemasaran dari mulut ke mulut yang alami. Bahkan di era digital saat ini, pemasaran dari mulut ke mulut masih merupakan cara terbaik untuk mendapatkan dukungan bagi merek Anda. Terlepas dari seberapa besar Anda menggambarkan nilai merek, pada akhirnya, orang membeli apa yang direkomendasikan teman mereka. Pesan merek terhubung dengan pelanggan secara lebih mendalam dan menunjukkan kepada mereka cara berbicara tentang merek Anda kepada orang lain.

• Materi pemasaran yang konsisten. Ketika Anda memiliki pesan inti yang mapan, Anda tahu bahwa pesan, desain, produk, dan pemasaran konten Anda akan menyampaikan nilai-nilai inti yang sama. 

• Identitas merek yang unik. Agar pelanggan terlibat dengan merek Anda, mereka perlu tahu siapa Anda sebagai organisasi. Pesan merek memberi tahu mereka, jadi mereka tahu persis apa yang diharapkan dari Business Anda.

• Branding yang tertata. Saat Anda menulis brief kreatif, membuat Elevator Pitch, atau ingin mengubah halaman beranda, memiliki strategi pengiriman pesan merek yang mapan akan memberi tahu kreator dan membantu mereka tetap berfokus pada merek. Menggunakan templat strategi merek memberi tim kerangka kerja terpusat untuk menjaga keputusan tersebut tetap konsisten dan dapat ditindaklanjuti di setiap kampanye.

6 langkah membuat kerangka kerja pesan merek yang sukses

Pesan merek terbaik terlihat mudah. Pada kenyataannya, itu bukan apa-apa. Pesan merek Anda perlu dipikirkan dan dikerjakan secara mendalam agar dapat terlihat sempurna saat disajikan kepada orang lain. Untuk membangun kerangka kerja pesan merek secara efektif, ikuti enam langkah berikut.

1. Buat pernyataan pemosisian merek

Pernyataan misi menjelaskan tujuan perusahaan, dan pernyataan visi menyatakan tujuan Anda. Sebelum meluncurkan pesan merek apa pun, gunakan salah satu atau kedua pernyataan ini untuk menentukan identitas Anda sebagai perusahaan, prinsip yang Anda anut, dan tujuan Anda. Kemudian gunakan ini untuk mengembangkan pernyataan pemosisian merek Anda, pernyataan internal yang menjelaskan nilai yang Anda berikan kepada industri atau audiens target Anda. Perbedaannya di sini adalah pernyataan pemosisian merek Anda adalah ringkasan singkat namun spesifik tentang produk atau layanan Anda dan cara produk atau layanan tersebut memecahkan masalah pelanggan, sedangkan pernyataan misi dan visi Anda lebih umum dan berfokus pada tujuan.

Pernyataan pemosisian merek harus mencantumkan misi perusahaan, cara Anda mencapainya, alasan pentingnya, target audiens, dan masalah yang dihadapi audiens. Misalnya, jika Anda adalah perusahaan teknologi keuangan dengan misi untuk memperbarui cara memproses pembayaran kartu kredit, pernyataan posisi Anda dapat berupa:

Perusahaan kami didirikan untuk menyederhanakan pemrosesan pembayaran bagi generasi berikutnya dari bisnis kecil. Kami mengubah industri melalui teknologi inovatif yang mengurangi waktu pemrosesan hingga tiga detik sehingga pelanggan kami dapat menghasilkan lebih banyak uang, lebih cepat. Kami adalah perusahaan rintisan yang sedang berkembang, yang menghasilkan pendapatan sebesar $12 juta pada kuartal terakhir saja. Tidak seperti perusahaan rintisan fintech lainnya, kami berfokus pada pertumbuhan jangka panjang yang berkelanjutan untuk pegawai, investor, dan perusahaan yang kami layani.

2. Analisis kompetitor

Sebelum Anda dapat mulai berbicara dengan pelanggan, ada baiknya untuk mempelajari cara mereka diajak bicara. Dengan kata lain, bagaimana pesan merek pesaing Anda? Mempelajari cara para kompetitor memasarkan diri akan membantu Anda membedakan pesan utama jika bersaing untuk target pelanggan yang sama. 

Misalnya, pesaing utama Anda menggunakan gaya bahasa branding yang cerdas dan menyenangkan. Itu berarti ada ruang untuk Anda berkembang sebagai seorang ahli. Di saat mereka bercanda, Anda dapat mengutip statistik. Penting untuk diingat bahwa tidak ada yang benar atau salah, selama mereka berbicara kepada audiens Anda. Misalnya, jangan mengutip statistik jika Anda mengiklankan mainan langsung kepada anak-anak (meskipun statistik mungkin berguna bagi orang tua).

3. Mengembangkan suara merek yang unik

Suara merek Anda adalah hal yang menyampaikan pesan pemasaran merek Anda. Di pasar yang ramai saat ini, merek-merek sering berteriak untuk menarik perhatian. Namun, meskipun konten clickbait mungkin efektif dalam jangka pendek, itu bukan cara yang bermanfaat untuk melakukan konversi dan berinteraksi dengan calon pelanggan selama bertahun-tahun ke depan. 

Itulah sebabnya Anda perlu mengembangkan suara merek yang unik. Pesan merek yang kuat berbicara langsung kepada audiens Anda: apa titik masalah dan kesulitan mereka... dan bagaimana Anda dapat membantu? Misalnya, beberapa perusahaan yang menjual barang langsung ke konsumen (DTC) untuk wanita mulai lebih inklusif dalam kampanye mereka. Ketika mereka menampilkan iklan dengan wanita dari berbagai bentuk, ukuran, dan usia, mereka menggunakan suara merek yang dapat dipahami. Sedangkan jika Anda menggunakan model yang terlihat sempurna, itu dapat mengucilkan beberapa calon pelanggan.

4. Buat panduan gaya dan nada

Setelah mengembangkan gaya bahasa, Anda perlu membagikannya kepada tim. Kembangkan panduan gaya dan nada untuk dibagikan secara internal kepada semua orang yang akan membahas tentang merek Anda. Biasanya, ini untuk tim pemasaran dan periklanan, tetapi Anda juga dapat mengembangkannya untuk peran yang berhubungan langsung dengan pelanggan, seperti tim penjualan Anda.

Dengan demikian, Anda menetapkan tolok ukur branding. Tolok ukur ini menentukan norma di perusahaan Anda. Tidak masalah jika Anda melanggar aturan setelah Anda menemukan cara yang lebih baik, tetapi Anda harus menetapkan aturan tersebut terlebih dahulu untuk mengukur dan menentukan kesuksesan Anda dengan benar. Menjaga branding tetap selaras dengan panduan gaya dan nada bahasa memastikan bahwa pegawai tahu persis cara berbicara tentang merek Anda dengan cara yang sama dan berdampak. Pada saat yang sama, hal ini meletakkan dasar bagi metrik untuk menganalisis dan melaporkan pesan merek Anda.

5. Bicaralah dengan pelanggan Anda

Pelanggan Anda tidak hanya mendengarkan pesan merek Anda; mereka adalah bagian dari percakapan. Ingin pelanggan mengetahui semua hal luar biasa tentang merek Anda adalah niat yang baik. Namun, jika Anda menghabiskan waktu untuk membuat daftar poin penjualan tentang semua pembeda utama yang menjadikan perusahaan Anda hebat, Anda dapat mengasingkan basis pelanggan Anda. Pada akhirnya, pelanggan ingin merasa didengar, dan Anda tidak dapat mendengar mereka jika merek Anda terus-menerus berbicara tentang mereka.

Sebaliknya, Anda ingin melibatkan pelanggan dalam percakapan. Di sinilah peran manajemen komunitas. Manajer komunitas sosial bertindak sebagai penghubung antara organisasi dan audiens media sosialnya. Jika pelanggan men-tweet tentang betapa mereka menyukai produk Anda, keterlibatan pelanggan yang baik mungkin terlihat seperti merek Anda menanggapi bahwa Anda juga menyukai mereka. Tentu saja, cara Anda merespons akan bergantung pada suara dan nada merek Anda, tetapi yang penting adalah Anda merespons dan berinteraksi dengan pelanggan dalam berbagai format.

6. Evaluasi dan ubah

Tidak ada yang bertahan selamanya di dunia pemasaran digital—pelanggan Anda pada akhirnya akan berubah, dan pesan Anda harus berubah seiring dengan mereka. Rebranding adalah bagian normal dari setiap strategi pemasaran yang sedang berjalan, yang berarti bahwa pesan merek awal Anda telah berkembang. Sebaliknya, rebranding adalah mengakui perubahan dalam lingkungan. 

Misalnya, Anda dapat mengubah pesan merek jika pelanggan ideal Anda berubah. Terkadang Anda membuat produk dengan mempertimbangkan audiens target, tetapi setelah berkembang dan maju, Anda menyadari ada basis pelanggan lain yang dapat Anda layani dengan lebih baik. Mungkin Anda sekarang menargetkan eksekutif, bukan kontributor individu. Saat ini terjadi, pesan merek Anda juga perlu diubah. 

Tempat menggunakan pesan merek (beserta contoh)

Setelah membuat pesan merek, gunakan di semua kampanye pemasaran Anda. Ini membuat pesan dan merek Anda lebih mudah diingat dan konsisten. Gunakan pesan branding Anda untuk:

Slogan dan tagline: Cuplikan beberapa kata, kalimat, atau frasa yang dimaksudkan untuk langsung terhubung dengan pembaca.

• Contoh: Nike menjadi juara dalam penggunaan pesan merek sejak awal dengan suara yang menginspirasi. Saat membaca pemasaran Nike, rasanya mereka sedang melatih Anda. Ini disengaja dan strategis, dan mungkin paling baik ditunjukkan melalui tagline mereka yang terkenal, "Just do it."

Mendengarkan media sosial: Berinteraksi dengan audiens yang membagikan, memposting, atau mengomentari merek Anda dari akun media sosial merek Anda.

• Contoh: Taco Bell berubah dari sekadar jaringan makanan cepat saji menjadi memiliki eksistensi media sosial yang sangat sukses dan viral. Bagaimana caranya? Mereka memanfaatkan nada bicara yang cerdas dan lucu serta menggunakannya untuk berinteraksi dengan para pengikutnya dalam percakapan. Hasilnya adalah konten yang dapat dibagikan dan menarik yang memperbarui kecintaan audiens terhadap merek mereka.

Pemasaran konten: Setiap konten kreatif yang didorong oleh merek Anda, termasuk postingan blog, buletin, dan artikel kepemimpinan pemikiran.

• Contoh: Buffer adalah platform manajemen media sosial. Podcast mereka, The Science of Social Media, membahas topik dan penelitian yang terkait dengan pemasaran dan komunikasi. Pendekatan ini memposisikan merek mereka sebagai ahli di bidangnya, sehingga pelanggan akan lebih memercayai dan mengingat mereka.

Periklanan: Periklanan adalah saat perusahaan Anda membeli penggunaan ruang tertentu untuk menampilkan mereknya. 

• Contoh: Produk Apple mungkin memiliki beberapa iklan TV yang paling mudah dikenali dalam periklanan. Iklan iPhone mereka sering menampilkan seseorang yang menggunakan ponsel sambil menjalani hari dengan cara yang bahagia dan mudah dipahami. Hampir selalu ada lagu yang menarik dan kadang-kadang, tarian ceria, untuk menambah suasana. Dari sudut pandang pelanggan, iklan Apple menunjukkan bahwa produk mereka bukan sekadar komoditas yang diinginkan; produk tersebut juga membuat Anda merasa nyaman. Asosiasi positif ini mendorong pelanggan untuk membeli produk mereka.

Siaran pers: Cerita yang secara terbuka merilis informasi baru tentang perusahaan Anda, termasuk peluncuran produk, laporan pendapatan, dan perubahan organisasi. 

• Contoh: Baru-baru ini, setiap perusahaan yang memiliki siaran pers tentang kerja jarak jauh atau hybrid telah berubah menjadi cerita berita yang viral. Perubahan Airbnb untuk sepenuhnya bekerja dari jarak jauh pada 2022 juga memiliki dampak ini. Siaran pers dibagikan di seluruh platform media sosial dan kantor berita, dengan perusahaan melaporkan bahwa halaman karier mereka dilihat 800.000 kali setelah mereka membagikan berita tersebut.

Pembangunan komunitas: Menyatukan orang-orang dalam topik yang selaras dengan merek Anda. Topiknya mungkin terkait langsung (yaitu, peraturan teknologi untuk perusahaan teknologi) atau tidak terkait dengan merek Anda tetapi penting bagi pelanggan Anda.

• Contoh: Glossier adalah perusahaan kecantikan yang mengutamakan komunitas mereka saat membangun merek mereka. Kapan pun Anda mengomentari postingan mereka, memposting tentang produk mereka, atau membalas email Glossier, Anda akan mendapatkan tanggapan. Mereka selalu memperhatikan apa yang dikatakan pelanggan tentang mereka. Karena keterlibatan dan interaksi yang konstan dengan pelanggan, mereka telah mengubah pelanggan dari orang yang membeli produk mereka menjadi penggemar setia.

Saatnya merek Anda bersuara

Pada akhirnya, Anda tahu mengapa perusahaan Anda sangat cocok untuk pelanggan Anda. Menyampaikan hal tersebut kepada mereka adalah bagian penting dalam membangun bisnis Anda. Jika dilakukan dengan baik, pesan merek akan membantu Anda menyampaikan nilai dan manfaat perusahaan serta mendorong pelanggan untuk terus berkomunikasi.

Mengatur pesan merek berarti berkomunikasi di seluruh tim pemasaran, penjualan, dan kepemimpinan… dan masih banyak lagi. Alat manajemen proyek dapat membantu Anda menjaga pesan tetap tertata dan dapat diakses semua orang di perusahaan, sekaligus mengurangi pekerjaan Anda.