브랜드 메시징 101: 최고의 가이드

비즈니스에 대해 소통하는 것과 비즈니스 자체로서 소통하는 것은 서로 다릅니다. 후자는 브랜드 메시지이며, 회사가 스스로를 표현하는 방식입니다. 일관된 브랜드 메시징은 충성도 높은 커뮤니티를 구축하고, 입소문 마케팅을 유도하고, 비즈니스를 위한 고유한 브랜드 정체성을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

브랜드 메시징이란?

브랜드 메시징은 브랜드가 말하는 방식입니다. 이는 타깃 오디언스에게 고유한 가치 제안 (브랜드 약속)을 전달하기 위한 전략에 기반한 비즈니스에 대한 간소화된 커뮤니케이션입니다. 브랜드 메시지를 조율하는 목적은 적절한 시기에 적절한 내용을 전달하고, 이를 통해 다른 사람들이 비즈니스에 대해 공유하도록 장려하는 것입니다. 효과적인 브랜드 메시징은 홍보와 다른 사람들이 비즈니스에 대해 느끼는 방식에 영향을 미칩니다.

브랜드는 비즈니스의 개성이며, 브랜드 메시징은 커뮤니케이션 방식입니다. 예를 들어, 브랜드 개성은 전문가, 재미, 세련됨, 정직함, 진정성 또는 친절함으로 간주될 수 있습니다. 브랜드 전략에서 브랜드가 어떻게 다가가고 싶은지 파악한 다음 그에 대해 이야기하세요. 예를 들어, 전문가로 인식되기를 원한다면 브랜드 메시징 프레임워크에 기술 문서와 통계가 포함되어야 합니다. 브랜드가 친근하고 독특한 것으로 인식되기를 원한다면 통계를 다시 확인하고 메시지에 농담, 말장난, 이모티콘을 포함하는 것이 좋습니다. 

내부 vs. 외부 브랜드 메시징

브랜드 메시징에는 내부 및 외부라는 두 가지 전략이 있습니다. 내부 브랜드 메시징은 개인, 팀, 경영진이 회사에 대해 서로 소통하는 방식을 결정합니다. 외부 브랜드 메시징은 고객과 일반 대중에게 소통하는 방식을 결정합니다. 두 가지 유형의 메시지는 브랜드 포지셔닝에 중요하지만 동일하지 않아야 합니다.

예를 들어, 직원용과 일반인용으로 두 개의 서로 다른 소셜 미디어 계정을 사용할 수 있습니다. 내부 계정은 복리후생 팀이나 사무실 케이터링 업체와 같은 외부 공급업체의 정보일 수 있습니다. 이 내부 계정에 게시하면 브랜딩 메시지가 더 친숙하고 유익해집니다. 이는 브랜드 메시지가 엄선되고 맞춤화되는 외부 소셜 미디어 계정과는 매우 다릅니다. 브랜드의 목표가 외부에서 친숙하게 다가가는 것이더라도, 내부 커뮤니케이션보다는 항상 조금 더 절제된 메시지를 전달해야 합니다.

브랜드 메시징 프레임워크가 중요한 이유는 무엇인가요?

메시지는 브랜드 스토리를 전달합니다. 이를 통해 브랜드와 고객 사이에 신뢰를 형성할 수 있습니다. 그러나 핵심 브랜드 메시지를 개발하면 다음과 같은 몇 가지 본질적인 이점이 있습니다.

• 자연스러운 입소문 마케팅. 오늘날의 디지털 시대에도 입소문 마케팅은 브랜드를 홍보하는 가장 좋은 방법입니다. 브랜드 가치를 아무리 묘사하더라도 사람들은 결국 친구가 추천하는 것을 구매합니다. 브랜드 메시징은 고객과 더 깊이 소통하고 다른 사람들에게 브랜드에 대해 이야기하는 방법을 보여줍니다.

• 일관된 마케팅 자료. 확고한 핵심 메시지가 있다면 메시지, 디자인, 제품, 콘텐츠 마케팅이 모두 동일한 핵심 가치를 전달한다는 것을 알 수 있습니다. 

• 고유한 브랜드 아이덴티티. 고객이 브랜드와 소통하려면 조직으로서 귀하가 누구인지 알아야 합니다. 브랜드 메시지는 고객에게 브랜드에 대해 알려주므로 고객은 비즈니스에서 무엇을 기대할 수 있는지 정확히 알 수 있습니다.

• 체계적인 브랜딩. 크리에이티브 브리프를 작성하거나, 엘리베이터 피치를 만들거나, 홈페이지를 개편하려는 경우, 확립된 브랜드 메시징 전략을 세우면 크리에이터에게 정보를 제공하고 브랜드를 유지하는 데 도움이 됩니다. 브랜드 전략 템플릿을 사용하면 팀은 모든 캠페인에서 이러한 결정을 일관되고 실행 가능하게 유지할 수 있는 중앙 프레임워크를 가질 수 있습니다.

성공적인 브랜드 메시징 프레임워크를 만들기 위한 6단계

최고의 브랜드 메시징은 쉽게 보입니다. 현실에서는 그렇지 않습니다. 브랜드 메시징은 다른 사람에게 완벽하게 보일 수 있도록 백엔드에서 생각과 작업을 필요로 합니다. 브랜드 메시지 프레임워크를 효과적으로 구축하려면 다음 6단계를 따르세요.

1. 브랜드 포지셔닝 선언문 작성하기

미션 선언문은 회사의 목적을 설명하고, 비전 선언문은 회사의 방향을 제시합니다. 브랜드 메시지를 시작하기 전에 이 두 가지 문구 중 하나 또는 둘 다를 사용하여 회사의 정체성, 대표하는 가치, 그리고 향후 목표를 정의하세요. 그런 다음 이를 사용하여 브랜드 포지셔닝 선언문을 작성하세요. 이는 업계 또는 대상 고객에게 어떤 가치를 제공하는지 설명하는 내부 선언문입니다. 여기서 차이점은 브랜드 포지셔닝 선언문이 제품이나 서비스의 간략하지만 구체적인 요약이며 고객의 문제를 해결하는 방법이라는 점입니다. 반면, 미션 선언문과 비전 선언문은 더 일반화되고 목적에 중점을 둡니다.

브랜드 포지셔닝 선언문에는 회사의 미션, 이를 달성하는 방법, 중요한 이유, 대상, 문제점이 나열되어야 합니다. 예를 들어, 신용카드 결제 처리 방식을 개선한다는 미션을 가진 금융 기술 회사라면 포지셔닝 선언문은 다음과 같을 수 있습니다.

당사는 차세대 소규모 비즈니스를 위한 결제 처리를 단순화하기 위해 만들어졌습니다. 당사는 고객이 더 많은 돈을 더 빨리 벌 수 있도록 처리 시간을 3초 단축하는 혁신적인 기술을 통해 업계를 변화시키고 있습니다. 저희는 성장하는 스타트업으로 지난 분기만 1,200만 달러의 매출을 올렸습니다. 다른 핀테크 스타트업과 달리, 우리는 직원, 투자자, 서비스를 제공하는 회사의 지속 가능한 장기적 성장에 중점을 둡니다.

2. 경쟁사 분석

고객과 대화를 시작하기 전에 고객이 이미 어떻게 대화하고 있는지 알아두면 도움이 됩니다. 즉, 경쟁사의 브랜드 메시지는 무엇인가요? 경쟁사가 어떻게 마케팅하는지 파악하면 동일한 대상 고객을 놓고 경쟁하는 경우 핵심 메시지를 차별화하는 데 도움이 됩니다. 

주요 경쟁사가 냉소적이고 재미있는 브랜딩 보이스를 사용한다고 가정해 보겠습니다. 이는 전문가로 성장할 수 있는 여지가 있음을 의미합니다. 경쟁사가 농담을 던지는 곳에서 귀하는 통계를 인용할 수 있습니다. 잠재 고객에게 전달하는 한 이 중 어느 것도 반드시 옳고 그른 것은 아니라는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 아이들에게 직접 장난감을 광고하는 경우 통계를 인용하지 마세요(통계가 부모에게 도움이 될 수 있지만).

3. 고유한 브랜드 보이스 개발하기

브랜드 보이스는 브랜드의 마케팅 메시지를 전달하는 것입니다. 오늘날의 혼잡한 시장에서 브랜드는 종종 관심을 끌기 위해 고군분투합니다. 그러나 클릭 유도를 위한 내용은 단기적으로는 효과가 있을 수 있지만, 앞으로 몇 년 동안 잠재 고객을 전환하고 참여시키는 데 도움이 되는 방법은 아닙니다. 

따라서 고유한 브랜드 보이스를 개발해야 합니다. 강력한 브랜드 메시지는 잠재 고객에게 직접적으로 다가갑니다. 잠재 고객의 문제점과 어려움은 무엇이며, 어떻게 도울 수 있을까요? 예를 들어, 여성용 DTC(소비자 직접 판매) 상품을 판매하는 일부 회사는 캠페인에서 더 포괄적이기 시작했습니다. 다양한 체형, 사이즈, 연령대의 여성과 함께 광고를 게재할 때, 그들은 관련성 있는 브랜드 보이스를 사용합니다. 반면, 완벽한 모델을 사용하면 일부 잠재 고객을 소외시킬 수 있습니다.

4. 톤 및 스타일 가이드 만들기

브랜드의 어조를 정하고 나면 이를 팀과 공유해야 합니다. 브랜드에 대해 이야기할 모든 사람과 내부적으로 공유할 수 있는 어조와 스타일 가이드를 개발하세요. 보통 마케팅 및 광고 팀을 위한 것이지만, 영업팀과 같이 고객을 대면하는 역할도 개발할 수 있습니다.

이렇게 하면 브랜딩 벤치마킹을 확립할 수 있습니다. 이러한 벤치마킹은 회사의 규범을 정의합니다. 일단 더 나은 분위기를 조성했다면 규칙을 어겨도 괜찮지만, 성공을 제대로 측정하고 정의하려면 먼저 이러한 규칙을 수립해야 합니다. 어조와 스타일 가이드로 브랜딩을 일관되게 유지하면 직원들이 브랜드에 대해 동일한 방식으로 영향력 있게 말하는 방법을 정확히 알 수 있습니다. 동시에 브랜드 메시지를 분석하고 보고하는 지표의 기반을 마련합니다.

5. 고객과 대화하기

고객은 브랜드 메시지를 듣는 것에 그치지 않고 대화에 참여합니다. 고객이 브랜드에 대한 모든 멋진 것을 알기를 바라는 것은 좋은 의도이지만, 회사를 훌륭하게 만드는 모든 주요 차별화 요소에 대한 판매 포인트를 나열하는 데 시간을 할애한다면 고객 기반을 소외시킬 수 있습니다. 결국 고객은 여러분이 고객의 의견을 경청하고 있다고 느끼고 싶어 하며, 브랜드가 끊임없이 고객의 의견을 무시하고 이야기한다면 고객의 의견을 경청할 수 없습니다.

대신 고객과 대화를 나누는 것이 좋습니다. 이때 커뮤니티 관리가 중요한 역할을 합니다. 소셜 커뮤니티 관리자는 조직과 소셜 미디어 잠재 고객 사이의 연락 담당자 역할을 합니다. 고객이 회사의 제품을 얼마나 좋아하는지에 대해 트위터에 글을 올린다면, 고객 참여가 훌륭하다면 회사의 브랜드가 고객에게 '고객님도 좋아합니다'라고 응답할 것입니다. 물론, 응답하는 방식은 브랜드의 목소리와 어조에 따라 다르지만, 중요한 것은 다양한 형식으로 고객에게 응답하고 소통하는 것입니다.

6. 평가 및 변경

디지털 마케팅 세계에서는 어떤 것도 영원히 지속되지 않습니다. 고객은 결국 변할 것이며, 메시지도 고객과 함께 변해야 합니다. 리브랜딩은 진행 중인 마케팅 전략의 정상적인 부분이며, 이는 초기 브랜드 메시지가 발전했다는 것을 의미합니다. 리브랜딩은 환경의 변화를 인정하는 것입니다. 

예를 들어, 이상적인 고객이 변경되면 브랜드 메시지를 변경할 수 있습니다. 때로는 목표 고객을 염두에 두고 제품을 구축하지만, 성장하고 개발한 후에는 더 나은 서비스를 제공할 수 있는 다른 고객 기반이 있다는 것을 알게 됩니다. 이제 개별 기여자가 아닌 경영진을 대상으로 할 수도 있습니다. 이럴 때 브랜드 메시지도 변경해야 합니다. 

브랜드 메시지를 사용하는 곳(예시 포함)

브랜드 메시지를 작성한 후에는 모든 마케팅 캠페인에서 사용하세요. 이를 통해 메시지와 궁극적으로 브랜드를 더욱 기억에 남고 일관성 있게 유지할 수 있습니다. 브랜딩 메시지는 다음에 사용하세요.

슬로건 및 태그라인: 독자와 즉시 연결되도록 의도된 몇 개의 단어, 문장 또는 문구의 스니펫.

• 예: Nike는 영감을 주는 목소리로 브랜드 메시지를 일찍부터 사용했습니다. Nike의 마케팅을 읽어보면 마치 코치처럼 조언하는 듯한 느낌이 듭니다. 이는 의도적이고 전략적이며, 잘 알려진 태그라인인 'Just do it'을 통해 가장 잘 보여질 수 있습니다.

소셜 미디어 리스닝: 브랜드의 소셜 미디어 계정에서 브랜드에 대해 공유, 게시 또는 댓 댓글을 다는 잠재 고객과 소통합니다.

• 예: Taco Bell은 단순한 패스트푸드 체인에서 소셜 미디어에서 큰 성공을 거두고 입소문을 탔습니다. 어떻게 했을까요? 그들은 독특하고 유머러스한 목소리를 활용하여 팔로워들과 대화를 나누었습니다. 그 결과, 브랜드에 대한 잠재 고객의 사랑을 되살리는 공유 가능하고 매력적인 콘텐츠가 탄생했습니다.

콘텐츠 마케팅: 블로그 게시물, 뉴스레터, 사고 리더십 기사를 포함하여 브랜드가 게시한 모든 창의적인 콘텐츠.

• 예: Buffer는 소셜 미디어 관리 플랫폼입니다. 그들의 팟캐스트, 소셜 미디어의 과학(The Science of Social Media) 은 마케팅 및 커뮤니케이션과 관련된 주제와 연구에 대해 논의합니다. 이 접근 방식은 브랜드를 해당 분야의 전문가로 자리매김하여 고객이 브랜드를 신뢰하고 기억할 가능성을 높입니다.

광고: 광고는 회사가 브랜드를 홍보하기 위해 특정 공간의 사용을 구매하는 것입니다. 

• 예: Apple 제품은 광고에서 가장 눈에 띄는 TV 광고를 가지고 있을 수 있습니다. 그들의 iPhone 광고는 종종 행복하고 공감할 수 있는 방식으로 하루를 보내는 동안 전화를 사용하는 사람을 보여줍니다. 거의 항상 기억에 남는 노래가 나오고 때로는 행복한 춤이 함께합니다. 고객의 입장에서 보면 Apple의 광고는 Apple 제품이 단순히 원하는 상품일 뿐만 아니라 기분을 좋게 만들어 준다는 것을 보여줍니다. 이러한 긍정적인 연관성은 고객이 제품을 구매하도록 장려합니다.

보도 자료: 제품 출시, 수입 보고서, 조직 변경 등 회사에 대한 새로운 정보를 공개적으로 공개하는 스토리입니다. 

• 예: 최근 원격 또는 하이브리드 업무와 관련하여 보도 자료를 발행한 회사는 모두 입소문으로 번졌습니다. 2022년 에어비앤비가 완전히 원격 근무로 전환한 것도 이러한 영향을 미쳤습니다. 보도 자료는 소셜 미디어 플랫폼과 뉴스 매체에서 공유되었으며, 회사는 뉴스를 공유한 후 커리어 페이지 조회수가 80만 회에 달했다고 보고했습니다.

커뮤니티 구축: 브랜드와 일치하는 주제를 중심으로 사람들을 모으는 것입니다. 주제는 브랜드와 직접적으로 관련이 있거나(예: 기술 회사를 위한 기술 규정) 브랜드와 관련이 없지만 고객에게 중요한 것일 수 있습니다.

• 예: Glossier는 브랜드를 구축하면서 커뮤니티를 최우선으로 고려한 뷰티 회사입니다. 고객이 Glossier의 게시물에 댓글을 달거나, Glossier의 제품에 대해 글을 올리거나, Glossier의 이메일에 회신할 때마다 회신을 받게 됩니다. 고객이 자신에 대해 말하는 내용에 항상 주의를 기울입니다. 고객과의 지속적인 참여와 상호 작용으로 인해 고객은 제품을 구매하는 사람들에서 열광적인 팬으로 변모했습니다.

이제 브랜드가 목소리를 낼 때입니다

결국, 회사가 고객에게 적합한 이유를 알게 됩니다. 이를 고객에게 전달하는 것은 비즈니스를 구축하는 데 매우 중요한 부분입니다. 브랜드 메시지를 잘 전달하면 회사의 가치와 이점을 전달하고 고객이 대화를 이어가도록 장려하는 데 도움이 됩니다.

브랜드 메시지를 조율한다는 것은 마케팅, 영업, 리더십 팀 간에 커뮤니케이션을 의미합니다. 프로젝트 관리 툴을 사용하면 메시지를 체계적으로 정리하고 회사 내 모든 사람이 접근할 수 있도록 하는 동시에 업무량을 줄일 수 있습니다.