¿Qué es la matriz BCG y cómo se aplica en una empresa?

La matriz BCG, llamada así porque fue desarrollada por la consultora Boston Consulting Group, o matriz de acciones de crecimiento es una herramienta de marketing estratégico que sirve para analizar la rentabilidad de los productos y prever su tasa de crecimiento. La matriz BCG es una matriz muy útil para facilitar la toma de decisiones sobre: en qué productos invertir más y qué productos desarrollar más. Al igual que otro tipo de matrices como la matriz DAFO se trata de una herramienta de estrategia de negocio.

Cuando cuentas con una cartera de productos variada o muy amplia, a veces, resulta conveniente pararse y analizar qué productos están siendo más rentables y cuáles de ellos están ralentizando el progreso y crecimiento de la empresa. Aprende a tomar decisiones sobre los productos más rentables de tu empresa con la matriz BCG.

¿Qué es la matriz BCG o matriz de Boston Consulting Group?

La matriz BCG o matriz de crecimiento de Boston Consulting Group es una herramienta de estrategias de negocio. Una matriz estratégica nos ayuda a tomar decisiones sobre las estrategias de nuestro negocio gracias al análisis de factores internos y externos que afectan al crecimiento de nuestra organización. Esta matriz estratégica fue creada y popularizada por Bruce D. Henderson, fundador de Boston Consulting Group en 1970. Su éxito fue tal que es una de las herramientas más utilizadas en la actualidad para decidir en qué inversiones o desinversiones hay que realizar en las Unidades Estratégicas de Crecimiento (EUN).

Realizas una matriz BCG cuando necesitas parar y tomar decisiones acerca de tu cartera de productos o UEN (Unidad Estratégica de Negocios). Es importante también que entiendas el significado de Unidad Estratégica de Negocios. Con este término, conocido también, por sus siglas en inglés, como SBU (Strategic Business Unit ) se hace referencia a cada una de las unidades empresariales o divisiones de la organización encargadas de la fabricación y/o comercialización de productos similares o dirigidos a un público objetivo concreto.

La matriz BCG es un modelo que sirve para analizar las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) desde dos perspectivas:

• La tasa de crecimiento del mercado: Se trata de entender cómo está creciendo la industria en la que trabajamos, qué potencial de crecimiento tiene esta industria y cómo evoluciona la demanda dentro de este mercado.

• La tasa de participación en el mercado: este concepto hace referencia a la cuota de mercado de la empresa en el sector, o lo que es lo mismo, qué porcentaje de las ventas totales del mercado corresponden a nuestra organización.

¿Para qué se utiliza la matriz BCG?

La matriz BCG te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos y cómo incidir según estos resultados de la matriz en tu estrategia de marketing. Además, la matriz BCG te servirá para:

• Identificar los productos que son más rentables para tu empresa.

• Desarrollar un plan estratégico de marketing idóneo para cada uno de tus productos o UEN.

• Es una herramienta muy útil para trabajar junto con análisis DAFO, análisis de ciclo de vida del producto, y análisis de la compentencia o 5 Fuerzas de Porter.

• Tomar decisiones sobre dónde invertir o desinvertir en la cartera de productos.

¿Cómo hacer una matriz BCG?

La matriz BCG está compuesta por dos ejes, horizontal y vertical que representa:

• Eje vertical: tasa de crecimiento de mercado

• Eje horizontal: cuota de mercado

Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes que representan cuatro conceptos diferentes sobre la cartera de productos o cartera de negocios de la organización. A cada uno de estos cuadrantes se les llama:

• Producto estrella

• Producto interrogante

• Producto perro

• Producto vaca

Componentes de una matriz BCG

Como has visto, la matriz BCG de Boston Consulting Group está compuesta por cuatro componentes que se sitúan en cada uno de los cuadrantes de la matriz estratégica: producto estrella, producto interrogante, producto perro y producto vaca. ¿Qué significa entonces cada cuadrante de la matriz BCG?

Producto estrella

El producto estrella es un producto con e alto crecimiento y alta participación en el mercado, por lo que suelen ser productos que acaban de lanzarse o están en un mercado en fase de crecimiento. Cuando pensamos en un producto estrella también estaremos encaminando nuestras estrategias hacia una mayor inversión para que alcancen un nivel óptimo de consolidación en el mercado. Es decir, son productos que generan liquidez pero también necesitan una mayor inversión. Son productos con interesantes perspectivas de crecimiento.

Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto estrella diremos que es un producto en su fase de crecimiento.

Producto vaca

El producto vaca o producto vaca lechera se denomina así porque son aquellos productos que necesitando una mínima inversión generan una gran liquidez. Generalmente son los productos que ya llevan tiempo en el mercado y están más consolidados. A veces puede coincidir con tu hero product o producto best seller.

El producto vaca está en la fase de su ciclo de vida de madurez.

Producto perro

Los productos perro son aquellos que generan poca liquidez y además, no tienen una participación de mercado significativa. Cuando detectas estos productos en tu cartera deberás tomar alguna decisión: eliminarlos por completo o reducir significativamente sus costes si esto es posible.

El producto perro es un producto en declive cuya trayectoria es tendente a la desaparición.

Producto interrogante

Un producto interrogante es un producto con gran potencial de crecimiento pero también con una baja cuota de mercado. Este tipo de productos acabará convirtiéndose en un producto vaca o un producto perro. Cuando detectas este tipo de productos necesitarás tomar una decisión generalmente arriesgada: ¿apostarás por el producto interrogante confiando en que termine convirtiéndose en un producto vaca o lo eliminarás de tu cartera para tener mayor seguridad pero cortando un posible camino de crecimiento?

Si relacionamos este producto con su ciclo de vida podemos decir que son los productos que están en la etapa de lanzamiento o introducción al mercado.

Estrategias derivadas de la matriz BCG

Generalmente, una vez que se ha creado la matriz BCG, los responsables deben tomar una serie de decisiones y poner en marcha las estrategias más adecuadas para el resultado de su análisis de crecimiento. Estas son las estrategias que deberás tener en cuenta en función de los resultados de la matriz:

Estrategia de crecimiento de la cuota de mercado

La matriz BCG te ayudará a entender cómo ganar cuota de mercado y suele llevarse a cabo con productos interrogante. Es decir, esta estrategia incidirá directamente en tu estrategia de go to market (GTM) o lanzamiento de producto.

Estrategia defensiva de cuota de mercado

También puedes crear una matriz BCG si ves tu cuota de mercado amenazada y necesitas reforzar el posicionamiento de aquellas unidades estratégicas de negocio que te reportan mayor crecimiento y rentabilidad.

Estrategia de cosecha

Cuando aplicas un estrategia cosecha intentas recoger el máximo posible de beneficios en poco tiempo aún cuando la cuota de mercado pueda disminuir. Para lograr este objetivo se reducen los costes.

Estrategia de sostenimiento

La estrategia sostenimiento está dirigida hacia la consolidación de la participación en el mercado con los productos más fuertes de la compañía, que suelen ser los productos vaca.

Limitaciones de la matriz BCG

La matriz BCG de Boston Consulting Group tiene algunas limitaciones y da por hecho algunas afirmaciones que no siempre son correctas. Ten en cuenta estas limitaciones cuando realizas tu análisis de crecimiento con una matriz BCG:

• La matriz BCG considera las unidades de negocio estratégicas como elementos independientes sin tener en cuenta las sinergias que se pueden generar entre dos o más UEN.

• Entiende el éxito de una empresa igual a una elevada cuota de mercado pero no siempre sucede así. Al menos, podríamos decir que no es el único factor de éxito para una empresa.

• Tener una alta cuota de mercado no es igual en todas las circunstancias a tener alta rentabilidad ya que hay muchos otros factores que intervienen en la rentabilidad de una compañía.

• Este análisis olvida a los competidores pequeños que pueden suponer una amenaza con crecimientos muy rápidos. Esto ocurre por ejemplo en ocasiones en industrias como la tecnológica.

Haz tu matriz BCG y revisa tu estrategia de negocio

Como hemos visto una matriz BCG puede ser muy útil para tomar decisiones acerca de los productos de la compañía y las estrategias a tener en cuenta. Sin embargo, deberás realizar otros análisis estratégicos para complementarlo para tener una imagen fiel de lo que está sucediendo en la industria.