Готовы к старту? 5 шагов к успешному управлению запусками продуктов

Чтобы представить новые продукты целевой аудитории, требуется много работы, а чтобы заставить их попробовать или купить эти продукты, — ещё больше. Независимо от того, работаете ли вы над небольшим обновлением функций или совершенно новой линейкой продуктов, в запуске продукта обычно участвует несколько команд. Постоянно меняющиеся важные этапы, сроки и тактики могут создавать трудности в согласовании действий.

Итак, что же является ключом к успешному запуску? Наличие надёжного процесса. Ниже мы расскажем о пяти шагах, которые помогут вам создать надёжный процесс запуска и успешно выводить продукты на рынок — каждый раз. Хотите узнать, как успешно запускать другие маркетинговые программы? Получите бесплатное руководство по созданию эффективных процессов, позволяющих обратить маркетинговую стратегию в конкретный результат.

1. Создайте единый центр для межфункционального сотрудничества

Вам нужен единый источник достоверной информации для запуска, которым смогут пользоваться сотрудники всех отделов: маркетинга, дизайна, разработки, продаж, поддержки и любых других команд, участвующих в запуске. Это позволит всем иметь одинаковую информацию о масштабе, статусе и результатах запуска.

В этом центральном месте, например в проекте в Asana, разместите план запуска, документ с сообщениями, обязанности, дедлайны и любые вспомогательные материалы, чтобы было понятно, кто над чем работает, чтобы нужные люди могли высказать своё мнение и чтобы все были в курсе дела. Вы будете получать меньше вопросов об основных деталях запуска, и вам не придётся вручную обновлять многочисленные места с одинаковой информацией — это экономит время.

Хотя работа по запуску может выполняться в разных инструментах, таких как Google Документы, ПО для дизайна и т. п., убедитесь, что все они связаны или прикреплены в одном центральном месте. Так участники команды смогут находить нужную информацию и работать с одними и теми же версиями файлов. А поскольку все команды согласовали друг с другом обмен сообщениями и контент, вы можете быть уверены, что ваши клиенты получат единообразное впечатление от всех точек соприкосновения с запуском.

2. Стандартизируйте список дел по запуску, но сделайте его гибким

Затем создайте стандартный список дел или процесс, который можно использовать для каждого запуска, независимо от его масштаба. Некоторые задачи неизбежны вне зависимости от масштаба запуска, например подготовка текстов и уведомление внутренних команд. Начните со списка дел, который можно превратить в шаблон, чтобы не тратить время на запоминание каждого шага.

До начала работы в Asana мы делали в среднем три запуска в год. Теперь мы запускаем что-то новое каждый месяц. Asana помогает нам работать в 4 раза быстрее.”

Начиная с шаблона, вы будете знать, что нужно делать, и сможете потратить время на создание убедительной истории и уникальных материалов для запуска продукта, которые понравятся вашим клиентам. Кроме того, менеджеры по продукту и участники команды будут знать, чего ожидать, и будут уверены, что работа не останется незамеченной, независимо от того, кто руководит запуском. Как превратить список дел по запуску продукта в шаблон:

Опишите работу, которая выполняется при каждом запуске

Для начала можно взять план последнего запуска. Включите в него всё: вехи, документы, активы, подтверждения, тренинги и другие материалы, чтобы получить завершенный список. Вот примерный список дел по запуску продукта:

• Сбор аналитики по конкурентам

• Проведение организационного совещания по запуску

• Написать и согласовать позиционирование и обмен сообщениями

• Получить отзывы клиентов

• Представить запуск прессе

• Написать текст для маркетинговых материалов

• Разработать маркетинговые материалы

• Опубликовать маркетинговые материалы

• Объявить о запуске нынешним клиентам

Добавьте структуру

Организуйте работу в нужном порядке и добавьте зависимости, чтобы участники команды видели, как их работа связана с другими задачами.

Сделайте шаблон гибким

Не обязательно выполнять каждый шаг в шаблоне для каждого запуска, но он должен быть достаточно комплексным, чтобы подходить для запусков любого размера.

Вносите изменения по мере обучения

Вносите небольшие изменения в процесс на основе новых знаний, чтобы не повторять одни и те же ошибки.

3. Настройте чёткий процесс общения

Теперь, когда вы создали источник достоверной информации для запуска и стандартизировали процесс, давайте поговорим об общении. Хорошее общение — это невидимая составляющая успешного запуска. Но это гораздо проще сказать, чем сделать. Вот несколько способов улучшить обмен информацией, чтобы никто не остался в неведении:

• Внедрите в процесс запуска регулярные проверки. Будь то еженедельные 15-минутные планёрки или регулярные совещания, поддержание регулярного общения так же важно, как и определение того, какие материалы для запуска необходимо создать. Относитесь к этим встречам как к обычным задачам, которые нужно выполнить.

• Сделайте так, чтобы менеджерам по продуктам было проще обмениваться с вами информацией: наладьте чёткие каналы общения с командой разработчиков и определите, как лучше всего делиться обновлениями, чтобы каждый получал нужную информацию.

• Централизуйте общение: вы же знаете, как управлять всей работой по запуску и отслеживать её в одном инструменте? Общение также должно происходить там, чтобы обсуждения оставались в контексте выполняемой работы.

• Регулярно обновляйте статус. Особенно важно делать это за 6–8 недель до запуска. Если все будут знать, что уже выполнено, что находится в процессе и что под угрозой, команда сможет правильно расставить приоритеты и уложиться в сроки.

4. Добавляйте в хронологию (дополнительное) время на подтверждения

Когда процесс подтверждения выходит из-под контроля, это обычно происходит потому, что у согласующих нет достаточного контекста, объясняющего, почему были приняты те или иные решения. Подтверждения могут затянуться из-за отсутствия контекста, что может сорвать весь запуск.

Чтобы сделать процесс подтверждения более плавным, опишите его до начала работ. Определите этапы в своём плане, которые потребуют подтверждения, и выделите достаточно времени для их согласования (например, маркетинговый план запуска, обмен сообщениями и позиционирование, объявление о запуске и всё остальное, что может потребовать подтверждения). Затем определите, кто что должен согласовывать, чтобы не ходить по кругу.

В процессе работы запрашивайте обратную связь. Так вы сможете при необходимости внести изменения на раннем этапе, а согласующие будут лучше понимать причины любых решений, принятых вашей командой. Наконец, держите процесс подтверждения в поле зрения, чтобы у всех был контекст, необходимый для предоставления действенной обратной связи.

5. Работа не заканчивается после запуска продукта

После выхода продукта на рынок основная работа может быть завершена, но это ещё не финишная черта. Важно поделиться результатами запуска (достижениями, выводами и возможностями) со своей командой. Этот шаг часто забывают или пропускают из-за нехватки времени, но он помогает участникам команды понять влияние их работы.

И хотя маркетологи надеются, что каждый запуск будет успешным, иногда что-то (или всё) идёт не так. Подробный анализ результатов позволит понять, почему вы добились успеха (или не смогли его добиться), и использовать эти знания для улучшения следующего запуска.

Планируйте, выполняйте, запускайте, учитесь, повторяйте

Запуск продуктов, будь то совершенно новые или небольшие обновления существующих функций, может показаться бесконечным циклом. Как только вы закончите с одним, сразу переходите к следующему. Стандартизировав процесс и централизовав всю работу и общение, вы сможете запускать продукты более эффективно и результативно.