Пресс-релизы: как создавать выдающиеся истории (с шаблоном)

Освещение в СМИ — отличная форма продвижения, потому что даже при наличии первоклассной маркетинговой стратегии люди ценят мнение третьих лиц. Реклама нового ресторана может привлечь ваше внимание, но нет никакого способа узнать, честно ли ресторан говорит о качестве своей еды. Однако если вы прочитаете восторженный отзыв о ресторане в журнале, ваше мнение может измениться. С надежной сторонней рекомендацией вы будете чувствовать себя более уверенно в своем выборе.

Когда вы отправляете выдающийся пресс-релиз, журналисты продвигают его в СМИ, что дает вашей компании ценную и заслуживающую доверия рекламу. В этой статье мы объясним, как написать сильный пресс-релиз, чтобы вас заметили СМИ и расширили охват.

Для чего нужен пресс-релиз?

Пресс-релизы — это истории, которые сообщают новости компании соответствующей группе представителей СМИ. Компании и команды по связям с общественностью часто пишут пресс-релизы, чтобы объявить о:

• Запуски или обновления продуктов

• Слияния или новые партнерства

• Обеспечение финансирования Business

• Новые руководители или члены доски

Цель написания и распространения пресс-релизов — заставить представителей СМИ делиться ими, чтобы ваша компания получала рекламу вне своих маркетинговых усилий.

Кто отвечает за написание пресс-релизов?

В вашей компании может быть команда по связям с общественностью, которая занимается написанием и распространением пресс-релизов. Если у вас нет команды по связям с общественностью, вы можете синдицировать свой пресс-релиз через сервис, который затем отправит его репортерам, журналистам, блогерам, инфлюенсерам и новостным агентствам. Поскольку СМИ могут получать сотни пресс-релизов каждую неделю, крайне важно, чтобы ваш пресс-релиз выделялся.

Чтобы пресс-релиз выделялся, вам нужно:

• Выбрать сильный ракурс для своей аудитории

• Написать убийственный заголовок и лид

• Придерживаться правильного формата

Самое главное, чтобы ваш пресс-релиз выделялся, — это выбрать интересную тему. СМИ не захотят читать о том, что происходит на ваших еженедельных встречах команды. Вместо этого напишите пресс-релиз, когда произойдёт что-то новое и заслуживающее внимания.

Из каких 10 частей состоит пресс-релиз?

Пресс-релизы имеют определённый формат. Это позволяет прессе быстро просмотреть текст и получить необходимую информацию. Эффективный пресс-релиз должен соответствовать правильному формату, но при этом привлекать читателя.

Пресс-релиз обычно включает в себя: 

1. Логотип: отобразите логотип своей компании в верхней части пресс-релиза, чтобы журналисты знали, кто отправил документ.

2. Контактная информация: добавьте к логотипу контактную информацию, включая ваше имя, должность, название компании, адрес электронной почты и номер телефона.

3. Дата выпуска: пресс-релиз обычно предназначен для немедленного выпуска. Это означает, что любой представитель СМИ может поделиться пресс-релизом сразу после его публикации. Если на пресс-релиз наложено новостное эмбарго, важно уточнить это здесь.

4. Заголовок и подзаголовок. Заголовок и подзаголовок имеют решающее значение, и вы должны относиться к ним как к части срочного новостного материала. Возможно, журналист прочитает только эти элементы, поэтому они должны привлекать внимание.

5. Место и дата: первый абзац следует начинать с указания местонахождения вашей компании и даты выхода срочной новости. Местоположение должно быть указано заглавными буквами. Если вы сообщаете о событиях в известном городе, не нужно указывать регион.

6. Вводное предложение. Первое предложение в тексте называется вводным. В нём должно быть изложено всё, что вы планируете рассказать в последующих абзацах. Как и заголовок, это может быть единственное предложение, которое прочитает журналист, поэтому в нём нужно ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у читателя.

7. Текст: продолжите рассказ в двух или трёх коротких абзацах. 

8. Стандартный текст. Дополните свой текст стандартным или информационным содержанием о своей компании.

9. Конечная нотация: каждый пресс-релиз должен заканчиваться тремя знаками решётки. 

10. Заключительные примечания. Единственное, что может быть ниже конечного обозначения, — это заключительное примечание, которое направляет читателя на сайт вашей компании, адрес электронной почты или номер телефона для получения дополнительной информации. 

Ограничьте пресс-релиз одной страницей, чтобы быстро донести свои новости. Пресс-релиз, который хорошо отформатирован, бриф и представляет сильный рассказ, будет иметь лучшие шансы на продвижение в СМИ.

Как написать пресс-релиз: 5 шагов

Ознакомившись с форматом пресс-релиза, можно приступать к его написанию. Скорее всего, вы будете писать один пресс-релиз и распространять его среди многих СМИ, но вы можете немного изменить документ в зависимости от того, кому вы пишете и что, по вашему мнению, они хотят услышать.

1. Расскажите интересную историю

Вы не можете написать пресс-релиз, не имея чего-то заслуживающего освещения в печати, чтобы рассказать своей аудитории. Примеры новостных историй, о которых ваш Business может написать пресс-релиз:

• Предложение нового продукта или услуги

• Торжественное открытие или ребрендинг компании

• Подписание договора с новым и известным клиентом

• Предложение программы стажировки или стипендиального фонда

• Решение стать экологически чистой компанией

Пресс-релизы обычно не являются предметом коллективного обсуждения. Вместо того чтобы задаваться вопросом, о чём написать пресс-релиз сегодня, публикуйте пресс-релиз только тогда, когда происходит что-то захватывающее и важное.

2. Придумайте интригующий заголовок

В журналистике заголовок статьи называется «hed», а подзаголовок — «dek». Сильный хед и дек так же важны для вашего пресс-релиза, как и для газетной или журнальной статьи. Тщательно подбирайте слова, чтобы заинтриговать читателя и вызвать у него желание читать дальше. Если заголовок и подзаголовок неинтересны, вы рискуете потерять читателя. 

Три качества сильного заголовка пресс-релиза:

• Ясность: заголовок должен заинтересовать читателя тем, что будет дальше, не вводя его в заблуждение. 

• Информативность: в заголовке должно быть что-то, что информирует читателя о теме.

• Привлекательность: используйте интересные глаголы, каламбуры или игру слов, чтобы заинтересовать читателя.

Поскольку подзаголовок может быть длиннее заголовка, именно здесь следует подкрепить заголовок более подробной информацией по теме. Пример эффективного заголовка и подзаголовка для запуска нового программного продукта Apollo Enterprises может выглядеть так: 

• Заголовок: «Мы взлетели!» Apollo снова запускает свой продукт

• Подзаголовок: SaaS-компания Apollo Enterprises официально запустила «космический» SEO-продукт.

3. Ответьте на 5 основных вопросов в лиде

Если заголовок удачный, журналисты продолжат читать вашу историю. Но, как известно, у большинства людей нет времени читать весь текст, или, что еще хуже, они теряют интерес, не дочитав до конца. Именно здесь на помощь приходит вступление. Это первое предложение пресс-релиза, и оно должно выполнять ту же функцию, что и вводная часть новостной статьи. 

Это может показаться сложным, но постарайтесь ответить на как можно больше вопросов о своей истории в одном предложении. Подумайте, кто, что, когда, где, почему и как связано с вашей историей. Пример вводного предложения для нового продукта Apollo Enterprises может выглядеть так:

Вступление: Сегодня компания Apollo Enterprises, специализирующаяся на цифровом маркетинге, запустила свой первый продукт для SEO, предлагающий инструменты для оптимизации контента и анализа конкурентов через онлайн-платформу и компьютерное приложение.

4. Подкрепите свою историю основным контентом

Остальная часть текста должна содержать информацию, подтверждающую то, что вы изложили в лиде. Если ваш пресс-релиз публикуется в цифровом формате, можно сделать его интерактивным, включив в текст ссылки на соответствующие источники. Вы также можете сделать свою историю более достоверной и интересной, включив в неё цитаты из ключевых источников. 

Ваша цель — подробно рассказать о теме, предоставив интересную информацию, которая найдёт отклик у вашей аудитории. Например:

• Если вы обсуждаете новый продукт, включите цитату вашего главного инженера о процессе разработки продукта. 

• Если вы объявляете о новом партнерстве, добавьте цитату от вашего партнера и любые детали о ваших будущих планах. 

• Если вы объявляете о приёме на работу нового сотрудника, добавьте его профессиональное фото.

• Если вы объявляете о новой программе общественного блага, можно включить статистику и детали о том, кому она поможет.

• Если вы объявляете о новом исследовании, добавьте полученные результаты, а также используемую методологию исследования.

В этом разделе рассказ должен быть кратким и содержать только самые интересные детали.

5. Кратко опишите свою компанию

После завершенного новостного раздела пресс-релиза следует включить абзац, известный как стандартный текст. В двух или трёх предложениях представьте читателю бриф вашей компании. 

Бойлерплейт полезен для журналистов, потому что он отвечает на вопросы «кто» и «что» вашего пресс-релиза на простом языке. В этом разделе не нужно проявлять изобретательность или остроумие, просто изложите факты.

Шаблон пресс-релиза

Пресс-релиз каждой компании будет выглядеть немного по-своему. Учитывайте уникальные особенности своей команды, придерживаясь стандартных 10 разделов. Вот как может выглядеть шаблон пресс-релиза: 

Используйте этот пример в качестве руководства при создании собственного пресс-релиза для распространения. Если вы создаёте историю бренда или кампании, попробуйте наш шаблон планирования истории, чтобы организовать и развить свои идеи.

Пример пресс-релиза

Здесь вы увидите пример пресс-релиза для компании Apollo Enterprises и запуска её нового продукта. Журналист, читающий этот пресс-релиз, быстро поймёт, что это за компания, чем она занимается и о чём идёт речь.

Чтобы завершить этот пресс-релиз, Apollo Enterprises дополнит свой лид информацией в основных абзацах. Вот несколько способов сделать это:

• Объяснить, чем новый продукт отличается от аналогов на рынке.

• Объяснить, как работают инструменты анализа.

• Предоставить клиентский кейс от бета-пользователя, протестировавшего уникальные функции. 

Лучшая практика распространения пресс-релизов

При написании и распространении пресс-релиза вам нужно будет подумать о двух аудиториях. Ваша основная аудитория — это средства массовой информации, которым вы отправляете историю, а ваша вторичная аудитория — это люди, на которых, как вы надеетесь, повлияет эта история.

Чтобы убедиться, что ваш пресс-релиз подходит для обеих аудиторий, следуйте этим лучшим практикам:

• Сделайте его достоверным: вы можете знать, что ваша история заслуживает доверия, но вам нужно будет доказать это своей аудитории. Чтобы доказать свою достоверность, используйте первоисточники, цитаты, ссылки и статистику. Чем больше у вас будет подтверждающей информации, тем лучше.

• Пишите для нишевой аудитории: не стоит отправлять пресс-релиз всем подряд. Ориентируйтесь на свою медиа-аудиторию так же, как на клиентов в маркетинге. Ваш материал будет находить отклик только в соответствующих СМИ, поэтому убедитесь, что он попадает к нужным людям.

• Избегайте коммерческого стиля: пресс-релизы — не место для использования коммерческого стиля. Представители СМИ не хотят, чтобы им продавали ваш продукт или новость. Они хотят, чтобы вы привлекли их внимание, чтобы они почувствовали себя обязанными поделиться или написать о вашем Business.

• Подготовьтесь к продвижению по нескольким каналам: если журналист или медиаблогер поделится вашим пресс-релизом в Интернете, вы повысите свои шансы на успех Business, сделав свой документ интерактивным и удобным для социальных сетей. Не бойтесь включать в свой контент хэштеги, ссылки на социальные сети, ссылки и инфографику.

Отслеживайте кампанию с помощью инструментов управления рабочим процессом

После того как вы отправите пресс-релиз в соответствующие СМИ, вам придется подождать и посмотреть, будет ли кто-нибудь его продвигать. Настройка рабочего процесса для отслеживания кампании по выпуску пресс-релиза поможет вам получить аналитику о том, насколько эффективна эта кампания.

С помощью программного обеспечения для управления работой, такого как Asana, у вас будет всё необходимое для планировать, выполнять и анализировать успех вашего пресс-релиза.